PR의 신

PR의 신

전상민 지음

인물과사상사 / 2014년 1월 / 347쪽 / 15,000원





큰 생각 큰 PR - 커뮤니케이션즈코리아 김경해 대표



김경해 대표는 1987년 커뮤니케이션즈코리아를 설립하고 한국 PR 전문 대행사의 시작을 알린 인물이다. 그 후 26년의 세월이 흐르는 동안 김 대표는 한결같이 ‘큰 생각 큰 PR’을 외쳐왔다. PR인으로서 그가 몸소 겪어본 한국 PR 산업의 변화가 궁금했다. “한국 PR 산업은 26년 동안 비약적인 발전을 했습니다. 예전에는 PR 하면 신문에 기사나 좀 내는 것, 즉 퍼블리시티(publicity)가 홍보의 전부였습니다. 이제는 기업을 경영하는 데 PR이 필수 전략 중 하나로 부상했습니다. 이것은 놀랄 만한 발전이죠. 당시에 홍보담당은 단순히 기자들을 관리하는 정도였어요. 이제는 위기관리, 평판관리, 마케팅 PR, SNS 등의 분야로 영역을 넓혀가고 있죠. 이러한 한국 PR의 변화에 함께하고 있다는 것에 대해 자부심을 느끼고, 더 큰 발전에 기여해야겠다는 생각을 갖고 있습니다.”



김 대표는 그동안 수많은 강연과 책을 통해 사람들에게 ‘큰 생각, 큰 PR’의 중요성이 알려왔다. 나무가 아닌 숲을, 숲이 아닌 토양을 보는 사고가 PR의 성공을 이끈다는 것이다. 그가 이러한 메시지를 외치게 된 계기는 무엇이었을까? “PR의 가장 큰 매력이 세상을 바꾸는 것이라고 생각하기 때문입니다. 큰 PR은 사람들의 인식을 바꾸고, 유행을 선도하죠. 세상을 바꾸는 큰 PR은 큰 생각에서 나옵니다. 예를 들어 보겠습니다. <본죽>이라는 브랜드가 있습니다. 원래 죽이라고 하면 ‘죽쒔다’라는 표현이 있습니다. 이런 부정적 인상으로 수능 때만 되면 매출이 뚝 떨어졌습니다. 그래서 이것을 어떻게 하면 바꿀 수 있을지를 의논했습니다. 그 결과 ‘큰 생각’을 가지고 수능 때 죽을 먹으면 오히려 위장이 편안하니까 시험을 잘 볼 수 있다고 PR을 한 것입니다. 이러한 시도가 적중해서 오히려 수능 때 매출이 더 올라가는 성과를 올렸습니다.” 실제로 지난해 수능시험 전일과 당일에 본죽 판매량은 평일 대비 79% 상승했다. 죽을 먹으면 시험을 죽 쑨다는 것은 이제 옛말이 되었다. 이러한 변화는 ‘죽을 힘으로 수능 파이팅’ 같은 응원 캠페인 등으로 수능과 죽을 불가분의 관계로 만들었다. ‘시험 볼 때는 죽’이라는 새로운 트렌드를 만든 것이다. 큰 생각이 무엇인지 분명하게 보여준 사례다.



예전에 커뮤니케이션즈코리아는 미국 무기회사인 제너럴다이나믹스의 F-16 전투기 PR 대행을 맡은 적이 있었다. 그때 여기저기 로비도 해야 하고, 여러 유혹도 많았다고 했다. 하지만 그는 정직과 진실이라는 모토를 깨뜨리지 않기 위해 노력했다고 한다. 당시 F-16과 F-18의 전투기 경쟁은 전투기 거래를 놓고 벌어진 한국 최초의 PR전으로 알려져 있다. 치열한 경쟁 끝에 커뮤니케이션즈코리아는 정부가 최종적으로 F-16을 선정하는 데 큰 역할을 했다. “PR 산업이 발달하면서 윤리적 측면에서 문제가 따르기 시작했습니다. 경쟁이 치열하다 보니 덤핑도 심해지고, 여러 가지 비윤리적인 일이 발생했죠. 이대로 두면 안 되겠구나 생각하게 되었습니다. 스핀닥터(spin doctor)라고 PR인에게 불명예스럽게 붙여진 닉네임이 있습니다. 사실을 왜곡하거나, 자신에게 유리하도록 만들어 자기의 목적을 달성하려 하는 사람을 일컫는 말입니다. 수단과 방법을 가리지 않고 기사를 내거나 잘못된 관계를 형성하는 사람들이 그만큼 늘어났기에 생겨난 말일 것입니다. 앞으로 PR인들이 이러한 불명예를 얻지 않도록 윤리적 문제에 주목해야 할 것입니다. 그래야 PR인들도 스핀닥터가 아닌, 사회적으로 존경받는 사람이 될 수 있습니다.”



