마이크로 트렌드 심리학

마이크로 트렌드 심리학



강한나, 김보름 지음

미래의 창 / 2016년 4월 / 271쪽 / 14,000원



컨텍수머, 콘텐츠가 아니라 컨텍스트를 구입하다



맥락을 고려하는 뇌: 사람은 누구나 컨텍스트의 지배를 받는다. 컨텍스트란 주어진 대상 이외에 그 대상과 함께 제시된 모든 정보를 뜻한다. 컨텍스트는 다음 두 가지 특성을 지닌다. 하나는 ‘기존에 가지고 있는’ 지식과 경험을 통해 내 머릿속에 각인된 정보를 바탕으로 대상을 해석하는 것이다. 컨텍스트의 또 다른 특성은 ‘현재 상황에서 습득한’ 것을 통해 대상을 이해하는 것이다. ‘누구와 함께, 언제, 어디 있는지’ 등 다양한 환경적 요소를 바탕으로 대상을 해석한다.

주어진 정보는 다방면으로 얻은 사회적·문화적·자연적인 상황과 환경이라는 컨텍스트를 바탕으로 상황에 맞춰 추상화된다. 우리는 컨텍스트에 따라 감각하고, 과거 경험에 관한 기억을 저장하며, 대상이 지닌 의미가 무엇인지, 상대방의 말과 행동이 무엇을 뜻하는지 파악하고, 마침내 그 순간에 대한 호불호를 결정한다. ‘컨텍스트 효과’ 혹은 ‘맥락 효과’라고 불리는 이러한 일련의 과정은 무의식의 영역에서 항상 빠르게 작동한다. 동일한 대상이라 해도 그때 처한 컨텍스트에 따라 주관적 해석과 감정은 매번 달라지기 마련이다.

내 상황을 이해하는 기술을 택하다: 처음 영상통화가 등장했을 때, 얼굴을 보며 통화한다는 것은 대단히 혁신적인 일이었다. 하지만 신기하다는 게 전부였다. 굳이 왜 영상통화를 해야 하는 지에 대한 당위가 없었기 때문이다. 영상통화에 대한 관심이 시들해지던 2010년 6월, 애플이 ‘페이스타임’을 출시했다. 애플은 사람들이 ‘왜’ 얼굴을 보면서 통화하고 싶어 하는 지에 대한 ‘이유’를 보여주었다. 그리고 방금 태어난 손녀딸의 얼굴을 페이스타임으로 바라보는 할아버지의 경이로운 표정과 느낌을 광고에 담았다. 그 순간 사람들은 깨달았다. 왜 우리가 얼굴을 보면서 통화해야 하는지를. 아무리 멀리 떨어져 있어도 눈을 마주치며 이야기하는 특별한 기분의 소중함을. 영상통화의 존재 이유는 특별한 상황 속에서 맥락을 공유하는 것에 있다. 통화라는 기능 자체는 변하지 않았다. 하지만 똑같은 기능이라도 스마트폰에 포함된 신기한 기능 중 하나로 남을지, 경이로운 순간을 전달해주는 소중한 도구로 거듭날지는 기술이 ‘나’를 이해하는 정도에 달렸다. 사람들은 잠깐 자랑하기 위한 기술보다 어떤 상황에서 우리에게 도움을 줄 수 있는지, 얼마나 나의 상황과 맥락을 이해하는지에 관심을 보인다.

어디서든 소비 가능한 콘텐츠: 1994년 미국 월드컵을 어디서 봤냐고 물으면 대부분 ‘집’이라고 대답할 것이다. 보다 구체적으로는 ‘우리 집 TV 앞에서’라고 말이다. 어떤 환경이었을까는 충분히 상상 가능한 영역이다. 새벽에 몰래 거실로 나와 소파에 누워 OB맥주를 조심스레 딴 뒤, TV를 켜고 반팔반바지 차림으로 한국 팀을 응원했을 것이다. 2014년은 브라질 월드컵은 어땠는지 물어보자. 오, 이런. 사람들의 대답이 제각기다. 집에서 본 사람부터 시청 앞 광장이나 상암 월드컵경기장, 지하철, 버스, 길거리, 심지어 화장실, 강의실, 회사에서 몰래 본 사람까지 있을 것이다.

