마케팅의 신

마케팅의 신

조 비테일 지음

에이지21 / 2013년 11월 / 212쪽 / 12,000원





당신이 무엇을 하든 광고를 해야만 하는 이유

광고를 중단해서는 안 된다: U.S. 스틸이 전국 광고 캠페인을 중단하기로 결정했을 때, 바튼은 경영진을 만나 전국 광고를 중단하면, 다른 형태의 광고가 무차별적으로 허용된다고 다음과 같이 몰아붙였다. “정치가들이 다양한 사심을 품고 당신들에 대해 말할 겁니다. 신문사가 제멋대로 발행부수를 늘리기 위해 당신들의 행동을 왜곡하거나 여론이라 일컬으며 비우호적이고 잘못된 정보를 퍼뜨릴지도 모릅니다. 당신들은 스스로 통제하지도 못하는 정보로 만들어진 광고를 감당할 자신이 있습니까?” 바튼의 이야기를 듣고 U.S. 스틸은 전국 광고 캠페인을 재개했다.

모른다는 것은 손실이고 죄다: 흔히 고객은 왕이라고 말한다. 당신이 내근직 회사원이라 고객이 없다면, 당신의 상사가 고객이다. 그런데 이 ‘고객’에게는, 당신이 무엇을 할 수 있는지 알려 주어야 한다. 단지 한 번이 아니라 계속해서 알려야 한다. 왜냐하면 날마다 새로운 고객이 태어나고 있기 때문이다.

태어난 아이들은 구매력을 가진 어른으로 자라고, 성인이 되면 직업을 바꾸기도 하고 새로운 취미와 라이프스타일을 가지기도 한다. 그럴 때 그들의 새로운 욕구를 충족시킬 수 있다는 사실을 알리지 않으면, 어느 누구도 당신을 찾아오지 않을 것이다. 아마 그들은 책에서 읽었거나 누군가에게 들었거나 광고를 본 적이 있는 사람에게로 가 버릴지도 모른다.

바튼은 다음과 같이 말했다. “세상을 향해 당신의 얘기를 전했다고 임무가 끝났다고 생각할 테지만, 하룻밤에도 새로운 세상이 태어난다. 그 새로운 세상은 당신에 대해 아무것도 모른다.” 당신이 최고의 서비스와 저렴한 가격으로 판매를 하더라도, 그 사실을 알지 못하면 무용지물이다. 모차르트를 예로 들어보자. 그는 세상에서 가장 아름다운 곡을 썼음에도 땡전 한 푼 없이 죽었다. 하지만 광고하는 법을 알았던 그를 따르던 이들은 모차르트의 작품을 광고하여 부를 축적했다. 기억하라. 1929년 대공황이 미국을 강타했을 때 대부분의 기업은 광고를 중지했고 그건 당연한 수순처럼 보였다. 그러나 광고를 지속한 대다수의 기업은 오늘날까지도 건재하다! 다른 대안은 없다. 당신은 광고를 해야만 한다.



잃어버린 마케팅 비밀 1_ 사람들이 모르는 비즈니스의 숨겨진 면을 부각시켜라

강철의 나라: 바튼과 로이 더스틴이 1935년 U.S. 스틸의 광고를 맡았을 때, 다음과 같은 역사에 길이 남을 광고 카피를 만들었다. ‘앤드류 카네기는 목재로 지어진 집들이 늘어서 있는 이 나라를 강철의 나라로 만들었다.’ 이 광고는 아주 전략적이다. 이 광고를 본 사람들의 의식을 변화시켰기 때문이다. 사람들은 강철이라는 제품을 구입하는 것이 아니라, 강철을 구입한다는 행위를 통해 국가의 번영에 공헌한다는 의식을 새롭게 가지게 된다. 당신은 누구의 눈에도 확실히 보이는 것이나 당연하게 여겨지는 것뿐만 아니라 보다 초월한, 즉 보이지 않는 것을 볼 줄 알아야 한다. 당신이 햄버거 가판대를 운영한다고 치자. 당신은 단순히 빵에 고기를 끼워 넣은 햄버거만 팔고 있는가? 아니면 당신의 일은 사람들을 건강하게 만들어 그들이 활기차게 삶을 즐기는 데 공헌하는 것인가?

