잘 팔리는 공식

잘 팔리는 공식



리오 메구루 지음

비즈니스북스 / 2015년 9월 / 231쪽/ 13,500원





제1장 고객에게는 대표 상품을 추천하라 _ 항상 ‘무엇을’부터 생각하자



추천 메뉴가 너무 많은 우동 집은 실패한다



마케팅을 시작할 때는 ‘① 무엇을 ② 누구에게 ③ 어떻게’의 순서로 사고를 확장해 나가야 한다. ‘무엇을’이 모든 마케팅의 출발점이 된다. 또한 ‘무엇을’이 과연 고객이 원하는 것인지, 고객이 기대하는 이상의 것인지 파악하는 것이 정말 중요하다.

영업이 부진한 기업이나 가게는 대부분 고객 가치가 낮거나 니즈가 불분명한 상품이나 서비스를 판매한다. 고객 가치란 고객이 어떤 제품을 구매하거나 서비스를 이용할 때 지불해야 할 비용에 비해 얻는 혜택의 정도를 의미한다. 그런데 대부분 사람들은 판매 부진의 원인이 ‘무엇을’에 있다는 사실조차 알아차리지 못한다. 원인이 무엇인지 정확하게 모르는 상태에서 신규 고객이나 신규 사업을 개척하고 판매 방식에만 초점을 맞춘다. 그로 인해 경영이 더욱 악화되는 악순환의 고리에 빠지고 만다.

한 꼬치구이집은 매출이 줄어들자 여성 고객을 늘리기 위해 요즘 유행하는 인테리어로 새롭게 단장했다. 하지만 얼마 가지 못해 결국 문을 닫고 말았다. 이 가게가 문을 닫은 이유는 아주 간단하다. 음식점에서 가장 중요한 꼬치구이가 맛이 없어졌기 때문이다. 고객들이 맛없는 음식점에 발길을 끊는 것은 너무나 당연하다. 그렇다고 아주 단순하게 좋은 상품을 생산하고 제공하면 된다고 생각해서는 안 된다. 단순히 그것 하나만으로는 고객을 만족시킬 수 없기 때문이다.

오늘날은 상품과 정보가 넘쳐나는 시대다. 그런 시대를 살아가는 우리는 무엇을 사야 할지 망설이는 경우가 종종 있다. 당신은 고객에게 정말 팔고 싶은 것이 무엇인지, 진짜로 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 제대로 전달하고 있는가? 이 물음에 정확하게 대답하지 못한다면 처음부터 다시 꼼꼼히 따져 봐야 한다. 그만큼 이 문제는 중요하다.

먼저 머릿속으로 그림을 그려 보자. 우동을 먹으러 우동집에 갔다. 자리에 앉아 주변을 둘러보니 유부우동, 어묵우동, 카레우동, 냄비우동, 냉우동 등 수십 가지의 메뉴가 벽에 빼곡히 적혀 있다. 게다가 각 메뉴의 글자마저 똑같다. 이런 우동집에서 당신은 어떤 우동을 먹고 싶은가? 여기서 메뉴의 종류가 많다는 것은 전혀 문제되지 않는다. 포장마차처럼 메뉴(품목)의 수가 매출로 이어지는 가게도 많기 때문이다. 하지만 일반적으로 인간은 일곱 개 이상의 선택지가 있으면 선택을 바로바로 할 수 없다고 한다. 식사를 제공하는 우동집에서 수십 가지 메뉴가 빽빽하게 적혀 있으면 고객은 무엇을 시켜야 할지 혼란스럽다. ‘뭘 먹지?’라는 말이 저절로 나온다.

이때 가게를 운영하는 사람에게는 ‘우리 가게의 추천 메뉴는 튀김우동입니다. 여러 매체에서 극찬을 받은 메뉴입니다’라는 식으로 가장 팔고 싶은 메뉴, 고객에게 꼭 맛보이고 싶은 메뉴를 전면에 내세우는 전략이 필요하다. 그러면 고객은 자연히 튀김우동 쪽으로 눈을 돌리고 튀김우동을 선택할 가능성이 높아진다. 오늘은 냄비우동을 먹으려고 마음먹고 냄비우동을 주문한 고객도 ‘이 집은 튀김우동이 유명하구나. 다음에는 튀김우동을 먹어 봐야지’라며 다시 이 우동집을 방문할 가능성이 높아진다. 왜 그 가게에서 식사를 하는지, 왜 그 가게에서 물건을 사는지 고객이 스스로 그 이유를 찾을 수 있도록 하는 전략이 중요하다.

