세일즈, 심리학에서 답을 찾다

세일즈, 심리학에서 답을 찾다

김상범, 오정환 지음

호이테북스 / 2015년 2월 / 272쪽 / 14,500원





구매 욕구를 강화하라



상품의 장점은 한두 가지면 족하다

다음과 같이 한 보험 영업인이 고객에게 열심히 상품 설명을 하고 있다.

“고객님, 저희 회사는 우리나라에서 가장 오래되고 자산 규모도 가장 큰 회사입니다. 특히 이번에 소비자 보호원에서 고객만족 우수 보험회사로 선정되었습니다. 이 제품은 그동안 여기저기 흩어져 있던 보장을 한군데로 묶어서 하나의 보험으로 온 가족을 보장하는 통합 보험입니다. 사망하면 사망 보험금도 받을 수 있고, 몸을 움직일 수 없거나 일상생활을 할 수 없게 되면, 장기 간병진단 보험금과 장기 간병연금도 드립니다. 특약에 가입하면 어떤 병이든지 다 보장해 주고, 은퇴 시 보장 대신 연금으로 돌려받으실 수도 있습니다…….”

이렇게 10분간 떠들었다고 가정해 보자. 미안하지만, 이것은 정말 ‘떠든 것’이다. 정상적인 영업인이라면 이런 식으로 10분간이나 떠들지는 않을 것이다. 그렇다면 이 영업인은 무엇을 잘못한 것일까?ㆍ 일방적으로 길게 말했다.

ㆍ 회사와 상품 자랑만 했다.

ㆍ 고객의 욕구와 문제에 대해서는 전혀 마음을 쓰지 않았다.

ㆍ 상품의 장점을 너무 많이 나열했다.

ㆍ ‘통합 보험’, ‘어떤 질병’, ‘일상생활을 할 수 없게 되면’처럼 구체적이지 않은 단어를 사용했다.

영업인들이 흔히 저지르는 실수가 또 한 가지 있다. 그것은 바로 고객이 얻을 수 있는 혜택에 대해서 말하기보다는 회사 자랑이나 제품의 특징만을 나열한다는 것이다. 다음 예문을 보자.ㆍ “이 자동차의 볼륨감 있고 다이내믹한 캐릭터 라인은 SUV 스타일을 강조하며 안정감을 증대시킵니다. 전자식 4WD 시스템이고 한국형 디젤엔진이라…….”ㆍ “이 제품은 저희 회사 연구팀의 피부 노화 근원 탐색 연구로 밝혀낸 202가지 피부 생기와 에너지의 근원입니다. 연구팀은 오믹스 기법을 활용하여 정상 피부세포와 노화된 피부세포에서 수천 가지 유전자, 단백질, 대사체들을 스크리닝한 결과, 정상 피부세포 대비 노화 피부세포에서 수백 가지 바이탈 코드가 변화한 것을 확인하였고, 그중에서도 202가지 바이탈 코드가 핵심적으로 변화한 것을 확인하였으며…….”

일단 무슨 말인지 도무지 알아들을 수가 없다. 이런 전문용어는 가능한 한 피하는 게 좋다. 또한 제품의 특징만 늘어놓았을 뿐 고객에게 어떤 혜택이 있는지 말하지 않았다. 고객의 가장 큰 관심사는 당신이 취급하는 제품이 아니다. 당신이 근무하는 회사는 더더욱 아니다. 그 제품이 자신의 욕구나 문제를 얼마만큼 해결해 줄 수 있느냐에 관심이 있을 뿐이다. 고객에게 제품에 대해 설명할 때 이 제품이 고객의 문제를 해결해 줄 수 있다거나 어떤 혜택을 줄 것인지를 강조하여 관심의 초점을 상품에서 고객으로 전환해야 한다. 제품을 설명하는 순서는 다음과 같다.

1. 고객의 감성을 자극할 한 마디로 설득하라.

2. 그 한마디를 받쳐 주며, 고객이 얻을 혜택 세 가지를 언급하라.

3. 구체적인 사례나 증거를 언급하라.

4. 다시 한 번 고객이 얻게 될 혜택에 대해 강조하라.



이제 이 순서에 따라 생수 판매 사례를 비교해 보자.



