팔지 말고 코칭하라

팔지 말고 코칭하라

김상범 지음

호이테북스 / 2013년 11월 / 288쪽 / 14,500원





위기의 근본 원인과 해법을 찾아라



영업인은 위기에 직면해 있다

가트너 보고서에 따르면, 2020년에는 비즈니스에서 구매자와 판매자 간 거래의 85%가 인간의 개입 없이 이루어질 것이라고 한다. 그리고 2011년을 기준으로 했을 때, 미국의 영업인 수는 대략 1천 8백만 명에서 2020년에는 400만 명으로 줄어들 것이라고 한다. 물론 이러한 변화의 중심에는 SNS와 인터넷이 자리하고 있다. 따라서 영업인들은 변화하는 환경에 걸맞게 자신을 전문화, 지식화해 판매 역량을 키우지 않으면 앞으로 더 이상 생존하기가 힘들 것이다.

그렇다면 다가올 미래에 영업인의 역할은 무엇일까? 광고회사인 오길비 앤 매더가 2012년에 중국, 미국, 일본, 브라질 영업인들을 대상으로 조사한 결과, 83%의 응답자가 고객이 영업인보다 더 많은 제품 지식을 가지고 있다는 데 동의했다고 한다. 반면에 고객이 많이 안다고 해도 반드시 영업인보다 더 잘 알고 있는 것은 아니라는 데에도 응답자의 67%가 동의를 했다고 한다.

이는 고객들이 제품에 대해 아무리 잘 알고 있다고 해도 합리적인 판단을 하기 위해 영업인들을 필요로 하고 있음을 보여주는 예라 할 수 있다. 다시 말해, 미래의 영업인은 이미 모든 정보를 알고 있는 고객이 최선의 선택을 할 수 있도록 도와주는 가이드 역할을 해야 한다는 것이다. 이는 B2B는 물론 B2C 영업에서도 마찬가지다. 결국 미래에는 설득, 협상, 프레젠테이션 등과 같은 기법이 아니라, 장기적인 파트너로서 고객의 성공을 도와줄 수 있는 역량이 영업의 성패를 좌우하게 될 것이다.

시대는 새로운 패러다임을 요구한다

영업이라는 직업이 생겨난 초기에는 공급업체의 수가 절대적으로 적은 반면, 고객들은 많았다. 따라서 영업인들은 고객들을 만나 주문만 받아오면 되었다. 하지만 공급업체의 수가 늘면서 영업인들의 역할이 바뀌었다. 상품과 서비스에 대해 전문성을 갖추고, 고객의 니즈를 파악하며, 고객과 친밀한 관계를 유지하는 것이 관건이 되었다. 이런 관계 중심의 영업은 각종 접대 문화가 발전하는 배경이 되었다.

그러나 이제는 상황이 완전히 달라졌다. 어떤 분야든 공급업체들로 넘쳐나고, 새로운 업체들이 시장에 속속 진입하고 있다. 더욱이 인터넷의 발달은 고객들로 하여금 상품이나 서비스에 대한 정보나 특징들을 클릭 한 번으로 쉽게 파악할 수 있게 만들었다. 결과적으로 시장의 투명성은 높아졌지만, 가격은 자꾸 낮아지고, 무서운 속도로 상품과 서비스의 범용화가 빠르게 진행되고 있다. 이런 상황에서 그동안 거래를 해왔다는 것은 더 이상 경쟁력이 될 수 없다. 그럼 어떻게 해야 할까?

고객과 파트너가 되어야 한다. 단순히 상품 공급자의 역할을 넘어 고객의 이슈와 니즈에 대한 이해를 바탕으로, 고객과 보다 깊은 관계를 만들어야 한다. 즉, ‘고객의 성공을 도와주는 것’에 초점을 맞춰야 한다는 것이다. 그러기 위해서는 당신과 당신 회사의 성과에 집중하는 것이 아니라, 고객과 고객사를 어떻게 성공시킬 것인지에 목표를 두고, 관심을 가져야 한다.

