문샷!

문샷!

존 스컬리 지음

서울문화사 / 2015년 10월 / 307쪽 / 13,800원





무엇을 ‘문샷’이라 하는가?

문샷!: 1982년 11월, 당시 펩시콜라의 사장이었던 나는 애플의 초대를 받았는데, 그때 고작 5억 달러의 수익을 내고 있었던 애플은 새 CEO를 찾고 있었다. 이때 처음 스티브 잡스를 만났는데, 스티브는 나를 테스트 장비가 가득 채워진 작은 연구실로 데려갔다. 나의 시선은 재빨리 밝은 10인치 디스플레이와 그 옆에서 환한 미소를 짓고 있는 엔지니어 앤디 허츠펠드에게 꽂혔다. 스티브가 말했다. “당신이 곧 보게 될 것은 애플 직원 말고는 외부 사람에게 처음 보여주는 것입니다. 우리는 전문가가 아닌 보통 사람들이 사용하기 쉬운 디자인이면서 가격이 싼 개인용 미디어 컴퓨터를 세계 최초로 만들고 있습니다. 이 프로토타입은 맥이 될 것이고…… 그것은 세상을 바꿀 것입니다.”

이때 옆에 있던 앤디가 키보드로 재빠르게 타이프를 치기 시작하자 갑자기 다섯 개의 펩시 캔이 스크린을 가로지르며 춤을 추었다. 스티브가 말을 이었다. “이것은 사람들이 자신만의 콘텐츠를 아름다운 글꼴, 그래픽, 지금 보는 것과 같은 애니메이션을 결합해서 만들 수 있게 해줄 혁명의 시작에 불과합니다. 매우 멋질 겁니다!” 그때 나는 10인치의 작은 디스플레이에서 흑백의 펩시콜라 캔들을 춤추게 만드는 기술이 얼마나 진보적이고 도전적인 것인지 제대로 인지하지 못했다.

나는 문샷의 탄생을 이렇게 기억한다. 1961년 존 F. 케네디 대통령은 1957년 소련의 첫 인공위성 스푸트니크의 우주 발사 성공으로 여전히 충격에서 벗어나지 못하던 미국인에게 희망을 안겨주는 연설을 했는데, 그때 처음 ‘문샷’이라는 용어를 들었다. 케네디 대통령은 10년 이내에 달에 인간을 보내 안전하게 귀환시킬 것이라고 호소력 있게 선언했다. 그것은 감동적이고…… 어쩌면 가능하겠지만…… 엄청나게 힘들 것이라고 했다. 수년 뒤 1969년 7월 20일 맨해튼 센트럴파크에 2만 명의 사람들이 모여서 대형 스크린으로 달에 첫발을 내딛는 인간의 모습을 지켜보았던 것을 기억한다. 사람들은 이글 호가 달에 착륙하려고 할 때마다 숨을 죽였다. 마침내 달에 안착해 이글 호의 출입구가 열리자 우주 비행사인 닐 암스트롱과 버즈 올드린이 사다리를 타고 내려왔다.

동부 시간으로 정확히 오후 4시 18분, 닐 암스트롱이 인류 역사상 최초로 달 표면에 첫발을 내디딘 것이다. 당시 그가 했던 말은 잘 알려져 있다. “한 인간에게는 작은 한 걸음이지만 인류에게는 위대한 도약이다.” 순간 귀가 얼얼할 정도의 환호성이 터져 나왔다. 모든 사람들이 서로를 축하하며 얼싸안았다. 이것이 최초의 문샷이었고 정말 놀라운 일이었다. 나는 불과 몇 년 만에 닐 암스트롱의 성공으로 인해 많은 학생들이 과학, 수학 그리고 엔지니어링을 멋진 과목이라 인식해 오히려 배우고 싶은 학문으로 변했다는 사실을 알게 되었다. 그리고 몇몇 학생은 자신의 기술적 역량과 창의성을 개인용 컴퓨터 시대 -내가 직접 스티브 잡스를 통해 목격한 대발견- 를 여는 데 발휘했다.