▶ 사례 1: 일반적인 설명

“고객님, 이 생수는 일반 생수보다 미네랄이 10배 풍부한 해양 심층수로 건강에도 좋습니다. 강원도 고성 앞 깊은 바다에서 이중 안전장치로 끌어올려 깨끗함을 유지하고 있습니다. 미국 식품의약품국과 국제생수협회에서 적합 판정을 받았습니다.

▶사례 2: 50대 고객용 맞춤 설명

“고객님, 이 생수는 일반 생수보다 미네랄이 10배 풍부한 해양 심층수입니다. 혈액 순환에 좋고, 숙취 해소에도 좋습니다. 다이어트 중이시라면 비타민과 칼슘 섭취가 중요한데 마그네슘과 칼슘이 풍부해서 이 물을 반드시 드셔야 합니다. 탤런트 OOO와 XXX도 이 물을 마시고 있습니다.”

두 사례를 비교해 보면 다른 점을 금세 찾을 수 있을 것이다. ‘사례 1’은 제품의 특징에 초점을 맞추고, 고객이 얻을 이익은 ‘건강에 좋다’고 뭉뚱그려 설명하는 데 그치고 있다. 반면 ‘사례 2’는 제품의 특징보다는 고객이 얻을 이익에 초점을 맞추고 있다. 당신이 50대라면 어떤 설명을 듣고 구매할 확률이 높겠는가. 또한 사례를 언급할 때는 최근 사례를 활용하는 것이 고객의 구매 욕구를 높이는 데 도움을 준다. 그래야 고객이 쉽게 기억해 낼 수 있기 때문이다. 이것을 ‘회상의 용이성’이라고 한다. 예를 들어, 사스가 유행한 뒤에는 면역력을 높여주는 건강기능식품이 잘 팔리고, 대형 교통사고가 발생한 뒤에는 튼튼한 자동차가 잘 팔린다.



고객이 스스로 사게 하라



이익보다 손해를 강조하라

광고만 보고 재미있을 것 같아서 영화를 보러 갔다가 10분 정도 보고 나서 속았다는 생각이 들 때가 있다. 하지만 재미가 없는데도 선뜻 자리를 박차고 나오지 못한다. 영화비를 손해 보기 싫은 심리 때문이다. 보험에 가입한 뒤 중도 해지를 하고 싶어도 원금을 손해 보니 마지못해 보험료를 납입하는 경우도 마찬가지다. 이와 같이 이미 들어간 돈이 아까워서 멈추지 못하는 것을 ‘매몰비용 효과’라고 한다. 당신도 이런 경험이 한두 번은 있을 것이다. 지금까지 해 놓은 것, 기다린 것, 들어간 돈이 아까워서 손해가 분명한데도 포기하지 못했던 경험 말이다. 이런 현상은 이익보다도 손실을 더 강하게 평가하는 심리 때문이다. 액수가 같은 손실과 이익이 있다면 손실액으로 생긴 불만족이 이익금으로 생긴 만족보다 더 크게 느껴진다는 뜻이다. 학자들의 실험에 따르면, 보통 2.5배 차이가 나는 것으로 밝혀졌다. 손해에 대한 두려움이 이익에 대한 욕구보다 2.5배나 더 강하기 때문에 사람들은 영화가 재미없어도 끝까지 자리를 지키는 것이다.

이렇게 매몰비용 효과가 발생하는 이유는 뭘까? 전문가들에 따르면, 그 이유는 이렇다. 첫째, 자신의 선택이 옳았다는 것을 보여주고 싶은 욕구 때문이다. 사람은 누구나 자신의 결정이 잘못됐다는 것을 인정하고 싶지 않다. 이미 들어간 돈, 매몰비용을 포기한다는 것은 자신의 선택이 잘못됐다는 것을 인정하는 것이므로 선뜻 포기할 수가 없는 것이다. 그러므로 당신의 고객이 이미 타사 제품을 구매하여 사용하고 있더라도 절대 비난해서는 안 된다. 고객은 자신의 선택이 옳았다는 것을 증명하려 할 것이고, 당신은 고객의 실수를 지적하려 할 것이니 자연히 논쟁으로 이어질 수밖에 없다. 물론 전문가인 당신이 이길 수도 있을 것이다. 그러면 잠시 승리에 취해 만세를 부를 수는 있겠지만, 계약은 영영 물 건너간다. 차라리 다음과 같이 말하라. “고객님, 잘 선택하신 겁니다. 얼마나 많이 생각해 보고 결정하셨겠어요. 혹시 사용하시다가 불편한 것은 없었나요?” 이렇게 기왕에 제품을 구매했다면 칭찬을 해주고 혹시 불편한 점이 없느냐고 질문하면서 틈새를 파고 들어가야 한다.

