슈퍼커넥터

슈퍼커넥터

마크 W. 셰퍼 지음

라이온북스 / 2014년 2월 / 348쪽 / 16,000원





1부 소셜 마케팅 혁명, 영향력으로 승부하라



새로운 영향력자의 등장

클라우트는 요즘 부상하고 있는 <소셜영향력측정시스템>을 가지고 비즈니스를 하는 회사이다. 이 회사는 세계 최대 규모의 브랜드들이 각각의 틈새시장에서 힘 있는 연결자 역할을 하는 고객들(슈퍼커넥터)을 빠르게 찾아내고, 접촉하고, 육성할 수 있는 방법을 찾아낸다. 지난봄, 버진 아메리카에서 토론토 노선을 열었을 때 이 소식을 효과적으로 알릴 수 있는 소수의 영향력자들을 찾아달라고 클라우트에 요청했다. “이 마케팅 캠페인을 위해 120장의 무료 항공권을 마련했는데 몇 주 만에 다 예약이 되더군요. 이 캠페인을 두고 소셜 미디어와 언론에서 난리가 났지요.” 버진의 마케팅 부사장이 언론과의 인터뷰에서 한 말이다. 처음 140명의 참가자와 추가로 144명의 영향력자들이 버진의 새 노선에 대해 4600건이 넘는 트윗을 올리자 엄청난 입소문의 힘이 생겨났다. 이것은 다시 유명 블로그와 LA타임스, CNN 같은 언론에서 740만 번이 넘게 다루어졌다. 이 마케팅 캠페인은 할리우드 유명 스타나 스포츠 스타의 힘을 전혀 빌리지 않았다. 이것은 노력할 의지가 있으면 누구나 유명인이 될 수 있고 그에 뒤따르는 특별 혜택을 가질 수 있음을 보여주었다. 당신도 얼마든지 슈퍼커넥터가 될 수 있다.

그래픽 디자이너 캘빈 리는 성격이 좋고, 매일 어마어마한 수의 트윗을 올린다는 이유만으로 토론토로 가는 버진의 무료 항공권을 얻은 소수의 사람들 중 하나였다. “전 트위터에 중독됐어요. 하루에 200번은 트윗을 해요. 관심 가는 것이라면 음식, 여행, 연예 등등 주제를 가리지 않죠. 커뮤니티 식구들과 어울리는 것이 정말 좋아요. 그들을 위해 정보의 원천이 되기 위해 노력하죠.” 그의 트위터 팔로워는 8만 명이 넘는다. 트윗을 올리고 사람들이 반응을 보이면서 점점 커진 영향력은 그에게 유명인이나 누릴 수 있는 각종 특혜를 제공했다. 무료 항공권, 고급차 무료 시승, 신용카드 회사에서 제공하는 기프트 카드, 무료 스마트폰 등을 제공받았다. 그는 저명한 운동선수, 배우, 정치인도 아니고 대학교도 졸업하지 않았다. 하지만 소셜 웹상에서 그의 존재감은 어마어마하다. 그가 자신이 공감할 수 있는 브랜드에 대해 긍정적인 콘텐츠를 만들어내면 그 콘텐츠는 거대한 인맥을 통해 파장을 일으키며 퍼져나간다. “많은 브랜드들이 내게 접근해 공짜 여행을 보내주고, 자사 제품이나 서비스를 체험해보라고 하고, 그것에 대해 평가를 해달라고 해요.” 그는 이 지위를 지키기 위해 존재감을 높은 수준으로 유지하고, 콘텐츠 공유를 게을리하지 않는다.