한편 래리 페이지는 창조적 도약을 계속 이어가기 위해 자신의 특별한 재능과 구글의 성공을 이용해 세상을 바꾸는 기업가이다. 문샷은 현재 실리콘밸리 어휘 사전의 일부로, 오로지 판도를 바꿀 수 있는 파괴적 혁신에만 예약된 이름이다. 래리 페이지는 실제로 무인 자동차와 같은 놀라운 문샷들로 오늘날 세상을 주도하고 있다. 구글은 ‘솔브 포 엑스(Solve for X: X를 해결하라)’라는 별칭의 실리콘밸리 이벤트를 해마다 개최하며 문샷의 가능성에 대해 가장 많은 격려를 하고 있다. 구글 문샷의 수장인 아스트로 텔러는 이것을 “명백히 정의된 문제들에 대해 물리학의 법칙을 깨지 않는 10배 사고(10× thinking)”라고 부른다. 그는 성공 가능성이 낮은 것의 10배 나은 결과를 만드는 것이, 성공 가능성이 높은 것의 10% 개선보다 고무적이고 열정적인 목표라고 말한다.

[개인용 컴퓨터 문샷 - 워즈, 천재 발명가] 스티브 워즈니악은 유용한 개인용 컴퓨터를 최초로 발명했다. 그는 보기 드문 유형의 사람으로 토머스 에디슨처럼 희귀하면서 천재적인 ‘파괴적 혁신가’이다. 한편 워즈의 컴퓨터 발명에서 가능성을 알아보고 쉽게 사용할 수 있는 올인원 통합 솔루션, 애플 Ⅱ를 만들어낼 생각을 한 사람은 바로 스티브 잡스였다. 그리고 빌 게이츠는 개인용 컴퓨팅의 미래가 소프트웨어 라이선스와 일반 매장에서 디스크 상자 형태로 판매할 수 있는 소프트웨어 애플리케이션을 만드는 것과 관련될 것이라고 생각한 적응형 혁신가이다.

한편 스티브 잡스도 1985년에 애플을 떠나 12년 만에 다시 애플로 돌아왔을 때 천부적 디자이너이면서 적응형 혁신가가 되어 있었다. 그는 짐 클라크와 마크 앤드리슨이 만든 넷스케이프 브라우저를 사용해 그 당시 실패한 맥을 최신 기술의 월드와이드웹을 위한 편리한 포털 기기 아이맥으로 변모시켰다. 아이맥은 최적의 시기에 완벽한 적응형 혁신가의 제품이었고, 완벽하게 타고난 디자이너의 제품이었다. 그리고 아이폰은 스티브 잡스의 가장 위대한 문샷이었다. 아이폰은 눈부신 적응형 혁신의 완벽한 예시인데, 그것은 또 한 번 다차원 영역의 전문 지식이 융합된 결과였다. 낮은 비용, 소형 가전 부품들, 한 개의 배터리로 장시간 사용할 수 있고 모바일 무선 기술과 융합되었다.

한편 마이크로소프트가 자신들이 시장에서 완전히 배제되었다는 사실을 알아차리는 동안, 구글의 엔지니어 앤디 루빈은 엄청나게 똑똑한 아이폰의 ‘빠른 추종자’로 오픈 소스와 무료 안드로이드 플랫폼을 만들어냈다. 모바일 기기들이 세상을 얼마나 바꾸어놓는지에 대해 이야기하겠지만, 그 혁명은 모두 스티브 잡스의 아이폰에서 시작되었다!

[기술 쓰나미] 오늘날 제2의 디지털 시대를 이끌었던 속도로 빠르게 융합되는 기술 쓰나미가 일고 있는데, 그 중심에는 기하급수적인 네 가지 기술이 자리 잡고 있다. 이 기술 쓰나미의 첫 번째 축은 클라우드 컴퓨팅이다. 우리가 지금은 당연한 것으로 여기지만, 지난 5~6년간 가동할 준비를 계속해왔다. 왜 기하급수적인가? 프로세싱 능력이 기하급수적으로 증대되고 있기 때문이다. 만약 2008년으로 돌아간다면 세상에는 800엑사바이트의 데이터가 있다고 일부 예측되었을 것이다. 그리고 추세대로라면 2020년까지 4만 엑사바이트의 데이터가 존재할 것으로 예측된다! 물론 단지 추정이다.

