오프라인 매장 이대로 죽을 순 없다

오프라인 매장 이대로 죽을 순 없다

김숙희 지음

이담북스 / 2013년 10월 / 270쪽 / 16,000원





다수에서 전체로 - ‘옴니채널’로 리테일링하라



옴니채널 쇼퍼의 등장

‘A 씨(37세, 직장인)는 인터넷을 하루 5번 이상 접속한다. 시간이 날 때면 요즘 이슈가 뭔지, 지인들의 근황은 어떤지, 소셜 미디어를 통해 업데이트 받는다. 온라인으로 책, 옷, 항공권을 구입하거나 호텔 예약을 하기도 한다. 꼭 온라인 구매를 고집하는 건 아니고, 그때그때 편의와 이익에 따라 온라인과 오프라인을 넘나들며 쇼핑을 한다. 오늘은 이마트몰 웹사이트에 들어가 일주일치 먹을거리를 쇼핑했다. 퇴근 후 이마트 매장에 들러 쇼핑한 물건들을 드라이브 스루(drive thru)로 픽업할 예정이다.’ A 씨는 요즘 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 소비자 유형이다.

러닝화를 구입한다고 할 때 예전에는 TV 광고를 통해 몇 가지 상품을 눈여겨본 후, 하루 날을 정해 주변 쇼핑몰이나 백화점에서 몇 가지 브랜드 제품들 중 마음에 드는 하나를 골라 구입하는 것이 흔한 쇼핑법이었다. 그러나 쇼핑 패턴은 진화하고 있다. 요즘의 소비자들은 틈틈이 시간을 내어 인터넷으로 여러 브랜드 러닝화의 기능과 제품 리뷰들을 검색함은 물론, 온ㆍ오프라인의 다양한 유통 채널 조건을 살핀 후, 이익과 편의를 고려해 원하는 채널에서 제품을 구매한다. 최종 결제의 순간은 오프라인 매장이 될 수도, 온라인 사이트가 될 수도, 홈쇼핑 채널이 될 수도 있다.

마케팅 분야에서는 이런 소비자들의 부류를 ‘옴니채널 쇼퍼(omnichannel shopper)’라 지칭한다. 옴니채널 쇼퍼는 리테일러 입장에서 봤을 때 전통 방식의 쇼퍼에 비해 깐깐하고 응대하기 힘든 고객으로 분류될 수도 있다. 하지만 중요한 것은 이 같은 부류의 고객들이 점차 늘어나고 있고, 또 이들이 리테일러에게 상당히 중요한 고객이라는 점이다. IDC 리테일 인사이트의 자료에 의하면, 다중채널을 통해 구매하는 멀티채널 쇼퍼가 싱글채널 쇼퍼에 비해 15~30% 더 많이 소비하고, 멀티채널을 통합적으로 탐색하는 옴니채널 쇼퍼는 멀티채널 쇼퍼보다 20% 이상 더 소비하는 것으로 나타났다.

게다가 다중채널을 이용하는 쇼퍼들은 소셜 네트워크나 기타 온라인 활동 등을 통해 다른 사람들에게 영향을 미치고, 자신이 지지하는 브랜드에 강한 충성심을 보이는 특징이 있다. 따라서 옴니채널 쇼퍼는 리테일러가 놓쳐서는 안 될 중요한 타깃이므로 이들을 잡기 위한 마케팅 어프로치가 절실한 상황이다. 그럼 어떤 방식으로 그들에게 접근해야 할까? 해답은 옴니채널 리테일링에 있다.

옴니채널 리테일링

옴니채널 리테일링이란 소비자들의 편의를 위해 다수의 멀티채널을 열어두고 이들을 통합적으로 잘 관리하는 것을 의미하는데, ‘잘’ 관리한다는 것은 각각의 채널들이 중구난방으로 운영되지 않도록 채널 전체를 ‘통합적’으로 매니지먼트하여, 궁극적으로 고객들이 항상 ‘일관성’ 있는 리테일 브랜드를 경험할 수 있도록 하는 것을 말한다. 멀티채널 리테일의 효과를 극대화하기 위해선 ‘다수의’ 채널을 ‘전체의’ 채널로 바라보는 자세가 필요한데, 이는 마치 오케스트라의 지휘와 같다.

