고일석의 마케팅 글쓰기

고일석의 마케팅 글쓰기

고일석 지음

책비 / 2015년 4월 / 336쪽 / 15,000원





1부 마케팅의 시작과 끝, 마케팅 글쓰기



글쓰기도 훈련이 필요하다

100일 동안 매일매일 글쓰기: 훈련으로서의 글쓰기는 다른 사람에게 어떤 영향을 주려는 원초적인 목표 없이 손을 풀 듯 머리를 풀 듯 편안하고 자유롭게 써야 한다. 일과를 시작하기 전이든 일과 중이든 하루 중 좋은 때를 골라 5분이든 10분이든 주제나 형식에 구애받지 말고 뭐든지 쓰는 것을 습관화하는 것이 좋다. 재능도 타고 났고 피땀 어린 노력도 이미 바탕이 되어 있는 전문 작가들도 하루 일과를 글 쓰는 것으로 시작하는 경우가 많다. 세계적인 베스트셀러 작가인 스티븐 킹은 매일 아침 한 줄씩 쓰는 글로 작품을 완성한다고 말하기도 한다. 일기를 매일 쓰는 것도 훌륭한 글쓰기 훈련이다. 어릴 때부터 일기를 꾸준히 써온 사람이라면 글쓰기를 위한 능력을 90% 정도는 갖추고 있다고 봐도 좋다. 그러나 우리는 일기를 꼬박꼬박 쓰는 것이 얼마나 어려운 일인지 잘 알고 있다.

글쓰기 훈련을 위해 필자가 운영하는 프로그램이 있다. 바로 ‘100일 동안 매일매일 글쓰기’이다. 매일 5~10개의 글 주제와 예문이 제공되면, 그중에서 아무것이나 골라 쉽게 생각나는 내용을 글로 적으면 된다. 또한 글쓰기에 도움이 되는 기초적인 어휘와 글을 쓸 때 활용하기 좋은 고사성어, 속담, 명언, 마케팅 상식 등도 매일매일 제공된다. 이 훈련의 가장 중요한 포인트는 일단 뭐든 쓰는 것이다. 주어지는 주제 중 하나를 골라서 “뭘 쓸까?” 고민하지 말고 그냥 생각나는 대로 한 줄이라도 적어주면 된다. 100일 동안 발송되는 메일을 하루도 빠짐없이 열어보고 주어지는 주제에 따라 글을 쓰는 것이 당연히 가장 좋겠지만 어쩌다 바쁘거나 컨디션이 좋지 않으면 그냥 넘어가도 된다.

글을 쓰는 데 걸리는 시간은 15분에서 30분을 넘지 않도록 한다. 이 시간은 글을 쓰기 전 구상하는 시간을 포함해 글쓰기를 마치기까지 걸리는 시간이다. 공을 들여야 하는 글은 몇 시간이 아니라 며칠 동안 구상하고 수정하더라도, ‘매일 발행’의 의미를 가지는 블로그나 SNS의 글을 쓰기 위해 그렇게 많은 시간을 들이는 것은 곤란하다. 시간을 정해놓고 글을 쓰는 버릇을 들이면 글을 쓰기 위한 두뇌의 작용이 거기에 맞춰진다. 또한 마케팅 글쓰기에서는 글 분량에 대한 감각도 중요하다. 500자에서 1,000자 사이로 맞춰서 쓰도록 연습하자. 500자는 SNS에서 비교적 긴 글을 올릴 때 심리적으로 허용되는 분량의 최대치고, 1,000자는 블로그에 글을 올릴 때 내용이 있는 글로 판단할 수 있는 최소치다. 정확하게 분량을 재가며 글을 쓰다 보면 나중에는 대략 이 정도 되면 몇 자가 되겠다는 나름의 기준이 세워진다.

