어떤 브랜드가 마음을 파고드는가

어떤 브랜드가 마음을 파고드는가

수잔 피스크, 크리스 말론 지음

전략시티 / 2015년 7월 / 270쪽 / 15,000원





심리학에 기초한 브랜드 분석 모델 - 판단 기준이 되는 두 가지 변치 않는 요소



심리적 판단의 두 가지 기준 / 사회심리학적 분석 모델

지난 수십 년 동안 심리학자들은 따뜻함과 유능함이 인간의 인식에 어떤 영향을 미치는지 연구해왔는데, 그 연구에 따르면 인간은 타인이 얼마나 따뜻하고 유능한가에 따라 예측가능한 감정과 태도를 보인다고 한다. 참고로 따뜻함은 인간의 다양한 성격적 특징으로 판단된다. 예를 들어 다정하고 친절하며 온화하다면 그 사람은 따뜻한 사람이다. 또 진실 되고 정직하며 도덕적이고 신뢰할 만한 사람이라면 그 사람은 따뜻한 사람이다. 이에 반해 유능함은 목적한 바를 얼마나 성공적으로 이룰 수 있는가를 근거로 판단된다. 또한 재능이나 재주, 창의력, 지능 등을 기준으로도 판단할 수 있다. 이러한 따뜻함과 유능함을 조합하면 타인에 대한 감정적 반응과 행동적 반응을 예측해볼 수 있다.

심리학적으로 바라본 브랜드

2009년 세계적인 사회심리학자인 수잔 피스크의 연구를 알게 된 크리스 말론은 이를 브랜드에 적용한다면 어떤 브랜드가 고객들의 마음을 사로잡는지 그 해답을 얻을 수 있으리라 생각했다. 그래서 2010년 5월 크리스는 수잔 피스크에게 이메일을 보내 공동 연구를 제안했다. 그렇게 하여 2010년 6월 공동 연구를 시작한 그들은 따뜻함과 유능함을 이용해 브랜드와 고객의 관계를 분석하는 연구에 착수했다. 45개 이상의 브랜드를 대상으로 10건의 심층 조사를 진행했다.

그들은 사람들이 따뜻함과 유능함이 부족한 브랜드를 이기적이고 탐욕스러우며 눈앞의 이익만을 추구한다고 생각할 것이라 예측했다. 실제로 조사 참가자들은 그런 브랜드들을 자신들의 기대에 한참 못 미치는 한심한 브랜드로 여겼다. 이 연구를 통해 그들은 사람들이 일반적으로 은행이나 석유회사를 싫어하는 이유를 알아낼 수 있었다. 많은 기업들이 이익 창출에 주력하지만, 특히 은행과 석유 회사들은 단기간에 더 많은 이익을 올려야 한다는 압박에 시달리고, 이런 압박 때문에 고객의 신뢰를 얻기 위해 충족시켜야 하는 조건을 무시하다가 곤경에 처한 기업들이 많았다.

반면에 이 조건을 충실히 충족시킴으로써 이득을 보는 기업들도 있었다. 물론 따뜻함과 유능함으로 존경받는 기업들도 실수를 할 때가 있었지만, 그들은 실수를 금방 만회했다. 심지어 실수로 말미암은 위기를 고객의 신뢰와 충성심을 다지는 기회로 삼았다. 흔히 사람들은 자신에게 중요하고 가치 있는 좋은 의도를 지녔다고 판단되는 사람의 실수를 용서해주고 싶어 하는데, 이러한 심리는 브랜드에도 적용된다. 이것은 불확실성으로 가득찬 변화무쌍한 시대를 살아가는 기업들에게 시사하는 바가 크다.