그렇다면 고객이 그 가게를 가는 이유는 무엇일까? 마음에 드는 상품뿐만 아니라 전철역에서 가깝다거나 하는 지리적인 위치나 가게의 분위기, 친절한 서비스 등 다양한 이유로 고객은 그 가게를 선택할 것이다. 하지만 자신 있게 추천할 수 있는, 다른 가게에서는 절대 흉내 낼 수 없는 상품이 있다는 것이 무엇보다 중요한 이유다. 맛있는 음식, 안심하고 먹을 수 있는 음식은 기본 중에 기본이다. 고객의 선택을 받을 이유가 충분한 상품을 제공한다면 고객이 그 가게를 찾는 것은 너무도 당연하다.

이케아가 파는 것은 가구가 아니다



상품의 기능보다 가치에 중점을 두고 고객이 그 가치를 실제로 느낄 수 있도록 해서 성공한 회사가 있다. 전 세계 사람들이 잘 알고 있는 스웨덴의 가구 회사 이케아다. 일본에서도 인기 있고 나 역시 좋아하는 브랜드라 가끔 홈페이지나 카탈로그를 보면서 ‘쇼룸’을 구경하는 재미가 있다. 쇼룸은 이케아의 가구와 소품으로 꾸민 테마별 모델 룸으로 ‘방 3개의 20평대’, ‘방 2개의 16평대’ 등 실제 크기의 방을 만들어 가구를 배치한 공간을 말한다.(이는 일본 이케아의 상황이며 우리나라에 오픈한 이케아 광명점은 주방, 거실, 부부침실, 아이 방 등 독립적으로 구성된 65개 쇼룸이 있다. - 옮긴이) 실제로 이 방에 사는 가상인물을 만들어 가족 구성이나 직업, 취미나 가치관 등을 반영해 가구나 소품을 배치한다. 쇼룸에서는 고객이 직접 가구를 만져 보고 소파나 의자에 앉아 볼 수 있다. 고객은 쇼룸을 통해 가구들이 실제 생활에 적용된 모습을 그려 볼 수 있다.

당연한 이야기겠지만, 보통의 가구점에서는 ‘가구’를 판매한다. 그런데 이케아에서는 단순히 가구와 소품을 파는 것이 아니다. 이러한 쇼룸은 고객들로 하여금 가구들이 놓인 실제 생활공간을 떠올리게 한다. 더불어 쇼룸은 가구가 아닌 편안한 공간 또는 안락한 생활 그리고 더 나아가 라이프스타일을 팔고 있다. 각각의 가구가 지닌 기능이 아니라 가구를 사용했을 때의 편안함이나 만족감이라는 가치를 파는 것이다.

고객도 알지 못하는 고객의 니즈를 찾아라



어떻게 하면 이 세상에 존재하는 재료를 가지고 새로운 상품, 새로운 가치를 만들어 낼 수 있을까? 당신이 이런 고민을 하기 전에 한 가지 염두에 두어야 할 점이 있다. 고객은 자신이 원하는 것이 무엇인지 모른다는 사실이다. 스티브 잡스는 ‘소비자는 자신이 원하는 것이 무엇인지 모른다’는 생각을 끝까지 밀고 나가 21세기를 바꿔 놓은 최고의 상품인 아이폰을 탄생시켰다. 아이폰은 전화와 인터넷 그리고 아이패드라는 이미 이 세상에 존재하는 세 가지 제품을 결합해 만들었다. 세상에 존재하는 것을 결합해 스마트폰이라는 새로운 카테고리를 만든 것이다. 당시에는 이 세상에 아이폰이 존재하지 않았기 때문에 당연히 고객들은 아이폰의 기능과 가치에 대해 알지 못했다. 하지만 판매가 시작되고 아이폰이 뭔지 알게 되자 전 세계가 열광하기 시작했다. 스티브 잡스는 소비자가 깨닫지 못하는 잠재 욕구를 현재화시켜 한발 앞서가는 제품을 만들어 냈다. 정작 고객도 자신이 무엇을 원하는지 정확히 모른다. 고객을 대상으로 하는 설문조사를 전적으로 믿는 것은 위험 부담이 너무 크다.

