마케팅 평가 바이블

마케팅 평가 바이블

마크 제프리 지음

전략시티 / 2015년 12월 / 397쪽 / 25,000원





평가 없는 마케팅은 낭비다



아직도 주먹구구식 접근법에만 의존하는가?: 우리가 살아가는 이 힘겨운 시대에 마케팅의 성과 측정과 데이터 기반 마케팅의 중요성은 점점 더 커지고 있다. 마케터들은 과거 어느 때보다 마케팅 비용에 대한 타당성과 이를 통해 창출한 비즈니스 가치를 증명할 줄 알아야 한다. 그리고 올바른 평가를 통해 마케팅 성과를 혁신적으로 개선시켜야 한다. 그런데 이런 고충을 들을 때마다 의문이 하나 떠오른다. 왜 아직도 많은 조직들이 마케팅 평가와 데이터 기반 마케팅을 어려워할까?

방법을 모르기도 하지만, 브랜드 인지도와 이미지를 제고하는 마케팅 활동들은 그 성과가 애매하고 단기간에 매출 상승으로 이어지지 않고, 증가하는 정보량도 문제를 복잡하게 만든다. 하지만 마케팅 평가 지표와 데이터 기반 마케팅에 통달한 마케터들도 있는데, 이들은 남들보다 빨리 승진하며 고위직에 먼저 오른다. 또 마케팅 평가 척도를 수립하고 데이터 기반 마케팅을 기업 문화로 정착시킨 회사들은 시장에서 경쟁 우위를 차지하고, 그 결과 경쟁사들보다 더 우수한 재무성과를 창출한다.

몇 년 전 나는 베스트바이(Best Buy)의 CMO인 배리 저지에게 베스트바이의 주요 경쟁사가 어디인지 물었다. 그는 월마트라고 대답했다. 내가 예상했던 경쟁사는 전자제품 체인점인 서킷시티(Circuit City)였기에 그의 생각이 다른 이유를 물었다. “서킷시티는 아직도 상황 파악을 못 하니까요.” 그가 말했다. 서킷시티의 마케팅 전략은 계속해서 매출을 창출하는 것이었다. 이런 전략으로 고객들을 매장으로 유인했고 판매를 촉진했다. 하지만 월마트의 출현으로 유통업계 이익률이 전반적으로 낮아지자 서킷시티의 매출은 곧 손해로 이어지기 시작했다. 판매는 계속되지만 손익 구조상 적자만 낳는 구조가 된 것이었다. 물론 이제 서킷시티의 이야기도 역사의 뒤켠으로 사라졌다. 2009년 1월 서킷시티가 파산했기 때문이다. 서킷시티 외에도 이와 유사한 일들이 지난 20년간 유통업계에서 벌어졌다.

물론 베스트바이도 서킷시티처럼 수요 창출 마케팅, 즉 고객을 매장으로 유인하는 마케팅 활동에 상당한 예산을 투자한다. 그러나 베스트바이는 다른 경쟁사들보다 더 많은 예산을 브랜드 구축과 인지도 제고, 고객 관계 관리, 데이터 기반 마케팅을 지원하는 인프라 개발에 집중 투자한다. 또한 마케팅 활동을 최적화하기 위해 적응 학습이라는 피드백 루프에 각각의 마케팅 성과를 측정, 평가하여 관리한다. 베스트바이 마케터들은 매장별로 고객의 구매 행동과 인구 통계적 특징을 분석한다.

예를 들어 어떤 지역에서는 ‘질스(Jills)’라는 이름의 고객군이 존재하는데, 이들은 직장에 다니면서 가족을 챙기는 ‘사커맘(soccer mom)’을 말한다. 이 주부들은 새 가전제품을 구입할 때 가족을 대표하여 의사 결정한다. 이런 데이터를 바탕으로 베스트바이는 질스 고객군의 비중이 특히 높은 지역 매장에는 이들의 특성에 맞춘 마케팅 활동을 진행해 왔다. 예를 들면, 아이들과 함께 전자제품을 사용하는 주부의 모습이 담긴 대형 광고물을 매장 안에 설치한다든지, 관련 광고물이나 카탈로그를 직접 집으로 발송한다든지, 사커맘들이 주목할 만한 제품들로 매장을 구성하는 식이었다. 물론 이런 마케팅 활동들을 실시하기 전과 후로 대비하여 매장의 매출 변화 등 마케팅 활동에 대한 평가를 진행했다.