PR이라는 미지의 세계를 향해 - 서강대학교 신호창 교수



한국에서 가장 최초로 PR을 제대로 공부한 사람은 누구일까? 서강대학교 신호창 교수가 그 주인공이다. 그를 만나 PR학에 대해 처음 배우려면 무엇을 알아야 하고 무엇을 준비해야 하는지 물어보았다. “PR학에 대해 공부하려면 일단 PR의 전반적인 흐름을 알아야 해요. PR은 나름의 학문적 독립성과 지식체계가 확대되는 동시에 주변 학문과의 교류, 협력이 증가하고 있습니다. 전통적인 커뮤니케이션학 이외에도 경영학, 행정학, 정치학, 심리학, 사회학 등을 접목해야 합니다. PR학 자체가 통섭의 학문 성격을 지니고 있습니다.” 그렇다면 그는 PR학 박사가 되기 위해 어떻게 공부했는지 그리고 지금 교수로서 PR이란 학문을 어떻게 가르치는지 궁금했다. “PR에서 중요한 것은 경험입니다. 평생 공부해야 기회가 오는 학문입니다. 학교에서 PR 석박사 학위를 취득해도 PR 초보자라고 할 수 있어요. 끈기를 가지고 끊임없이 사회의 변화에 따라 공부해야 합니다. PR은 학계든 업계든 나이가 들수록 대접을 받는 분야입니다. 경험과 지식을 쌓으면 노하우가 축적되고 대접을 받을 수 있죠. PR인은 기본적으로 조직의 문제를 해결하고 기회를 창출하기 위해 컨설팅을 하는데 고객보다 당연히 많이 알아야 합니다. PR은 컨설팅 범위가 넓기 때문에 조직에 따라 홍보기획, 사이버대응, 언론관계, 위기관리 담당 등이 있지만, 일단 쟁점이 발생하여 효과적인 대처를 하려면 이 모든 것을 다 알아야 해요. 한 쟁점에 수십 가지 원인이 있기 때문에 통합적으로 해결 능력을 갖추어야 합니다.”



책상에 앉아서 하는 공부보다 실습을 중요시하는 신호창 교수, 그렇다면 그가 현장에서 이루어낸 PR은 어떤 것이 있을까? “2006년 프로야구 SK 와이번스 사장님이 어떠한 홍보 전략으로 인천 시민들의 사랑을 받으면서 우수한 팀을 만들 수 있을지 자문을 구하더군요. 와이번스는 당시 하위 팀이었고, 인천 지역 연고 구단의 잦은 변동으로 시민들이 프로야구에 무관심한 상태였습니다. 그래서 야구장을 에버랜드와 같은 장소로 엔터테인먼트화할 것을 권했고, 이를 사장님이 받아들여 스포츠+엔터테인먼트, 즉 스포테인먼트가 만들어진 배경이 된 것입니다. 와이번스는 저희가 제시한 프로그램으로 야구장을 즐거운 놀이터로 만들었습니다. 바비큐 존, 외야 잔디, 족발 배달, 키스 타임 등 젊은 층을 겨냥한 프로그램들이 운영되었고, 지역 동질성을 부각하기 위해 구장에서 ‘인천 SK’ 구호를 외치게 했고, <연안부두>를 부르면서 게임을 끝냈습니다. 그 결과 인천 시민들의 관심과 참여가 높아졌습니다. PR(Public relations)의 Public에는 소비자, 사원, 지역사회, 언론 등이 있는데, 스포테인먼트는 이러한 공중들을 동시에 움직이는 홍보 전략입니다. 선진국의 제품들은 이렇게 뜨고 있습니다. 우리가 평소 홍보를 그럴듯하게 포장한다든지 언론에 보도되도록 하는 행위로 이해하는 것과는 차원이 다릅니다.” 마지막으로 학자의 관점에서 PR 선진국인 미국과 우리나라의 PR학은 어떤 차이가 있는지 질문했다. “개별 학자 수준은 미국과 큰 차이는 없습니다. 정보 기술 덕분에 미국과 같은 속도로 PR학 지식이 전파되고 있기 때문에 양적, 질적으로 미국에 뒤처지지 않습니다. 다만 저술 면에서 이론적, 철학적인 부분에 대해서는 상대적으로 뒤진다는 생각이 들어요. 외국의 이론 모델을 한국에 적용하는 경우가 많은데, 이는 PR학에만 관련된 것이 아니라 우리나라 학문 전반에 관한 문제입니다. 앞으로 한국 PR학을 정착시키려면 우리 고유 이론이나 모델을 발전시키는 노력이 필요합니다.”



