매직마케팅의 비밀

매직마케팅의 비밀

이현선 지음

한스미디어 / 2014년 7월 / 281쪽 / 16,000원





매직마케팅의 탄생



기업의 CEO와 마케팅 담당자, 영업사원의 최대 고민은 ‘어떻게 하면 매출이 오를까?’이다. 세계적으로 저성장 기조가 정착되면서 과거에는 필요한 것이 있으면 무조건 구매하던 소비자들이 이제는 인터넷에서 정보를 입수하여 소비의 가치를 꼼꼼하게 따져보고 있다. 이러한 상황에서 매출을 늘리려면 소비자의 심리를 잘 이해해야 한다. 이처럼 마케터가 ‘매출’ 다음으로 고민하는 문제는 ‘어떻게 고객을 만족시킬 수 있을까?’이다. 모든 기업이 고객 만족을 경영이념으로 도입하고 있는 현시대에 고객의 마음을 움직일 수 있는 새로운 접근 방법을 모색해야 한다. 똑똑해진 소비자들은 고객만족과 고객감동을 넘어 기업과 마케터가 자신들과 신뢰를 기본으로 교감하기를 희망한다. 여기서 마케터가 고민하는 문제는 고객에게 ‘어떻게 상품을 알릴 수 있을까?’이다. 이제는 단순히 품질이나 가격을 강조하기보다 상품이나 서비스가 지니고 있는 내재적인 가치를 소비자에게 잘 전달할 수 있어야 한다. 따라서 판매기술은 물론 환경적인 요소를 통해서도 상품이나 서비스의 가치가 부각될 수 있도록 전략화해야 한다. 이와 관련하여 우리에게 필요한 마케팅 전략으로는 ① 고객과 친밀감을 형성하기 위한 전략, ② 가치를 부각시키기 위한 전략, ③ 신뢰를 형성하고 교감하기 위한 전략, ④ 환경적 요소를 활용한 전략 등이 있다. 또한 이와 같은 전략을 실행할 수 있는 새로운 마케팅이 필요하다.

마술은 관객을 대상으로 기존의 고착화된 인식에 변화를 불러옴으로써 사람들을 열광하게 만든다. 이것이 마술이 가진 첫 번째 비밀인 의외성(Unexpectedness)이다. 마케팅 역시 상대의 인식을 내가 원하는 방향으로 변화시키기 위한 계획된 활동이라 할 수 있다. 사람들이 가지고 있는 ‘당연히 그럴 것’이라는 기본적인 생각과 감정의 추측을 깨뜨릴 수 있어야 비로소 사람들의 마음을 움직일 수 있기 때문이다. 마술의 두 번째 비밀은 호기심과 상상력이다. 마술사는 관객이 불가능하다고 생각하는 것을 가능하게 만들기 위해 창의적인 상상력으로 그들의 상상을 제압해 나가야 한다. 마케팅 역시 효과적인 결과를 도출하려면 마술과 마찬가지로 사람들의 호기심과 상상력을 활용해야 한다. 마술의 세 번째 비밀은 세밀한 연출력이다. 사람들의 의식과 무의식을 자극하는 다양한 연출이 사람들을 마술에 더욱 매료되게 만든다. 마술사가 공간과 상황설정 전략을 자연스럽게 의도한 결과를 가져오듯이 마케터 역시 상대의 마음을 사로잡기 위한 다양한 전략을 철저하게 활용할 수 있어야 한다.