베스트바이의 사례를 보면 기업의 성패를 좌우하는 마케팅 평가의 중요성을 확인할 수 있다. 대부분의 기업들은 마케팅을 수박 겉 핥기 식으로만 알지 제대로 ‘이해’하지 못한다. 결과적으로 평가에 기초하여 마케팅을 올바로 이해하는 기업들만이 경쟁 우위를 점하게 되고, 그렇지 못한 회사는 고전 끝에 점차 시장점유율과 수익성을 잃다 경쟁사에 잠식되거나 업계에서 퇴출된다.

[반드시 알아야 할 마케팅 평가 지표 15] 내가 마이크로소프트에서 임원들을 대상으로 교육을 진행할 때, 마이크로소프트의 마케팅 임원 몇 명이 자신들에게 가장 필요한 것은 마케팅투자수익률을 계산해 주는 ‘환상적인 앱’이라고 말했다. 나에겐 그 말이 무척 재미있게 느껴졌다. 마이크로소프트는 이미 엑셀이라는 환상적인 앱을 갖고 있었기 때문이다. 사실 엑셀 스프레드시트만큼 강력한 프로그램도 드물다. 앞으로 나는 마케팅 성과를 측정하고 데이터 기반 마케팅을 실행하는 데 필요한 다양한 평가 지표들과 표준 모델을 설명할 계획인데, 엑셀은 이런 목적에 부합하는 위대한 프로그램이다.

이 책에서는 엑셀로도 충분히 분석 가능한 마케팅 평가 지표들을 중심으로 설명하고자 한다. 물론 데이터 기반 마케팅을 업무에 꾸준히 활용하려면 자동화된 프로세스가 필요하다. 특히 당신이 대규모 고객을 상대하고 있다면, 데이터베이스와 좀 더 정교한 분석 도구를 포함한 마케팅 인프라가 필요할 수 있다. 그렇다 하더라도 마케팅 활동을 평가하고 데이터 기반 마케팅을 실행하는 기본 원리는 같다. 그런 점에서 나는 활용 가치가 높은 평가 지표에 집중하려 한다. 내 관점에서 마케팅에 가장 필수적인 평가 지표는 다음의 15가지다. 간단히 소개하면 다음과 같다.

① 브랜드 인지도(Brand Awareness), ② 시험 사용(Test-Drive), ③ 고객이탈률(Churn), ④ 고객만족도(CSAT. Customer Satisfaction), ⑤ 오퍼수락률(Take Rate), ⑥ 이익(Profit), ⑦ 순현재가치(NPV. Net Present Value), ⑧ 내부수익률(IRR. Internal Rate of Return), ⑨ 회수기간(Payback Period), ⑩ 고객생애가치(CLTV. Customer Lifetime Value), ⑪ 클릭당 비용(CPC. Cost Per Click), ⑫ 거래전환율(TCR. Transaction Conversion Rate), ⑬ 광고수익률(ROAS. Return On Ad. dollars Spent), ⑭ 사이트 이탈률(Bounce Rate), ⑮ 입소문(소셜미디어 도달률, WOM. Word of Mouth).

[데이터 기반 마케팅 사례] 성과를 극대화하기 위해 마케팅 평가 지표들을 제대로 활용하려면 데이터 기반 마케팅이 반드시 필요하다. 본격적으로 마케팅 평가 지표를 알아보기에 앞서, 데이터 기반 마케팅을 실제로 어떻게 활용하는지 살펴보자. 몇 년 전 우리 집으로 우편 광고물 하나가 배달됐다. 광고물 앞면에는 근사한 골프장 사진과 함께 이런 문구가 적혀 있다. “마크 씨를 특별히 모십니다.” 광고가 특별히 나를 위해 제작됐다는 점에서 내 시선을 붙잡았다. 물론 우리는 모두 그 내막을 알고 있다. 먼저 그들은 어떤 방법으로든 내가 골프를 좋아한다는 사실을 알아냈을 것이다.