같은 듯 다른 타이레놀과 BP 사례: 그들이 공동 연구를 막 시작한 2010년 6월은 일련의 사건 사고로 빅 브랜드들에 대한 소비자들의 신뢰에 금이 간 시기였다. 존슨앤존슨의 자회사인 맥닐 컨슈머 헬스케어는 타이레놀을 비롯한 6개 브랜드 77개 제품을 리콜 조치했다. 이로 인해 2009년 겨울에서 2010년 봄까지 국민 두통약 타이레놀의 매출은 급감했으며, 존슨앤존슨 역시 이미지에 큰 타격을 입었다. FDA는 리콜 대상 제품을 생산한 펜실베이니아 소재 맥닐 컨슈머 헬스케어 공장을 2010년 5월까지 폐쇄하도록 조치했다. 비슷한 시기에 멕시코 만에서 해저 유전을 시추하던 글로벌 석유회사 BP의 시추선 ‘딥 워터 호라이즌’ 폭발 사고로 11명이 목숨을 잃고 엄청난 양의 원유가 유출되었다. BP는 사태를 해결하기 위해 동분서주했으나 소용없었다. 이렇게 타이레놀 리콜 사태와 BP 원유 유출 사고가 한창일 때, 수잔과 크리스는 1,000명의 미국 성인을 대상으로 브랜드 조사를 실시했다. 조사 브랜드로는 석유회사인 BP와 쉘, 진통제 브랜드로 타이레놀과 세계 1위 진통제인 애드빌을 선정했다.

이 조사의 목적은 따뜻함과 유능함을 기준으로 기존의 브랜드에 대한 인식 이미지가 고객의 행동에 미치는 영향을 수치화하는 것과 이런 위기 사태가 고객의 브랜드 인식 변화에 얼마나 영향을 주었는지 알아보기 위함이었다. 조사 결과는 놀라웠다. 고객이 브랜드의 따뜻함과 유능함을 어떻게 인식하고 있느냐에 따라 고객 행동에 상당한 차이가 있었다. 따뜻함-유능함 모델을 이용하면 구매 의향과 브랜드 충성도, 추천 의향에 있어 무려 50퍼센트 이상을 예측할 수 있다는 사실도 알아냈다.

구체적으로 조사 참여자들은 BP에 대하여 깊은 불신을 느끼고 있었다. BP는 구매 의향과 브랜드 충성도에서 경쟁 업체 쉘보다 대략 40퍼센트 낮은 점수를 얻었다. 반면에 타이레놀은 리콜 사태와 FDA의 공장 폐쇄 조치에도 큰 타격을 입지 않은 것으로 드러났다. 타이레놀은 따뜻함에 해당하는 ‘정직과 신뢰’ 그리고 ‘고객제일주의’ 항목에서 BP보다 두 배 높은 점수를 얻었으며, 구매 의향과 브랜드 충성도 항목에서는 깨끗한 이미지의 경쟁 브랜드 애드빌보다 훨씬 높은 점수를 기록했다. 두 브랜드 모두 심각한 잘못을 저질렀는데 어떻게 이런 결과가 나올 수 있었을까?

사람들은 타이레놀 리콜과 펜실베이니아 공장 임시 폐쇄 사태가 그저 지나가는 해프닝이자 사소한 실수라고 생각하는 듯 했다. 존슨앤존슨이 ‘고객제일주의’를 바탕으로 착실하게 쌓아온 ‘착한 기업’ 이미지가 빛을 발한 것이다. 과거 1982년에 시카고에서 타이레놀을 복용한 사람들이 사망하는 사건이 발생한 적이 있었다. 이때 존슨앤존슨은 사건 발생 즉시 시카고뿐만 아니라 미국 전 지역의 제품을 전량 회수하는 한편 ‘원인 규명이 될 때까지 타이레놀을 복용하지 말라’는 광고를 내보냈다.

이 사건으로 존슨앤존슨은 윤리 경영의 귀감이 되었고 사람들에게 믿을 수 있는 기업이라는 이미지를 확실하게 심는 데 성공했다. 이후 펜실베이니아 타이레놀 공장의 위생 상태에 대한 FDA보고서가 발표되었을 때도, 맥닐 컨슈머 헬스케어는 생산 공정을 재정비하기 위해 자발적으로 수억 달러의 손실을 감수하면서 공장 폐쇄와 리콜 조치를 취했다. 이렇듯 막대한 손해를 감수하고 파격적인 조치를 취한 덕분에 타이레놀은 고객의 신뢰를 유지할 수 있었다.

이와 대조적으로 BP는 멕시코만 원유 유출 사고의 책임을 일부 인정했지만 총체적 과실은 인정하지 않으면서 협력사에 주요 책임을 전가했다. 게다가 BP는 멕시코만 원유 유출 사고 이전에도 2005년 정유공장 폭발 사고와 2006년 알래스카 원유 유출 사고 등 안전사고를 낸 전적이 있었다. 그 결과 BP의 이미지와 신뢰도는 추락에 추락을 거듭했다.