누구도 보지 못한 광고: 브루스 바튼의 제1 전략은 ‘사람들이 모르는 비스니스의 숨겨진 면을 부각시켜라’이다. 사람들이 바튼에게 ‘광고가 잘 통하지 않아요.’라든가 ‘생각보다 잘 전달되지 않아요.’라고 말하면, 그는 ‘당신 비즈니스의 숨겨진 새로운 면을 전달하라’고 조언했다. 바튼의 친구이자 저명한 광고인인 존 케이플즈는 일기에 이렇게 적었다. ‘바튼은 자신이 선택한 광고라는 일을 통해 그것이 얼마나 사람들의 생활수준을 높이는 데 공헌하는지, 얼마나 인류 전체의 진보에 유용한지, 그리고 얼마나 광고라는 일이 자랑할 만한 것인지를 보여 주었다.’

바튼 스스로도 이렇게 말했다. “물론 광고에도 결점은 많다. 하지만 그것은 정치나 결혼에도 문제가 있는 것과 마찬가지다. 직업으로서의 광고는 역사가 짧지만, 광고의 힘은 인류의 역사와 함께했다. 신이 말한 ‘빛이 있으라’라는 태초의 말이야말로 광고의 힘을 잘 표현하고 있다. 그것은 세계에 빛을 주기 위해 우리에게 주어진 것이다.” 바튼은 사람들이 광고라는 직업을 보는 시각을 재구성했다. 그리고 효과가 있었다. 왜냐하면 그의 광고회사는 세계 최대 규모의 회사가 되었기 때문이다.

사람들이 진짜로 원하는 것: 바튼의 제1 전략인 ‘사람들이 모르는 비즈니스의 숨겨진 면을 부각시켜라’를 실천하기 위해서는 ‘사람들이 진심으로 원하는 것’이 무엇인지 생각해야 한다. 예를 들어 화장품 회사가 파는 것은 립스틱이 아니라, 로맨스와 성(性)이다. 그들은 여성이 사랑하고 사랑받기를 원한다는 것을 알고 있다. 립스틱은 여성의 욕망을 충족시킬 하나의 도구인 것이다. 비즈니스를 새롭게 정의하고, 지금까지 누구도 생각하지 못했던 면을 소비자에게 보여 주기 위해서 화장품 회사는 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 로맨스와 성에 초점을 맞춰야 한다.

사람들은 성, 권력, 젊음, 부, 행복, 안전, 건강, 명예, 사랑 등을 원한다. 당신과 당신의 비즈니스는 소비자의 이런 본질적인 욕구를 충족시킬 수 있는가? 앞에서 햄버거 가판대를 예로 들었지만, 햄버거라는 상품 대신 ‘건강’을 판다는 데 초점을 맞추었다면 어땠을까? 아마 ‘건강에 좋은 햄버거를 파는 최초의 햄버거 가판대’로 자신의 사업을 홍보할 수 있었을 것이다.



잃어버린 마케팅 비밀 2_ 업계의 신이 되어라

서비스의 권위자: 론 맥캔과 함께 『서비스의 기쁨』이라는 책을 쓴 적이 있는데, 그때 론은 본능적으로 바튼의 이 제2 전략을 사용했다. 자신을 ‘서비스의 권위자’라고 칭한 것이다. 스스로 이렇게 말하다니 뻔뻔하다고 생각할지도 모르겠다. 하지만 그렇게 해서 그는 사람들에게 자신이 서비스의 일인자라는 것을 알렸다. 그것이 내가 말한 ‘업계의 신이 되어라’이다. 사람들은 전문가를 좋아한다. 그리고 우리는 일인자라는 말에 끌린다. 당신도 권위 있는 사람의 말을 귀담아들을 것이다. 그것은 그를 부동의 일인자로 생각하기 때문이다. 특히 내가 불가사의한 것은, 책을 쓰면 누구라도 갑자기 그 분야의 일인자로 생각된다는 것이다. 가령 그 책이 오류투성이라 해도 말이다.

당신이 어떤 업계에 속하든 먼저 권위 있는 전문가가 되어야 한다. 업계의 ‘신’이 되는 것이다. 앞에서 말한 론은 그 책으로 인해 사람들이 얘기를 나누고 싶어 하는 전문가로 자리매김했다. 실제로 그에게 일을 의뢰하는 사람도 늘었다. 그리고 론의 사업은 책이 나오자마자 번창했다. 그가 서비스의 권위자가 되어, 업계의 사람들이 그를 동경했기 때문이다. 이제 ‘서비스의 권위자’로서 그는 미국과 멕시코를 오가며 서비스에 대해서 강연하고 있다.