컨설턴트가 아닌 코치가 되어라

이제 영업인들은 과거에는 생각지도 못했던 역량을 요청받게 되었고, 그런 변화에 따라 생겨난 영업 모델이 바로 ‘솔루션 영업’이다. 기존의 영업이 상품과 가격을 중심으로 고객에게 푸시(push)를 하는 방식이었다면, 솔루션 영업은 고객이 지니고 있는 문제에 대한 해결책을 제시하면서 상품의 효용과 가치를 판매하는 새로운 개념의 영업 방식이라고 할 수 있다. 솔루션 영업에서 집중적으로 다룬 문제는 다음과 같은 것들이었다. ① 고객의 니즈를 아는 방법 ② 고객의 니즈와 상품의 이점을 연결하는 방법 ③ 장기적인 관계를 위해 노력하는 방법.

많은 영업인들은 솔루션 영업을 정중한 고객 접근법으로 생각한다. 그러나 제대로 훈련되지 않은 영업인들이 이를 활용함으로써 그 의미를 퇴색시키고 있다. 가령, 고객들은 그들이 제공하는 상담 초반의 탐색 질문을 심문처럼 느낄 때가 많은데, 그렇게 해서 이루어진 대화는 고객들에게 조작적이고, 이기적인 모습으로 비칠 수 있다. 어디 그뿐인가. 일부 영업인들은 고객의 정보를 조금만 얻어내도 일방적으로 권유를 하기 시작하곤 한다. 필자는 솔루션 영업이 전적으로 고객에게 초점을 맞추는 수준으로 진화하려면 개선이 필요하다고 생각한다.

일반적으로 많은 영업인들에게는 아직 넘지 못하고 있는 결정적 순간이 있다. 대부분의 영업인들은 고객의 니즈를 정확히 파악하기 위해 질문을 하는데, 결정적 순간이란 고객의 니즈를 파악하는 바로 그 순간이다. 그때 많은 영업인들이 더 이상 귀를 열거나 질문하지 않고 공격 모드로 돌변하곤 하는데, 소위 클로징의 기회로 여기기 때문이다. 이 결정적 순간에 모든 것이 다시 원점이 되는 이유가 바로 여기에 있다. 그러나 다행히도 이 순간을 넘어서는 게 어렵거나 복잡한 것은 아니다. 코칭 기법을 접목하면, 이 결정적 순간을 최고의 순간으로 만들 수 있다.

그렇다면 영업인으로서 코치란 무엇일까? 가령, 세계적인 골퍼 타이거 우즈는 부치 하먼을 10년간 코치이자 캐디로 활용했다. 그런데 부치 하먼은 PGA에서 타이거 우즈와 경기를 해본 적도 없었고, 타이거 우즈처럼 타고난 재능도 없었으며, PGA에서 우승한 경험도 없었다. 그러나 부치 하먼은 타이거 우즈가 세계 최고의 골퍼가 되는 데에 큰 도움을 주었다. 그는 한 인터뷰에서 “나는 나와 함께 한 선수들의 기록들을 자랑스럽게 여긴다. 그러나 그들은 나 없이도 훌륭한 선수가 될 수 있었던 사람들이다. 나는 적절한 시기에 우연히 그들을 도울 수 있었던 코치였을 뿐이다.”라고 했다. 이처럼 코치의 도움을 받으면 선수들은 미처 의식하지 못했던 부분을 발견하거나 깨닫게 된다. 코칭 과정을 통해 의식적으로든 무의식적으로든 기술을 습득하고, 능력을 발휘하게 되는 것이다.

코치는 변화와 성장 과정에서 고객과 함께하며 고객이 성공하도록 도와주는 파트너다. 그렇다면 코치들은 어떤 원칙을 지녀야 할까? 유능한 코치들이 철저하게 지키는 세 가지 기본 원칙이 있다. 고객에게 초점을 맞추고, 고객과 보조를 맞추며, 마지막으로 철저히 고객을 참여시키는 것이다. 이 원칙의 핵심은 고객이 스스로 니즈를 탐색하고 최상의 솔루션을 찾아냈을 때, 가장 실행력이 높고 유익한 결과를 만들어 낸다는 것이다. 이것은 삶이나 비즈니스에도 적용이 가능하다.