시장의 흐름을 주도하는 슈퍼커넥터

에이미 하웰은 대학을 졸업한 뒤 한 회계 법인에서 마케팅 이사로 사회에 첫발을 내디뎠다. 시간이 흐르면서 그녀는 자기 소유의 홍보 및 마케팅 회사를 세울 수 있을 정도의 인맥을 쌓았다. 그리고 트위터라는 새로운 세상을 찾았다. 트위터에서 그녀의 고향 테네시 서부를 넘어 아주 멀리까지 인맥을 넓힐 수 있는 새로운 플랫폼을 찾아냈다. 미국 전역의 기업가들이 매일 밤 온라인에서 그녀를 반기며 각종 사업적 도움과 조언을 제안하기 시작했다. 그녀는 매우 효율적으로 집이나 사무실에서 편안하게 인맥의 범위와 깊이를 넓혔다. 에이미가 멤피스에서 소셜 미디어 인맥 행사를 열겠다고 발표하자 열 명이 넘는 팔로워들이 미국 전역에서 찾아왔다. 에이미를 기폭제로, 대륙을 가로지르는 트위터 오프라인 만남은 새롭고 강력한 우정과 기업적 협력 관계를 만들어냈다. 그렇게 만난 사람들은 미국과 캐나다를 가로질러 영향력을 떨칠 수 있는 가상의 마케팅 회사를 만들기에 충분한 시너지가 존재함을 깨달았다. 모두의 힘을 합친 출판 프로젝트가 시작되었고, 서너 개의 기업 파트너십이 맺어졌다.

우리는 이 모임을 너무 즐긴 나머지 1년 뒤에 다시 만나기로 했다. 에이미의 도움을 받아 ‘소셜 슬램’이라는 이름의 행사를 조직했고, 17개 주에서 430명의 인원이 그 행사에 참석했다. 그들이 행사에 대해 알게 된 것은 모두 입소문을 통해서였고, 광고에는 단 한 푼도 들이지 않았다. 이러한 성공에 고무된 우리는 이것을 연례행사로 정착시키기로 하였다. 에이미가 하나의 사회적 현상을 만들어낸 것이다. 그녀는 처음 조직한 트위터상의 작고 연약한 인맥을 적극적인 행동과 강력하고도 오래 지속되는 유대감으로 발전시켰고, 이것은 다시 소셜 슬램이라는 행사를 통해 수천 명의 사람들에게 영향력을 발휘하는 주체로 재탄생했다. 에이미는 강력한 슈퍼커넥터로 자리매김했다. 인터넷을 이용해 한 주에, 한 국가에, 심지에 전 세계에 유행의 불을 붙이는 새로운 네티즌 영향력자의 계급이 된 것이다. 강력한 슈퍼커넥터들은 오래전부터 입소문을 통해 제품 추천 효과를 얻고자 했던 기업들의 갈망의 대상이었다. 그러나 이러한 사람들을 찾아내고 그들과 소통하는 것은 어렵고도 돈이 많이 드는 일이다.

최강의 영향력자가 되기 위한 4가지 조건

첫째, 권위. 인터넷은 전 세계 누구에게나 발언권을 주는 평등한 도구이다. 그런데도 소셜 미디어 플랫폼에서는 매일 누군가가 일종의 권위를 얻는다. 인간은 기본적으로 권위를 갈망한다. 권위자의 지시에 따르는 것은 언제나 우리에게 실용적인 혜택을 부여하기 때문이다. 어릴 때는 선생님이나 부모의 말에 따르고 어른이 된 다음에는 고용주, 판사, 정부 지도자 같은 사람들의 권위에 복종한다. 소셜 웹에서도 마찬가지다. 어떤 한 사람이 권위자라고 믿게 되면 그때부터 우리는 쉽게 편의를 누릴 수 있게 된다. 여러 문제에 대해 심각하게 고민할 필요가 없기 때문이다. 눈보라처럼 몰아치는 정보의 홍수 속에서 원하는 사실을 찾기 위해 고생할 필요도 없고, 장점과 단점을 저울질하기 위해 시간과 정신적 에너지를 낭비할 필요도 없다. 마케팅 컨설턴트 대니 브라운은 그 누구보다 자신의 블로그를 운영하는 데 열심인 사람이다. 나는 블로그를 최신 IT 기술로 유지하기 위해 IT 전문가를 따로 둘 필요가 없다. 그냥 대니를 따라 하기만 하면 된다. 이제는 새로운 기술을 찾고, 실험하고, 전문가들과 협상하느라 시간을 낭비할 필요가 없다. 대니는 나의 블로그 R&D 부서 역할을 한다. 지위나 계급 같은 면에서는 대니가 나에게 아무런 권위를 갖지 못한다. 하지만 그는 분명 도움을 제공하고 고된 노동, 지식, 정직성 면에서 나를 비롯한 많은 이들에게 큰 권위를 갖는다. 소셜 웹 분야에서 전략을 세울 때 진정성과 정직성을 강조해야 하는 이유가 바로 이 때문이다. 그것이 엄청난 힘의 원천이다.

