성과를 지배하는 스토리 마케팅의 힘

성과를 지배하는 스토리 마케팅의 힘

조세현 지음

스타리치북스 / 2015년 1월 / 360쪽 / 20,000원





마케팅 개념부터 발딱 세워!



마케팅에 관한 오해와 진실

알람을 세 개나 맞춰놓고 잤건만 나는 9시가 다 되어서야 일어났고, 지하철에서 내리자마자 학교까지 죽어라 뛰었다. 종합 강의동을 지나 노천극장을 지나 드디어 정경대 건물로 뛰어드는 순간! ‘쾅!’ 하는 소리와 함께 빨간 치마를 입은 여학생과 부딪치고 말았다. “아! 미… 미안합니다.” 나는 엉거주춤 사과도 제대로 뭇하고 바닥에 떨어진 책을 주워주지도 못한 채 얼른 강의실로 뛰었고, 맨 앞 가운데에 자리를 잡고 겨우 한숨을 돌렸다. 바로 그때 강의실 앞문이 열리더니 아주 호남형 남자가 들어왔다. 말로만 듣던 한국대학교 마케팅학과 조세현 교수님이었다.

자리에 앉아 있는 학생들을 쭉 훑어본 교수님은 환하게 웃으며 첫인사를 건넸다. “만나서 반갑습니다. 저는 여러분을 마케팅 전문가로 만들어줄 조세현입니다. 오늘은 첫 시간이니 여러분이 한 학기 동안 무엇을 배울지 강의 계획을 살펴보고, 마케팅을 왜 배워야 하는지 그 이유를 알아보겠습니다. 이번 학기에 배울 내용을 간략히 말하겠습니다. 첫째, 마케팅에 관한 오해와 진실을 알아보고 누구나 쉽게 적용할 수 있는 마케팅에 대해 알아보겠습니다. 둘째, 현장에서 중요하게 쓰이는 다양한 마케팅 방법에 대해 차근차근 알아보겠습니다. 카사노바 마케팅, 공감 마케팅, 바이럴 마케팅, 사이버 마케팅, 퍼스널 마케팅, 퍼미션 마케팅, 스토리텔링 마케팅, 카리스마 마케팅, 혁신 마케팅, 질투 마케팅 등에 대해 알아보면서 각 마케팅 종류의 사례를 연구하고 발표하는 시간을 가질 것입니다.”

그때 강의실 문이 열리고 여학생이 걸어 들어왔다. ‘아, 아까 나와 부딪쳤던 여학생이다!’ 여학생은 비어 있던 내 옆자리에 와서 앉았다. 그러고는 교수님과 눈을 맞추더니 가볍게 목례를 했다. 교수님도 살짝 목례를 받아주고 말을 이었다. “여러분은 마케팅이 무엇이라고 생각합니까?” 방금 들어온 그 여학생이 대답했다. “마케팅이요? 물건을 파는 거 아니에요?” 교수님은 약간 당황하셨는지 살짝 미소를 보이고 말을 이어갔다. “그럼 마케팅은 광고일까요, 홍보일까요? 마케팅은 광고가 아닙니다. 홍보도 아닙니다. 여러분이 가게를 차렸습니다. 온라인 쇼핑몰이나 카페를 시작했다고 합시다. 그런데 만약 여러분이 마케팅을 모르고 홍보를 한다면 3개월도 못 되어 어려움에 처할 것입니다. 창업자 중 95%가 도산하는데, 그 이유 중 하나가 바로 마케팅을 모르고 홍보만 죽어라 했기 때문입니다.”

얼마간의 시간이 흐른 후 교수님이 말했다. “오늘 강의는 여기서 마치겠습니다. 다음 수업까지 여러분 주변에서 볼 수 있는 마케팅 실패 사례를 찾고, 실패를 극복하기 위한 성공전략에 대한 리포트를 A4 한 페이지 분량으로 작성해 제출하기 바랍니다.” 첫 수업이 끝나고 교수님이 강의실을 나가자 학생들이 웅성거리기 시작했다. “교수님 포스 장난 아니다.” 나는 옆자리에 앉아 있는 여학생에게 눈이 갔다. 아까 부딪쳐놓고 사과도 못해서 미안했기 때문이다. 나는 악수를 할 듯이 손을 내밀려 말했다. “아까는 미안했어요. 마케팅학과 1학년 박영준이라고 합니다.” 그런데 여학생의 반응이 싸늘했다.