전문가 되기: 대부분의 기업은 유명인을 광고에 활용하려고 한다. 왜냐하면 시청자들에게 그들은 ‘신’이기 때문이다. 우리는 그들을 잘 알고 있고, 그들에게 호의를 가지고 있고, 그들을 우러러본다. 만약 당신이 존경하는 영화배우가 어떤 제품을 사용한다면 당신도 그 물건을 쓰고 싶어질 것이다. ‘신’은 그런 사람들을 판매대로 이끈다. 하지만 가장 강력한 것은 론 맥캔이 한 일이다. 즉, 당신 자신을 ‘업계의 일인자’로 생각하게끔 자리매김하는 것이다.

그러기 위해서 책을 쓰는 일(대필 작가를 고용해도 된다)은 매우 효과가 있다. 톰 피터스는 ‘탁월한 매니지먼트’에 대한 책을 쓴 뒤 그 분야의 전문가가 되었고, 리 아이아코카는 그의 책이 베스트셀러가 되었을 때 리더로서의 부동의 지위를 누렸다. 또 하비 맥케이의 강연가로서의 경력은 그의 책이 베스트셀러가 되면서 궤도에 올랐다. 하비 맥케이가 책을 쓰기 전에 그의 이름을 들어본 적이 있는가? 이들 유명인은 책을 냄으로써 성공의 계기를 마련할 수 있었다.



잃어버린 마케팅 비밀 3_ 우화를 비유로 들어라

좋은 제품이 아니라도 팔 수 있다: 존 케이플즈는 바튼과 일했던 최고의 카피라이터였다. 또 한 명의 카피라이터인 맥스웰 색하임은 바튼과 일한 적은 없었지만, 틀림없이 바튼의 명성을 알고 있었다. 이 두 전설적인 인물 모두 ‘스토리의 힘’을 잘 활용했다. 광고계의 두 거물은 판매가 형편없는 책에 대한 카피를 쓰는 의뢰를 받았다. 두 사람은 각자 작업을 진행했고 그들이 쓴 카피는 수십 년이 흐른 오늘날까지도 회자되고 있다. 그들은 어떻게 했을까? 그들은 광고가 아닌 스토리를 썼다. 그 책을 읽음으로써 인생이 어떻게 바뀌는지 얘기한 것이다.

여기서는 두 사람의 책이 아니므로 더 이상 자세하게 설명할 수 없지만, 그들의 스토리가 얼마나 강력했는지 생각해볼 수 있다. 만약 내가 ‘이 신발은 당신 발에 딱 맞아서 발을 편하게 해 줄 거예요.’라고 하면 당신은 어깨를 한 번 으쓱해 보이고 그냥 지나갈 것이다. 그러나 ‘저는 외반모지로 고생하고 있습니다. 발이 너무 아파서 한밤중에 침대에서도 울 정도였는데, 어느 날 에어쿠션에 있는 것처럼 푹신한 좋은 신발을 발견했습니다. 이 신발을 신고 난 뒤부터는 통증이 깨끗이 나았습니다.’라고 말한다면 당신은 귀를 쫑긋 세우고 들을 것이다. 이것이 스토리의 힘이다.

나폴레옹에게 영감을 받은 바튼: 바튼이라는 남자를 조사하는 마지막 여정으로 나는 위스콘신의 매디슨으로 날아갔는데, 그곳에는 그가 쓴 편지와 수필, 원고 등이 가득 찬 상자가 150개나 보관되어 있었다. 내가 바튼의 글에서 주목한 것은 2,000편의 수필류 모두 이야기 형식이라는 것이었다. 어떤 수필을 읽어도 스토리가 펼쳐진다. 그리고 그의 문장 속으로 빨려 들어간다. 그는 스토리야말로 최고의 선생님이며 판매인이라는 사실을 알았다. 스토리는 우리의 인생을 다채롭게 한다. 우리는 타인의 이야기에 호기심과 흥미를 가진다. 그리고 그것이 잘 만들어진 이야기라면, 마음속에서 화학반응을 일으켜 영감을 불러일으키는 힘을 가진다.