쿨하게 PR하라 - 더랩에이치 김호 대표



김호 더랩에이치 대표는 국내 최대 PR 회사인 에델만코리아의 사장 자리를 박차고 나와 2007년 1인 주식회사인 더랩에이치를 설립하여 성공적인 커리어를 쌓아오고 있다. 그는 현재 ‘김호의 쿨 커뮤니케이션’ 블로그와 ‘설득의 심리학’, ‘쉐이크 연구소’ 등의 페이스북을 운영하며 일반 사람들과도 꾸준한 접촉을 유지하고 있다. 인터뷰를 시작하면서 김호 대표는 타인에게 자신을 어떻게 소개하는지 물었다. “저는 PR이라는 백그라운드를 갖고 있지만, 단순히 PR을 하는 사람이라고 소개를 하지 않습니다. 30대에는 굉장히 커뮤니케이션을 잘하는 그런 커뮤니케이터가 되고 싶은 사람이라고 소개했다면, 하프타임을 거친 40대에 제가 되고자 하는 사람은 다른 사람, 예를 들어 고객이나 학생들이 커뮤니케이션을 더 잘하도록 최고의 도움을 주는 사람입니다.”



이번에는 김호 대표에게 PR이 무엇이라고 생각하는지 물어보았다. “저는 PR의 원래 정의를 따르는 편입니다. 퍼블릭과 릴레이션이 있는 거죠. 퍼블릭은 이해관계자입니다. 개인이든 조직이든 그런 사람들은 자신들과 이해관계가 있는 사람들을 가지고 있습니다. PR은 이들과 함께 어떻게 긍정적인 관계를 형성할 수 있는지를 연구하는 거죠. PR을 정의하는 가장 중요한 세 가지 키워드는 이해관계자, 관계, 전략입니다. 사람들이 이 세 가지 단어를 가지고 사회와 시장에 퍼져 있는 다양한 이해관계자들과 커뮤니케이션을 통해 보다 바람직한 관계를 가져가도록 하는 것, 이것이 PR의 가장 기본적인 정의이면서도 가장 잊고 있는 정의인 것 같습니다.” 교과서 위주로 공부했다는 수능 만점자 인터뷰를 보는 것 같다. 동시에 원론 이상으로 PR을 잘 담아내는 개념은 없을 것이라는 생각이 자연스레 들었다.