마술은 사람의 인식을 변화시켜 마술사의 의도대로 이끌어가는 기술이다. 마케팅도 사람들에게 새로운 인식을 심어주어 변화를 이끌어내는 기술이다. 마술과 마케팅은 다음과 같은 공통점을 갖고 있다. 첫째, 사람의 심리를 분석한다. 마술은 관객의 심리를 역으로 이용하여 기술을 만들고 연출하기 때문에 심리분석은 기본이다. 마케팅에서도 소비자의 행동과 심리상태를 파악하기 위해 많은 에너지와 시간을 쏟아야 한다. 둘째, 진심으로 다가간다. 마술은 눈속임에 불과하다고 생각하는 사람들이 많다. 하지만 마술사들은 마술을 진행하면서 상대방이 좀 더 행복해지기를, 좀 더 새로운 사고를 갖기를, 희망과 꿈을 품기를 진심으로 바란다. 마케팅 역시 ‘마케팅은 상술이다.’라는 말을 들을 때가 있다. 소비자가 이런 생각을 하는 데는 그만큼 무차별적인 마케팅에 상처를 받았기 때문이다. 따라서 마케팅 전문가라면 진심이 곧 마케팅임을 깨닫고, 이러한 진심을 어떻게 전달할 것인가에 신경을 써야 할 것이다. 셋째, 표정이나 동작 등 세밀한 연출에 신경 쓴다. 마술에서 세밀한 연출은 프로와 아마추어를 구분할 수 있을 정도로 중요하다. 마술사는 눈빛과 손동작, 동선뿐만 아니라 마술 도구의 위치, 음악까지 모든 것을 철저하게 계획하고 연습한다. 마케터 역시 얼마나 세밀한 부분까지 신경 쓰느냐에 따라 프로와 아마추어로 나뉠 수 있다. 예를 들어 금융 컨설턴트인 A는 회사 로고와 자신의 이름이 인쇄되어 있는 상담 전용 종이를 따로 준비하여 고객과 상담할 때 사용한다. 전문가로서의 자신의 모습을 각인시키고 신뢰도를 높일 수 있기 때문이다.

넷째, 감성을 자극하기 위해 노력한다. 프로마술사는 음악과 스토리를 마술에 접목한다. 마술에 스토리가 더해지면 그 마술은 감성을 터치하는 하나의 울림이 된다. 마케팅에서도 제품의 실용적인 면을 강조하는 것뿐만 아니라 소비자의 오감을 자극하는 감성 마케팅에 노력을 아끼지 않는다. 다섯째, 센스는 필수 항목이다. 마술사와 마케터는 언제나 다양한 상황에서 새로운 사람들과 마주한다. 따라서 상황을 직시하고 현명하게 대처하는 능력은 매우 중요하다. 다섯째, 기대하고 상상하게 만든다. 마술의 결과를 미리 알면 관객들의 호기심과 기대, 상상과 신비로움은 단숨에 사라진다. 그래서 프로 마술사들은 행동이나 물건에 특별한 이야기를 담아 이 물건이 다음에 보여줄 신비한 일들에 대해 기대감을 갖도록 만든다. 마케팅에서도 기대와 상상은 필수 요소이다. 상품이나 서비스를 사용할 때 소비자에게 어떤 일이 펼쳐질지, 그렇게 될 때 얼마나 행복하고 편리해질지를 느끼게 만들어야 한다.

마케팅에서 소비자 구매 심리 5단계는 AIDCA 이론으로 설명된다. 1단계 주의(Attention)는 소비자가 상품이나 마케터에게 주의가 집중된 단계이다. 2단계 흥미유발(Interest)은 소비자가 상품의 디자인이나 기능, 가격 등을 확인하면서 상품에 관심을 가지게 되는 단계이다. 3단계 욕구(Desire)는 소비자가 상품을 체험해보거나 고객에게 주는 혜택 등을 듣게 되면서 구매욕구가 생기는 단계이다. 4단계 확신(Conviction)은 소비자의 구매욕구가 점점 강렬해지면서 구매를 확신하는 단계이다. 5단계 구매행동(Action)은 소비자가 돈을 지불하고 물품을 구매하는 단계이다.

소비자 구매 심리 5단계는 마술의 관객 심리 5단계와 매우 유사하다. 1단계 주의(Attention)에서는 신비로운 음악이 울려 퍼지고 멋진 옷을 입은 마술사가 등장하면 사람들의 시선이 집중된다. 2단계 흥미유발(Interest)에서 마술사는 화려한 동작과 과장된 표정 연출로 상황을 극대화하고, 이로 인해 관객은 앞으로 어떤 일이 펼쳐질지 호기심과 흥미를 갖게 된다. 3단계 욕구(Desire)에서는 마술이 진행되면서 관객은 상황이 어떻게 변화될 것인지, 어떤 비밀이 숨어 있는지 알고자 하는 욕구가 증폭된다. 4단계 확신(Conviction)에서 마술사는 관객에게 마술 도구를 확인시키거나 직접 점검하게 한다. 또한 진행되었던 상황과 제시한 조건을 확인하는 질문을 필수적으로 한다. 이에 관객은 현재 상황을 정확하게 인지했다고 확신하게 된다. 이러한 확신이 앞으로 보여줄 결과에 대한 놀라움을 증폭시킨다. 5단계 행동(Action)에서 관객은 마술사가 의도하는 방향으로 자연스럽게 행동하게 된다.