둘째, 일관성과 의견 고수. 온라인 세상에서 일관성과 의견 고수의 원칙은 두 가지 측면에서 그것이 오프라인 세상에서 갖는 의미와 평행선을 이룬다. 우선 온라인에서 누군가 취하는 입장은 글로 쓰이고, 검색 가능하며, 대체로 영원히 남는다. 그리고 이 원칙이 더욱 강한 힘을 발휘하게 만들 수 있다. 당신의 시각이 공개적으로 노출되기 때문이다. 하지만 웹에 쌓이는 어마어마한 정보의 양 때문에 단순히 상태 업데이트나 트윗 같은 형태로 표시되는 입장은 공개되는 즉시 사라질 수도 있다. 이때의 영향력은 예를 들어 기자회견이나 회의실에서 하는 말보다 힘이 떨어질 수 있다. 소셜 웹에서는 진정성이 매우 중요하게 여겨진다. 진심을 담고 솔직하게 말하되 조심하라. 당신이 말하는 것과 말하지 않는 모든 것이 당신의 개인적 브랜드를 반영한다.

셋째, 호감도. 호감이 가는 성격을 바탕으로 온라인에서 영향력을 확립한 역할 모델로 지니 티트리히가 있다. 그녀는 시카고에서 PR 전문 회사를 세우고 운영한다. 하지만 온라인에서 수많은 추종자들의 마음을 사로잡는 건 분명 그녀의 개인적 매력이다. 그녀는 매일 서너 시간씩 자신의 일상과 취미 그리고 다양한 사업적 주제에 대해 동영상을 제작하고, 페이스북 업데이트를 하고, 블로그에 글을 쓴다. 그녀의 말을 들어보자. “우리는 우리가 좋아하는 사람에게 끌리게 되어 있죠. 그래서 온라인에서는 누군가가 글을 쓰는 방식, 생각하는 방식, 심지어 자신과 비슷한 관심사나 취미 같은 것에 끌리게 되어 있어요. 인간은 천성적으로 자기중심적이기 때문에 우리가 비슷한 사람에게 자주 끌리는 건 사실 이기적인 니즈를 충족시키는 것과 같죠.” 호감도는 온라인에서 아주 훌륭한 영향력의 원천이 될 수 있지만 거기에는 두 가지 차이점이 있다. 하나는 상대의 외모나 스타일을 평가할 수 있는 기회는 없지만 성격은 여전히 중요하다는 것이다. 다른 하나는 소셜 웹에는 모르는 부분을 채우고 소통할 기회를 만들 수 있는 개인적 정보가 풍부하다는 것이다. 그리고 정직과 진성성에도 더해지는 부가가치가 있다. 정직하게 보인다면 많은 이들이 당신을 영향력 있는 사람으로 생각할 것이다.

넷째, 희소성. 인터넷에서는 영향력을 가지고서 희소성을 발휘하는 것이 그리 쉽지 않아 보인다. 아니, 반대로 인터넷이 희소성이라는 법칙을 완전히 파괴했다고 생각하기가 더 쉽다. 음악, 출판 그리고 무료가 당연한 것이 되어버린 다른 수많은 업계를 생각해보라. 소셜 웹에서 희소성이 있거나 고급 콘텐츠를 상품화하려 애쓰는 사람이나 기업이 보기엔 언제나 똑같은 동영상이나 e북을 무료로 제공하는 사람이 도처에 널려 있다. 그렇다면 힘의 원천으로 작용할 수 있는 인터넷상의 희소성은 정말로 없는가? 그렇지 않다. 희소성이라는 무기는 소셜 웹에서 강한 힘을 발휘하고 있다. 콘텐츠는 무료일지 몰라도 시간과 관심, 영향력은 그 어느 때보다 희소해졌다. 소셜 웹에서 희소성은 좋은 콘텐츠를 고르는 선별자, 나쁜 콘텐츠의 확산을 막는 문지기, 많은 사람들의 주목을 끄는 A급 블로거를 통해 탄생한다. 거의 모든 디지털 콘텐츠는 쉽고 빠르게 모방될 수 있다. 지적 재산권으로 보호해두거나 남들이 따라오지 못할 정도로 아주 빠르고 널리 퍼뜨릴 수 있는 금전적 자원이 없다면 말이다. 두 경우 모두 큰돈이 필요하다. 우리 대부분은 그 정도 자금을 마음껏 쓸 수 있는 여유가 없다. 따라서 우리가 택할 수 있는 것은 다음 두 가지다. 열심히 노력해 충실한 추종자를 갖춘 진정한 권위자 겸 영향력자가 되든가, 아니면 그런 위치에 있는 사람들과 손을 잡든가.