28세에 인턴사원으로 들어가서 36세에 에델만코리아 사장이 된 비결을 물었다. 그의 인생 전반전을 그의 입으로 직접 들을 수 있는 질문이었다. “제가 보기에 승진을 빨리 했다는 것은 그렇게 중요하지 않은 것 같습니다. 지금도 그렇지만 당시에는 더더욱 평생 PR에 뜻을 둔 사람이 많지 않았어요. 중간 매니저나 임원, 사장급은 굉장히 구하기 힘들었죠. 저는 PR, 그중에서도 위기관리에 집중해서 경쟁력을 쌓고 있었고, 일반적으로 PR 분야에서 이렇게 경력을 쌓는 사람이 적다 보니 큰 행운이 따른 거죠.” PR이라는 분야에 온몸으로 뛰어들었기에 얻은 행운이었다. 이번에는 에델만코리아에서 사장을 지내면서 아시아 태평양에서 가장 큰 지부로 성장하기까지 가장 중점을 둔 사업이 무엇인지 궁금했다. “가장 중점을 두었던 부분은 전문화입니다. 직원에게 자신이 좋아하는 분야에 집중할 것을 권했습니다. 예를 들어 소비재 쪽으로 전문화하겠다, 헬스케어에 관한 전문가가 되겠다, 이런 식으로 각 직원들을 한 분야의 전문가가 되도록 하는 것이 중요한 아젠다였습니다.”



김호 대표의 인생사에서 가장 눈에 띄는 부분은 하프타임이다. 에델만코리아 사장으로 한창 바쁜 그때, 그는 회사를 그만두고 1년의 휴식을 선언한다. 사실 하프타임을 가질 것을 결심한 그 당시는 가장 바쁘고 가장 많은 것을 이루어낼 수 있는 시기였을 수도 있다. “거기에 대해서는 전혀 후회가 없습니다. 하프타임 동안 무언가를 하지 않는 게 중요한 것 같아요. 쉬기를 원했으니까 쉬었고, 40대 10년을 어떻게 살 것인지 생각해보고, 계획을 세우고, 하프타임 덕분에 이렇게 지금 7년째 사업이 계속 잘 진행되고 있는 거라고 생각합니다.” 김호 대표는 위기관리의 전문가이다. 그는 기업이 위기상황에서 쿨하게 커뮤니케이션해야 한다고 말한다. 쿨 커뮤니케이션의 핵심은 이렇다. 첫째, 기업이 잘못을 했다. 둘째, 소셜미디어 등의 발달로 기업의 잘못을 감출 수가 없다. 셋째, 감출 수 없다면, 오히려 대중들에게 드러내고, 쿨하게 사과하자. 그리고 용서받자. 예를 들어 1982년 미국에서 타이레놀을 먹은 뒤에 사람이 죽은 사건이 발생했다. 조사 결과 누군가에 의해 의도적으로 독극물이 타이레놀에 주사되었다는 사실이 밝혀졌다. 이에 미국 식약청은 존슨&존슨에 사건이 일어난 시카고 지역의 타이레놀을 거둘 것을 권고했지만, 존슨&존슨은 더 나아가 전국의 타이레놀을 모두 거두어들였다. 그리고 1억 달러의 손실을 입었다. 하지만 이로 인해 타이레놀은 오히려 소비자들의 신뢰를 얻게 되었고, 그 결과 현재는 연간 15억 달러 매출을 올리는 효자 상품이 되었다. 기업은 용서받고 신뢰를 이전보다 더욱 회복하게 된 것이다.



사람 냄새나는 신사 - 에델만코리아 장성빈 대표



장성빈 에델만코리아 대표의 첫인상은 중후한 세련미가 넘치는 신사의 느낌이었다. 나는 대뜸 그의 실제 성격에 대해 물어보았다. “제가 무언가를 할 때 목적의식이 매우 강하다고 하더군요. 목적을 정하고 거기까지 가기 위한 과정들의 시나리오까지 정해서 행동하려 합니다. 지기 싫어하는 성격도 좀 있어요. 좌절 역시 많이 했죠. 그렇지만 그것을 통해 배웠고, 좌절 후에 더 큰 목표를 세울 수 있고 더 꼼꼼하게 준비하게 되었습니다. 저는 사람과의 관계를 중시합니다. 그래서 주변에서 총무 역할을 많이 하고 있죠. 오랜 기간 PR 쪽에서 일해본 결과 기본적으로 사람 만나는 것을 좋아해야 이 분야에 종사할 수 있지 않을까 해요.”