좋은 상품이나 서비스를 팔았다면, 고객은 당신을 좋은 영업인으로 생각할 것이다. 그러나 고객이 자신의 목표를 이루고, 더 많은 수익을 내서 일이나 삶에서 발전하도록 도와줄 수 있는 상품이나 서비스를 팔았다면, 고객은 당신을 신뢰할 수 있는 코치로 생각할 것이다. 당신은 좋은 영업인이 될 것인가, 신뢰받는 코치가 될 것인가? 그 선택은 당신에게 달려 있다.



성과 향상을 위해 기법을 개발하라



세일즈 상담과 세일즈 코칭의 기본 원칙

영업인으로 성공하기 위해서 역량과 노력이 겸비되어야 한다는 사실은 누구나 알고 있다. 또한 마케팅, 영업 전략, 영업 기법, 상품 관련 지식, 거래처 정보, 내부 협조 등 모든 것들이 영향을 미친다는 것 또한 의심의 여지가 없다. 그러나 성과를 향상시키는 데에 무엇보다 중요한 것은 고객을 만나 상담하는 장면에서 벌어지는 상황을 개선하는 것이다. 상담 시간이 길든 짧든 거래는 상담에 임하는 순간의 질적 수준에 따라 결정된다. 상담은 거래를 성사시키기 위해 영업인이 자신의 지식, 경험, 전략 등 모든 수단과 방법을 동원하는 시간을 말한다.

상담을 통해 고객을 만나는 동안 당신은 그 시간을 어떻게 활용할 것인지 선택할 수 있다. 대개는 당신이 상담을 주도하거나 고객에게 휘둘리거나 둘 중의 하나인 경우가 많다. 그렇다고 해서 당신이 상담을 자기 마음대로 좌지우지해야 한다는 뜻은 아니다. 또한 분위기나 상황 진전에 신경을 쓰지 말라는 이야기도 아니다. 상담 시의 대화는 자연스럽고 유연하게 흘러가면서도 계획되고 제어되어야 한다는 것이다. 참고로 글로벌 영업 교육 및 컨설팅사인 포럼 사(이하 포럼)의 연구에 의하면, 성과를 내는 영업인들은 다음과 같은 4가지 면에서 차별화된다고 한다. ① 신념과 태도 ② 상담 기법 ③ 상담 프로세스 ④ 상담의 시작과 마무리.

먼저 신념과 태도는 상담의 기본 원칙을 말하는 것으로, 고객에 대한 일종의 철학이라고 할 수 있다. 사람의 신념 체계는 태도와 행동을 결정하는 근간이기 때문에 상담을 성공적으로 이끌어 가는 데에 중요한 기반이 되는 요소라고 할 수 있다. 한편 당신은 상담을 진행할 때, 자신이 아니라 고객에게 초점을 맞춰야 한다. 즉, 고객의 구매 단계나 니즈, 목표, 고객이 처한 상황 등에 맞춰 상담을 전개해 나가야 한다는 것이다. 당신이 말하고 행동하는 것은 고객에게 의미 있고 가치 있는 것이어야 한다. 따라서 당신은 항상 ‘이것은 고객에게 어떤 이익을 가져다줄까?’라는 질문에 스스로 답하며 상담에 임해야 한다. 고객의 보조를 맞추기 위해서는 상담할 때에 고객의 구매 단계에 따라 고객이 가지고 있는 관심과 흥미 수준을 파악해 적절히 대처해야 한다.

고객이 아직 구매의 필요성을 느끼지 않은 상태에서 해결책을 제시하거나 구매를 강요해서는 안 된다. 또한 고객이 당신과 정보를 공유하는 것이 왜 중요한지를 이해하기 전까지는 질문을 해서도 안 된다. 아울러 고객을 상담에 참여시키기 위해서는 고객이 주도적으로 구매 결정을 내릴 수 있도록 도와주어야 한다. 대부분의 사람들은 다른 사람들의 말보다는 자신의 말이나 판단을 더 신뢰한다. 그렇기 때문에 고객이 스스로 니즈를 탐색하고, 해결책을 찾는 것은 당신이 정보를 제공하는 것보다 훨씬 중요하다. 질문과 경청이 필요한 이유가 바로 여기에 있다.