고급 브랜드가 캐주얼 라인을 만드는 이유



고급 커피 전문점인 리오 커피는 프랜차이즈 커피숍과 편의점의 공격으로 매출이 점점 떨어지고 있다. 그 상황에서 단골손님이 “소이라테를 저렴한 가격에 판매해 보는 건 어때요?”라는 말을 했다고 하자. 앞에서 고객의 목소리에 너무 의지하면 실패할 확률이 높다고 설명했지만 그 안에 힌트와 기회가 있는 것도 사실이다. 소이라테, 그것도 저렴한 가격의 메뉴를 늘린다면 고급 커피 전문점이라는 리오 커피만의 강점이 사라지고 만다. 가게의 신념에서도 점점 멀어지게 된다. 하지만 수요가 있는 시장인 것은 분명하다. 이런 경우 소이라테를 판매하는 다른 카페를 하나 더 내는 방법이 있다. 이때 가게 이름은 ‘리오카페’로 한다. 그렇게 되면 본점의 브랜드 이미지는 지키면서 새로운 시장에 진출할 수 있다.

이를 마케팅 용어로는 브랜드 확장이라고 하는데, 파생브랜드를 의미한다. 다시 말해 인지도가 있는 브랜드명을 이용해 새로운 카테고리를 만들어 가는 것이다. 이처럼 브랜드를 확장해서 성공한 사례는 의류업계에서 자주 볼 수 있다. 그 대표적인 예가 ‘아르마니’다. 메인 브랜드 ‘조르지오 아르마니’를 시작으로 세컨드 브랜드 ‘엠포리오 아르마니’, 캐주얼 브랜드 ‘아르마니 진스’가 있다. 젊은 층을 대상으로 한 저가 상품을 내놓고 싶지만 이런 상품을 최고급 브랜드인 조르지오 아르마니에서 판매한다면 그동안 쌓아 온 브랜드 이미지에 흠이 생길 수 있다. 그래서 세컨드 브랜드로 캐주얼 라인을 론칭하는 것이다. 브랜드 확장은 이미 성공한 브랜드명을 이용하기 때문에 새로운 브랜드를 만드는 것에 비해 비용이 많이 들지 않는다는 장점이 있다. 하지만 브랜드 확장은 원래의 브랜드 가치가 높아야 한다는 전제 조건이 있기 때문에 리오 커피가 브랜드를 확장한다고 해서 성공한다고 확신할 수는 없다.



제2장 청소년용 자전거를 청소년에게 팔면 안 되는 이유 _ ‘누구에게’의 범위를 좁혀가라



잘 팔리는 상품일수록 더욱 갖고 싶어진다



모든 마케팅의 시작은 ‘무엇을’ 팔 것인가이다. 그다음으로 중요한 것이 ‘누구에게’ 팔 것인가이다. 이제 정말 좋은 상품을 누구에게 팔 것인지 자세히 알아보도록 하자.

기업에서 좋은 상품이나 서비스를 개발해서 시장에 내놓는 것은 정말 어렵다. 그러나 아무리 좋은 상품을 만들어도 하나도 팔리지 않아 그대로 묻혀 버리는 경우가 정말 많다. 아주 가까운 예로 베스트셀러인 책을 떠올려 보자. 서점에 가면 수많은 책이 책장을 가득 채우고 있지만 그중 베스트셀러는 몇 종에 불과하다. 잘 팔리는 베스트셀러와 팔리지 않는 책은 무슨 차이가 있을까? 소설의 경우 개인의 취향에 따라 재밌는 책이 다르기 때문에 절대적인 기준이 없다. 많은 사람이 이왕이면 재미있는 책을 사서 읽고 싶을 것이다. 소설은 읽어 보지 않으면 그 책이 재미있는지 아닌지 알 수 없다. 그렇다면 우리는 어떤 기준으로 책을 선택할까? 처음 읽는 작가의 책을 살 때는 느낌에 의존한다는 사람도 있다.