그런데 클라우드상의 데이터 스토리지 비용은 지난 2년에 걸쳐 기가바이트당 약 5달러에서 25센트 이하로 떨어지고 있다. 클라우드는 단지 크고 좀 더 저렴한 백오피스 컴퓨터 시스템보다 훨씬 더 중요하다. 그것은 우리가 전에는 할 수 없었던 일을 가능하게 해주기 때문이다. 근본적으로 데이터를 재평가한다. 아마 미래의 어느 시기에 클라우드 데이터 프로세싱과 스토리지는 사람들이 고객 서비스처럼 단지 이용하기만 하면 되는 수도, 전기 또는 천연가스와 같은 공공 설비가 될 것이다.

기술 쓰나미의 두 번째 축은 사물 인터넷이다. 시스코의 CEO 존 체임버스는 2020년대 초반까지 전 세계 인터넷 연결 사물 수가 400억 개가 될 것으로 예측했다. 지구에 70억 명의 사람들이 있고 오로지 60억 대의 휴대전화가 있다고 했을 때 어떻게 이것이 가능할까? 우리가 무선으로 커뮤니케이션할 수 있는 소형 센서들의 새로운 시대에 살고 있다는 것에서 그 해답을 찾을 수 있다. 기계들 사이에서 말이다. 이는 모든 산업을 변화시키고 소비자를 더욱 똑똑하게 만드는 데 일조할 것이다.

기술 쓰나미 효과의 세 번째 축은 빅데이터이다. 빅데이터는 다양한 소스에서 빈번히 나오고 정형 혹은 비정형 데이터로 구성된 대규모 데이터 세트의 집합이다. 비정형 데이터는 위성을 사용해서 모바일 기기와의 전파를 통해 정확히 그 소비자가 어디 있는지 파악하는 GPS 위치일 수 있다. 또는 소셜 미디어일 수도 있다. 또는 비디오, 오디오일 수도 있고 텍스트일 수도 있다. 한편 소비자 데이터는 비정형일 뿐만 아니라 정형적인 데이터 -다른 종류의 데이터 소스- 도 포함할 수 있고, 기업은 이 데이터를 이용해 사람들이 원하는 것과 그 이유를 예측할 수 있다.

급격한 기술 쓰나미의 네 번째 축은 모바일이다. 스마트폰은 소비자의 가장 중요한 문화적 도구가 되고 있는데, 스마트폰은 이제 더 이상 단순한 전화기가 아니다. 스마트폰은 개인용 휴대 단말기, 즉 디지털 개인 비서이다. 애플의 시리처럼 디지털 개인 비서는 현재까지 신기하기만 하다. 그러나 시리를 포함해서 향상된 디지털 비서들은 점점 더 좋아질 것이다. 개인화된 지능형 디지털 비서가 우리에 대한 모든 것과 우리가 원하거나 필요로 하는 모든 것에 대해 훨씬 많이 알게 될 때가 멀지 않았다. 이런 현상에 따라 경제의 힘은 생산자 제어에서 소비자 제어로 바뀔 것이다.

[오늘날의 초특급 문샷 - 소비자 제어] 급격히 성장하는 네 가지 디지털 기술의 결합으로 생길 경제적 파생 효과는 가장 큰 문샷 효과 중 하나를 창출하는 것이다. 그것은 바로 생산자 제어에서 소비자 제어로의 힘의 이동이다. 지금의 소비자는 제품과 서비스에 대해 실시간으로 투명한 가격과 아마존과 같은 광범위한 웹서비스에서 나오는 제품 리뷰를 포함한 정보에 접근한다. 또한 그들은 친구들과 항상 연락한다. 페이스북과 같은 다양한 소셜 미디어로 즉시 연결한다. 전 세계 어디에서든 바로 거대한 서포터 그룹을 동원할 수 있다. 이는 아마도 역대 가장 큰 문샷일 것이다.

