성공하는 아이디어에 영감을 주는 거의 모든 이야기

성공하는 아이디어에 영감을 주는 거의 모든 이야기

야코포 페르페티 지음

미래의창 / 2016년 5월 / 336쪽 / 15,000원





1단계 - 배(B.O.A.T.S.): Idea Based On A True Story



로빈슨의 서체_ 애틀랜타, 1887년

1886년 5월 8일 미국 애틀랜타에서 약사 존 스티스 펨버턴은 두통과 피로에 좋은 음료를 개발하고, ‘펨버턴 프렌치 와인 코카’라는 이름을 붙였다. 몇 달 뒤, 애틀랜타에 금주령이 내려지자 이 음료에서 알코올 성분을 제거해야 했기에 그는 알코올 대신 콜라 열매 엑기스를 넣었다. 그러고 보니 ‘프렌치 와인’ 성분이 거의 없는 음료가 되었기 때문에 이제 이 음료에 새 이름을 붙여야 했다. 그리하여 주요성분 두 개를 나란히 붙여 간단히 ‘코카-콜라’라는 이름을 만들고, 1886년 5월 29일 《애틀랜타 저널》에 첫 코카콜라 광고를 내보냈다.

이 음료의 로고를 만들 때가 되었다고 판단한 펨버턴은 1887년 1월 1일 동료들을 소집했다. 영원한 친구인 홀랜드, 코카콜라의 초대 사장 도, 회계사 로빈슨이 모여 다양한 의제를 두고 토론을 벌였다. 최초의 포지셔닝 및 마케팅 전략에 대해 이야기하는 동안, 펨버턴은 로빈슨의 회계장부 표지에 스펜서체로 우아하게 쓰인 ‘Coca-Cola’를 보았다. “바로 이겁니다. 이것을 우리 회사 로고로 하겠습니다.” 그때부터 127년 동안 코카콜라의 로고는 바뀐 적이 없다.

그렇게 해서 세계에서 가장 유명하고 가치 있는 브랜드가 탄생했다. 회계장부에 습관적으로 회사의 이름을 썼던 회계사를 통해서 말이다. 인터브랜드의 2013년 기업 브랜드 등급 평가에 따르면 이 로고는 792억 1,300만 달러의 가치가 있으며, 코카콜라의 탄생과 비슷한 스토리를 가지고 있는 애플과 구글이 그 자리에 오르기까지 10년 이상 글로벌 브랜드 순위에서 1순위를 고수했다.

최근 28퍼센트의 성장률을 기록했고, 983억 1,600만 달러의 가치를 평가받았던 애플의 ‘사과’는 애플의 창립자 3인방 중 하나인 로널드 웨인이 처음 고안했다. 그 당시 로고는 사과가 곧 떨어질 것처럼 보이는 사과나무 아래에 뉴턴이 앉아 있는 모습이었다. 그러나 컴퓨터에 새기기에 적당하지 않아 디자이너 롭 자노프가 1977년 다시 디자인했다. 자신에게 일을 맡겼고, 스티브 잡스의 친구이기도 한 레지스 메케나를 돕기 위해서였다.

인터브랜드의 순위에서 애플에 다음가는 로고는 구글 로고다. 구글 로고는 창립자인 세르게이 브린이 무료 GIMP 프로그램을 이용하여 구스타프 예거가 1982년에 디자인한 카툴체를 바탕으로 디자인했다. 2013년 구글 로고의 가치는 34퍼센트의 성장률과 더불어 932억 9,100만 달러로 평가되었는데, 성장률만 보자면 2013년 43퍼센트의 성장률을 기록한 페이스북에 버금간다. 페이스북은 77억 3,200만 달러의 가치로 기업등급 평가에서 52위를 차지했다.