글을 쓸 때 무엇을 어떻게 써야 할지 아무것도 떠오르지 않는다거나, 두어 줄 쓰고 나면 더 이상 쓸 것이 생각나지 않는 건 그 주제에 대해 지식이 부족한 경우도 있지만, 그보다는 뇌 속에 이미 형성되어 있는 이미지나 기억들을 필요할 때 즉각적으로 찾아서 끄집어내는 훈련이 덜 되어 있기 때문인 경우가 훨씬 많다. 어떤 주제어와 관련해서 기억이나 경험을 떠올리는 것은 스토리텔링의 가장 기본적인 능력이다. 우리의 뇌는 단편적인 정보보다는 스토리 형태의 정보를 훨씬 더 잘 기억하고 쉽게 찾아낸다. 글을 읽는 사람도 어떤 정보를 접했을 때 스토리 형태의 정보를 훨씬 더 쉽게 받아들이고 오래 기억한다. 이것이 스토리텔링이 중요한 이유이다. 스토리텔링을 구사하는 가장 기초적인 방법은 전달하고 싶은 정보에 자신의 경험과 기억을 결합하는 것이다. 그러기 위해서는 뇌에 저장되어 있는 이런저런 스토리를 자유자재로 기억해낼 수 있어야 한다. 매일매일 글쓰기는 기본적으로 주제어와 관련된 자신의 기억을 꺼내서 글로 옮기는 것으로 생각하는 것이 좋다.

그러나 아무리 생각해봐도 떠오르는 단어도, 기억나는 이야기도 없을 때가 있다. 최대한 폭넓게 주제어를 선정한다고는 하지만 공교롭게도 주어진 주제들 모두 아는 것도 없고, 관심도 없고, 따라서 거기에 얽힌 경험도 없을 때가 있을 수 있다. 이럴 때는 검색을 해서 쓸 수 있는 내용을 찾아본다. 백과사전이나 지식백과와 같은 메뉴에서 좋은 내용을 찾을 수 있다. 혹은 다른 블로거들이 쓴 글에서도 좋은 내용이 있을 수 있다. 다른 글을 참고할 때는 그대로 옮겨서는 안 되고 반드시 최대한 수정해야 한다. 내용을 고쳐서 쓰는 것도 훌륭한 글쓰기 훈련이 된다. 사실 글쓰기에서 검색은 매우 중요하다. 기자든 작가든 오로지 자기 머리에서 떠오르는 것만을 가지고 글을 쓰는 사람은 아무도 없다. 검색 능력, 즉 다른 사람이 써놓은 글과 자료를 찾아서 참고하는 능력은 자기 머릿속에 있는 것만 가지고 글을 쓰는 능력보다 훨씬 더 중요하다.



2부 마케팅 글쓰기의 핵심 중의 핵심, 세일즈 카피



고객을 움직이는 세일즈 카피

확 꽂혀서 몰입하고 행동하게 하라: 마케팅 글쓰기는 모든 마케팅 과정에서 이루어지는 글쓰기를 말한다. 블로그와 SNS의 포스트에서부터 카페와 쇼핑몰의 자기소개, 회사소개, 공지사항, 메일, 상품 설명에 이르기까지 모든 종류의 글쓰기가 해당된다. 내용으로 볼 때도 상품 구매를 권유하는 글에서부터 블로그의 맛집 포스팅, 서평, 영화평, SNS의 일상적인 근황에 대한 글까지도 모두 마케팅 과정에서 각기 필요한 역할을 담당하고 있다. 따라서 마케팅을 염두에 두고 마케팅 과정을 수행하기 위해 쓰이는 모든 글이 다 중요하다. 하지만 그중에서도 직접적으로, 그리고 적극적으로 구매를 권유하고 유도하는 글은 특히 더욱 중요하다. 마케팅의 궁극적인 목적을 달성하는 글이기 때문이다.

구매를 권유하고 구매 행동을 실행시키기 위한 글을 세일즈 카피라고 한다. 마케팅을 위해 쓰이는 글 중에서 세일즈 카피를 제외한 다른 글은 모두 고객을 세일즈 카피로 유도하거나 세일즈 카피의 신뢰성과 신빙성, 호감도를 높이기 위한 글이다. 세일즈 카피의 가장 중요한 기능과 목적은 구매를 완결 짓는 것이다. 세일즈 카피는 고객의 마음을 움직여 구매라는 행위를 이끌어내야 한다. 그러기 위해서는 고객과 제품에 대해 면밀한 파악이 이루어져야 하고 고객의 호감을 얻고 고객으로 하여금 제품과 서비스에 대해 충분히 이해하도록 하며 구매라는 결정을 내려 이를 행동에 옮길 수 있도록 체계적으로 접근해야 한다. 이를 위해 다양한 전략을 검토하고 수립해서 글쓰기에 적용해야 한다.