사람들이 어떤 상황에 있는지 대강 예측 가능하고 콘텐츠가 많지 않았던 1994년에는 채널 선택의 기준이 TV 프로그램의 특성에 따라 달랐다. 하지만 사람들이 어떤 상황에 있는지 예측하기 어려워지고 콘텐츠의 양이 무수히 많아진 2014년에는 콘텐츠가 자신이 처한 상황을 제대로 파악하는가에 따라 서비스 선택 여부가 결정된다.

음악시장에 돌풍을 일으킨 스웨덴의 스타트업 스포티파이는 사람들의 컨텍스트를 파악하고 가장 적합한 음악을 들려주기 위해서 고민한다. 사용자가 어디에서 음악을 듣고 있는 지까지는 모르더라도 그가 처한 상황과 그가 원하는 분위기를 파악하고 노래로 마음을 어루만져준다. 그들이 제공하는 큐레이션을 살펴보자. 난 샤워할 때 노래하지 않지만, 이런 분위기의 음악을 듣고 싶은 마음에 ‘샤워할 때 부르는 노래들’을 클릭하고, 기분을 업하고 싶은 마음에 ‘크리에이티비티 부스트’를 선택한다. 이처럼 재치 넘치는 선곡들로 스포티파이는 사용자들의 센스를 파악하고, 그의 상황과 기분에 맞을 법한, 즉 ‘나의 컨텍스트’를 제대로 이해하는 음악 리스트를 제시하며 대중의 사랑을 받고 있다.

컨텍수머, 콘텐츠가 아니라 컨텍스트를 구입하다: 컨텍수머(Contexumer)란, 컨텍스트와 소비자의 합성어로 서비스나 제품을 고르는 데 있어 ‘컨텍스트를 정확히 파악하고 이에 맞는 적절한 콘텐츠를 제공할 수 있는가’를 중요한 기준으로 삼는 사람을 말한다. 콘텐츠가 범람하는 오늘날 사람들은 콘텐츠 자체를 중시하는 것 이상으로 콘텐츠를 둘러싼 주변 컨텍스트에 집중하기 시작했다. 아무리 고급스러운 콘텐츠를 제공하더라도 최대한 잘 즐길 수 있도록 제공하지 못한다면 아웃이다. 콘텐츠의 바잉에서 한 발짝 더 나아가 컨텍스트 바잉 시대로 진입한 것이다. 전체 상황과 맥락을 고려하여 주어진 자극을 해석하는 우리 뇌는 지갑을 열 때도 빠르게 반응한다.

우리는 결국 맥락 속에 존재한다: 자신의 상황적 맥락을 제대로 이해하고, 이를 바탕으로 나에게 맞는 콘텐츠를 제공하는 사람들을 우리는 ‘센스 있다’고 말한다. 기업도 마찬가지다. 나의 컨텍스트를 정확히 파악하고 적절한 콘텐츠를 제때 제공하는 기업은 사랑받을 수밖에 없다. 아직 아이가 없는 나에게 지속적으로 제공되는 아기 기저귀 광고 메일은, 거침없이 휴지통에 버려지고 이러한 ‘삽질’이 계속된다면 그 기업은 내 머릿속에서도 삭제될 수밖에 없다.

인간은 누구나 맥락 속에 존재하고, 맥락을 바탕으로 주어진 정보를 해석한다. 따라서 ‘무엇’이 아니라 ‘왜’와 ‘어떻게’가 문제다. 그러나 지금까지 기업에서 중점을 두었던 콘텐츠는 ‘왜’에 대한 답을 주지 못했다. 내가 오늘 점심에 검색한 ‘가로수길 맛집’과 지난 주말 검색한 ‘가로수길 맛집’의 결과는 달라야 한다. 왜냐하면, 우리 회사는 가로수길에 있고, 나는 매번 같은 음식점에 가고 싶진 않기 때문이다. 오늘 점심은 회사에서의 점심 한 끼일 뿐이고, 지난 주말은 데이트 점심이었다. 두 검색 결과가 같아야 할까?