마크 저커버그와 대학 동기인 에누아르두 사베링, 더스틴 모스코비츠, 크리스 휴즈가 2013년 창립한 ‘더 페이스북’은 2015년에 ‘페이스북’으로 사명을 변경했으며, 로고는 큐번 카운실 디자인 스튜디오가 수정했다. 에릭 올슨이 디자인한 클라비카체를 응용했다. 기업순위에서 24위는 나이키의 로고인 스우시로, 2012년에 비해 13퍼센트의 성장률을 기록했으며, 170억 8,500만 달러의 가치를 가진다. 유명한 나이키 로고는 포틀랜드 주립대학에서 그래픽디자인을 전공하던 캐럴린 데이비드슨이 1971년에 디자인한 것인데, 그녀는 17시간 동안 일하고 35달러를 받았다.

세계적으로 매우 유명한 로고 가운데 상당수는 창립자나 당시 유명 디자이너들의 작품이다. 디즈니의 로고는 월트 디즈니가 1923년 직접 쓴 것이다. 트위터 로고를 만드는 데 들어간 돈은 15달러였다. 이 상표들이 세계적으로 유명해진 것은 로고의 미적인 아름다움 때문이 아니라 그 속에 담긴 내용 때문이었다. 그 속에 담긴 실화 말이다. 가치는 실화의 존재 여부에 달려 있다. 이미지를 만드는 것은 이야기지, 이미지가 이야기를 만드는 것은 아니다. 영국 출신의 가수 로드 스튜어트가 “이미지는 이야기할 것이 없다.”고 말한 것처럼, 이미지는 기표 그 자체일 뿐이다. 소비자들이 클릭을 통해 얻는 어마어마한 정보는 ‘브랜딩’의 패러다임을 바꾸고 있으며, 기업이 견고해지려면 상표보다는 실화에 더 무게를 두어야 한다.

상표가 실화를 바탕으로 하지 않는다면, 인터넷을 통해 두터운 신뢰를 얻지 못한다면, 얼마 못 가서 충성고객을 잃고 말 것이다. 마케팅만으로는 부족하다. 신뢰를 등한시한 마케팅은 오히려 역효과를 낼 것이다. 사회학자 대니얼 양켈로비치는 커뮤니케이션의 과잉이 얼마나 해로울 수 있는지 강조했다. 그는 마케팅과 광고에 대해 부정적인 견해를 밝혔으며, 커뮤니케이션에서 지나치게 투자하는 상품은 피하게 된다고 말했다. 기업들은 로고를 제작하거나 새로 디자인하는 데 엄청난 비용을 지출한다. 미국 기업 펩시는 2008년 로고를 다시 만들기 위해 100만 달러를 썼다. 엑센추어의 로고는 렌더 어소시에이츠가 2000년에 디자인했으며, 1억 달러가 들었다.

월마트를 창립한 샘 월튼은 ‘자본이 아니라 비전’에 부족함이 없어야 한다고 말했다. 즉, 아이디어와 실화에 신경 써야 한다. 위에서 언급한 자료를 보면 ‘브랜딩’을 위해 투자한 금액은 브랜드의 성공과 반비례한다. 아이디어는 그것을 아름다운 가치로 변환시켜야 발전하지만, 미학과 내용의 관계를 거꾸로 할 수는 없다. 미학은, 이 경우 브랜딩은 내용에, 다시 말해 실화에 바탕을 두어야 한다. 그 반대는 성립할 수 없다.



2단계 - 바다와 파도: 유동적인 상황과 상상력의 파도



마테이 씨의 상어_ 뉴캐슬 바 비치, 2011년

1991년 런던에서 영국 화가 데미안 허스트는 오스트레일리아의 한 어부에게 6,000 파운드를 지불하고 흰 상어 한 마리를 구입했다. 4,000파운드는 생포에 대한 대가였고, 나머지는 배송료였다. 몇 달 전, 광고인이자 예술품 수집가인 찰스 사치는 데미안 허스트에게 5만 파운드 상당의 작품을 의뢰했다. 작품의 제목은 <살아 있는 사람의 마음속에 있는 죽음의 육체적 불가능성> 이 작품은 포름알데히드로 방부 처리한 입 벌린 상어를 담고 있는 거대한 유리 진열장이다. 데미안 허스트는 이 작품이 ‘죽음에 대한 관념을 자기 자신에게 설명하는 도구’가 되기를 바라는 의도에서 이런 제목을 붙였다. 너무나 생생해서 두려움을 느낄 정도인 상어 한 마리를 갤러리에 전시한 그의 목적은 관람자에게 자신의 환경과 한계를 뛰어넘어 생각하게 하는 것이었다. 다시 말하면, 관람객에게 크나큰 두려움을 안겨줘 삶의 덧없음을 느끼게 하는 것이었다.