이 조사 결과는 브랜드의 따뜻함과 유능함이 사람들로 하여금 특정 브랜드에 충성하고 구매하도록 유발한다는 그들의 연구 핵심을 그대로 보여주고 있다. 사실 사람들은 브랜드에 대해 마치 하나의 인격체인 것처럼 말한다. “이 케이블 회사는 내 시간을 소중하게 여기지 않아.”, “그 보험 회사는 정말 싫어.”라는 식으로 말이다. 그들은 이러한 조사를 바탕으로 연구 논문을 전문 학술지에 실었다.

브랜드의 따뜻함-유능함 매트릭스

이후 그들은 본격적으로 다양한 브랜드를 대상으로 브랜드에 대한 고객의 인식이 고객의 행동에 어떤 영향을 미치는지 심층 조사했다. 이름만 대면 알만한 브랜드들을 따뜻함(의도)과 유능함(능력)에 따라 몇 개의 그룹으로 나누었더니 사람들이 브랜드의 따뜻함과 유능함에 존경심과 구매 의향, 충성심으로 보답한다는 사실을 거듭 확인할 수 있었다. 이는 따뜻함을 보여주는 좋은 의도와 유능함을 보여주는 능력을 통해 고객의 애정과 충성심을 얻을 수 있음을 의미한다.

기존의 브랜드 접근법을 버려라

이제 따뜻함과 유능함에 기초한 브랜드 접근법을 진지하게 모색해야 한다. 지난 수천 년 동안 인간은 생산자와 직접 얼굴을 마주 보고 거래하는 경제 활동에 익숙했다. 그러다 매스 마케팅 시대의 도래로 고객은 브랜드를 ‘사람’으로 받아들이기 시작했다. 브랜드를 사람으로, 로고를 그들의 얼굴로, 기업을 부족으로 인식하게 된 것이다. 이런 브랜드 접근법에선 기업의 ‘임직원’도 중요한 역할을 담당한다. 일례로 한 병의 코카콜라가 무생물인 것은 다 아는 사실이다. 그러나 이 코카콜라를 생산한 기업은 수많은 사람들로 구성되어 있다. 그래서 굳이 코카콜라 직원들과 직접적인 인간관계를 맺지 않아도 포장 상태나 품질, 입소문, 경험 등을 통해 그들이 어떤 사람들인지 알 수 있다.

물론 이런 브랜드 접근법은 지난 50년 간 고수해온 기존 모델과 상충된다. 그동안 많은 기업들은 ‘반복 구매자가 바로 충성 고객’이라는 전제를 바탕으로 충성도를 조사하고 분석했다. 즉, 브랜드 충성도를 특정 기간 동안 반복적이고 지속적으로 구매하는 행동으로 파악했던 것이다. 그러다 보니 고객이 왜, 어떻게 구매하기로 결정했는지는 중요하지 않았다. 그 결과 고객이 브랜드와 깊은 관계를 맺게 된 이유를 파악하기 힘들었던 게 사실이다. 하지만 ‘반복 구매자’와 ‘충성 고객’은 다른 개념이다.



고객의 충성도 테스트를 통과하라 - 고객은 브랜드에게 무엇을 기대하고 있는가?



사람은 공동체적 관계를 원한다

기업들은 종종 고객에게 ‘꽃뱀’처럼 다가간다. 고객에게 진심 어린 관심을 보이며 애정을 보이는 척 하지만 진짜 원하는 것은 ‘돈’이다. 물론, 고객들은 거래하는 기업이 수익을 창출하며 성공하기를 바라고, 내일도 이 기업과 거래하기를 희망한다. 하지만 여기에는 전제가 있다. 고객들은 자신의 호의와 충성심을 얻으려 하기 전에 기업이 먼저 자신들에게 헌신하고 충성심을 보이기를 원한다. 사회심리학자들은 유능함은 자신에게 이로운 반면 따뜻함은 남에게 이롭다고 했다. 타인의 이익이나 니즈를 무시하면 단기적으로 더 많은 것을 얻을 수 있음에도, 신뢰할 수 있는 사람은 다른 사람의 이익과 니즈에 관심을 갖고 자신의 따뜻함을 보여주려 노력한다.