앞에서 말한 내용을 정리하면 ‘마케팅은 기대와 상상으로 상대의 인식을 변화시켜 행동하게 하는 매직이다.’라고 할 수 있다. 마술에 참여한 관객은 마술사의 의도가 아닌 스스로가 선택하고 행동할 것이라 믿고 있지만, 사실 그들의 생각과 행동은 반드시 그럴 수밖에 없도록 만들어진다. 이러한 상황이 벌어지는 이유는 마술사의 다음 3가지 능력 때문이다. ① 마술사는 모든 공간을 자신에게 유리하게 만든다. ② 마술사는 자연스럽게 상황을 이끌어간다. ③ 마술사는 언제나 자신이 원하는 결과를 만들어 낸다. 마케터 역시 위의 3가지 능력을 반드시 갖춰야 할 것이다. 그래서 상대가 스스로 느끼고 행동하도록 만들어야 한다. 마치 공간과 상황을 장악하는 마술사처럼 말이다.

매직마케팅이란 ‘무의식적인 심리접근으로 인식을 변화시키는 매혹적인 마술의 기술과 파워풀한 마케팅 전략이 융합된 심리 전략’이다. 진정한 마케팅은 상대의 시선을 사로잡기 위한 트릭(trick)에서 그치면 안 된다. 트릭으로 상대의 시선을 고정시켰다면 그다음에는 마음의 파동이 일게 하는 과정을 거쳐야 한다. 상품에 숨어 있던 의미를 찾아 인식하게 함으로써 스스로 가치를 느끼게 만들어야 한다. 이것을 트랙(track)이라고 한다. 트릭은 상황에 따라 쉽게 바뀔 수 있지만 트랙은 쉽게 바꿀 수 없다. 트랙이 브랜드의 고유한 컨셉이기 때문이다. 트릭은 진정성이 배제될 수 있어도 트랙은 진정성이 녹아 있어 상대의 마음을 움직이게 한다. 트릭을 트랙으로 변화시키려면 ① 신뢰감을 형성해야 하고, ② 상품이 상대에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 이야기할 수 있어야 하고, ③ 마지막까지 상대방이 만족할 수 있도록 작은 부분도 지나치지 않아야 한다. 매직마케팅은 Trick을 통해 Track을 만들어 Value(가치)를 느끼게 해주는 것이다.



매직마케팅 1단계 - 마음을 움직이는 8가지 매직모션



첫째, 독심술을 하라. 독심술은 무의식적으로 반응하는 표정이나 몸짓 등을 바탕으로 사람의 생각이나 감정을 읽어내는 기술이다. 경영학자 피터 드러커는 “커뮤니케이션에서 가장 중요한 것은 상대방이 입으로 말하지 않는 것을 듣는 것이다.”라고 말했다. 마케팅에서도 소비자의 다양한 감정을 잘 읽어내서 분위기를 자연스럽게 이끌어가는 것이 중요하다. 그렇지 않으면 소비자의 감정이나 분위기를 눈치채지 못하여 관계를 형성하거나 유지하는 데 곤란을 겪게 될 것이다.

둘째, 미러링(mirroring)을 하라. 사람들은 상대에게 자신과 유사한 모습이 보이거나 비슷한 사고방식이 느껴지면 ‘이 사람은 낯설지 않아’라는 무의식적인 친밀감이 생긴다. 이로 인해 ‘이 사람은 믿을 수 있을 것 같아’라는 신뢰감까지 느끼게 된다. 미러링은 마치 거울처럼 상대방과 비슷한 모습을 보임으로써 친숙함을 느끼게 하고, 신뢰감을 형성하는 교감의 기술이다. 미러링의 활용 단계로는 신체 동작을 따라 하거나, 얼굴 표정을 비슷하게 연출하거나, 호흡 속도를 맞추거나, 목소리 패턴을 일치시키거나, 눈 깜빡임 속도를 맞추는 등의 단계가 있다. 미러링은 단시간에 상대와 친밀감을 형성하고 신뢰관계를 발전시킬 수 있는 매우 효과적인 전략이다.

