광고하지 마라

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다바타 신타로, 혼다 데쓰야 지음

북카라반 / 2015년 6월 / 252쪽 / 13,000원





사람은 왜 움직이는가?



1,000명을 움직여라

1,000명은 ‘도달 범위’의 최소 단위지만 실제로 움직이기 쉽지 않은 규모이기도 하다. 사례를 바탕으로 1,000명의 마음을 사로잡는 법을 찾아보자.

전자도서관 프로젝트를 가능하게 한 800명의 자원봉사자: 저작권 보호 기간인 70년이 지난 작품을 디지털화해 인터넷상에 공개하는 전자도서관 ‘아오조라 문고’. 이곳에서는 현재 1만 2,000편 이상의 작품을 열람하거나 다운로드할 수 있다. 1997년에 시작된 아오조라 문고의 웹사이트에는 다음과 같은 글이 적혀 있다.

“전자출판이라는 새로운 수단을 벗 삼아, 우리는 ‘푸른 하늘(아오조라)의 책’을 만들고자 합니다. 푸른 하늘의 책을 모은 ‘아오조라 문고’를 키워가겠습니다.”

‘아오조라 문고’에서 글을 입력하고 교정하는 일은 ‘아오조라 공작원’이라 불리는 자원봉사자들의 몫이다. 누구든 희망하면 입력과 교정에 참여할 수 있으며 작품의 선택도 그들의 판단에 맡긴다. 800명 자원봉사자들의 참여 계기는 제각각이다. 컴퓨터 잡지의 기사를 통해 알게 되었다는 사람도 있고, 비주류 작가가 쓴 책을 찾다가 사이트를 발견했다는 사람도 있다.

이곳의 콘텐츠들은 곳곳에서 활용되고 있다. 킨들스토어나 아이북스토어, 구글플레이북스에서 아오조라 문고의 자료를 바탕으로 한 무료 전자책을 다운로드할 수 있다. 또한, 일본국립국회도서관의 ‘NDL디지털 아카이브 포털’을 비롯해 많은 공공도서관에서도 아오조라 문고의 전자 텍스트를 검색하거나 열람할 수 있다.

지브리 스튜디오의 애니메이션 <바람이 분다>가 공개된 2013년 7월에는 호리 다쓰오의 소설 『바람이 분다』의 열람 수가 1만 회를 넘었다. 아오조라 문고의 자료가 비즈니스에 이용되기도 한다. 가령 100엔 숍에서 판매되어 화제를 일으킨 다이소 출판의 <다이소 문학시리즈>와 내수(耐水) 특수인쇄업체 프론티어 니센의 『목욕을 하면서 읽을 수 있는 책』 시리즈 등이 대표적이다. 지금도 아오조라 문고의 장서는 계속 늘어나고 있다. 개관한 지 14년째인 2011년 3월 15일에 1만 작품을 돌파했고, 2015년 4월 30일 기준으로 1만 3,930작품이 수록되어 있다.

잘못 발주한 푸딩 4,000개, 트위터로 ‘완판’: 2012년 11월, 교토 교육대학 생활협동조합에서 대량의 푸딩을 오발주하는 소동이 있었다. 통상 20개를 주문하는데 컴퓨터에 잘못 입력하는 바람에 4,000개나 주문해버린 것이었다. 단순 계산으로도 개당 105엔×3,980개=41만 7,900엔의 손실이 생길 것이 뻔했다. 결국 이들은 개점하자마자 ‘발주 실수를 했습니다’라는 대자보를 게시했다. 학생들에게 발주 실수가 있었음을 알리고 구매를 호소한 것이다.

사정을 안 학생들은 트위터로 이 정보를 퍼뜨렸다. 진열대에 산처럼 쌓인 푸딩 사진을 올린 게 효과를 본 것인지, 호소 글이 잇달아 리트윗이 되면서 이 사실이 단숨에 퍼졌다. 발주를 잘못한 여직원의 사진을 트윗하는 일도 있었다.