아마 내 쇼핑 내역을 통해 파악했으리라 추측된다. 그다음 광고물을 내가 직접 받아볼 수 있도록 발송했다. 결국 그 다이렉트 메일은 특정 고객을 대상으로 맞춤 제작됐기 때문에 광고성 우편물로 분류되지도, 휴지통으로 가지도 않았다. 뒷면 또한 흥미로웠다. www.companyname.com/Mark.Jeffery라는, 나만을 위한 URL이 적혀 있었기 때문이다. 일단 URL을 통해 웹사이트에 접속한 사람들은 추적 가능하기 때문에 고객에게 전화를 걸어 후속 마케팅을 시도할 수 있다. 따라서 설사 고객이 웹사이트에 개인정보를 등록하지 않는다고 해도 의미가 있다.



성과를 극적으로 개선시키는 평가 지표 15



반드시 알아야 할 필수 평가 지표 5가지: 이제 본격적으로 15가지 필수 평가 지표에 대해 살펴볼 차례다. 먼저 마케팅에서 가장 기본적인 비재무적 평가 지표 5가지에 대해 알아보도록 하자.

[평가 지표 #1. 브랜드 인지도] 브랜드는 마케팅에서 가장 매혹적이고 독특한 영역 중 하나다. 전적으로 고객의 인식에 관한 것이기 때문이다. 그런데 브랜드 가치를 제고하기 위한 마케팅 활동은 재무 평가 지표로 정확하게 측정하는 것이 사실상 불가능하다. 이런 이유로 나는 브랜드 마케팅 성과를 측정할 때 비재무적인 평가 지표를 활용하는 다른 접근법을 제시하고자 한다. 소비재와 B2B 제품 모두 브랜드 인지도를 측정하기 위해서는 다음의 질문을 던지면 된다. ‘① 특정 (제품이나 회사)를 생각했을 때, 제일 먼저 떠오르는 (회사나 제품) 이름이 무엇입니까? ② 1번 답 외에 들어보신 (회사나 제품)에는 어떤 것들이 있습니까?’ 이 질문은 당신 브랜드에 대한 비보조인지도와 경쟁 브랜드 대비 상대적인 인지도를 알려준다. 다른 질문들을 추가할 수도 있다. 광고물을 보여주고 보조인지도를 측정하거나, 브랜드와 광고 메시지가 고객의 행동을 이끌어내는 데 영향력이 있었는지를 물을 수 있다.

이런 평가 활동은 어떻게 진행해야 할까? 전화 인터뷰나 대면 설문 조사는 적은 비용으로 브랜드 인지도를 측정할 수 있는 방법이다. 만약 녹색학교 선발대회처럼 마케팅 캠페인에 인터넷 프로그램이 포함된 경우에는 고객 행동을 유도하는 콜투액션(call to action) 성과를 측정할 수 있다. 여기서 고객 행동은 고객의 참여도와 관련이 있기에 브랜드 마케팅 성과를 측정하는 또 다른 방법이 될 수 있다. 이렇게 데이터를 수집하고 나면 브랜드 마케팅 활동을 최적화하고 투자 효과를 검증해볼 수 있다.

[평가 지표 #2. 시험 사용] 제품을 누가 테스트했고 구입했는지 측정할 수 있다면 거래전환율도 계산할 수 있다. 시험 사용의 전환율은 제품 구매자 숫자를 테스트에 참여한 사람의 숫자로 나누면 나온다. 즉, 100명이 제품을 테스트했는데 그중 20명이 실제로 제품을 구매했다면 전환율은 20퍼센트가 된다. 시험 사용은 매출로 연결될 수 있지만, 이를 확인하기 위해서는 테스트 참여자와 구매자 수를 측정할 수 있어야 한다. 정리하자면, 시험 사용 지표는 구매 사이클의 평가 단계에서 필수적인 평가 지표이다. 따라서 당신의 제품과 서비스에 맞는 시험 사용 기법을 개발하고, 참여자에게 인센티브를 줄 수 있는 평가 마케팅 캠페인을 기획해야 한다.