기업도 마찬가지다. 진정 따뜻한 기업은 손해를 보더라도 고객의 니즈에 진지하게 응답하려는 의지를 보여준다. 고객의 이익을 가장 우선에 둠으로써 고객과 장기적인 신뢰 관계를 형성한 기업들이 그러하다. 미국 노드스트롬 백화점의 고객서비스는 전설처럼 자주 회자된다. 고객이 살이 쪄서 구매한 옷을 입을 수 없다고 하자 그 옷을 반품 처리해줬다는 식으로 말이다. 이것이야말로 고객에 대한 진정한 헌신이자 충성이라 할 수 있다. 이런 비즈니스 모델이 무모하고 수익성이 없다고 생각하는가? 그렇다면 반대로 지나치게 단기 매출과 이윤 창출에만 집중할 경우 어떻게 될지 알아보자. 관계 르네상스 시대인 요즈음 고객과 거래 지향적인 관계만을 추구하는 브랜드에는 고객들이 떠나고 싶은 충동을 느낀다. 유능한 브랜드라 하더라도 따뜻함을 원하는 사람들의 심리에 반하기 때문이다. 그럼에도 계속 단기적인 수익 창출에만 집착한다면 점점 더 많은 고객들이 떠나게 된다. 결국 기업으로선 ‘떠난’ 고객의 빈자리를 채우기 위해 막대한 마케팅 활동비용을 들여서라도 새로운 고객을 끌어들여야 한다. 고객의 진정한 충성심을 얻지 못한 브랜드는 이런 과정을 끊임없이 반복해야 한다.

사회심리학자들은 이런 현상을 설명하기 위해서 ‘공동체적 관계’와 ‘거래 관계’라는 용어를 만들어냈다. 거래 관계는 철저하게 ‘기브 앤 테이크(Give and Take)’ 정신을 기반으로 형성된다. 가는 게 있어야 오는 게 있다. 당신이 내 등을 긁어주면 나도 당신의 등을 긁어줄 것이다. 거래 관계에서는 당신이 제공한 가치에 맞게 결과물을 받는다. 하지만 공동체적 관계는 거래 관계와 다르다. 공동체적 관계에 있는 사람들은 서로를 보살핀다. 받은 것을 그대로 돌려주는 것이 아니라 상대방이 필요로 하는 것을 준다. 무엇을 주었는지가 아니라 무엇이 필요한지에 관심을 기울인다.

일례로 옆집에 사는 여자에게 설탕 1㎏을 빌려줬다고 가정해보자. 그녀와 거래 관계를 맺고 있었다면 그녀는 한 치의 오차도 없이 설탕 1㎏을 당신에게 돌려줄 것이다. 그러나 공동체적 관계를 맺고 있었다면 그녀는 당신에게서 빌린 설탕으로 만든 맛있는 쿠키로 당신의 친절함에 보답할 것이다. 이렇듯 공동체적 관계를 맺고 있는 사람들은 상대방의 니즈와 관심을 항상 관계의 중심에 놓는다. 물론 현실적으로 브랜드가 고객과 완벽한 공동체적 관계를 형성한다는 것은 불가능하다. 하지만 공동체적 관계와 거래 관계의 특성이 적절하게 결합된 관계를 고객과 맺을 수 있다면, 이는 브랜드와 고객 모두에게 이롭다. 심리적으로는 브랜드도 사람이기에 거래 관계보다는 공동체적 관계를 통해 따뜻함을 전달하는 것이 브랜드와 고객과의 관계 형성에 더 효과적이다.



영혼이 있는 브랜드 - 따뜻함과 유능함 모두 있어야 인정받는다



21세기 들어 등장한 룰루레몬이 여성용 스포츠웨어 업계를 휩쓸고 있다. 2000년 캐나다 밴쿠버에서 요가용품 가게로 시작한 룰루레몬은 북미와 호주에 200개 이상의 점포를 거느릴 만큼 급성장했다. 상당한 고가임에도 신상품이 나올 때마다 순식간에 매진된다. 그야말로 룰루레몬은 충성스러운 팬들 사이에서 광적인 인기를 누리고 있다. 2013년 초 벌어진 룰루레몬의 불량 요가복 리콜 사태도 품질과 독특한 핏감에 매료된 고객들의 구매 열기를 누르지 못했다.