결국 푸딩은 하루 만에 다 팔렸고 ‘인터넷상의 미담’으로 방송사 정보 프로그램에도 소개되었다. 그 후에도 잘못 발주된 상품이 트위터 덕분에 소진되는 사례가 잇달아 발생했다. 하지만 ‘중국식 덮밥 260개(도쿄도 편의점)’, ‘장식용 케이크 80개(미에현 케이크 매장)’ 등 비슷한 사례가 계속되자 일부의 인터넷 사용자들은 상술이라며 야유를 보내기도 했다.

Q. 많은 사람을 움직이는 데 인터넷을 이용하는 게 효과적일까요?

혼다 - 인터넷으로 정보를 널리 퍼뜨려도 반드시 사람들이 움직인다는 보장은 없죠?

다바타 - 맞습니다. 한때 서둘러 인터넷으로 입소문을 내라는 목소리가 많았지만, 그런 사람들은 정작 아무것도 모르죠.혼다 - 애당초 사람을 움직이려면 자발적인 행동을 촉구할 만한 ‘무언가’가 필요한데, 그러려면 우선 발신하는 쪽에서 수고를 해야 하거든요.다바타 - 얼마나 수고를 해야 할지는 사람 수에 따라 다르겠지만, 아무 수고 없이 사람들이 움직이는 일은 없지요.혼다 - 가령 1,000명 규모와 1억 명 규모는, 발신자가 생각해야 할 계획과 행동에서 차이가 납니다. 하지만 공통되는 부분도 있어요. 바로 사람을 움직이기 위한 절대조건이라고 할까요?다바타 - 그래요. 순수함이랄까, 대상에 바보처럼 열정을 쏟아붓는다는 점은 다 공통됩니다. 아오조라 문고의 활동에서는 은퇴한 노인이 매일 집 앞을 청소하는 듯한, 흔들림 없는 사명감 같은 게 느껴집니다. 혼다 - 지금이 인터넷 태동기라면 모르겠지만, 전자책을 마음대로 구매할 수 있는 오늘날에도 변함없이 텍스트를 손으로 입력하는 사람들이 있다는 거죠. 이런 건 그야말로 사명감 없이는 할 수 없다고 생각됩니다.다바타 - 봉사자가 한 명만 있어도 운영 가능한 시스템 또한 강점입니다. 만약 이게 100명의 봉사자가 있어야 한다는 조건이 붙으면 난이도가 훨씬 높아지죠.혼다 - 애초에 조직인지 아닌지도 확실하지 않은 느낌이잖아요. 800명이 어떤 의미에서는 각자 개인 플레이를 하고 있는 것처럼도 보입니다.다바타 - 1,000명 규모가 되면 사람들이 자연 발생적으로 움직이기 시작합니다. 마케팅으로 뭔가를 할 필요도 없이. 게다가 아오조라 문고 같은 경우는 ‘비용=돈’도 아니죠.혼다 - 어떤 의미에서는 귀찮은 일이에요. 고작 수백 명의 인원으로 책을 디지털화한다는 거대한 프로젝트 자체가 이미 인센티브니까. 영화 <오션스 일레븐>을 봐도 느낄 수 있겠지만 적은 인원으로 큰 일에 도전하는 경험은 사람을 고양시킵니다.다바타 - 자기 이름을 명저에 새겨넣는 데서 생기는 기쁨도 있겠죠.

혼다 - 언제, 누구에게 도움이 될지 모른다. 그럼에도 한다는 굳은 의지와 사명감은 한 번 구축되면 강한 힘을 발휘하는 법입니다.다바타 - 당연한 말씀!

혼다 - 새삼스럽네요.

다바타 - 사람을 움직이려면 감정을 뒤흔들어야 합니다.

혼다 - 그러고 보니 오발주가 주목을 받은 경우는 대부분 식품이었네요. 어릴 적부터 ‘먹는 걸 낭비하면 안 된다’고 교육받았기 때문에 그냥 지나치지 못했을 수도 있겠군요.다바타 - 정말로 난처한 상황이라는 느낌을 주는 게 중요하겠네요.