둘째, 낭비를 회피하고 싶은 욕구 때문이다. 구매 과정에서 비싼 돈이 들어가면 쉽게 버리지 못한다. 특히 초기 비용이 비싸면 고객은 중간에 포기하지 않는다. 따라서 계약금을 받아 두는 것도 한 가지 방법이다. 마일리지나 포인트를 적립하는 것도 한 방편이다. 이것을 ‘수단의 극대화’라고 한다. 때때로 포인트나 마일리지가 더 중요한 목적이 되는 경우가 있다. 대표적인 것이 캐시백이다. A사의 신용카드로 주유하면 주유 금액의 몇 퍼센트를 적립해 주는 캐시백이 있었다. 그것이 만 원 이상 모이면 가족끼리 나가서 치킨을 사 먹었는데, 그 재미로 A사의 신용카드로 열심히 기름을 넣었던 기억이 있다.

매몰비용 효과를 효율적으로 활용하려면 고객과 상담할 때 구입했을 때 얻을 수 있는 이득을 설명하는 한편, 구입하지 않았을 때 얼마나 손해를 보는지 다음과 같이 보여줄 필요가 있다.ㆍ “고객님, 차가 오래돼서 외관이 지저분하면 비즈니스 하는 데 좋지 않은 인상을 주지 않을까요?”ㆍ “이번 기회를 놓치면 손해를 보십니다. 첫째는…….”

ㆍ “지금 보험을 해약하시면 원금 손실이 있습니다. 아깝지 않으세요?”



지금까지 말한 것처럼, 고객은 이익보다 손해를 더 크게 느낀다. 그러니 제품 구매를 고민하는 고객에게는 구매하지 않았을 때 입게 될 손해를 강조할 필요가 있다.



고객의 신뢰를 얻어라



신뢰를 얻으면 상품 가치도 오른다

심리학 이론에 ‘플라시보 효과’라는 것이 있다. 이는 약효가 전혀 없는 거짓 약을 진짜 약으로 가장하여 환자에게 복용하도록 했을 때, 환자의 병세가 호전되는 효과를 말한다. 심리 상태에 영향을 받기 쉬운 질환에서는 이 플라시보(거짓 약)를 투여해도 효과를 보는 경우가 있다고 한다. 환자의 심리적인 위안이 병의 호전으로 나타나는 것이다. 옛날 우리 조상들은 약을 먹을 때 정성이 중요하다고 여겼다. 나을 수 있다는 믿음으로 정성껏 먹어야 병이 치료될 수 있다는 사실을 경험으로 알았으리라. 건강기능식품을 취급하는 영업인에게 플라시보 효과는 매우 중요하다. 제품 상담 말미에 다음과 같은 말을 덧붙인다면 플라시보 효과를 높일 수 있다.ㆍ “고객님, 아주 잘 선택하신 겁니다. 이 제품이 고객님의 문제를 완전히 해결해 줄 것입니다.”ㆍ “OO 씨 아시죠? 그분도 이 제품으로 간질환을 고치셨습니다. 이 제품이 고객님 병을 확실하게 고쳐 줄 것입니다.”

사람에 대한 플라시보 효과도 있다. 고객이 만약 당신을 신뢰한다면, 당신이 취급하는 제품도 똑같이 신뢰한다. 반대로 당신이 미덥지 않다면, 당신이 취급하는 제품도 시원찮을 것이라고 생각한다. 말도 안 되지만 고객은 종종 이렇게 비이성적인 직관체계를 사용하여 구매를 결정한다. 따라서 세일즈 활동 초기에 고객의 신뢰를 얻는 것이 매우 중요하다. 그렇다면 고객의 신뢰를 얻으려면 어떻게 해야 할까? 사소한 것이라도 마음을 써야 한다. 자동차의 청결 상태, 구두, 옷, 액세서리, 화장, 헤어스타일 모두 고객의 신뢰를 얻는 데 영향을 미친다. 상담 중 요란하게 휴대전화가 울려서 전화를 받기 위해 자리를 뜨는 행동 역시 고객의 신뢰를 얻을 수 없다.