진화하는 리테일러

오프라인에 온라인이 커넥트되고, 현실 세계에 디지털 세계가 커넥트되어, 리테일러와 소비자가 커넥트된다. 이처럼 옴니채널로 진화하는 리테일러들은 온라인 쇼핑만이 가지고 있던 장점을 오프라인 매장에도 보충할 수 있도록 노력한다. 어디까지가 오프라인 쇼핑이고 어디서부터가 온라인 쇼핑인지 파악하기 힘들 정도로 온ㆍ오프라인의 경계, 현실 세계와 디지털 세계의 경계가 유기적으로 결합, 즉 ‘커넥트’되고 있는 것이다. 예로 매장에서 무선인터넷 서비스를 제공하고, 온라인 검색을 할 수 있는 키오스크 및 쇼핑 앱들을 제공하는 것은 오프라인 쇼핑의 여정이 온라인으로 이어지고, 또다시 오프라인으로 이어질 수 있도록 하는 장치가 된다. 그리고 이처럼 온ㆍ오프라인을 교차하고 반복하는 쇼핑의 여정을 통해 소비자와 리테일러의 관계는 좀 더 긴밀하게 발전한다. 옴니채널 리테일링을 선도적으로 구사하는 기업의 사례를 살펴보자.

온라인을 동반한 오프라인 쇼핑, 모바일 앱의 ‘스토어 모드’: 월마트, 타깃, 홈디포 등의 리테일러들은 자사의 모바일 앱에 ‘스토어 모드(store mode)’ 서비스를 겸비하고 있는데, 이는 옴니채널 리테일링 수행을 위한 유용한 도구이다. 스토어 모드란 우리가 흔히 휴대폰을 진동 모드 혹은 멜로디 모드로 하듯, 소비자들이 매장에 있을 때 해당 리테일러의 스마트폰 앱을 ‘스토어 모드’로 켜 두는 것을 말한다. 리테일러들은 고객들이 매장에서 스토어 모드로 앱을 켜 두는 것을 유도하기 위해, 앱을 통해 얻을 수 있는 다양한 쇼핑 편의를 제공하려 노력한다.

즉 ‘꼭 앱을 켜야만 하는 합리적 이유’를 만들어 주는 것이다. 스토어 모드는 일반적으로 매장 지도와 고객이 작성한 쇼핑 목록의 제품 위치를 알려주고, 해당 제품을 장바구니에 담을 수 있는 효율적인 쇼핑의 동선을 제안해 주기도 한다. 이 같은 편의성 덕분인지, 스토어 모드를 제공하는 앱은 그렇지 않은 앱에 비해 고객참여율이 5배나 높다는 리서치 결과도 있다.

일례로 월마트의 앱을 살펴보자. 고객이 월마트 앱을 켜고 매장에 들어서게 되면 앱은 고객의 위치를 자동으로 인식하고 고객에게 스토어 모드로 전환할 것을 권유한다. 앱을 스토어 모드로 전환하게 되면 고객은 앱을 통해 해당 매장의 할인행사 및 신제품들을 검색할 수 있고, 제품의 바코드를 스캔하여 제품에 대한 부가정보 검색 및 장바구니에 담긴 제품들의 총액을 계산해볼 수 있다. 또한 고객이 제품을 찾아보기 쉽도록 쇼핑 목록의 제품들이 위치한 기둥의 번호를 알려 주는가 하면, 앱의 ‘온라인 상점’을 통해 매장 내 품절상품을 주문하는 데 쓰이기도 한다.

모바일 앱의 ‘스토어 모드’ 서비스는 고객에게 쇼핑의 편의를 제공할 뿐만 아니라, 리테일러에게는 유용한 마케팅 소스가 된다. 고객에게 맞춤화된 정보를 발송하고, 프로모션의 효력을 측정하며, 고객이 매장 내 어느 위치에서 많은 시간을 보내는지 등을 분석하는 데 활용될 수 있기 때문이다. 이는 리테일러가 고객의 성향과 쇼핑 패턴을 이해하는 데 도움을 주어, 결과적으로 더 나은 고객서비스와 고객충성도를 만들어 나가게 한다.