[평가 지표 #3. 고객이탈률] 고객이탈률은 30일, 90일, 1년 등 특정 기간 동안 당신과 거래를 중단한 고객 비율을 의미하며, 재구매로 이어지는 고객 충성도를 측정하는 필수 평가 지표이다. 고객이탈률을 낮추면 기업의 수익에 상당한 도움이 되기 때문에 충성도 제고 마케팅은 이 필수 평가 지표에 집중해야 한다. 고객이탈률은 재구매 고객 수를 직접 측정하거나 고객 설문 조사를 통해 간접 측정하는 방법으로 계산해야 한다. 그런데 대부분의 경우 당신의 생각보다 고객이탈률이 높을 가능성이 높다. 이는 충성도 제고 마케팅 캠페인을 기획하는 단계에서부터 고객이탈률을 검토해야 함을 의미한다.

[평가 지표 #4. 고객만족도] 고객만족도는 브랜드와 충성도의 연관성을 보여주는 황금 지표이자 향후 매출을 시사하는 선행 지표이다. 이렇듯 중요한 고객만족도는 “추천하시겠습니까?”란 간단한 질문으로 측정할 수 있다. 그리고 관련된 부가 질문을 통해 향후 구매 의향도 가늠할 수 있다. 그러므로 고객만족도는 매출을 관리하듯 적극적으로 관리해야 한다. 만약 고객만족도를 측정하고 있지 않다면 당신의 주력 상품에 대해서라도 표적 고객군을 대상으로 조사를 시작하라.

[평가 지표 #5. 오퍼수락률] 오퍼수락률은 전체 접촉 고객 수 대비 오퍼를 수락한 고객 비율을 의미한다. 따라서 오퍼수락률을 높이고 고객당 접촉비용을 낮추면, 마케팅 비용 효율성을 극적으로 개선시킬 수 있다. 한편 오퍼수락률을 제고시키기 위한 마케팅 활동은 높은 투자수익률로 이어진다. 오퍼수락률을 높이고 고객 접촉비용을 낮추면 마케팅 비용을 크게 절감할 수 있기 때문이다.

반드시 알아야 할 재무 평가 지표 4가지: 마케팅투자수익률은 마케팅 전체 활동 중 절반이 넘는 활동에 적용할 수 있는 재무 평가 지표이며, 수요 창출 마케팅이나 신제품 출시 마케팅 평가에 유용하다.

[평가 지표 #6. 이익(Profit)] 이익은 매출에서 비용을 제하면 된다. 하지만 주의할 사항이 있다. 수요 창출 마케팅에 집중된 예산 투입으로 매출은 증가해도 이익은 줄어들 수 있다는 점이다. 참고로 가격 경쟁은 이익률을 현저하게 낮추기 때문에 대부분 모두가 손해를 보는 게임이다. 그런데 월마트와 델 같은 소수의 기업들은 이 전략을 통해 효과를 봤다. 이들이 다른 기업들과 달리 성공할 수 있었던 이유는 다른 기업들이 도달할 수 없는 비용 수준으로까지 줄일 수 있는 자신만의 운영 시스템이 있기 때문이었다. 만약 회사의 핵심 전략이 운영 효율성이라면 가격 경쟁 정책을 택하는 편이 유리하다. 하지만 그게 아니라면 이익률을 높이는 마케팅 활동에 집중하는 게 좋다. 즉, 마케팅 평가 지표로 매출이나 시장점유율보다는 이익에 우선순위를 두어야 함을 명심하길 바란다.

[평가 지표 #7. 순현재가치(NPV)] 경영진은 경영상의 의사 결정을 할 때 순현재가치가 0보다 크면 투자 결정을 하고, 0보다 작으면 투자하지 않는다. 그런데 사실 순현재가치를 계산할 때 수익과 비용, 할인율을 가정하는 데 따르는 위험이 있기 때문에, 순현재가치가 무조건 정확하다고 말할 수는 없다. 그렇긴 하지만 보다 합리적인 의사 결정을 내리는 데 훌륭한 보조 도구임은 무시할 수 없다.