대부분의 사람은 베스트셀러 순위에 올라 있고 많은 사람이 재미있다고 하는 책 아니면 자신이 좋아하고 신뢰하는 유명인이나 지인이 추천하는 책을 고른다. 대부분의 사람이 베스트셀러 중에 재미있는 작품이 많다는 것을 경험으로 아는 것이다. 잘 팔린다는 것은 그만큼 많은 사람에게 좋은 인상을 준다는 것을 의미한다.

어떤 물건을 처음 구입할 때에는 그 상품이 어느 정도의 가치가 있는지 모르는 경우가 많다. 이 말은 상품을 제공하는 쪽과 구입하는 쪽이 가지고 있는 정보에 차이가 존재한다는 의미이다. 이를 전문 용어로는 ‘정보의 비대칭’이라고 한다. 물건을 구입하고자 하는 사람은 어떤 단서를 가지고 판단을 하는 걸까? ‘손님이 많으니까 맛있지 않을까?’, ‘베스트셀러니깐 재미있지 않을까?’, ‘비싼 아파트니깐 살기 편하지 않을까?’ 하는 등의 생각을 하게 된다. 즉 ‘손님이 많은, 베스트셀러, 비싼’ 이라는 단서를 시그널(신호)로 이용하게 되는 데 이를 시그널 효과라고 한다. 이 시그널 효과 덕분에 잘 팔리는 물건은 더욱 잘 팔린다. 만약 새로운 고객을 유치하고자 한다면 그 상품이 가지고 있는 우수한 가치 내지는 독특한 가치를 강조할 수 있는 시그널이 무엇인지 생각해 봐야 한다. 그러고 나서 찾아낸 시그널을 널리 퍼뜨릴 수 있는 방법까지 개발하고 찾아야 한다.

청소년용 자전거의 타깃은 중고등학생이 아니다



신규 고객을 확보하기 위한 방법 중 ‘페르소나 마케팅’이 있다. 원래 페르소나(persona)는 가면을 뜻하는데 마케팅에서는 자사의 상품이나 서비스의 타깃이 되는 ‘가상인물’을 가리킨다. 이 가상인물을 만들 때는 프로필을 아주 상세하게 설정하고 구체적인 인물상을 만들어야 한다. 만약 내가 이 사람이라면 어떤 상품과 서비스에 기뻐할까? 이처럼 철저히 그 인물의 입장이 되어서 생각해야 한다. 그렇다면 과연 페르소나를 어떻게 만드는 것일까?

일본 아이치 현 지타 시에 있는 바이트 에그라는 자전거 가게의 성공 사례를 통해 알아보자. 지타 시는 수도권과 달리 지하철이나 버스 같은 대중교통이 발달하지 않아 대부분의 중고등학생이 자전거로 통학을 한다. 그래서 중학교 입학을 앞두고 아이들을 대부분 자전거를 구입하는 데 그로 인해 이 자전거 가게가 가장 큰 매출을 올리는 중요한 시기는 바로 봄이다. 이 자전거 가게는 매년 이 시기 되면 A3의 절반 크기로 앞면과 뒷면에 자전거 사진이 빽빽하게 실린 전단지를 3만 8,000장이나 배포했다. 하지만 그다지 매출이 오르지 않았다. 그러자 바이크 에그는 타깃 고객이 누구인지 고민하기 시작했다. 전단지를 보거나 매장을 방문해 “이 자전거 정말 사고 싶어.”라고 말하는 사람은 아이들이다. 하지만 어떤 자전거를 구입할지 결정하고 지갑을 열어 돈을 지불하는 사람은 그 아이들의 부모이고, 그중에서도 엄마일 확률이 높다.