사치가 지불한 금액이 너무 높자, 영국의 타블로이드 신문 《더 선》은 미술시장을 ‘블루칩’이라고 비꼬면서 “감자튀김도 없는 생선이 5만 파운드”란 제목의 기사를 썼을 정도였다. 그러나 찰스 사치의 모험은 성공했다. 뉴욕의 미술 경매 딜러인 래리 가고시안이 이 작품의 판매를 맡았기 때문이다. 래리 가고시안은 세계에서 가장 유명한 미술품 딜러다. 테이트의 미술관장, 니컬러스 세로타 경이 200만 달러를 제안했지만 가고시안은 거절했다. 몇 년 후에 이 작품은 운용자산이 100억 달러에 달하는 헤지펀드그룹인 SAC캐피털어드바이저의 창업자인 스티브 코헨에게 1,200만 달러에 판매되었다.

여기서 중요한 점 두 가지는 앞서 1단계에서 다루었던 내용과 다음 장에서 다룰 내용과 관련된다. 상어의 가치는 상어 자체로 평가되지 않는다. 상어의 실화는 데미안 허스트가 ‘상어’라는 대상에 투영한 예술적 아이디어다. 이는 사물의 진정한 본질이 무엇인지 철저히 이해하는 것이 중요함을 강조한다. 하지만 일단 아이디어를 구상하면, 더욱 적절한 방식으로, 또한 더욱 적절한 상황에서 아이디어를 제안해 그 가치를 높이는 것이 중요하다. 이 경우 이야기를 끌어가는 또 다른 당사자인 찰스 사치가 데미안 허스트가 창조한 실화의 가치를 제안하는 기술자가 된다. 사실 허스트의 상어가 1,200만 달러짜리 작품으로 변화하는 시스템을 구축한 사람은 바로 찰스 사치였다. 이것이 2단계에서 논의한 주제다. 요컨대 마치 바다에 담그듯 자신의 아이디어를 담글 시스템과 상황이 중요하다. 상어가 무엇으로 바뀐 것일까? 어떻게 동일한 대상이 2달러였다가 1,200만 달러의 경제적 가치를 얻을 수 있을까? 대상은 동일하지만, 대상을 둘러싼 시스템이 변했다.

아이디어를 발전시키려면 그 아이디어의 가치를 높이기 위해 적절한 상황을 선택해야 한다. 마케팅을 예로 들어보자. 상품의 가격을 결정하는 것은 상황과 환경이지 물건 자체는 아니다. 광고업자인 자크 시겔라를 인용하자면, 광고는 ‘마이크’다. 자신의 이야기를 널리 알리고, 그 가치를 높일 수 있는 도구인 셈이다. 아무리 독특하고 독창적이어도 아이디어만으로는 충분하지 않다. 데미안 허스트는 자신이 학교를 다니던 때는 타인의 아이디어를 ‘오마주’한다는 핑계로 훔쳐도 전혀 문제가 없었던 세대였다고 말했다. 그의 많은 작품이 ‘오마주’로 해석될 수 있거나 선배 예술가들의 작품에 영감을 받아 탄생했을 것이다.

그러므로 데미안 허스트가 이토록 유명인으로 떠오르게 된 배경에 그의 아이디어만 있는 것은 아니다. 작품을 둘러싼 적절한 상황과 합당한 시스템을 만들어내는 능력 덕분이기도 한 것이다. 바로 자신의 ‘배’를 최적의 바다에 띄울 수 있는 능력인 것이다. 이 원칙은 예술뿐만 아니라 다른 모든 상황에도 적용할 수 있다. 경제학자 도널드 톰프슨은 이렇게 주장했다. “아트 비즈니스는 세상에서 가장 불투명하고, 규정에서 비켜선 상업활동이다.” 이 말은 사실이다. 그러나 예술작품에 가치를 부여하는 것은 겉으로 보기에 가치가 없는 대상에서 수백만 달러를 벌 수 있는 비즈니스를 보는 능력이다. 그리고 이 능력은 예술뿐만 아니라 다른 모든 분야에도 해당된다.