소셜 웹의 절대권력, 사회적 검증과 상호호혜

사회적 검증이란 다른 사람의 행동이 곧 자신이 취해야 할 올바른 행동의 본보기를 보여준다고 믿는 상황, 바로 군중심리를 뜻한다. 지나치게 많은 선택권에 시달리는 사람들은 간단한 의사결정, 특히 위험요소가 낮은 결정을 누릴 때 온라인에서 권위자의 지위를 누리는 사람들의 행동을 참고한다. 사회적 검증은 또 다른 형태의 순응인 것이다. 사람들은 무엇이 올바른 행동일지 잘 모를 때 다른 사람들로부터 힌트를 얻는다. 사회적 검증은 종종 순응이라는 형태의 영향력을 행사할 뿐만 아니라 ‘다른 많은 사람들이 그렇게 하는 걸 보니 그것이 옳은 것이 틀림없다’라고 받아들이게 만든다. 소셜 미디어 마케팅 컨설턴트인 제이 베어는 말한다. “소셜 미디어 세상에서는 사회적 검증이 곧 자신의 지위를 결정짓는다. 블로거들이 자기 사이트 맨 꼭대기에 트위터 카운터를 설정해 보여주는 이유가 있다. 그 블로그 글이 100번 트윗되었다면 사람들은 그것을 읽어볼 가치가 있다고 생각한다.” 미국의 인기 높은 주부 블로거 중 한 명인 제시카 터너는 소셜 미디어를 통한 사회적 검증의 힘에 대해 이렇게 말한다. “페이지 조회 수, 팔로우 수보다 중요한 것은 만들어진 커뮤니티의 깊이와 그들이 보이는 반응이에요. 댓글이 얼마나 달리는가? 클릭 수가 얼마나 되는가? 링크를 통해 구매로 이어지는 것이 몇 건인가? 저는 블로그 구독자들의 행동이 블로거의 영향력의 힘까지 보여준다고 믿습니다.”

상호호혜라는 원칙에 따르면 우리는 호의나 선물, 초대 등등으로 미래에 보답을 할 의무가 있다. 상호호혜의 법칙은 인간의 문화에 깊이 뿌리박혀 있다. 『발사(Launch)』라는 책의 저자이자 기업가인 마이클 A. 스텔츠너는 말한다. “사람들은 남이 자신의 문제 해결을 도와줄 때, 그리고 자신의 성과를 통해 인지도를 높일 때, 큰 인지도를 얻는다. 따라서 ‘당신이 나를 위해 무얼 해주었나?’라고 묻는 대신 ‘나는 당신을 위해 무엇을 해주었나?’라고 물어야 한다.” 그렇다. 소셜 웹에 어떤 구조가 존재하든, 그것은 미묘한 빚짐이라는 인식, 호의의 경제학을 통해 영향력을 창출할 수 있는 능력을 바탕으로 세워진다. 콘텐츠와 조언, 후원이라는 선물을 아낌없이 주는 것은 소셜 웹에서 강력한 증폭 효과를 낼 수 있다. 그러한 선한 행위가 단순히 그것을 받는 사람들뿐 아니라 그러한 행위를 지켜보거나 그것에 대해 들은 적이 있는 수많은 다른 사람들에게도 전달될 수 있기 때문이다. 사심 없는 선행은 전설을 만들고, 전설은 곧 어마어마한 영향력을 행사한다.