모든 정보는 컨텍스트를 파악하는 단서가 된다. 빅데이터의 시대라고 하는 오늘날 기업은 빅데이터로 사람들의 컨텍스트를 해석하고, 이를 기반으로 그들이 원하는 컨텍스트를 구축한다. 앞으로 컨텍스트는 지금보다 더 중요하게 다뤄질 것이다. 컨텍수머의 시대에는 쌓여가는 데이터 속에서 ‘무엇을’이 아니라 ‘왜’를 찾아내기 위해 고민해야 한다.

뇌가 섹시한 그들, 두뇌를 뽐내다



만물박사가 사라진 시대: “지성이 섹시함의 새 척도가 됐다.” BBC의 인기 드라마 <셜록>의 악당 아이린이 뇌쇄적 매력을 뽐내는 셜록에 관해 한 말이다. <셜록>을 보면서 사람들은 ‘뇌가 섹시한’ 남자, 소위 ‘뇌섹남’이 얼마나 매력적인지 새삼 깨달았다. 비록 사회성이 다소 부족하고, 괴짜 같은 구석이 있을지라도, 자신의 주관대로 생각을 정리하고 사고하는 똑똑함이 그가 가진 이상한 점들조차 사랑스러워 보이게 만들었다. 이러한 셜록의 매력은 대중을 사로잡았다. 2013년 영국의 영화전문 잡지 <엠파이어>가 뽑은 ‘세상에서 가장 섹시한 남녀배우’에서 수많은 조각미남 스타를 제치고 셜록을 연기한 베네딕트 컴버배치가 당당히 1위를 차지한 것이 그 방증이다. <엠파이어>는 컴버배치가 연기한 셜록이라는 캐릭터가 가진 ‘영리함’이 그를 가장 섹시하게 만든 요소라고 설명했다. 그렇다면, 여자 부문 1위는 누구였을까? 스마트함과 아름다움을 조화롭게 갖췄다고 평가받는 엠마 왓슨이었다.

수많은 정보가 매 순간 생성되고 소멸하기를 반복하는 오늘날, ‘모든 것’을 담았다는 백과사전의 개념은 이미 옛날이야기가 됐다. 우리가 기억하는 전통적 형태의 브리태니커 백과사전은 역사 속으로 사라졌으며, 많은 정보를 머릿속에 외우고 있는 만물박사는 그저 신기한 사람으로 치부될 뿐이다. 이제는 굳이 지식을 머릿속에 담고 있을 필요가 없다. 구글 검색 한 번이면 다 해결되기 때문이다. 구글에 키워드를 검색하는 순간, 관련 지식과 의견 등 다양한 정보들이 수중에 들어온다. 이러한 시대에 단순히 다량의 지식과 정보를 기억하면서, 이를 뽐내는 만물박사의 ‘기억하는 힘’은 더 이상 매력적이지 않다. 반면, 자신이 알고 있는 것을 바탕으로 새롭게 분석하고, 자신의 의견을 개진하는, ‘생각하는 힘’을 가진 사람들은 심하게 매력적이다.

생각하는 힘, 사회적 지위를 표현하는 새로운 방식: 2011년 아이패드2의 출시를 알리는 키노트 연설에서 스티브 잡스는 애플 DNA의 중요한 비밀을 밝혔다. “애플의 DNA에는 기술뿐만 아니라 인문학이 녹아있습니다.” 잡스의 이 한 마디는 일종의 신호탄으로서 인문학에 대한 세간의 관심을 불러일으켰다. 그 이후로 인문학 관련 서적과 강좌 등 수많은 콘텐츠가 끊임없이 생산되고 상업화되고 있다. 인문학이란 인간의 사상 및 문화를 대상으로 하는 학문 영역으로, 우리가 누구인지 생각하게 하고, 인간답게 사는 것이 어떤 것인지 고민하게 하며, 생각하는 힘을 기를 수 있도록 한다. 이 세상을 살아가는 데 이러한 인문학은 필수 학문이지만, 당장 먹고 사는 것을 고민해야 하는 우리 사회에서는 인간의 본질을 고민하는 인문학이 사치로 여겨져 왔다.