[평가 지표 #8. 내부수익률(IRR)] 이는 마케팅 활동을 통해 얻은 현금이 창출하는 수익률을 의미하는데, 이는 순현재가치와 마찬가지로 시간 가치에 따른 현재가치를 중시한다는 점에서 유용하다. 특히 일방적인 할인율을 역으로 계산함으로써 수익률 차원으로 접근할 수 있다는 장점도 있다. 즉, 재무적 의사 결정에 내부수익률을 활용할 때에는 내부수익률 값을 기준이 되는 할인율(r)과 비교하면 되는데, 내부수익률이 할인율보다 크면 투자를 결정하고, 할인율보다 작으면 투자를 유보해야 한다.

[평가 지표 #9. 회수기간(Payback Period)] 회수기간은 투자비용을 회수하는 데 걸리는 시간으로, 수익과 비용이 같아지기까지 걸리는 기간을 의미한다. 결국 마케팅투자수익률은 한 가지 지표가 아니다. 순현재가치와 내부수익률, 회수기간이라는 3가지 평가 지표로 구성된다. 경영상 의사 결정을 할 때 반드시 기억해야 할 점은 NPV > 0, IRR > r이면 좋고, NPV < 0, IRR < r이면 나쁘다는 것이다. 물론 회수기간이 짧으면 좋고, 길면 나쁘다. 이런 재무적 ROMI 지표들을 종합적으로 검토함으로써 전통적 수익률 지표보다 훨씬 더 합리적인 의사 결정을 지원할 수 있다. 이 세상은 불확실성으로 가득하다. 따라서 어떤 값이 나오든 항상 다음과 같은 질문에 답할 수 있어야 한다. 최선과 최악, 예상 수준의 결과 값 범위는 얼마인지, 어떤 가정들을 근거로 제시되었으며, 가정들을 바꾸면 결과가 어떻게 바뀌는지 말이다.

고객 미래 가치를 측정하는 핵심 평가 지표: [평가 지표 #10. 고객생애가치(CLTV)] 고객생애가치란 고객으로부터 얻는 모든 이익을 현재가치로 환산한 것을 말한다. 고객생애가치에 초점을 맞춘 가치 기반 마케팅은 고객을 고객생애가치 수준별로 고가치, 중간가치, 저가치 고객군으로 나누고, 저가치 고객들에게는 저비용 서비스를 제공함으로써 마케팅 비용을 적극적으로 통제하며, 고가치 고객들에게는 고객 관계 유지를 우선으로 하되, 교차 판매나 상향 판매를 유도한다. 마지막으로 중간가치 고객군 대응 전략은 고가치 고객군으로 이동시키기 위한 마케팅 활동에 집중한다. 아무튼 모든 고객들에게 잘하자는 전통적인 마케팅을 넘어 선택과 집중으로 효율성을 높인 가치 기반 마케팅은 당신이 상상한 것보다 훨씬 더 큰 성과를 창출한다.

인터넷 마케팅에 유용한 신규 평가 지표 5가지: 인터넷은 마케팅의 새로운 개척 분야이며, 혁신이 끊임없이 일어나고 있다. 먼저 온라인 마케팅 예산 중 가장 큰 비중을 차지하는 SEM(Search Engine Marketing), 즉 검색엔진 마케팅부터 설명하겠다. 검색엔진 마케팅이란 검색엔진을 마케팅 도구로 활용해 웹사이트 방문을 유도함으로써 인지도를 제고하거나 상품을 구입하게 하는 인터넷 마케팅을 말한다. 검색 결과가 상위에 오르게 하는 검색엔진 최적화, 인터넷 광고 관리 등이 여기에 해당한다. 이 마케팅은 CPC, TCR, ROAS 등 인터넷 평가 지표들을 통해 엑셀 프로그램으로 분석할 수 있다.