장 대표는 에델만코리아의 경쟁력을 글로벌 비즈니스의 오랜 경험을 바탕으로 한 노하우와 기업 시장 분석과 이해관계 중요도 평가 등 에델만의 특화되고 전문화된 시스템이라고 밝힌 바 있다. PR이라는 업무 영역을 점차 넓혀가려는 그의 목표에 대해 물어보았다. “기업 내 홍보실을 사보 만들고 가끔 기자들 문의를 받아주는 곳이라고 인식하는 경향이 있는데 그렇지 않습니다. PR은 상당히 전문적이에요. 저는 IR(회사를 상장시키는 일)을 두 번 정도 해보았고, IR 관련 책도 펴냈어요. 이만큼 전문가가 되려면 얼마나 깊이 있게 들어가야 하는지 잘 아시죠? 언젠가 상장하기 위해 1년 동안 370페이지 되는 책을 들고 법대생 공부하듯이 공부한 적도 있어요. 그런 과정이 있었기 때문에 지금 고객사를 만나서 M&A를 하거나 카운슬링을 할 수 있는 거죠. 그렇기 때문에 자신이 프로페셔널하게 크겠다고 하면 누구보다 성공할 수 있는 곳이 PR입니다.”



장 대표에게 지금까지의 수많은 프로젝트 중 가장 기억에 남는 일이 무엇일까? 그는 ‘맥주 세율 인하 프로젝트’를 꼽았다. 맥주 세율 프로젝트는 1999년~2000년대 초까지 진행되었던 정부 업무로 기업과 PR 업계는 물론 정부 관계자에게 그의 이름 석 자를 알리는 계기가 되었다. 당시 전체 주류 시장에서 맥주가 차지하는 비율은 50%에 육박하고 있었다. 이에 맥주 업계에서는 맥주가 이제 대중주로 자리를 잡았기 때문에 소비자에게 부담만 주는 맥주 세율을 인하해야 한다는 주장만을 내세웠다. 장 대표는 그런 맥주 업계의 단순한 홍보 관행에서 벗어나 맥주 가격과 세율 등의 만족도 조사에서 인하의 폭과 인하 방법, 인하 시기는 물론 실제 맥주 세율이 인하되었을 때 나타날 수 있는 현상까지 연구해 정부와 국회, 업계에 전달했다. 단순히 홍보로 끝나지 않고 전략적 PR 활동을 한 것이다. 그는 대관 업무와 결합한 형태의 독창적인 컨설팅 기법을 한국 PR 시장에 선보였다. 결과 역시 좋았다. 그의 프로젝트가 논리적으로 타당성을 인정받고 실제 맥주 세율이 인하되는 데 상당한 기여를 한 사실이 알려지자 그를 향한 국내외 기업의 러브콜이 이어진 것이다.



PR에서 미디어와 고객에게 어필할 만한 전략을 짜기 위해서는 참신함과 독창성이 필수적이다. 그의 아이디어 창고는 무엇인지 궁금했다. “주로 책에서 얻어요. 책은 직접적인 정답은 없지만 그 내용들을 보다 보면 응용되고 변화되고 혼합된 아이디어가 나오게 되는 것 같아요. 책 속의 삶을 제 삶 속에 적용해보는 거죠. 저는 특히 『정의란 무엇인가』라는 책을 좋아해요. 내용 자체가 좋다기보다 ‘내가 살고 있는 나에 대한 정의는 무엇인가’, ‘우리가 살아가고 있는 세상의 정의는 무엇인가’와 같은 질문을 누군가 던져준다는 것이 좋았어요. 또한 다른 방법으로 가끔씩 일상을 돌아보면서 180도 다른 저 자신의 일상을 꿈꾸어보기도 합니다. 예를 들면 이런 거죠. 만약 ‘결혼을 안 하고 지금 총각이라면?’ 이런 식으로 다른 일상을 꿈꾸는 거죠. 지금 내가 속해 있는 것에 익숙해 있다 보면 생각도 멈춰버리니까 그걸 막기 위해서 다른 시나리오나 플랜을 만들어보는 겁니다.” 익숙함에 안주하지 않고, 항상 자신을 발전시키려는 멋스러운 그의 생각에서 진정 프로다움이 느껴졌다.