“대학의 인문학 위기와는 달리 지난 몇 년간 중장년층을 중심으로 인문학 열풍이 불고 있다. 그 이유는 인문학이 ‘사치재’이기 때문이다.” ‘인문학이 과연 사치재인가’에 대한 논점을 제기한 한림대 김인규 교수는 우리 사회가 인문학을 바라보는 시선을 솔직하게 이야기했다. 당장 먹고 살기 힘든 우리네 청춘들이 처한 상황에서 인간의 본질을 고민하는 것이 무슨 소용이란 말인가. 사실 그 누구보다 내가 누구인지 고민하며 자신만의 관점을 정립하고 생각하는 힘을 길러야 하는 청춘들이지만, 철학책과 고전을 탐독하고 시를 향유하는 것이 눈앞의 생존 문제를 해결해주지는 못 한다. 그러다 보니 이미 어느 정도 먹고 사는 문제를 해결한, 젊은 시절 앞만 보고 달려왔던 중장년층이 인문학 열풍의 중심에 있고, 이러한 현실은 애석하게도 ‘인문학이 정말 사치재인가?’라고 되묻게 한다.

이제 누구나 마음만 먹으면 웬만한 정보에 접근할 수 있다. 하지만 자신만의 언어로 풀어내기 쉽지 않은 상황에서 ‘생각하는 힘’을 자랑하는 것이 사회적 지위를 표현하는 새로운 방식이 되었다. 사람들은 자신을 드러내고 이야기하는 방법으로 똑똑함을 과시한다. 그리고 취업과 생존 경쟁에 치여 실용서가 아닌 책 한 권 읽을 여유조차 없는 이 시대의 젊은이들은 여유라는 토양에서 가꿔진 지적 향유가 내뿜는 향기를 부러워하고, 생각하는 힘을 가진 사람들에게 매료되고 있다.

생각이 풍부해진 사회, 인지 잉여가 자원이 되다: 돈이 되지 않는 일에 자신의 열정과 재능을 쏟는 사람들이 있다. 한때 인터넷을 강타했던, 대나무에 매달려 있는 ‘개죽이’를 합성한 사진을 경쟁적으로 올렸던 사람들을 기억하는가? ‘쓸데없이 고퀄’이란 인터넷 용어처럼, 정말 남들이 보기엔 쓸데없는 일에 목숨을 걸고 엄청나게 높은 퀄리티로 만들어낸 영상 등을 인터넷에 올리는 그런 사람들 말이다. 이들은 누구일까?

그들은 갑자기 등장한 존재가 아니다. 그들은 그동안 인터넷상에서 개별적으로 잉여롭게 존재하며 각자가 가진 여유 시간과 능력을 펼칠 기회를 기다리고 있었다. IT 전문가이자 뉴욕대학교 교수인 클레어 셰키는 2010년 테드 강연에서 이러한 사람들을 소개하며, 그들이 앞으로 세상을 변화시킬 사람들이라고 주장했다. 셰키 교수는 여분의 사고 능력을 뜻하는 ‘인지 잉여’를 주목해야 한다고 말했다. 발달된 기술 덕분에 우리의 뇌가 사고할 수 있는 능력이 남아도는 시대다. 이때 사고 능력을 어디에 사용해야 할지 몰라 그냥 TV만 멀뚱멀뚱 보던 사람들은 SNS라는 수단과 잉여력을 발휘하게 되는 동기와 그 기회들 덕분에 흩어져 있던 여유 시간과 능력을 통합하고 있다. 그리고 이렇게 통합된 그들의 잉여력은 일종의 자원으로 부상하고 있는데, 이를 가리켜 인지 잉여 현상이라고 한다. 잉여로운 그들은 단순 재미를 위해 자신의 시간과 능력을 발휘할 뿐 아니라, 때로는 세상을 변화시키기 위해 서로의 잉여 시간과 잉여 능력을 결합하기도 한다.

SNS의 발달은 그들을 연결해주면서 혼자서는 할 수 없는 일을 해내게 도왔다. 개개인의 잉여 시간을 모으면 이 세상의 잉여 시간이 1조 시간이나 될 수 있다고 한다. 그리고 이러한 시간 자원을 가진 대중들의 힘은 앞으로 세계를 바꿀 것이다. 이집트인들은 물질적 자원이 넉넉했던 시절에 금 접시에 음식을 담으려 했고, 여인들은 향수를 몸에 들이부으며 자신이 가진 자원을 자랑했다. 프랑스의 경제학자이자 역사학자인 장 카스타레드는 <사치와 문명>에서 인간은 어마어마한 부를 가지지 않을 때도 조금만 여유가 생기면 사치를 추구하는 경향이 있다고 지적했다.