혼다 - 배후에 프로의 손길이 숨어 있다는 게 보이는 순간 흥이 깨집니다. 처음에는 동정을 하다가도 번번이 그러면 ‘일부러 그러는 거 아냐?’ 하며 야유하는 사람이 늘기 마련이니까요.다바타 - 그런 의미에서 ‘푸딩 4,000개 오발주’ 사건에서는 직접 만든 POP 광고가 좋았어요. 잘못 발주한 것을 어떻게 처리해야 하나 하는 간절함이 잘 묻어났거든요.혼다 - 그건 진짜로 곤란한 상황이었죠.

다바타 - 요즘 소비자들은 ‘기업의 수작에 넘어갈 성싶으냐’는 생각이 강해요. 반면에 자기보다 약한 처지에 있는 사람에게는 쉽게 손을 내밀죠. P&G의 영업본부장이 ‘실수로 샴푸를 1억 개 발주해버렸다’며 도움을 요청해도 다들 모른 척할 것 같지 않아요?혼다 - 욕이나 안 먹으면 다행이죠. 대기업과 개인이 취해야 할 방법은 다릅니다.

다바타 - 두 가지 사례는 ‘해야 할 것이 분명하다’는 점에서 공통됩니다. 아오조라 문고는 책을 펼치고 텍스트를 입력하면 되는 거고, 오발주 소동도 ‘유통기한이 지나기 전에 다 같이 사주자’는 거였죠. 혼다 - 사람을 움직이는 건 힘듭니다. 기껏 분위기를 조성해도 자칫 사소한 일로도 움직임이 멈추어버리니까요.다바타 - 1,000명 규모에서는 순수한 열정만 있으면 되는 반면, 사람들이 뭔가 부정적인 면을 엿보는 순간 당장 움직임은 멈춥니다. 그러니까 열정이 바로 느껴지는 심플한 모델이 좋을 거예요.

10만 명을 움직여라

‘유료 등록자 수 10만 명 돌파!’, ‘누계 방문자 10만 명 달성’ 등 넘어야 할 벽처럼 느껴지는 10만 명이라는 숫자. 10만 명의 마음을 흔들고 행동을 촉구할 수 있는 포인트는?

1초에 14만 3,199트윗, 트위터 세계기록을 경신한 ‘바루스 축제’: 지브리 스튜디오의 애니메이션 영화 <천공의 성 라퓨타>가 텔레비전에 방송될 때마다 인터넷에서는 일제히 ‘바루스’라는 댓글을 다는 축제가 벌어진다. 이 주문은 유저들이 동시다발적으로 글을 올려서 서버에 부하를 걸어 다운시키면서, 말 그대로 ‘멸망’을 부르는 말로 주목을 끌었다. 이 일련의 흐름이 재방송될 때마다 반복되면서 인터넷에서 우연히 본 사람들까지 편승하게 되었고 판이 커졌다. 심지어 2011년과 2012년에는 트위터의 초당 트윗 수가 2만 5,088번에 달하며 세계 신기록으로 인정받았다. 이로써 세계기록을 세운다는 새로운 의미까지 더해진 것이다.

2013년에는 바루스 축제를 프로모션에 이용하는 인터넷 기업도 등장했다. 동영상 사이트 ‘니코니코 동영상’은 ‘바루스 축제 니코니코 모임의 장’이라는 특설 사이트를 만들었다. 그러고는 <천공의 성 라퓨타>의 방송에 맞추어 지브리 스튜디오의 프로듀서인 스즈키 도시오 등이 출연하는 실황 프로그램을 방송하며 트위터로 바루스 트윗을 호소했다. 누르기만 하면 바루스라고 쓸 수 있는 버튼도 등장했다. 야후는 포털의 상단에 이 버튼을 설치했는데, 그것을 누르면 야후의 화면이 붕괴되었다. 트위터의 공식 계정도 “이번 ‘바루스’가 어떻게 될지 기대된다”라는 메시지로 인터넷 사용자들을 고무시켰다.