1) 세일즈 카피의 조건

세일즈 카피는 고객으로 하여금 처음부터 확 꽂히게 해야 한다. 넘쳐흐르는 정보들 가운데서 우선적으로 선택되는 것이다. 그러나 고객의 눈에 띄었다 해도 강력한 신뢰나 흥미를 주지 않으면 고객은 다른 정보로 눈길을 돌리고 만다. 따라서 고객들이 몰입할 수 있도록 고객의 시선과 관심을 계속 붙잡아 끝까지 읽게 해야 한다. 그리고 가장 중요한 것이 행동하게 하는 것이다. 나의 글에 꽂혀서 관심을 가지고 끝까지 읽고 제품에 대해 깊이 이해하고 호감을 갖게 된다고 해도 구매라는 행동으로 완결되지 않으면 아무런 소용이 없다. 고객은 수동적이다. 판매자가 구매 버튼을 클릭하라거나 어디로 문의하라거나 하는 구체적인 행동을 제시하지 않으면 굳이 스스로 찾아서 행동하지 않는다. 더 나아가 자세한 구매 방법을 알려주지 않는 판매자에 대해 불쾌감을 가지기도 한다. 반대로 구매 결심이 확고하게 서 있지 않은 상태에서도 판매자가 구체적인 행동을 제시하면 이에 따라서 행동할 가능성이 높아진다. 마케팅 메시지에서 고객으로 하여금 구체적인 행동을 하도록 하는 것은 노출에서부터 시작하여 유입, 설득을 거쳐 구매에 이르게 하는 마케팅 과정을 완결하는 가장 중요한 조건이다.

2) 세일즈 카피가 쓰이는 곳

① 블로그 - 블로그는 제품을 소개하고 제품에 대한 정보를 제공하여 구매를 권유하기 위한 최적의 매체다. 글의 길이와 분량, 문체, 이미지와의 적절한 조합 등의 특성 때문에 고객들은 구매를 위한 정보를 파악하고 판단의 근거를 찾기 위한 수단으로 블로그를 가장 많이 이용하고 참고한다. 따라서 블로그 포스트 중에서 구매를 직접적으로 권유하거나 쇼핑몰로 유도하는 글은 모두 세일즈 카피의 전략과 방법론을 바탕으로 작성해야 한다.

② SNS - SNS는 최근에 가장 각광받고 있으면서 가장 효과적인 마케팅 플랫폼이다. 비교적 장문으로 구성되는 블로그와 달리 짧은 글 안에서도 고객의 구매욕구를 불러일으키고 적극적인 구매의사를 굳히게 할 수 있다. SNS 안에서 구체적인 구매행위가 발생하지는 않지만 구매를 위해 쇼핑몰이나 블로그로 유도하는 효과는 매우 탁월하다. 이때 제품에 대한 관심과 신뢰, 그리고 욕구가 최대한 높아진 상태에서 구매를 위한 페이지나 플랫폼으로 넘어갈 수 있도록 해야 한다.

③ 세일즈 메일 - 고객이 수신을 허락하는 전제하에 발송되는 메일은 기본적인 신뢰 관계를 바탕으로 한 매우 강력한 마케팅 수단이다. 또한 메일은 수신을 허용한 고객의 입장에서 보면 정보성이 매우 높은 콘텐츠로 인식되므로 차분하고 냉정한 상태에서 읽히는 특징이 있다. 우리나라에서는 아직 메일을 통한 마케팅, 즉 메일 마케팅이 크게 활성화되어 있지 않지만 적절한 조건과 방법으로 이루어지는 메일 마케팅은 세일즈 카피를 활용하기에 가장 좋은 전략이다.