그런데 고객마다 중요하게 여기는 게 다르다는 것이 문제다. 어떤 고객은 복장을 보고, 또 어떤 고객은 자동차를 보며, 어떤 고객은 성격을 본다. 필자가 가장 중요하게 보는 것은 시간 약속이다. 시간 약속은 그 사람의 습관이라서 쉽게 고치기가 힘들다. 평소 약속 시간을 잘 안 지키는 사람과는 중요한 일을 하지 않는 것이 좋다. 몰라서 실수를 하는 것은 가르칠 수 있다. 그러나 시간 약속을 안 지키는 것처럼 한번 몸에 밴 습관은 좀처럼 고치기가 힘들다. 그래서 필자는 어떤 영업인이라도 약속을 지키지 않으면 계약을 하지 않는다.

고객의 신뢰를 얻기 위해 ‘양떼 현상’을 활용하는 방법도 있다. 양떼 현상은 다른 사람의 행동을 기준으로 상황을 판단하고 상대가 하는 대로 따라 하는 것을 말한다. ‘사회적 증거의 법칙’이라고 할 수 있는데, 사실 무엇인가를 판단할 때 판단 기준이 없다면 혼란스럽다. 이런 혼란스러움을 극복하고 안심하기 위한 방편으로 양떼 현상이 나타난다. 양떼 현상 혹은 사회적 증거의 법칙은 이미 영업 현장에서도 많이 활용되고 있다. 다만 그 증거를 어떻게 확보하고, 어떻게 효과적으로 활용할 것인가가 문제다. 만약 고객이 좋아하는 어느 특정인이 당신이 취급하는 제품을 사용하고 있다면, 이를 적극 활용해야 한다. TV광고에서 유명 연예인을 모델로 내세우는 것도 양떼 현상을 활용하는 것이라고 할 수 있다.

영업 현장에서 양떼 현상을 활용하는 방법으로는 두 가지가 있다. 첫째, 주변에 영업인이 취급하는 제품을 사용하는 고객이 많다는 사실을 알리는 것이다. 그 고객이 유명인이거나 영향력 있는 사람이라면 더욱 좋다. 둘째, 영향력 있는 고객의 소개다. 당신도 알다시피 소개 판매는 어떤 판매 유형보다 성공률이 높다. 하지만 소개는 막연하게 해 달라는 것보다 구체적으로 지명하여 부탁하는 것이 좋다. 예를 들어, “고객님이 만나는 친목 회원 중에서 정기적으로 병원에 다니시는 분이 계십니까? 한번 상담하고 싶은데 세 명 정도 소개 좀 시켜 주시겠습니까?”라고 부탁하면 고객도 편하게 생각해 소개해 줄 확률이 높다. 또한 부탁할 때는 간곡하게 해야 고객이 부담을 느끼고, 누구를 소개해 줄까 고민하기 시작한다. 예를 들어 다음과 같이 바로 소개를 부탁할 수도 있다.ㆍ “주변에 고객님과 비슷한 증세로 고생하시는 분이 계시면 말씀해주세요. 그분도 고객님처럼 효과를 보시면 얼마나 좋겠어요. 두 분 정도 소개시켜 주실 수 있으신가요?”ㆍ “고객님 친목 모임 중에서 고객님처럼 피부가 건조한 분을 소개시켜 주시면 그분께 좋은 기회가 되지 않을까요?”ㆍ “고객님 주변에 잡티나 주근깨 때문에 고민하시는 분이 계시면 소개시켜 주시겠습니까? 저희 제품은 확실하니까 만족하실 것입니다.”물론 이런 부탁이 성사되기 위한 기본 전제는 당신에 대한 고객의 신뢰라는 것은 두말하면 잔소리다.