셋째, 눈의 움직임을 주의하라. 보디랭귀지 전문가인 앨런 피즈는 “눈에는 인간의 모든 의사소통 신호가 빠짐없이 아주 정확히 드러난다.”고 말했다. 사람의 내면에서 일어나는 모든 일은 눈을 통해 알 수 있다. 사람은 자극을 받거나 괴로울 때 눈을 깜빡거리는 횟수가 증가한다. 눈의 깜빡임은 긴장과 초조함을 상대에게 알려주는 단서가 된다. 일반적으로 우리는 상대방과 대화를 할 때는 눈 맞춤과 시선 유지를 해야 한다고 상식적으로 알고 있다. 하지만 꼭 그런 것은 아니다. 상대가 개인적인 이야기를 하거나 다소 불편할 수 있는 이야기를 하는 경우에는 눈 맞춤과 시선 유지를 불편하게 생각할 수도 있다. 그런 경우에는 간헐적으로 얼굴을 바라보며 눈 맞춤을 하는 것이 좋다. 눈동자의 움직임으로 상대의 생각을 읽을 수도 있다. 예를 들어 눈동자가 왼쪽 위로 움직이는 경우는 시각적 기억을 재생하려는 것이고, 오른쪽 위로 움직이는 경우에는 시각적 상상을 하는 것이다.

넷째, 손을 숨기지 마라. FBI에서 25년 동안 수사관으로 활동했던 조 내버로는 한 가지 실험을 실시했다. 학생들이 서로 인터뷰하는 상황에서 절반은 대화할 때 손을 책상 밑에 두고 나머지 절반은 상대에게 손이 잘 보이도록 하였다. 손을 감춘 그룹에 대해서는 ‘불편해 보임, 감추는 듯함, 비열함, 무언가를 속이는 것 같음’이라는 느낌을 받았고, 손을 보여준 그룹에 대해서는 ‘개방적, 우호적, 정직해 보임’이라는 느낌을 받았다는 실험 결과가 나왔다. 이처럼 손이 보이지 않으면 정직성을 의심받고, 전달하고자 하는 내용을 제대로 인지시키기 어렵다. 따라서 상대방과 대화를 나눌 때는 손을 테이블 위에 올려놓는 것이 좋다.

다섯째, 몸의 거리를 확인하라. 출근길 지하철 안 사람들을 보면 대다수가 잔뜩 인상을 찌푸리고 조금이라도 상대와 공간을 벌이려고 열심히 주위 사람을 밀치고 있다. 그런데 커플로 보이는 남녀들은 가깝게 있으면서도 행복한 표정이다. 왜 이처럼 다른 것일까? 마음의 거리가 몸의 거리로 표현되기 때문이다. 사람의 친밀도와 관심도, 신뢰도는 상대방의 공간 거리에 비례한다. 어떤 레스토랑은 서로 다른 식탁에 앉는 사람 사이의 간격을 130~150cm로 하여 개인적 교류가 불필요한 사회적 거리를 적용하였으며, 한 식탁에 마주 앉는 사람 사이의 간격은 120cm로 하여 개인적 거리가 형성될 수 있도록 하였다. 이렇게까지 신경을 쓰는 이유는 간단하다. 고객에게 최상의 서비스를 제공하는 레스토랑으로 마케팅하기 위한 것이다. 이곳에서 비즈니스 미팅이 많기 때문에 고객의 특성과 목적에 비추어 서로 격식을 유지하며 옆자리에 대화가 들리지 않도록 좌석을 배치한 것이다.

여섯째, 터칭(Touching)으로 마음에 접촉하라. 한 의류업체에서 마케팅 총괄을 맡고 있는 최 팀장은 선천적으로 터칭의 매직 모션을 잘 활용하는 사람이다. 그녀는 중요한 부분을 말하거나 요청할 때 가볍게 상대방의 어깨나 팔을 터치한다. 이런 신체접촉이 상대방으로 하여금 그녀의 말에 더욱 집중하게 만드는 것이다. 또한 터칭과 함께 건넨 말은 무의식적으로 상대에게 신뢰성을 높이는 효과를 준다. 터칭은 아주 사소한 행동이지만 소비자로 하여금 제품을 선택하도록 만들고, 상대방을 더욱 신뢰하게 만들어 행동을 변화시킨다.