방송 당일이 되자 플레이스테이션, 아마존 등의 기업 공식 계정은 물론, 유명인사들도 차례로 바루스를 외쳤다. ‘보고 있지는 않지만 바루스’, ‘애초에 바루스의 뜻도 모르지만’ 등 내용을 모르는 채로 축제에 편승하는 사람들도 속출했다. 그 결과 트윗 수가 1초에 14만 3,100번으로 상승해, 당시 세계기록이던 신년 인사 ‘아케오메(새해 복 많이 받으세요)’(초당 3만 3,388트윗)를 제쳤다.

시한부 환자의 골수 기증자 찾기: 실리콘밸리의 실업가 사미르 바티아가 급성 골수성백혈병 진단을 받은 것은 2007년, 31세의 일이었다. 골수이식을 하지 않으면 몇 개월밖에 살지 못한다는 시한부 선고를 받은 것이다. 하지만 미국의 골수 은행에서는 이식 가능한 기증자를 찾을 수 없었다. 800만 명 이상의 기증 등록자 중 사미르와 같은 남아시아 출신은 고작 1.4퍼센트에 불과했기 때문이다. 사미르와 친구들은 ‘남아시아인 등록자를 2만 명만 늘리면 타입이 일치하는 골수 기증자가 나타날 것’이라고 생각했다. 사미르와 친구들은 메일을 보내기 시작했다. ‘친애하는 여러분께’로 시작되는 메일은 그의 프로필과 함께 사미르가 처한 상황을 설명했다.

“잠깐만 시간을 내서 이 메일을 봐주십시오. 제 친구인 사미르 바티아가 혈액암인 급성 골수성백혈병이라는 진단을 받았습니다. 지금 당장 골수이식이 필요한 상황입니다. 사미르는 실리콘밸리의 창업가로 31세입니다.”

그리고 다음 세 가지 요점을 간결하게 전했다.



① 기증자 등록이 필요하다.

② 이 이야기를 퍼뜨려달라.

③ 급성 골수성백혈병에 관해 관심을 가져달라.



그러고는 모든 항목에 url을 달아 클릭만 하면 누구든 상세한 정보를 얻을 수 있도록 만들었다. 그들은 이 메일을 사미르의 직장 동료를 비롯해 무려 4,500명에게 보냈다. 메일을 확인한 사람들이 이것을 퍼뜨린 결과 48시간 후에는 3만 5,000명이 메일을 확인했다.

이리하여 ‘사미르 구하기’ 캠페인이 시작되었다. 페이스북과 유튜브 등을 이용해 전국적으로 기증자 모집 활동을 전개했다. 그 결과 11주 후에는 2만 명 이상이 골수 은행에 등록했고, 사이트 방문자는 15만 명이 넘었다. 결국 캠페인을 시작한 지 몇 달 되지 않아, 사미르와 골수 타입이 완벽하게 일치하는 기증자를 찾았다.

팬클럽 회원 수 2만 2000명, 연간 8억 엔의 매출을 올리는 투어 가이드: 관광청 조사에 따르면 일본 내 숙박 여행자 수는 2006년 이후 감소하는 추세다. 해외여행자 수는 190년대 중반부터 거의 제자리걸음 상태고, 주요 여행업체의 일감은 전년 대비 90퍼센트 전후다. 이런 가운데 ‘나니와의 카리스마 투어 가이드’라는 별명으로 알려진 히라타 신야는 연간 약 50개의 신규 투어를 기획하고 150일가량 투어를 진행하면서 8억 엔의 매출을 올린다.

히라타는 투어의 기획부터 모집, 가이드까지 전부 담당한다. 직접 가이드를 하면서 “이런 투어가 있으면 가실 마음이 있으세요?”라고 묻고 고객이 참가하겠다며 손을 들면 그 자리에서 고객을 모집하고 투어를 결정한다. 기획서 작성도, 회의도 생략한다. 투어 프로그램이 정해지면 인터넷과 우편으로 안내한 뒤 사전 예약을 시작하고, 이를 출연하는 텔레비전과 고정 라디오 프로그램에도 알린다. 그는 이런 방식으로, 주부들이 집안일에서 벗어나 일탈을 만끽할 수 있는 ‘앙갚음 투어’나 오사카의 깊은 맛을 즐기는 ‘오사카 구석구석 투어’ 등 독창적인 투어를 만들어왔다. 전문 MC를 방불케 하는 토크 실력에 여장을 해서 회식 분위기를 띄우기도 한다.