④ 상품 설명 - 고객은 구매의 최종 단계에서 쇼핑몰을 방문해 해당 상품의 상품 설명 페이지에 이르게 된다. 우리가 마케팅에 들이는 노력을 생각한다면 쇼핑몰의 상품 설명을 보고 있는 고객은 그야말로 천신만고 끝에 구매 직전의 단계까지 힘들게 모시고 온 손님이다. 어느 정도 결심을 굳힌 고객이라도 상품 설명이 엉망이고 도저히 이해하기 어려운 내용으로 되어 있으면 되돌아나갈 수 있다. 상품 설명은 상품의 내용을 일방적으로 보여주는 것에 멈춰서는 안 된다. 고객의 욕구를 파악하고 고객의 필요를 충족시켜 최종적으로 구매 결심을 이끌어내는 강력한 세일즈 카피로서의 역할을 해야 한다.

패턴에 맞춰 쓰는 세일즈 카피

글쓰기를 위한 설계도: 글을 쓸 때 어떤 사실이나 표현에 꽂혀서 그것을 중심으로 시작하여 글을 완성하는 경우도 많지만, 글을 쓰기 전에 먼저 작은 목차와 순서를 잡고 그 순서에 따라 글을 채워 넣는 것이 훨씬 쉽다. 이때 작은 목차와 순서를 잡는 것을 글의 구조라고 하고, 그런 구조 중에서 정형으로 자리 잡고 널리 반복적으로 사용되는 것을 패턴이라고 한다. 건물을 지을 때 설계도를 먼저 그리는 것처럼 일정한 순서를 미리 염두에 두고 글감들을 효과적이고 전략적으로 배치하면 글의 설득력도 높일 수 있다.

매출을 위한 세일즈 카피의 기본 패턴: 글의 구조는 글을 쓰는 사람 마음대로 정하는 것이다. 그러나 목적을 가진 커뮤니케이션 행위가 탄생한 이래 수천 년 동안 연구되고 다듬어져 일정한 형태를 갖추고 있는 글의 구조가 있다. 우리가 가장 잘 알고 있는 글의 구조로는 서론-본론-결론의 3단 구조가 있다. 그 외에도 도입-전개-결론, 발단-경과-결말과 같은 형태의 구조도 있다. 기승전결도 대표적인 구조의 일종이다. 소설과 희곡의 5단계라고 불리는 발단-갈등-위기-절정-결말 역시 글의 구조다.

모든 글은 나름대로의 목적을 가지고 있지만 사상이나 의견, 미적 감각 등을 표현하고 전달하는 것이 주목적인 일반적인 글쓰기와는 달리 세일즈 카피는 설득과 매출이라는 매우 분명한 목적을 가지고 있는 기능적 글쓰기다. 따라서 보다 치열한 고민과 연구를 통해 만들어진 정형화된 글의 구조가 존재한다. 지금 소개하는 세일즈 카피의 패턴들은 모두 미국에서 개발된 것들이다. 광고와 마케팅에 쓰이는 글이 주로 단문 형태의 헤드라인과 카피가 주종을 이루는 우리나라와는 달리 미국은 대중 광고를 기반으로 한 마케팅과 함께 DM(Direct Mail)이라고 부르는 우편을 통한 판매가 역사적으로 마케팅의 큰 축을 이루어왔다.

DM은 기본적으로 장문 텍스트를 기반으로 하고 있어 매출을 목표로 한 효과적인 글쓰기에 대한 연구가 지속적으로 이루어져 왔다. 또한 텍스트를 중요시하는 광고 문화로 인해 광고 마케팅 분야에서도 글쓰기에 대한 연구가 깊이 있게 이루어졌다. 이 중에서도 가장 기본적인 패턴으로 소개할 수 있는 것이 PS(Problem-Solution)모델이다. PS 모델은 마케팅 개념의 변화가 잘 적용된 모델로서 카피라이팅과 웹 콘텐츠 등의 세일즈 카피에 가장 기본적으로 활용되고 있는 패턴이다. 이 패턴은 대단히 깊이 있는 이론적 배경을 가지고 있고 실전에서 가장 광범위하게 입증되어 있다.