하지만 이런 상담의 기본 원칙을 지키며, 효과적으로 상담을 하기 위해서는 무엇보다도 숙련된 상담 기법이 필요하다. 상담 기법이란 상담에 필요한 커뮤니케이션 기술로, 상담 전에 고객과의 ‘친밀감 형성’을 통해 분위기를 조성하고, 고객이 적극적으로 상담에 참여할 수 있도록 ‘공감’하고 ‘수용’하며, 자연스러운 ‘질문’을 통해 원하는 정보를 얻는 동시에 고객이 스스로 니즈를 탐색하고 해결 방안을 찾도록 돕고, 마지막으로 대화의 내용을 ‘확인’하고 정리하여 고객이 필요로 하는 정보를 ‘제공’하는 것을 말한다. 성공적인 영업인은 이와 같은 커뮤니케이션 기술을 아주 효과적으로 구사한다.

한편 상담 프로세스는 고객의 구매 단계에 맞춰 고객의 니즈를 파악하고, 그 수준에 맞게 상담을 전개해 나가는 것을 말한다. 고객이 관심이 없을 때에는 관심을 보일 때까지 기다려야 한다. 또한 고객이 자신의 니즈를 이해하고, 구매에 관심을 보이기 전까지는 제품 설명을 해서는 안 된다. 그 대신에 고객이 자신의 니즈를 해결해야 하는 이유와 필요를 인식하도록 해주어야 한다. 이렇게 함으로써 구매를 강요하거나 구걸하는 것이 아니라, 고객 스스로 최선의 선택을 할 수 있도록 도와주어야 한다.

그런데 코칭을 해본 사람은 위에서 말한 상담의 기본 원칙이 코치들의 기본 원칙과 동일하다는 것을 금방 알 것이다. 이와 같은 기본 원칙은 상담 기법과 상담 프로세스 전반에 큰 영향을 미친다. “생각이 바뀌어야 행동이 바뀌고, 행동이 바뀌어야 습관이 바뀌고, 습관이 바뀌어야 운명이 바뀐다.”는 유명한 격언은 우리가 믿고 있는 생각이 결국은 우리의 운명을 바꾼다는 의미이다. 따라서 고객에 대한 신념이 영업인의 행동에 영향을 미치고, 습관에 영향을 미치며, 결국 운명을 좌우하게 되리라는 것은 자명하다. 당신은 상품을 팔기 위해 마음 졸이며 설명할 기회를 탐색하거나 대화의 주도권을 놓고 고객과 신경전을 펼칠 필요가 없다. 고객이 스스로 해결책을 찾아가도록 그 여정을 함께하면 된다.



3단계 코칭 영업 프로세스



1단계 ? 발견(Discover)

우선 3단계 코칭 영업 프로세스상의 일부 용어와 개념들은 포럼 사에서 운영하고 있는 〈컨설팅 영업 상담 기법〉의 정의를 참고했음을 미리 밝혀둔다.

오프닝: 당신이 최근에 방문했던 고객들을 생각해 보라. 그전에 얼마나 생각하고 준비했는가? 필자는 오프닝 단계가 전체 프로세스 중에서 가장 인간적이고, 개인적이라고 생각한다. 그래서 가장 어색하고 불편한 순간인 반면, 가장 소중한 부분이기도 하다. 하지만 안타깝게도 대다수의 영업인들은 오프닝 단계를 두서없이 보내 버린다. 이 단계에서 당신이 무엇을 해야 하는지 분명하게 인식하고 있다면 상담은 훨씬 더 순조롭게 흘러갈 텐데 말이다.