“영준아~” 누군가 부르는 소리에 돌아보니 고등학교 때 같이 축구하고 놀던 효준이 형이었다. “형, 오랜만이에요. 저랑 같은 수업 듣나 봐요? 잘됐다. 저 좀 많이 도와주세요.” “당연하지.” “이번 리포트는 어떻게 하죠? 감이 안 잡히는데.” “지난번에 너희 누나 쇼핑몰 하다가 힘들었다고 하지 않았니? 실제 사례이니 그대로 담아보지 그래?” 역시 효준이 형이었다. 누나는 여성의류 쇼핑몰을 몇 년째 운영하고 있는 쇼핑몰 대표다. 패션에 관심이 많아 자신이 좋아하는 액세서리, 신발, 계절별로 입고 싶은 옷을 홈페이지에 올리면서 장사를 시작했고, I사의 키워드 광고가 유명하다는 말을 듣고 한 달에 몇 백만 원씩 투자했지만, 수익과 지출이 맞지 않아 파산 직전에 몰리기도 했다. 하지만 누나는 그대로 주저앉을 수 없다며 마케팅 공부부터 다시 시작했고, 새롭게 마케팅 전략을 세워 쇼핑몰을 운영한 결과 지금은 남부럽지 않은 매출을 기록하고 있다. 집으로 와서 교수님이 소개해준 책들을 찾아보는데 누나가 왔다. “누나, 잠깐 시간 좀 내줄 수 있어? 오늘 학교에서 마케팅 수업을 들었는데 첫날부터 교수님이 과제를 내주시더라고.” “그러지 뭐.” 그렇게 해서 누나의 사업 이야기를 들을 수 있었다.

첫 번째 과제를 마치다

누나의 조언을 바탕으로 리포트를 작성하고 발표를 했다. 내 발표가 끝나자 조 교수님은 수고했다는 말과 함께 말씀을 이어갔다. “여러분, I사 키워드 광고를 알고 있습니까? 검색을 하면 상단에 광고 영역으로 뜨는 사이트들을 말합니다. 꽃배달, 보험, 대출과 같이 인기 키워드의 경우 클릭당 무려 5,000원에서 3만 원까지 비용이 발생합니다. 그래서 키워드 하나당 비용이 월평균 1,000만 원에서 2,500만 원까지 발생합니다. 물론 세부 키워드는 저렴할 수도 있으나 노출 비율이 낮죠. 비싼 돈을 들여 홈페이지로 들어오게 만들었는데 고객이 3초도 안 되어 나간다면 어떨까요?” 누나가 처음에 키워드 비용을 감당하지 못해 실패한 데는 저런 이유가 있었구나 싶은 생각이 들었다.

교수님이 말을 이었다. “멘붕이 오면서 머지않아 쪽박을 차게 될 것입니다. 그런데 이런 사람이 의외로 많아요. 영준 학생이 조사해왔듯이 ‘광고만 목숨 바쳐 하면 되겠지.’ ‘제품이 좋으니까 바로 팔릴 거야.’ ‘아는 사람에게 부탁하면 입소문이 금방 날 거야.’ 하는 생각을 가지고 시작하면 실패할 확률은 거의 99%나 됩니다. 여러분, 막연하게 ‘나는 다를 거야’라는 착각으로 목돈 들여 함부로 스타트업(Start-Up) 회사를 시작하지 마세요.” 이어서 문제의 ‘그’ 여학생 연주가 발표했다. 자신감에 차서 멋있게 발표하는 연주를 보며 다들 블랙홀에 빠지듯 집중했다. 연주가 클럽, 술과 음주, 유흥문화와 관련된 마케팅 사례를 아무렇지도 않게 발표하는 것이 무척 신기했다. 교수님은 실질적인 사례를 멋지게 발표했다며 연주에게 칭찬을 아끼지 않으셨다. 연주가 잘한 건 인정하지만 왠지 경쟁심이 생겼다.