소비자 제어로의 힘의 이동은 기업가에게 전례 없는 기회를 열어줄 것이다. 또한 전통 산업의 파괴를 일으킬 것이다. 소비자를 훨씬 똑똑하게 만드는 일은 이제 실현 가능하고 가격 또한 저렴해졌으므로 우리는 좀 더 똑똑해진 소비자들과 보조를 맞추기 위해 반드시 생산자 비즈니스를 지금보다 더 똑똑하게 만들어야 한다. 그래서 비즈니스 시스템은 혁신적인 방식으로 개념화되고 적응되어야 한다.

[네트워크 효과] 나의 친구 밥 멧커프는 이더넷의 공동 발명자이자 네트워크의 가치를 계량화한 멧커프의 법칙을 만든 사람이다. 그는 수학자로서 이 네트워크 효과는 하나의 컴퓨터 네트워크 시스템의 가치가 한 컴퓨터에 연결된 다른 컴퓨터들 수의 제곱근에 해당하는 것으로 대략 설명될 수 있다는 것을 알았다. 오늘날 네트워크 효과로 많이 언급되는 멧커프의 법칙은 무어의 법칙만큼이나 중요하다. 그것은 급격한 성장에 대한 생생한 증명 사례이며 오늘날 세상을 바꿀 획기적인 기술에 대해 이미 강조한 내용에 대한 증보판이다. 네트워크 효과는 페이스북, 트위터, 링크드인과 같은 기업이 왜 그토록 빠르게 성장하고 사용자 수가 엄청난 수준으로 증가하는지 그 이유를 설명해준다. 급진적인 새 기술 시대와 소비자가 제어하는 세상을 수용하는 신인류 기업가에게 엄청난 기회가 몰려오는데, 나는 그들을 ‘적응형 혁신가’, 그것을 깨우친 기업을 ‘적응형 기업’이라고 부른다.

[적응형 혁신가 - 오늘날의 비즈니스 구축자] 지금까지 내 삶에서 세상을 변화시킨 문샷을 창조한 천재들 대부분은 워즈, 고든 무어, 밥 노이스, 앤디 그로브와 같은 파괴적인 발명가들이었다. 그리고 스티브 잡스는 천재적인 적응형 혁신가로 진화했던 통찰력 있는 시스템 디자이너였다. 최근 찰리 로즈의 인터뷰에서 빌 게이츠의 말을 다른 말로 표현하자면, 스티브 잡스는 전문 엔지니어는 아니었지만 천재적인 직관적 디자인 감각으로 그의 삶에서 얼마나 많은 것을 이루었는지 보면 매우 놀랍다.

오늘날 두 명의 다른 천재적인 전체 시스템 디자이너가 있다. 한 명은 제프 베조스로, 그는 아마존에서 소매업을 파괴하는 독자적인 전자 상거래 시스템을 만들었다. 다른 한 명은 일론 머스크로, 그의 테슬라 전기 자동차는 자동차 산업을 파괴할 가능성이 크다. 두 사람은 또한 오늘날 나에게 자극을 주는 적응형 혁신가이다. 나는 적응형 혁신가가 오늘날 최고의 기업가라고 믿는다. 다양한 비즈니스 영역에서 자신의 전문 지식을 첨단 기술과 결합하는 적응형 혁신가들은 이전에는 결코 볼 수 없었던 규모의 혁신적 비즈니스를 창출할 것이다.

[적응형 기업 - 생존과 번영의 열쇠] 현재의 대기업들은 규모의 경제에 대해 알았기 때문에 성공했다. 그러나 대부분 특정 전문 지식을 가지는 프로세스로는 지금의 소비자 제어 시대에서는 쓸모가 없어진다. 미래는 적응형 기업의 세상이 될 것이다. 미래학자 앨빈 토플러는 1985년에 적응형 기업을 설명한 첫 번째 사람이다. 오늘날 그의 생각은 혁신적인 기업이 익혀야 하는 필수 요소가 되고 있다.