고객들은 자신들의 몸매를 돋보이게 하는 룰루레몬을 사랑했고 아무리 빨아도 헤지지 않는 내구성을 신뢰했다. 또한 룰루레몬의 트레이드마크인 땀 흡수가 잘 되는 ‘루온’과 악취를 예방하는 ‘실버센트’ 같은 기능도 좋아했다. 경쟁 업체에서 50달러 이하로 살 수 있는 요가 바지를 룰루레몬은 78달러에 팔고 있는데도 말이다. 더구나 룰루레몬은 거의 할인 행사를 하지 않기에, 95퍼센트의 고객들은 제 값을 주고 룰루레몬 요가복을 구매한다. 그렇다면 룰루레몬이 이 사람들의 마음을 사로잡게 된 비결은 독특한 품질이나 디자인 등 유능함에서 나온 것일까?

광적인 인기를 누리는 룰루레몬

고객으로부터 충성심을 얻기 위해선 품질이나 디자인과 같은 유능함이 중요한 요소이긴 하다. 하지만 그것만으로는 부족하다. 룰루레몬 역시 유능함뿐만 아니라 따뜻함을 강조함으로써 대성공을 거두고 있다. 작고 아담한 룰루레몬 매장은 의도적으로 약간 흐트러진 분위기를 연출함으로써 편안하게 접근할 수 있게 해준다. 또 바짓단 수선도 무료다. 그리고 룰루레몬에서는 고객들은 ‘게스트(Guest)’로, 매장 직원들은 ‘에듀케이터(Educator)’라 불린다. 다른 의류 매장 직원보다 교육 수준이 높고 임금도 많이 받는 에듀케이터들은 게스트들에게 제품을 교육하고 그들에게 가장 잘 어울릴 만한 옷을 골라준다. 심지어 룰루레몬은 태그에 제품 생산 이유를 적어 교육적인 메시지를 전달하고 있다. 특히 룰루레몬만의 차별성은 매장을 중심으로 형성된 커뮤니티에 있다. 새로운 매장을 오픈하기 거의 1년 전부터 룰루레몬은 그 지역에서 유명한 요가 강사나 피트니스 강사를 섭외하여 ‘룰루레몬 커뮤니티 대사’로 임명한다. 룰루레몬 커뮤니티 대사로 임명된 강사는 룰루레몬에서 할인 혜택을 받고 룰루레몬 웹사이트나 매장에서 강습 프로그램을 홍보할 수 있다.

그 대신 그들은 무료로 요가 강습이나 피트니스 수업을 제공한다. 요가 강습은 종종 선반들을 한쪽 구석으로 밀어놓고 매장 플로어에서 진행하기도 한다. 모든 매장에 전시되어 있는 룰루레몬의 비전 선언문은 ‘세상을 평범함에서 위대함으로 끌어올리자’이다. 이는 창립자 칩 윌슨이 한 말이다. 쇼핑백에는 ‘매일 한 가지씩 새로운 것에 도전하라’는 문구가 적혀 있으며, 룰루레몬은 고객들이 스스로 목표를 설정하고 이를 달성하도록 격려하는 문화를 지니고 있다. 또한 고객이 이상적인 삶을 살 수 있도록 돕기 위해 목표 설정 워크시트도 무료로 홈페이지에서 제공하고 있다.

룰루레몬은 사람들에게 요가복을 사지 않더라도 매장을 방문해 요가를 배우는 등 이상적인 삶을 추구하라고 격려한다. 룰루레몬은 상당한 시간과 자원을 투자하여 고객의 이익을 우선하여 왔고, 이런 노력에 대해 고객들은 폭발적으로 화답했다. 2012년 룰루레몬은 애플, 쥬얼리 브랜드 티파니에 이어 세 번째로 단위면적 당 매출이 가장 높은 기업으로 선정되었다고 한다. 고객들의 광적인 충성심에 힘입어 세계에서 가장 높은 수익을 내는 의류 브랜드 명단에 오른 것이다.