ㆍProblem - 문제 제기

첫 번째는 고객이 느끼는 문제와 필요성을 제시한다. 고객은 현재 느끼고 있는 문제를 해결하고 필요를 충족시키기 위해 구매하기 때문이다.ㆍSolution - 해결책 제시

두 번째는 문제와 필요성에 대한 해결책을 제시한다. 해결책은 당연히 판매자의 제품과 서비스가 된다. 판매자의 제품과 서비스가 고객의 문제와 필요를 어떻게 해결하는지를 설명한다.ㆍProof - 입증ㆍ약속

제품과 서비스가 고객의 문제와 필요를 해결할 수 있는 증거를 제시한다. 공인기관의 시험성적서나 학술기관의 논문이 이에 해당한다. 그리고 특허나 제품에 적용된 신기술에 대한 내용도 포함된다. 그러나 가장 강력한 입증 수단은 고객 사례다. 약속은 두 가지다. 하나는 ‘100% 환불 보장’과 같이 판매자가 어떤 보장을 함으로써 품질과 효용에 대해 입증하는 것이고, 또 하나는 구매를 통해 1차적으로 문제를 해결한 다음, 더 높은 차원의 기쁨과 만족을 느낄 수 있다는 점을 제시하는 것이다.ㆍPrice - 가격ㆍ혜택

네 번째로 가격과 혜택을 제시한다. 앞의 3단계에 걸치면 고객은 어느 정도 구매 결심을 굳히게 된다. 이 상태에서, 구매에서 가장 중요한 정보인 가격을 제시하여 구매 결심을 더욱 확고하게 다진다. 혜택은 제품과 서비스의 기본적인 효용 외에 구매와 관련되어 고객에게 제공하는 이익을 말한다. 언제까지 구매하는 고객에게는 큰 폭으로 할인해주겠다거나 몇 명 한정으로 특별한 사은품을 주겠다거나 하는 내용이 여기에 해당되는데 구매 결심을 더욱 촉진하는 수단으로 제시된다.ㆍAction - 행동 요구

다섯 번째로 행동을 요구한다. 고객의 행동이라 하면 궁극적으로는 구매를 의미하지만 전화, 메일, 쪽지 등을 통한 문의와 상담도 구매와 관련된 행동이다. 또한 포스팅이나 세일즈 레터 안에 링크를 올려놓을 수도 있고 블로그의 위젯이나 배너, 그리고 어떤 게시물이나 웹페이지로 이동하게 할 수도 있다. 자료를 신청한다거나 이벤트 참여를 신청하는 것도 구매와 관련된 행동이다.

고객 속으로 들어가기

구매를 결정하는 심리적 방아쇠: 판매자는 고객이 무엇을 궁금해하는지, 무엇을 필요로 하는지 늘 알고 싶어 한다. 품질이든 가격이든 고객이 궁금해하고 필요로 하는 것들은 모두 해준 것 같고 고객도 충분히 마음에 들어 하는 것 같은데 정작 구매 버튼 누르기를 망설이다가 다음으로 미루는 것은 왜일까? 품질과 가격이 구매의 가장 중요한 필요조건이기는 하지만 구매의사를 구매 행동으로 완결시킬 수 있는 충분조건은 아닌 셈이다. 제품에 대한 호감을 주문이라는 행동으로 실행시키는 데는 뭔가 플러스 알파가 필요하다. 때로 너무나 엉뚱한 계기에 의해서 이전에 갖춰져 있던 조건들이 작용해 변화가 일어났던 경험을 한 적이 있을 것이다. 이를 방아쇠 효과(Trigger Effect)라고 한다.

고객이 구매의사를 행동에 옮기는 가장 큰 이유는 바로 신뢰다. 업체, 제품, 가격, 디자인 등 제품의 요소 중 무엇이든 신뢰하기 때문에 구입한다. 그러나 판매자의 설명만으로는 완전히 신뢰할 수 없다. 그래서 고객이 의존하는 것이 생산자와 판매자의 브랜드다. 품질과 가격이 적절하다고 판단될 때 그것이 브랜드 제품이라면 무조건 산다. 뿐만 아니라 품질도 잘 모르겠고 가격이 비싼 것 같아도 비싸게 받을 만한 이유가 있을 것이라고 생각하고 쉽게 구매를 한다. 백화점이나 마트에서 판매하는 제품의 경우에도 큰 의심을 하지 않고 구매한다. 반대로 품질도 좋고 가격도 싼 훌륭한 제품이라도 업체를 신뢰할 수 없으면 구매를 망설이게 된다. 이렇게 본다면 구매 행동의 본질은 신뢰에 있고 품질과 가격은 오히려 부차적인 것이 될 수도 있다.