고객의 꿈 위에 서다, ‘꾸미에르’

첫 번째 과제 발표에서 칭찬을 받지 못한 나는 실력을 더 쌓기 위해 학교 내에서 명문 학회로 소문난 마케팅 학회에 들어가야겠다고 결심했다. 우리 학교에서는 ‘꾸미에르’가 가장 유명한데, 인기가 많아 들어가기도 까다롭다고 했다. 나는 바로 효준이 형을 찾아갔다. “형도 학회 꾸미에르에 가입했죠? 꾸미에르가 무슨 뜻이에요?” “꾸미에르는 ‘고객의 꿈 위에 서다’라는 뜻으로 ‘고객의 꿈 위에서 고객 이익을 책임지는 사람들이 되자’라는 뜻이야.”

다음 날 나는 말끔하게 차려입고 꾸미에르 학회실의 문을 두드렸다. 문을 열자 남학생 서너 명과 연주가 거기에 있었다. 연주도 이 학회에 가입하려고 온 모양이었다. “안녕하세요! 저는 마케팅학과 1학년 박영준이라고 합니다. 역사와 전통을 자랑하는 꾸미에르 학회에 가입하고 싶습니다. 받아주십시오!” 남학생들이 미덥지 않다는 눈빛을 보내더니 물었다. “꾸미에르는 가입하는 데 조건이 있습니다. 마케팅에 대한 기초지식이 없으면 꾸미에르에 들어올 수 없습니다. 테스트를 해야 하는 데 진행해도 될까요?” 나는 “테스트를 받겠습니다!”라고 했다.

키 큰 학생이 문제를 냈다. “농심의 사례를 예로 들어 BCG 매트릭스를 작성하고 설명해보세요.” ‘헉! BCG 매트릭스가 뭐지?’ 생전 처음 들어보는 말이라 무척 당황했다. 나는 아무 말도 못하고 학회실에서 나왔다. 어떻게 해야 할지 몰라 편의점 벤치에 앉아 있는데 효준이 형이 다가왔다. “어떻게 됐어? 잘됐어?” “아니, 형. 잘 안됐어. BCG 매트릭스가 뭐야?” 그러자 효준이 형은 노트를 꺼내서 X축, Y축을 그리더니 신이 난 듯 설명하기 시작했다. “BCG 매트릭스는 이렇게 4분면으로 나눠. 각 4분면은 전략사업 단위를 의미하는 것으로, 분석대상이 되는 기업의 사업이나 제품을 시장성장률과 상대적 시장점유율에 따라 한눈에 보기 쉽게 배치한 것이지.” 이어 효준이 형은 각 4분면에 소, 별, 개, 물음표를 그리더니 한참 동안 설명을 했다. “형, 정말 고마워요. 이제 이해됐어요. 얼른 준비해서 꾸미에르에 다시 찾아가야겠어요. 또 봐요!”

마케팅의 뿌리를 찾아서

나는 또 한 번의 입회 테스트에 긴장했지만, 조 교수님 강의 내용과 중ㆍ고등학교 때 마케팅 관련 내용을 스크랩하고, 짬짬이 봐온 책의 내용을 상기하며 침착하게 답을 해나갔다. 질문했던 선배 얼굴에서 처음 봤을 때 못미더워하던 표정은 사라지고 대견하다는 듯이 말했다. “입회 전에 상세한 공지도 없이 구술시험을 봤는데 영준이가 그래도 아는 게 많네! 합격이다.” 그 말을 듣는 순간 뛸 듯이 기뻤다. “열심히 하렴! 아, 그리고 너랑 같은 학번의 연주라는 친구도 들어왔는데 둘이 동기이니 같이 힘을 합치면 되겠다.” 그날 학회 선배들이 멋지게 입회식을 마친 연주와 나를 위해 맛있는 저녁과 함께 시원한 막걸리에 파전을 사주셨다.



마케팅, 너는 뭐니?