콘텐츠가 곧 힘이다

사회적 영향력에는 권위, 사회적 검증, 희소성, 상호호혜, 일관성, 호감도 같은 것이 있다. 콘텐츠야말로 이 모든 것들을 좌지우지하는 동시에 우리가 숨 쉬는 공기처럼 이 모든 것을 아우른다. 온라인 세상에서는 일관적이고 설득력 있는 콘텐츠를 창조하고 전달하는 능력 없이 영향력을 유지하기가 불가능하다. 소셜 웹에서 일관적이고 설득력 있는 콘텐츠는 곧 힘으로, 때로는 큰돈으로 이어진다. 크리스 브로건은 대학을 중퇴하고 통신 회사 기술자로 일했지만 블로그 활동을 통해 거대한 미디어 제국을 만들었다. 카메라 상점에서 일했던 로버트 스코블은 마이크로소프트를 선전하는 동영상을 찍으면서 엄청난 영향력을 갖게 되었다. 아름다운 외모와 TV 리얼리티 쇼로 유명한 킴 카사디안도 트윗과 상태 업데이트 같은 콘텐츠를 꾸준히 생산하지 않았다면 지금과 같은 유명세를 누리지 못했을 것이다. 그녀가 트윗에서 어떤 브랜드의 이름을 언급하는 것만으로도 그 회사에서 2만 5천 달러라는 높은 보수를 받기도 한다. 이것이야말로 트윗 세상에서 맡을 수 있는 성공의 냄새가 아닐까?

스스로를 비전형적 엔지니어라고 칭하는 이마드 나파는 콘텐츠 선별자로서 소셜 웹에 세력 기반을 세웠다. 그는 트위터를 통해 다양한 콘텐츠를 제공하고 전 세계 수많은 팬들과 소통하면서 자신의 개인적 영향력과 사업적 성공을 더욱 키울 수 있었다. 요르단에서 미국으로 이민을 온 그는 대학을 졸업하고 일자리를 구할 수 없었다. “민간 엔지니어링 회사에서 자원봉사를 시작했습니다. 그게 제 경력의 시작이었죠.” 그는 자신의 이름을 딴 나파 인터내셔널이라는 회사를 세워 건축가와 엔지니어들이 복잡한 건축 법률과 각종 규정을 이해하도록 돕기 시작했다. 그는 IT 기술에 관심을 가지고 있었고, 고객을 돕기 위해 웹 애플리케이션 서비스를 접목했다. 전 세계 2만 4천 명의 건설 전문가들이 건축 규정에 관한 정보를 얻고, 건물 설계도면을 업계 전문가에게 검토받을 수 있게 한 온라인 토론방을 개척했고, 결과적으로 이것을 상품화시켰다. 콘텐츠 선별에 열정과 기술을 접목시킨 것이다. 매일 100건이 넘는 트윗이 그의 성공을 확인시켜준다. 그는 트위터 활동을 통해 새로운 접속자와 유료 구독자, 새로운 고객을 얻었다. 건축업을 대변하는 목소리와 웹상의 네티즌 능력자라는 그의 독특한 역할은 금전적으로 훌륭한 수익을 가져왔다.



2부 클라우트와 소셜 스코어 시스템의 혁명



클라우트와 영향력 마케팅의 진화

클라우트는 온라인 영향력을 측정하려 애쓰는 기업 중에 시장 리더가 분명하다. 클라우트는 수십 개의 소셜 미디어 플랫폼에 걸쳐 100개가 넘는 인자들을 합산하고, 알고리즘을 이용해 수십억 개에 달하는 데이터를 계산하며, 1~100점까지 한 개인의 영향력 점수를 매긴다. 세계인의 평균은 약 19점 정도이다. 점수가 30점인 사람은 어느 정도 수준의 전문성을 보인다고 할 수 있으며, 50점이 넘는 사람은 리더인 동시에 완전한 전문가 수준에 이른다고 할 수 있다. 만점인 100점을 받을 수 있는 사람은 이 세상에 단 한 명뿐이다. 바로 가수 저스틴 비버다. 이 10대 연예인이 미국 대통령보다 더 큰 영향력을 발휘한다. 저스틴 비버가 트윗을 날리면 그의 팬들은 그것을 보고 듣는 데 그치는 것이 아니라 바로 행동에 착수한다. 콘텐츠를 생산하는 행동에 대한 결과는 그 콘텐츠의 링크를 클릭하거나 리트윗하는 것이다. 클라우트는 매일 수백만 개의 행동과 결과를 평가하고 연결함으로써 입소문 효과를 수량화하기 위해 노력하고 있다. 클라우트는 슈퍼커넥터인 네티즌 영향력자, 즉 온라인에서 유행에 불을 붙이고, 단 하나의 블로그 포스터나 동영상 추천만으로 제품을 불티나게 팔리게 만들 수 있는 불꽃의 점화자들을 찾아내기 위해 불철주야 노력 중이다.