3단계 - 바람: 사람



블룸의 ‘예술-현금-영광’_ 앨라배마 주 애슈턴, 1950년대

미국 앨라배마 주의 한 성당. 미사 도중 에드워드 블룸이란 청년의 몸집이 갑자기 커지기 시작한다. 처음에는 발이 커지더니 다음에는 셔츠가 부풀었다. 블룸은 몸 구석구석이 순식간에 커지자 서둘러 밖으로 나가려고 했지만 근육과 뼈가 몸의 변화에 적응하지 못해 힘없이 쓰러지고 만다. 이후 3년 동안 침대 신세를 지게 된 그의 유일한 소일거리는 백과사전 읽기였다. 백과사전을 뒤적이며 자신에게 찾아온 성장병에 대한 답을 찾다가 블룸은 평범한 듯 보이는 ‘붉은 물고기’에 대한 항목을 접한다. 작은 병 안에서는 그대로인 붉은 물고기가 큰 병으로 옮기면 두세 배 혹은 네 배로 몸집을 불린다는 내용이었다. 그 글을 읽고 나서 블룸은 자신이 더 큰 일을 하기 위해 몸도 커진 것이라고 생각하게 되었다. 결국 특별한 일을 하도록 태어난 사람은 평범한 인생을 살 수 없다.

짐 콜린스는 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』에서 ‘고슴도치’ 콘셉트를 통해 많은 기업의 성공을 해석한다. 이 개념은 많은 기업의 성공을 세 개의 원에 대한 심오한 이해를 바탕으로 한다. 첫 번째 원은 우리 회사에서 세계 최고가 될 수 있는 사업은 무엇인가? 둘째, 우리 회사의 경제 엔진을 돌리는 사업은 무엇인가? 셋째, 우리가 깊은 열정을 가지고 있는 사업은 무엇인가? 콜린스의 원은 직업의 선택, 혹은 다른 관점에서 보면 사람이 일을 하도록 하는 동기의 선택에서 중요한 세 가지 영향력을 발휘한다.

콜린스의 이론을 토대로 직업을 창안하기 위한 연속적인 과정을 점검해보도록 하자. 이를 통해 동기와 책임감, 현실성을 환기할 수 있을 것이다. 출발점은 우리가 가진 열정을 확인하는 작업이다. 그것이 그 자체로 직업이 되는지, 아니면 고전적인 직업의 개념과 거리가 먼지는 중요하지 않다. 파괴적인 사업은 열정에서 비롯된다. 예전에는 존재하지 않던 직업은, 바로 그렇기 때문에 새로운 시장이나 분야를 창조한 것이다. 자신의 열정을 확인하는 일은 쉽지 않으며, 모든 사람에게도 마찬가지다. 가장 주관적이기 때문에 가장 섬세한 주의가 필요하기도 하다. 열정은 외부의 자극을 받아 행복하게 잠 깰 준비가 되어 있는 어떤 상태로, 우리의 삶을 움직이는 동인이다.

열정을 품고 있으면서도 그 열정을 행동으로 변화시키려는 노력을 하지 않는다면 죄를 짓는 셈이다. 기회가 커지면 위험 또한 따라 커지게 마련이다. 에드워드 블룸의 붉은 물고기처럼 말이다. 일은 우리 인생 대부분을 차지한다. 그러므로 좋아하지 않을 뿐만 아니라, 바로 좋아하지 않기 때문에 실현할 수 없다고 생각하는 어떤 일을 하면서 인생을 보내는 것은 의미 없는 짓이다.