“아무리 충실하게 투어 준비를 해도 사람들의 눈에 띄지 못하면 시작도 못 하죠. 반대로 아무리 화려하게 포장해도 내용물이 별 볼 일 없으면 눈요기만 될 뿐, 금방 질리게 되고요.”

관광버스가 어디로 가느냐는 큰 문제가 아니라는 것이 그의 지론이다. 그는 참가자들이 서로 친해질 수 있도록 신경 쓴다. 그 결과 혼자 참가한 여성들이 서로 친해져서 ‘다음에는 같은 방을 쓰겠다’고 하는 일도 종종 있다고 한다. 히라타는 페이스북도 적극적으로 활용한다. 그는 날마다 여행지에서 고객과 함께한 순간, 요리와 풍경, 토산품 등의 사진을 찍어 올린다.

“사진을 보는 사람이 함께 여행을 하는 기분이 들 만한 사진을 고릅니다. 예를 들면 여행지에서 먹은 식사 같은 거 말입니다. ‘와, 이렇게 큰 게를 먹는구나!’ 하는 생각이 들면 투어에 참가하고 싶지 않겠어요? 실제로 오사카에서 출발한 투어에 훗카이도 손님이 참가한 경우도 있습니다.”

앙갚음 투어는 20회 연속 매진되었고, 총 300명이 참가했다. 그뿐만 아니라 3년 동안 약 50회나 실시한 한류 투어에는 총 1만 5,000명이 참여해 9억 5,000만 엔의 매출을 올렸다. 이런 그의 투어는 재구매율이 90퍼센트가 넘는다. 또 회사에서 공인한 히라타 신야 팬클럽은 중년 여성을 중심으로, 회원 수 2만 2,000명을 돌파했다.

Q. 개인이 10만 명을 움직일 수 있나요?

다바타 - 10만 명을 개인이 움직일 수 있을까 싶은데요.

혼다 - 강력한 영향력이 있는 리더가 있으면 10만 명까지는 움직일 수 있을 것 같아요. 바루스 축제에서는 작품이 리더 역할을 한 셈이죠.다바타 - ‘실리콘밸리의 실업가’라는 타이틀 또한 비슷한 역할을 했는지도 모르겠네요. 사회적 지위가 없는 사람이 보내는 SOS였다면 그렇게 많은 사람이 움직였을까 싶기도 합니다.혼다 - 사회적 지위나 인간성이, 도울 가치가 있는 사람인가 아닌가 하는 판단에 반영되는 듯해요.다바타 - 바루스 축제에서 사람의 얼굴은 보이지 않죠. 하지만 작품 세계를 아는 사람은 많습니다. 혼다 - 축제에는 리더가 따로 없지만 <천공의 성 라퓨타>라는 작품이 그 역할을 대신한 셈입니다. 작품의 지명도에 더해서, 축제가 반복되면서 바루스라는 구호가 확산되어 덩달아 사람들이 모였지요. 10만 명 규모에서는, 참가자가 서로 얼굴을 볼 수 없으니 일체감은 약하지만, 세상의 일부가 되었다는 사실은 실감할 수 있겠군요.다바타 - 1만 명이면 ‘좋아하는 책을 보고 왔다’는 식으로 자기만의 사연을 만들 수 있지만, 이 정도 규모가 되면 스토리의 뼈대를 누군가가 만들어주죠. 히라타의 영업 철학은 실로 본질을 꿰뚫고 있다는 생각이 듭니다. 혼다 - 투어의 착안점이 아주 좋습니다. ‘앙갚음 투어’라고 이름을 붙이고 좀처럼 갈 일이 없는 고급 바에 간다거나 하는 거죠. 누구에게 앙갚음을 하는지는 모르겠지만, 기혼 여성들이 일상생활에 지쳐 있는 건 사실이니 말이죠.