고객서비스 전략 - 쇼핑의 방해 요소를 제거하라



고객의 고충을 제거하라

‘아기 때문에 외출이 힘든 주부 D 씨. 아기가 잠시 낮잠을 자는 시간을 이용해 컴퓨터를 켜고 온라인 쇼핑몰에서 아기용품을 구입하고자 한다. 원하는 제품을 고른 후 구입하려는데 과정이 만만치 않다. 구매를 위해 회원가입을 하는데 뭐 이리도 물어보는 게 많은지, 밀려오는 짜증을 감내하며 힘겹게 회원등록을 마치고 드디어 카드 결제를 진행하려니, 이젠 또 접속을 위해 보안프로그램을 설치하라는 창이 뜬다. 겨우 보안프로그램 설치가 완료되고 드디어 카드 결제를 시도한다. 하지만 신용카드 결제를 위해 입력해야 할 숫자가 27여 개나 된다. 숫자 하나하나 타이핑하고 있는 찰나에 잠들었던 아기가 깨서 울며불며 엄마를 찾는다. 결국 D 씨는 제품 구매도 못한 채 진땀만 빼고 인터넷 쇼핑을 중단하게 된다.’ 많은 주부들이 이런 상황을 한 번쯤 겪어봤을 것이다. 어렵게 시간을 내어 쇼핑을 하고자 했지만 결국 시간만 허비하고 쇼핑에 실패하고 만 D 씨의 사연도 안타깝지만, 온라인 쇼핑몰 또한 안타깝게도 D 씨에게 제품을 판매할 기회를 놓쳤다.

이 같은 쇼핑의 방해요소를 일찌감치 감지하고, 단순히 클릭 한 번만으로 주문에서 배송까지 한 번에 끝낼 수 있는 ‘원클릭’ 결제 시스템을 고안한 ‘아마존닷컴’은 특유의 고객 위주의 운영으로 세계 최대의 인터넷 서점이자 인터넷 소매업체로 성장할 수 있었다. 온라인 쇼핑몰이 웹상에서 좀 더 편한 쇼핑 환경을 조성하여 고객을 끌어모은다는 것은 그만큼 오프라인 매장의 고객이 온라인 마켓으로 이동할 수도 있음을 의미한다. 따라서 고객 이탈을 막기 위해선 오프라인 매장 역시 고객 중심의 매장 환경으로 거듭나는 것이 중요하다.

선택의 고민에서 해방시켜라

우리는 공급 과잉의 시대에 하루에도 여러 번 선택을 요하는 상황에 놓이게 된다. 이메일을 보기 위해 로그인하면 수많은 메일 중 무엇이 진짜 정보인지를 선별하여 선택적으로 읽어야 하고, 슈퍼마켓에서도 역시 수많은 선택지들 앞에 놓인다. 다 똑같이 콩으로 만든 두부이고, 다 똑같이 닭의 배 속에서 나온 달걀일 텐데, 브랜드와 종류에 따라 수십 가지가 진열되어 있어 도무지 어떤 기준으로 제품을 골라야 할지 난감하다. 결국 자신이 원하는 것들만을 필터링해 주는 큐레이션의 필요성이 대두하게 된다.

일찍이 미술관과 박물관에서 사용하였던 이 큐레이션이라는 단어는 최근 ‘다른 사람이 만들어 놓은 콘텐츠를 목적에 따라 통찰력 있게 걸러내고 선택하여 새로운 가치를 부여하고 공급한다.’는 넓은 의미로 활용되고 있다. 사실 그동안 우리가 큐레이션이라 지칭하지 않았을 뿐이지, 큐레이션의 개념은 예전부터 다양한 분야에 존재하였다. 다양한 뉴스사로부터 뉴스를 수집, 재배열하여 공급하는 포털 뉴스 편집자, 음악을 테마에 맞게 선곡하여 들려주는 DJ, 간부를 찾는 수많은 전화 혹은 방문자들을 필터링하여 꼭 필요한 용건들만 전달하는 비서, 수많은 제조업자들이 공급하는 제품들 중 매장에서 판매할 제품을 선별하여 유통하는 상점 주인(바이어 혹은 머천다이저)……. 이들은 모두 다른 직업명을 가지고 있지만 공통적으로 큐레이션 업무를 수행하는 사람들이다.

큐레이션의 개념은 정보가 범람하는 현재의 디지털 세계에서 SNS와 온라인 커머스가 접목되어 새로운 유통 비즈니스로 진화하고 있다. 현재 가장 유명한 소셜 큐레이션 플랫폼 서비스 중 하나로 꼽히는 핀터레스트닷컴(pinterest.com)은 인터넷에 떠도는 수많은 이미지들 중, 개인적으로 흥미롭다고 생각하는 것들을 수집하여 자신의 온라인 보드에 핀(pin)으로 꽂아 공유하는 이미지 기반의 SNS이다.