커뮤니케이션과 바이럴 마케팅

지난 번 마케팅 수업이 끝날 즈음 교수님은 어김없이 과제를 내주었다. 그런데 운 좋게도 과제가 꾸미에르 학회에 가입할 때 테스트받았던 BCG 매트릭스에 대한 것이었다. 나는 지난번에 만들었던 리포트를 좀 더 보충해서 과제를 마무리했다. 교수님은 지난 시간 강의에 대해 간단히 리뷰하면서 기억에 남는 발표 사례에 대해 칭찬을 아끼지 않으셨다. 그러고는 느닷없이 학생들에게 질문을 툭 던지셨다. “마케팅을 알면 무엇이 좋을까요?” 연주가 큰 소리로 교수님 물음에 답했다. “돈을 많이 벌 수 있고 교수님처럼 유식해질 수 있습니다.” “그래요. 마케팅을 알면 고객이 줄을 서서 찾아오는 가게나 기업을 만들 수 있습니다. 전문가로 대우받으며 ‘선생님’ 소리까지 들을 수도 있습니다. 또한 여러분이 마케팅 이론을 체계적으로 공부해서 완전히 내재화할 수 있다면, 장사치들의 속임수 전략을 비웃으며 정보 분별을 할 수 있습니다.”

교수님은 학생들이 억지로 배워야 하는 학문이 아니라 진심으로 마케팅의 필요성을 느끼고 신나서 스스로 공부하고 실전에 적용하길 바라셨다. 교수님이 말을 이었다. “오늘의 강의는 여기까지 하겠습니다. 오늘은 조를 편성해줄 테니 다음 수업 시간까지 마케팅 커뮤니케이션과 바이럴(입소문) 마케팅 사례에 대해 팀 과제를 해오기 바랍니다.” 바이럴 마케팅은 특히 내가 관심이 많은 분야였기에 다른 과제보다 더 잘하고 싶은 욕심이 마구 생겼다. 그래서 이번 과제에서 같은 팀이 된 연주에게 다가가 조심스럽게 물어보았다. “이번 과제는 바이럴 마케팅에 대한 것이네. 너는 뭐 좀 아는 거 있니?”

“모든 마케팅이 마찬가지겠지만 바이럴 마케팅이라는 세부이론으로 들어가기 전에 마케팅 커뮤니케이션에 대해 알아야 해. 영준아, 너 마케팅 커뮤니케이션이 뭔 줄 아니?” “요즘 마케팅에 관한 책을 읽고 있기는 한데, 잘은 모르지만 촉진? 아닌가? 소비자들에게 자사 제품이나 서비스를 알리고 제품의 장점을 어필해서 사게 만드는 거?” “맞아! 전반적인 마케팅 활동이 결국 소비자들이 물건을 구매하게 하려는 목적을 가지고 있지. 그중에서 마케팅 커뮤니케이션은 고객과 소통할 때 이미지와 태도, 구매 설득에 중점을 두고 있어. 참고로 마케팅 커뮤니케이션을 보는 관점에는 크게 두 가지가 있지. 오랫동안 마케팅 커뮤니케이션을 촉진믹스 관점으로 보아왔다면, 최근에는 노스웨스턴 대학 슐츠 교수의 IMC(Integrated Marketing Communication), 즉 통합 마케팅 커뮤니케이션으로 보는 관점이 뜨고 있지.”

“아! 저기 마케팅 천재 효준 선배가 지나간다. 우리 과제에 대해서 조언을 좀 구해볼까?” 연주가 먼저 물었다. “선배가 준비하는 온라인 마케팅 회사는 어떤 회산가요?” “이 회사는 바이럴 마케팅과 온라인 마케팅을 주요 사업으로 하는 회사야. 지금은 웨딩 마케팅의 넘버 원을 달리고 있어. 그래서 이 회사에 들어가려고 준비 중이지.” “어떻게 준비하는데요?” “나는 4년 동안 온라인 마케팅이라든지 관계 마케팅, 마케팅 커뮤니케이션에 대해 논문을 썼거든. 그 논문을 바탕으로 회사에 어필해서 입사하려고 해.” “그러시구나. 저희 이번 수업 과제의 주제가 바이럴 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션이에요. 그래서 선배 이야기를 듣고 싶은데 괜찮을까요?” 효준 형은 언제나처럼 친절하게 설명해주었다.