일곱째, 미스디렉션(Miss direction)으로 시선을 장악하라. 미스디렉션은 마술 용어로 관객의 시선을 원하는 곳으로 끌고 가는 기술이다. 마술사가 마술 봉을 휘두르거나, 손수건을 흔드는 것은 시선의 이동을 자연스럽게 하기 위해 연출된 전략이다. 미스디렉션을 영업에 활용하는 사례를 살펴보자. 김 과장은 고객사에 찾아가 자사가 새로 개발한 시스템으로 기존 시스템을 업그레이드하라고 권유하고 있다. 그는 고객과 일상적인 대화를 나누면서 자연스럽게 볼펜으로 새로운 시스템에 대한 자료를 가리킨다. 그리고 볼펜 쪽으로 시선을 내리면 이내 고객이 자신을 따라 시선을 볼펜으로 옮기다가 그 자료를 보게 되고, 그로 인해 자연스럽게 고객이 먼저 자료의 내용에 대해 물어본다는 것이다.

여덟째, 몸짓에 마술을 부려라. 특정한 동작이나 물건, 이미지를 고객을 만날 때마다 반복적으로 보여주면, 고객은 다른 곳에서 비슷한 동작이나 물건, 이미지를 봤을 때 자신도 모르게 여러분이나 회사 상품을 떠올리게 된다. 빨간색의 음료 캔을 보면 코카콜라가 떠오르고, 녹색의 네모난 창만 봐도 네이버 포털이 떠오른다. 열 손가락을 꽃처럼 활짝 펴는 동작만 봐도 무한도전이라는 말이 입에서 튀어나온다. 여러분은 양손을 돌려서 빤짝빤짝 손목을 돌리는 동작을 보면 어떤 곳이 떠오르는가? 놀이동산에서 흔히 활용되는 인사 동작이다. 이러한 동작을 주유소에서도 활용한다. 주유소를 찾는 고객에게 마치 놀이동산에 온 것처럼 즐거운 시간이 될 것이라는 느낌을 주기 위해서이다.



매직마케팅 2단계 - 가치를 높이는 8가지 심리화술



첫째, 모든 중심은 내가 아닌 너. 사람들은 자신에 대해 이야기할 때 가장 흥미진진해하고, 자신에 대한 이야기가 들릴 때 그 무엇보다 집중하며, 자신의 상황과 관련된 이야기일 때 최고로 중요하다고 느낀다. 상대를 대화에 집중하게 만들고 싶다면 ‘나’의 이야기가 아닌 ‘너’의 이야기로 시작해야 한다. 이제 더 이상 자신의 이야기나, 회사 이야기를 꺼내지 말자. 대신, 그들과 관련된 이야기를 꺼내고, 그들의 관심사를 물으며, 그들의 고민을 언급하자. 그래야 상대가 자세를 바로 하고 여러분을 제대로 바라보기 시작할 것이다.

둘째, 난 네가 지난여름에 한 일을 알고 있다. 마술사가 카드 그림 4개(하트, 클로버, 다이아몬드, 스페이드) 중에 한 개를 선택하라고 한다. 관객이 다이아몬드를 선택하자 그가 미소를 띠며 말한다. “다이아몬드를 선택한 당신은 현재 경제적인 문제로 걱정하고 있군요.” 자신의 심리를 꿰뚫어 보는 것 같은 말에 관객은 놀라게 된다. 하지만 이것은 보편적인 상황을 자신만의 상황으로 받아들이는 사람들의 심리를 이용한 것이다. 경제적인 문제를 고민하지 않는 사람은 없기 때문이다. 심지어 대기업 총수도 경제적인 문제를 걱정한다. 이러한 예언마술의 기술은 마케터에게도 반드시 필요하다. 마케터는 상대방에게 그가 얼마나 상대방을 잘 알고, 이해하고, 공감하려고 애쓰는지 확인시켜 줘야 한다. 그래야 그가 제안하는 상품이 상대방에게 특별한 것이 될 수 있다. 이러한 기술을 활용한 것 중 하나가 바로 연령대별 제품이다. 마케터는 상품을 활용하게 될 고객 연령대가 일반적으로 느끼고 있는 고민과 생각들을 연구한다. 그리고 그 내용들을 상품과 연결시켜 마케터가 제시하는 상품이 해당 연령대에 꼭 필요한 것처럼 느끼게 만든다. 은행에서 소개하는 연령대별 금융상품과 연령별 피부고민에 맞춘 화장품이 이런 전략을 활용한 것이다.