이때는 사용하는 사람과 구입하는 사람이 다른 것이다. 가정에서만 이런 상황이 일어나는 것은 아니다. 어떤 비즈니스건 ‘구입을 결정하는 사람’에게 접근할 때 효과적인 마케팅이 가능해진다. ‘실제로 사용하는 사람’을 타깃으로 삼고 프로모션을 진행해 실패한 사례는 생각보다 많다. 청소년용 자전거를 파는 경우 만들어야 하는 페르소나는 ‘청소년용 자전거를 사 줄 것 같은 엄마’이다. 이런 엄마의 프로필을 상세하게 설정하고 인물상을 구체적인 ‘1인’으로 축소시켜 나가야 한다.

우리가 원하는 고객은 어떤 사람인가



자 이제 바이크 에그의 타깃 고객을 설정해 보자. 가장 먼저 생각해야 할 점이 인구통계학적 측면이다. 성별은 아이들의 엄마이니까 여성, 나이는 38세이다. 아이가 초등학교 6학년이니 손이 덜 가게 되어 1년 전부터 일을 시작했다. 그다음이 지리적 특성으로 바이크 에그 근처에 사는 사람이다. 이제 그녀의 행동이나 라이프스타일에 대해 생각해 보자. 여기서부터는 아주 세세한 부분까지 신경 써서 실제로 존재하는 사람처럼 설정해야 한다.

그녀는 주 4일 평일 근무를 하고 오전 10시부터 오후 5시 까지 경리업무를 하고 있다. 일이 끝나면 서둘러 퇴근해 저녁 식사를 준비한다. 남편이 퇴근해서 오면 느긋하게 드라마를 보거나 페이스북 등으로 학부모 모임의 엄마들과 교류한다. 주말에는 남편과 두 아이와 함께 백화점이나 쇼핑센터에 가기도 한다. 그녀의 일상이 구체적으로 그려지도록 세세한 부분까지 설정했다면 마지막으로 심리적인 측면, 그 사람의 가치관을 설정한다.

가치관을 설정할 때는 자전거를 구입할 엄마의 입장에 서서 생각해야 한다. 예를 들어 타깃 고객이 ‘자전거는 다 똑같으니깐 1원이라도 싼 게 좋다’는 생각을 하는지, ‘자전거는 생명과 직결되니까 조금 비싸더라도 안전한 것이 좋다’는 생각을 하는 사람인지 설정한다. 이 가치관에 따라서 판매 전략이 완전히 달라진다. 1원이라도 싼 게 좋다는 가치관을 가졌다면 할인을 해주면 된다. 하지만 소중한 우리 아이가 타는 자전거니까 비싸더라도 안전한 게 좋다는 가치관을 가진 사람에게는 자전거 관리 서비스나 애프터서비스를 성심성의껏 제공하는 게 중요하다.

여기서의 핵심은 이 가치관을 어떻게 설정하는가이다. 바이크 에그도 후자인 ‘비싸더라도 안전한 자전가가 좋다. 제대로 된 관리 서비스나 애프터서비스를 받길 원한다’는 가치관을 가진 인물상을 설정했다. 고객의 가치관을 어떻게 설정하느냐에 따라 판매 전략의 방향이 결정되고 이 비즈니스의 가장 큰 분기점이 된다. 왜냐하면 고객의 가치관 설정은 누가 알려 줄 수 있는 것이 아니기 때문이다. 그 가게의 주관에 따라 결정해야만 한다. 어떤 사람이 살 것인가를 결정하는 것은 어떤 사람이 사주길 바라는가, 어떤 사람이 고객이 되길 바라는가를 결정해야 한다는 의미이기도 하다. ‘고객의 본심’을 파고들어 생각했어도 마음속 깊은 곳에서 아이들의 안전을 최우선으로 생각하는 어머니가 사줬으면 좋겠다는 마음이 있다는 것이기 때문이다. 이 의사 결정이 이후의 판매 방법 선택이나 판매 전략을 크게 좌지우지한다.



제3장 맛있는 카페, 그 이름을 기억하게 만들어라 _ ‘어떻게’를 단련하자