조 교수님은 마케팅계 마이더스의 손이라고 불리지만 그중에서도 특히 바이럴 마케팅에 대해서는 권위자로 정평이 나 있었다. 그래서인지 바이럴 마케팅 시간에 교수님은 다른 때보다 더 열정적으로 강의를 이어갔다. “오늘날 소비자와 기업은 크게 두 부류의 시장 환경에 접해 있습니다. 하나는 전통적인 오프라인 시장(물리적인 현실 시장)이고, 다른 하나는 온라인 시장(가상현실 시장)입니다. 최근 전 세계적으로 기업이나 마케터들은 온라인 시장에 집중하고 있습니다. 온라인 시장에서 직접적인 그리고 주문형 정보제공은 기업이나 마케터가 어디에 있든, 소비자가 어디에 있든, 언제라도 소통이 가능하며 판매도 가능하기 때문이죠. 그리고 무엇보다 중요한 이유는 소비자들이 온라인 형식인 커뮤니티, 블로그, SNS를 통하여 직간접적으로 제품 홍보를 자연스럽게 해주기 때문입니다.”

교수님은 어려운 용어, 수식, 이론을 들먹이기보다는 학생들의 이해를 돕기 위해 비유적인 표현을 많이 쓰셨다. 그래서 학생들은 쉽게 이해하면서 더 재미를 느꼈다. “온라인 마케팅을 통한 바이럴 마케팅을 산불에 비유한다면 상품(불씨)을 확산시키기 위해 처음 사용자(마른 가지)에 적절한 입소문(바람)을 만들어내면 걷잡을 수 없이 확산되기 시작합니다. 예를 한 번 말해보세요” 나는 말했다. “관객 동원 1위를 기록한 <명량>도 바이럴 마케팅의 좋은 예로 볼 수 있을 것 같습니다.”

“그렇죠. 아주 좋은 예입니다. 바이럴 마케팅은 일방적 정보제공이 아닌 소비자와 소통하면서 소비자가 원하는 정보와 함께 쌍방향적 광고를 동시에 노출함으로써 광고효과가 배가된다고 볼 수 있습니다. 한편 바이럴 마케팅은 입소문 마케팅, 구전(word of mouth) 마케팅, 버즈(Buzz) 마케팅이라고도 합니다. 직접적으로 노출하는 것이 아니라 블로그나 카페, SNS 등을 이용해 정보를 제공함과 동시에 광고효과가 나타나는, 말 그대로 바이러스처럼 2차, 3차로 퍼지는 마케팅을 의미합니다. 그럼 어떻게 해야 온라인에서 긍정적인 입소문을 낼 수 있는 마케팅을 할 수 있을까요?”

잠시 후 교수님이 말을 이었다. “바이럴 마케팅 진행 프로세스 1단계는 제품(캠페인)을 주로 이용할 타깃층을 정하고, 연령, 계층, 인맥, 지역, 취향 등을 분석ㆍ세분화하여 어떻게 공략할지 밑그림을 그리는 단계로 시작합니다. 2단계는 관련된 캠페인을 기획하는 단계입니다. 이때 생산될 콘텐츠의 내용, 일시, 키워드 등을 다각적으로 검토해 기획해야 합니다. 3단계는 콘텐츠를 생산하는 단계입니다. 콘텐츠를 생산할 때 파워블로거는 재미와 정보를 적절히 배합하는 게 중요합니다. 4단계는 키워드 매칭과 관련된 정보 노출, 확산의 단계입니다. 소비자나 누리꾼이 원하는 키워드를 검색할 때 노출되게 만들어 정보와 콘텐츠를 전달하면, 재미있는 정보는 사람들이 스크랩, 덧글, 트랙백, 멘션, RT 등으로 주위에 알리게 되어 더욱 확산되기에 이릅니다. 5단계는 이렇게 확산된 콘텐츠가 패러디되거나 재가공되어 새로운 콘텐츠를 만들게 하는 단계로, 이후 자발적으로 확산되는 재확산 단계를 거치게 됩니다. 기본적인 프로세스를 넘어 바이럴 마케팅이 어느 정도 효과를 봤다고 판단되면, 타깃층의 우수고객이나 파워블로거 등은 물론 주변인들을 포함해 이들과 접선해서 제품의 구체적인 장단점, 개선점 등을 허심탄회하게 듣는 체험단 활동을 한다면 지속ㆍ유지가 가능한 바이럴 마케팅이 될 수 있습니다. 또한 제품 매뉴얼만 나열한 딱딱한 보도 자료보다는 생생한 경험을 살린 진정성 있는 에피소드나 또 다른 스토리를 엮어서 역동적이면서도 흥미진진한 보도 자료를 만든다면 더 효과적일 것입니다.”