한편 1997년 하버드 경영대학원의 존경받는 클레이튼 크리스텐슨 교수는 『혁신 기업의 딜레마』라는 책을 출간했다. 획기적인 이 책은 우리를 혁신의 핵심 이슈에 눈뜨게 했고, 우리의 세계관은 그 이후 계속 변화해오고 있다. 크리스텐슨의 연구는 우리 시대에 혁신을 이루는 데 중심 질문이 무엇인지를 다루고 있다. 적응형 기업의 능력과 문화를 만들기 위해서 무엇이 필요할까? 능력 면에서는 확실히 회사가 적합한 전문 지식을 가지고 있어야 한다. 이는 새로운 영역의 전문 지식을 추가하는 것을 의미하는데, 혁신 기회는 다른 영역들이 충돌하고 경쟁 구도를 바꿀 때 일어나기 때문이다. 앞으로 적응형 기업이 되려는 기업은 적응형 혁신가가 정확히 무엇이고, 전체 시스템 디자이너와 지식 근로자가 서로 어떻게 다른지 이해하는 데 전념해야 한다.



중산층이 심상치 않다

미국에 정말 무슨 일이 일어나고 있는가?: [오늘날 대격동의 중심에서 - 재정립된 일의 세계] 점차 자동화와 전문가 시스템이 과거에 중간 관리자들이 해냈던 일을 수행하고 있다. 대체된 중간 관리자들은 어디로 갈 것인가? 많은 사람들이 가상의 웹 기반 노동시장에 숙련된 프로젝트 매니저와 프로젝트 기여자로, 자신들의 서비스를 계약하고자 하는 독립 컨설턴트가 될 것이다. 많은 사람이 재택근무를 할 것이고, 어떤 사람들은 스타트업이나 빠르게 성장하는 중소기업에 합류할 것이다. 예를 들어 전 세계적으로 3억 명 이상의 회원을 보유한 링크드인은 프리에이전트의 핵심 조장자이다. 오늘날 미국인의 88퍼센트가 고등학교 교육을 받고 있지만, 이 그룹은 더 이상 그들의 부모 세대와 비슷한 중산층 생활을 누리지는 못할 것이다.

[새로운 적응형 중산층] 밀레니엄 세대는 그들 부모와는 다른 포부를 가지고 있다. 그들은 이미 부모들에 비해 발전을 경험하지 못할 것이라고 생각한다. 제2차 세계대전 이후로 그들은 자연스럽게 부모들이 살았던 시대보다 나은 경제적 삶을 살 것으로 기대하지 못한 첫 세대이다. 예를 들어 그들은 기성세대보다 높은 비율로 저축을 하고 있다. 그리고 어제의 ‘대 투자’ 사고방식을 대체할 현실적인 대안으로 아파트나 작은 집을 임대하는 것에 대해 생각한다. 또 많은 사람들이 자동차를 소유하는 대신 우버, 리프트와 같은 개인 간 서비스를 통해 이동 수단을 빌리고자 하는 요구에 적응할 것이다. 그들은 에어비앤비를 통해 즐겁게 저가 휴가를 준비할 것이다. 이 새로운 적응형 중산층은 오늘날 이용 가능한 상당수의 것들과는 다른 저렴한 제품과 서비스를 요구할 것이다. 이는 적응형 혁신가가 흥미진진한 새로운 비즈니스를 개발할 수 있는 엄청난 기회를 열어줄 것이다. 또 많은 전통적 기업과 적응형 기업에게 그들의 제품이 새로운 중산층의 요구를 충족시킬 수 있는 좋은 기회를 제공할 것이다.



반드시 성공하는 비즈니스 개념 만들기

10억 달러 비즈니스란?: 혁신적 비즈니스에는 두 가지 유형이 있다. 첫 번째는 소매, 의료 서비스, 교육과 같은 기존 산업 내에서 혁신하는 것이다. 혁신적 비즈니스의 두 번째 유형은 완전히 새로운 산업을 창조하는 것과 관련 있다. 이는 마크 저커버그가 소셜 미디어의 선두 주자 페이스북을 만들었을 때 했던 것이다. 10억 달러 비즈니스 개념을 창출하는 것은 사실 기반의 정보와 열린 분위기에서 아이디어 회의를 할 수 있는 출시 팀(최소한 두 명의 창업자)과의 협업 과정이다. 여기에서는 10억 달러 비즈니스 개념을 창출하는 네 가지 접근법을 제시한다.