우리의 열정을 확인했다면 이를 유익하게 만드는 방법을 알아야 한다. 즉, 이윤을 내기 위해 변화시키는 방법을 알아야 한다. 이때가 바로 취미를 직업으로 바꾸는 순간이다. 그러기 위해서는 세 가지가 필요하다. 창조력과 확고한 의지 그리고 용기다. 독창적인 열정일수록 그것을 직업으로 만들기 위한 창조력이 요구된다. 새로운 시장과 새로운 분야를 생각하기 위한 상상력, 혹은 우리의 열정을 시장이나 이미 존재하는 분야에 적용시키기 위한 상상력 말이다. 이런 질문이 나올 수 있다. “우리의 열정에 혹은 우리가 열정으로 만든 상품이나 서비스에 누가 비용을 지불할까?”

이 두 번째 단계가 모든 모델에 박을 쐐기돌이 되는 셈이다. 로마 건축에 대해, 특히 아치와 둥근 천장에 대해 생각해보자. 세월이 흘러 벽과 기둥, 건물 전체가 무너져도 로마의 아치는 가장 견고한 동시에 가장 우아한 구조물 중 하나가 되었다. 모두 쐐기돌 덕분이다. 그러므로 수익을 내는 것(현금)은 아이디어나 열정 혹은 프로젝트가 오래도록 지속되는 데 필요한 요소다. 수익이 없다면 우리의 열정은 결코 성공하지 못할 것이다.

우리의 열정(‘예술’)으로 수익(‘현금’)을 창출하기 위한 방법을 찾았다면, 이제 세 번째 단계, 즉 열정을 성공(‘영광’)으로 만드는 단계로 진입한 것이다. 이때 우리는 이런 질문을 할지도 모른다. “우리의 열정으로 어떻게 최고가 될 수 있을까?” 다음과 같은 질문을 할 수 있다. “우리의 열정을 통해 어떻게 세계를 변화시킬 수 있을까?”애니타 로딕은 피부 크림에 대한 열정(‘예술’)이 있었다. 영국의 휴양도시 브라이턴에 살던 그녀는 부엌에서 홀로 자신의 열정으로 수익을 남길 방법을 찾았고, 1976년 천연화장품 가게를 열어 ‘더바디샵’(‘현금’)이라 이름 지었다. 10년도 채 지나지 않아 그녀의 열정은 세계적인 성공을 거두었으며, 2013년에는 61개국에 2,400개의 매장을 두었다. 또한 화장품 동물실험 반대 캠페인을 시작했고, 공정무역 정책을 장려했으며, 소외된 아동들 특히 전쟁고아들을 돕기 위해 어린이를 위한 자선단체인 ‘칠드런 온 디 에지(Children on the Edge)’를 설립했다(‘영광’).

1980년대 초 미국 배우 폴 뉴먼과 전기작가 하츠너에게는 음식에 대한 열정이 있었다(‘예술’). 뉴먼의 차고에서 친구들에게 선물로 줄 샐러드 소스를 직접 만들 정도였다. 1982년 그들은 그 열정을 통해 이익을 남길 결심으로 뉴먼스 오운을 설립했다. 뉴먼스 오운은 소스를 비롯한 식품을 생산하는 기업으로, 순이익은 모두 자선사업에 쓰인다. 2013년에는 무려 3억 7,000만 달러가 자선 프로젝트에 기증되었다. 1988년에는 난치병 어린이들을 위해 미국 코네티컷 주 애시포드에 ‘월갱 캠프’를 세웠다.

짐 콜린스의 ‘고슴도치’를 참고해, 지금까지 본 세 가지 상황(‘예술’-‘현금’-‘영광’)을 세 개의 원 안에 넣을 수 있다. 원의 중심에 자리하는 것이 가장 이상적이다. 그러나 ‘현금’과 ‘영광’에서 불균형을 이룰 경우 우리의 활동을 선택하여 우리가 진정 원하는 것이 무엇인지, 우리의 열정과 가장 근접한 것이 무엇인지 알아야 한다. 마지막으로 ‘예술’과 ‘영광’에서 균형을 잡지 못할 경우에는 로마 건축의 쐐기돌 비유를 기억하여 우리의 열정을 ‘현금’화하도록 해야 한다.