이 단계는 주로 가벼운 대화로 시작된다. 가벼운 대화를 좋지 않게 생각하는 사람도 있지만, 영업 프로세스의 일부로서 필요한 경우가 많다. 이것은 고객에게 편안함을 주고, 당신이 마음을 쓰고 있다는 것을 보여주기 때문이다. 또한 고객과 감정적 연결고리를 형성해 상담 과정에서 파트너십을 증가시키는 데에 그 목적이 있다. 오프닝을 잘하려면 고객에게 친숙한 아이디어나 사건과 연결 짓는 것이 중요한데, 친밀감 형성을 위한 가벼운 대화는 자연스럽게 이야기를 본론으로 전환시키기 때문이다.

만약 당신이 이전에 고객과 상담을 해본 적이 있다면, 그때의 기억을 되살리는 것도 한 가지 방법이다. 예를 들면 “지난번 미팅 때는 ~을 검토하고 싶다고 하셨던 것으로 기억합니다.” 혹은 “지난번 미팅 때는 ~에 흥미가 있으신 것 같았습니다.”와 같이 말이다. 그리고 오프닝은 ‘상담 목적’, ‘상담 이익’, ‘동의 점검’의 세 가지 요소를 포함시킬 때 효과적이다. 또 오프닝을 준비할 때에는 “고객과 어떤 내용에 대해 상담하고자 하는가?” 혹은 “상담을 통해 고객은 어떤 이익을 얻을 수 있는가?” 혹은 “상담을 통해 논의할 안건에 대해 고객은 동의하는가?”라는 질문에 답을 해보는 것이 좋다.

역량 소개: 당신이 소개하는 역량은 상담 목적과 관련이 있어야 하고, ‘이 사람과 이야기하면 내게 도움이 되겠구나.’라는 고객의 기대를 불러일으킬 수 있어야 한다. 또 역량을 소개할 때는 “당신은 누구이며, 내가 왜 만나야 합니까? 당신 회사가 타사와 다른 점은 무엇입니까?”와 같은 고객의 질문에 답할 수 있어야 한다. 가령 다음과 같이 말이다. “이런 방법을 통해 귀사의 니즈에 특별하게 맞출 수 있는 해결책을 제시해 드릴 수 있을 겁니다.” 혹은 “이를 통해 고객님의 서비스에 부가가치를 더하는 데에 저희가 최고의 해결책을 드릴 수 있습니다.”

발견을 위한 질문: 인간은 누구나 다른 사람이 자신의 이야기를 들어주는 걸 좋아한다. 그러므로 대부분의 고객들도 자기 얘기를 들어주기를 원한다. 따라서 고객과 상담을 할 때는 고객보다 적게 말해야 하는데, 이것을 가능케 하는 것이 바로 질문이다. 하지만 취조하듯이 질문을 하는 것은 피해야 한다. 취조하듯 던지는 질문은 보통 닫힌 질문으로 ‘예.’나 ‘아니오.’ 또는 한마디로 할 수 있는 대답만을 이끌어 낸다. 반면 이와 대조적으로 열린 질문, 가령 ‘고객님 회사에서는 결정이 어떻게 이루어집니까?’와 같은 질문을 던지면 어떻게 될까? 고객은 자신의 상황과 생각과 의중을 털어놓기 때문에 당신은 닫힌 질문을 던졌을 때보다 더 귀중한 정보를 많이 얻게 된다.

니즈 탐구: 일반적으로 나이를 먹거나 시간이 흐르거나 경험이 많아지면, 사람들은 자신의 노하우나 경험을 강조한다. 이 때문에 고객의 문제를 발견하거나 원인을 분석하는 데 집중하지 않고, 자신의 경험이나 판단에 의존해 곧바로 해결책을 제시하는 잘못을 범하곤 한다. 영업의 성패는 고객의 문제를 얼마나 정확하게 분석하고, 진단하느냐에 달려 있다. 진단에 신뢰가 가지 않는데 처방을 신뢰할 수 있겠는가. 따라서 질문은 고객 입장에서 생각하고, 고객의 니즈를 명확하고 완전하게 인식해 이해하는 것이 목표이다. 그래야만 가장 효과적이고 가능한 방법을 고객 스스로 찾도록 도와줄 수 있다.