지금까지 물질적인 것이 자랑의 주를 이루었다면, 이제 사람들은 내면을, 특히 두뇌를 뽐내기 시작했다. 그 어느 때보다 인지적 에너지가 풍요로워지고, 이를 연결할 수 있는 기술이 빠르게 발전했기 때문이다. 내가 얼마나 재치 있고 똑똑하고 창의적인지 다양한 방식으로 보여줄 수 있는 시대에 우리는 나 자신을 과시하는 사치재로서 두뇌를 택했다. 요즘 사람들 스스로가 자신이 지닌 잠재성과 가능성 속에서 자신의 위대함을 발견하며, 삶을 한층 더 풍성하게 만들고 있다. 인지 잉여가 모여 세상을 바꾸듯이 우리의 머리가 함께 모일수록 사고력이 커지고 재생산된다. SNS에 글을 쓰고 그 글에 댓글을 달며 논쟁하고 토의하며, 지식과 생각을 함께 나누는 것, 이것이 바로 두뇌를 뽐내는 사람들의 라이프스타일이다.

제로 커뮤니케이션, 한눈에 통하는 Z세대의 소통 방식



Z세대, 디지털 DNA를 갖고 태어난 아이들: 새로운 세대가 등장했다. 1996년부터 2010년 사이에 태어난 Z세대다. 디지털 환경에서 태어나고 자란 이들은 어린 시절 종이 그림책을 터치하며 반응이 없는 것을 이상하게 여긴 디지털 네이티브다. 이들은 용돈 삭감이나 게임 금지보다 스마트폰 압수를 더 끔찍한 벌로 생각한다. Z세대 중 79퍼센트가 전자기기를 사용하지 못할 때 정신적 고통에 시달린다고 답한다. 그들은 무선 인터넷이 안 되거나 로딩 시간이 길어지거나 배터리가 없을 때 불안감까지 느낀다. Z세대 이전 세대인 밀레니얼 세대나 X세대도 인터넷과 디지털 기기의 등장으로 생활에 큰 변화를 겪었지만, Z세대만큼 생각, 개념, 자아상 형성 등에 이르기까지 깊숙이 영향을 받는 세대는 없었다.

이들은 소셜 미디어와 터치스크린과 함께 성장했기에 디지털 기기를 잘 다룰 뿐만 아니라, 속도에 민감하다. 디지털 환경이 이들에게 가장 크게 영향을 미친 영역은 바로 커뮤니케이션이다. 청소년기에는 다른 세대에 비해 또래 친구들과 소통이 많기에 커뮤니케이션에서 Z세대만의 특이점이 생기는 것은 당연하다. 실례로 비자카드에서 각 세대의 온라인 커뮤니케이션 사용 실태를 조사한 결과, 베이비붐 세대는 4퍼센트, X세대는 13퍼센트가 일주일에 10시간 이상을 다른 사람과 스마트폰 메신저로 소통한다고 답변한 것과 달리 Z세대의 경우, 조사 대상자의 30퍼센트 이상이 일주일에 10시간 이상을 친구와 스마트폰으로 이야기한다고 답했다.

Z세대의 관계는 온라인을 중심으로 이루어진다. SNS를 통해 서로의 정보를 꾸준히 업데이트하며 직간접적으로 커뮤니케이션을 유지한다. 이때 우정을 쌓는 방식은 쌍방향 소통을 통한 것이라기보다는 각자가 자신의 마음속에 상대방에 대한 우정을 쌓는 식이다. 또한 이들은 친구를 만나 자신이 과거에 경험한 에피소드를 공유하지 않고, 24시간 열려 있는 채팅창인 스마트폰 메신저를 통해 사건이 일어난 시점에 자신의 상황과 감정을 즉각 공유하며 ‘생중계커뮤니케이션’을 한다. 스마트폰에 항상 연결되어 있기 때문에 자신의 생각과 느낌, 경험을 실시간으로 스마트폰의 메신저로 전달한다.