최근 미국의 대표적인 큐레이션 커머스 쇼핑몰 중 하나인 팹닷컴(fab.com)은 2011년 6월 처음으로 선보인 이래 많은 사람들에게 디자인 제품을 선별하는 탁월한 감각을 인정받아 설립 1년 만에 1억 달러 상당의 매출액을 기록하고, 설립 이듬해에 독일에 진출하는 등 급성장을 보이고 있다. 예를 들어 온라인에서 머그컵을 구입하고자 할 때 팹닷컴의 회원들은 수십 개의 쇼핑몰이 제안하는 수천 개의 머그컵 제품들 속에서 갈팡질팡하지 않는다. 그들은 단순히 팹닷컴만을 방문하여 그들이 제안하는 몇 가지 제품 중에서 하나를 고른다.

남성을 격리시켜라

‘백화점이나 마트 같은 데 보면 애견보관소나 물품보관소는 있는데 남자보관소는 왜 없을까요? 옆에 있어 봐야 빨리 가자고만 하고 별 도움도 안 되는데 그냥 TV로 스포츠 채널 틀어주고 PC 몇 대 두면 될 것 같은데, 왜 이런 건 안 생기는지 모르겠네요. 온종일 부인 따라 쇼핑하는 게 피곤해서 그러는 게 절대 아니라, 이런 것 생겼으면 좋겠네요. - ID 메론사탕’ 이 글은 남자들이 주로 방문하는 전자기기 관련 커뮤니티 웹사이트에 한 남자가 올린 글이다. 맞는 말이라며 맞장구치며 공감하는 남성들이 많을 것이다. 여자 입장에선 쇼핑이 길어질수록 자신의 쇼핑 여정에 동반된 남자에게 안쓰러운 마음이 들어 제대로 맘 편히 쇼핑을 즐기기도 힘들고, 남자를 잠시 어디 맡겨 두고 싶다는 생각이 들 수도 있다.

이케아의 남자보관소 ‘맨랜드’: 호주 시드니에 있는 한 이케아(IKEA) 매장은 여성의 쇼핑을 위해 남성을 맡아 보관해 주는 남자보관소 ‘맨랜드(MANLAND)’를 시범 운영하였다. 이 같은 획기적인 서비스는 부모의 원활한 쇼핑을 위해 아이들을 맡아 보관해 주는 이케아의 탁아서비스 시설 ‘스몰란드(Smaland)’에서 영감을 얻어 기획되었다. 2011년 9월 아버지 날(Father’s day)을 맞이하는 주말 4일 동안 특별 운영된 맨랜드는 쇼핑에 지친 남성들, 혹은 쇼핑 자체를 꺼리는 남성들을 맡기고, 여성들 홀로 마음껏 쇼핑을 즐길 수 있도록 하여 궁극적으로 남성, 여성 모두를 만족시킬 수 있었다.

맨랜드는 그야말로 남자들의 천국이다. TV에서는 끊임없이 스포츠 경기가 방송되고, 남성들이 좋아할 만한 각종 게임기, 핀볼 기계가 설치되어 있어 무료함을 달랠 수 있으며, 공짜 핫도그도 제공되어 허기까지 채울 수 있다. 또한 내부의 인테리어 소품들을 이케아 자체 제품을 활용하여 디스플레이해, 자사 제품을 노출시키고 자연스레 제품을 체험하도록 유도하여 구매로의 연결을 꾀했다.

매장 직원을 멀리 떨어뜨려라

매장에 손님이 들어온다. 점원이 다가간다. 그리고 하루에도 수백 번 반복했을 멘트를 날린다. “뭐 필요하신 제품 있으세요?” “아뇨. 그냥 구경 중이에요.” 쇼핑객은 시크하게 대답했지만 ‘제발 나 혼자 쇼핑하게 내버려 두란 말이야’의 공손한 표현일 뿐이다. 쇼핑 공간에서 일방적으로 들이대는 직원이 귀찮게 느껴진 경험은 누구나 있을 것이다. 한 세일즈 관련 책에 의하면 최근 세일즈 트렌드는 단순히 상품을 권유하고, 판매를 위해 일방적으로 고객에게 접근하는 것이 아니라, 고객이 원할 때 옆에서 조언해 주고 해결안을 제시해 주는 형태로 그 방법이 바뀌었다고 한다.