내 안의 잠재능력을 깨워라



낙관주의자가 돼라

영업을 하며 실망하거나 포기하고 싶은 순간들이 어디 한두 번이겠는가. 이때 그렇게 쓰러지느냐 다시 일어서느냐는 영업 기술이 아니라 정신력의 문제다. 정신력이 강한 사람은 버틸 수 있고, 정신력이 약한 사람은 포기가 빠르다. 영업에 타고난 천재라도 정신력이 없으면 탁월한 성과를 얻을 수 없다. 정신력이 강한 영업인은 쉽게 절망하거나 포기하지 않는다. 당장은 실패했더라도 곧바로 다른 방법을 찾아 나선다.

사람들은 어떤 나쁜 일을 겪게 되면 그것을 나름대로 해석하여 결론을 내린다. 이때 비관주의자들은 대개 부정적인 결론을 내리고, 그것을 마치 사실인 양 인정해 버린다. 당신은 어느 쪽에 가까운가. 비관주의자? 아니면 낙관주의자? 많은 이들이 나쁜 상황에 처했을 때, 잘못된 신념을 갖기 쉽다. 예를 들어 ‘나는 영업에 소질이 없다’, ‘영업으로 돈을 벌기는 힘들겠구나’처럼 말이다. 그러나 이처럼 잘못된 신념이 굳어지면 결과는 불을 보듯 뻔하다. 영업을 포기하는 것이다. 이처럼 나쁜 상황에서 잘못된 신념을 갖게 되면, 잘못된 결과가 나오는 것은 당연하다. 영업인들이 나쁜 상황에 처했을 때, 어떤 잘못된 신념과 잘못된 결과를 낳게 되는지 자세히 살펴보자.

▶ 사례

ㆍ 나쁜 일: ‘일주일 이상 발바닥이 부르트도록 다니며 명함과 전단지를 돌렸는데, 문의 전화나 주문 전화가 한 통도 없다니…….’ㆍ 잘못된 신념: ‘이 정도까지 했는데 주문 전화가 한 통도 없다니 회사나 제품이 시원찮은 게 틀림없어. 나도 영업에는 소질이 없는 것 같아.’ㆍ 잘못된 결과: ‘더 이상 해 봤자 소용없겠지? 다른 직장을 알아봐야겠어. 고정월급을 받을 수 있는 곳을 알아보자.’

이때 중요한 것은 바로 신념이다. 신념이란, 어떤 상황을 받아들이는 믿음 체계라고 할 수 있다. 이 신념에 따라 같은 상황이라도 받아들이는 입장이 달라지고, 받아들이는 입장이 다르면 행동이 다르고 결국 결과도 다르게 나타난다. 따라서 당신에게 가장 중요한 것은 자기 자신을 믿고, 상황을 낙관적으로 바라보는 긍정적인 신념이다. 이러한 신념은 곧바로 영업성과에 반영된다. 자신감이 넘치고 긍정적인 신념을 가진 영업인은 높은 성과를 낼 확률 또한 높기 때문에 그들의 자신감은 점점 더 높아진다. 반대로 자신을 비하하면서 비관적인 신념을 가진 영업인은 영업 활동이 위축되어 보잘것없는 성과밖에 낼 수 없다. 그러므로 영업에서 좋은 성과를 내기 위해서는 당신의 믿음 체계를 비관주의에서 낙관주의로 바꿔야 한다.

이때 당신이 먼저 할 일은 자신의 잘못된 신념을 반박하는 것이다. 우리는 흔히 다른 사람이 자신을 비판하면 변명성 반박을 한다. 하지만 정작 자기를 스스로 비난하는 것에는 반박을 하지 않고 그대로 인정한다. 이런 것이 신념으로 고착되면 바람직하지 않은 결과를 가져온다. 예를 들어 보자. 다른 사람이 “당신이 취급하는 제품은 이제 한물갔습니다.”라고 비판한다면, 당신은 회사와 취급하는 제품의 우수성을 열심히 설명하며 반박할 것이다. 그러나 당신 스스로 ‘우리 회사 제품은 이제 한물갔어…….’라는 생각이 들면 반박하지 않고 그대로 인정해 버린다. 이처럼 당신의 머릿속에서 잘못된 신념이 굳어지기 전에 스스로 반박해야 한다. 그래야 잘못된 신념이 잘못된 결과로 이어지지 않는다. 다음 사례들을 보자.