SPA브랜드의 윈윈 솔루션: 고객은 매장에서 마음에 드는 옷을 실컷 골라 피팅룸에서 맘껏 입어본다. 옷을 입어본 후 맘에 들면 구입을 하고, 맘에 들지 않으면 그냥 입어본 옷을 직원에게 넘겨 주고 부담 없이 매장을 나온다. 이는 유니클로, 자라, H&M과 같은 SPA브랜드 매장에서 흔히 있는 풍경이다. SPA브랜드 매장에서는 직원들의 서비스를 최소화한다. 점원은 고객에게 제품과 착용을 권유하기보다는, 보다 편하게 쇼핑할 수 있도록 흐트러진 제품을 정돈하고, 상품을 보충하고, 재고를 확인하는 등 고객의 도움 요청을 처리해 주는 데 시간을 보낸다. 또한 피팅룸 공간에 배치된 직원은 고객에게 코디를 제안하는 것이 아닌, 고객이 입어본 옷들을 받아서 정리하는 단순 작업에 그친다. 따라서 점원이 밀착하여 따라다니지 않기에 고객은 부담 없이 쇼핑을 즐길 수 있다.

아이를 사로잡아라

아이를 키워보지 않은 사람은 육아가 얼마나 힘든 노동인지를 잘 모를 것이다. 밥 먹이고, 잠을 재우고, 옷 입히고 하는 기본 의식주를 도와주는 것은 기본이고, 혹시 모를 안전사고에 대비하여 온종일 옆에서 지켜봐야 하고, 이이들이 신나게 놀 수 있도록 놀이의 동반자가 되어 주어야 한다. 이 같은 부모의 애로사항을 간파한 트레이더 조는 자신의 슈퍼마켓에서만큼은 부모들이 아이를 대동하더라도 어려움 없이 최대한 쇼핑에 몰입할 수 있도록 돕기 위해 다음과 같이 노력한다.

쇼핑을 수월하게 만드는 트레이더 조의 무기들: 트레이더 조의 직원들은 자체 제작한 스티커를 항시 소지하고 다니며, 아이들을 발견할 때마다 선물로 준다. 그리고 트레이더 조의 일부 매장은 아이들의 재미있는 쇼핑을 위해 ‘인형 찾기’ 놀이를 제안한다. 놀이의 방법은 간단하다. 먼저 매장에서는 선반 구석구석에 동물 인형들을 숨겨 놓는다. 그리고 쇼핑 중에 숨겨진 인형을 찾은 아이가 그것을 고객서비스센터 직원에게 보여 주면 오가닉 막대사탕과 같은 선물을 받을 수 있다. 선물을 받은 후 아이는 자신이 원하는 곳에 다시 인형을 숨겨 놓는 미션을 완수함으로써 놀이가 마무리된다. 이와 같은 서비스는 매장에서 큰 수고를 들이지 않아도 되는 작은 것에 불과하지만, 아이들에게는 쇼핑하는 부모 곁에서 보채지 않고 진득하게 따라다닐 수 있게 해주는 ‘낙’이 되고, 부모들이 식료품 쇼핑을 위해 경쟁사의 슈퍼마켓이 아닌 트레이더 조를 찾는 이유가 된다.



영업 극대화 전략 - 라인 매니지먼트를 활용하라



줄을 없애라

계산대에 서서 기다리는 시간이 길어지면 고객의 불만은 상승하고, 상점에 대한 만족도는 떨어진다. 또한 대기시간이 길어질 때 고객이 느끼는 체감 대기시간은 실제보다 길다고 한다. 『쇼핑의 과학』의 저자 파코 언더힐이 CEO로 있는 리테일 컨설팅사 엔바이로셀은 스톱워치를 사용해 줄 선 쇼핑객들이 스스로 느끼는 대기시간과 실제 대기시간을 비교해 보았다. 처음 2~3분 정도까지는 쇼핑객들이 느끼는 시간이 실제 시간과 거의 일치했다. 하지만 대기시간이 3분 이상이면 1분이 지날 때마다 그들이 느끼는 대기시간은 곱절로 늘어났다. 따라서 고객이 체감하는 기다림의 시간을 줄이고 고객만족도를 높이고자 한다면, 고객의 대기시간이 3분 이상이 되지 않도록 해야 한다.