1919년 한 기사에서 바튼은 나폴레옹에 대해서 얘기했다. 이야기의 요지는 ‘자신감을 가지고 직업을 구하라’였다. 그러나 바튼은 절대 그렇게 말하지 않았다. 대신 그는 시간이 날 때마다 항상 자서전을 읽을 정도로 동경의 대상이었던 나폴레옹의 생애가 그를 얼마나 자극하여 새로운 직업을 찾는 데 동기 부여했는지를 말했다. 또 바튼은 위대한 황제의 정신을 본받아, 자신이 실직한 불행한 시기에 거리로 나가 어떻게 직업을 구했는지 말했다. 우리는 그의 유쾌한 이야기에서 확실한 교훈을 얻을 수 있다. 다음을 참고하라. ‘나는 지금껏 세 번 실직했다. 그때마다 나를 둘러싼 환경을 살펴보고 내가 여태 해 왔던 일과 똑같은 일은 아닐지라도 해야만 하는 일이 있다는 것을 발견했다. - 브루스 바튼, 1941’ ‘부유한 농민이었던 크롬웰이 생각을 바꾸자 무적의 군대를 만들 수 있었다. 팔레스타인 어부들이 생각을 바꾸자 인류의 역사가 바뀌었다. - 브루스 바튼, 1920’



잃어버린 마케팅 비밀 4_ 그들에게 먼저 다가가라

당신 같은 사람이 읽었으면 한다: 최근 골동품 가게를 낸 친구가 개점 행사에 모객을 하기 위한 힌트를 얻기 위해 나에게 상담을 할 왔다. ‘광고를 보는 고객의 자존심을 건드려 구매하게 만들 아이디어가 없는지’ 그녀가 물었다. 잠시 아이디어를 나눈 후 내가 제안했다. “이렇게 헤드라인을 시작하면 어떨까? ‘당신은 진귀한 컬렉션의 가치를 알아보는 센스가 있는 몇 안 되는 사람 중에 한 명인가요?’ 라고.” 이 제안이 그녀의 정곡을 찔렀다. 이 카피는 분명히 사람들을 자극했지만 모욕을 주는 것은 아니었다. 우리는 모두 ‘선택된 자’이고 싶어 한다. 그런 바람을 이 카피가 건드린다. 이 기술을 사용할 때 중요한 점은 타인의 자존심을 자극하되 누군가에게 모욕을 주어서는 안 된다.

바튼이 아메리칸 타바코를 위해 브레인스토밍을 할 때, 그는 다음과 같은 도발적인 라디오 CM을 제안했다. ‘세련된 물건을 좋아하는 분이라면 항상 최고의 물건을 선택할 겁니다. 일류 책, 일류 음악, 일류 음식… 그리고 그런 분이라면 일류 담배를 피울 겁니다. 당신이 바로 그런 사람이라면, 이 라디오 CM처럼 럭키 스트라이크가 마음에 드는 상표일 겁니다. 혹시 아직 럭키 스트라이크를 피워 보지 않았다면, 먼저 두 갑을 사서 피워 보세요. 깊은 풍미가 일류인 당신의 마음에 쏙 들어올 겁니다.’



잃어버린 마케팅 비밀 5_ 신념이 없으면 말하지 마라

소비자도 바보는 아니다: 바튼의 광고 카피는 1920년대에서 1940년대까지 누구의 광고와도 다른 무언가가 있었다. 그것은 ‘진정성’이었다. 그는 자신의 신념에 반하는 광고를 절대로 하지 않았다. 또 그 자신이 마음에 들지 않는 상품에 대해서도 카피를 쓰지 않았다. 그의 광고는 모두 그가 좋아하는 것들이었다. 그렇기 때문에 그의 진심은 통했다. 이 점은 시사하는 바가 크다. 광고나 홍보 카피를 쓸 때 그 상품에 관심을 가질 필요가 없다고 생각하는 사람이 많기 때문이다. 내 경험에 비추어 보면 마음속에서 우러나오는 신념에 따라 카피를 썼을 때 보다 효과적이고 설득력 있는 글이 나왔다. 반대로 그렇지 않았던 경우에는 어김없이 글에 드러났다. 소비자도 바보는 아니다.

정직한 사람이 이득을 본다: 바튼은 정직했다. 심지어 『위대한 광고 100선』을 저술한 줄리안 루이스 왓킨스가 그의 책에서 “바튼의 광고는 진정성이라는 면에서도 두드러진다.”고 말했을 정도다. 사실 그도 종종 자신의 일과 종교 사이에서 균형을 이루는 데 문제를 겪기는 했지만(그의 유명한 책 두 권이 이 주제로 쓰여 있다) 항상 정면으로 이 문제와 마주했다. 그리고 그러한 진정성이 그의 광고를 설득력 있게 만들었고, 이는 많은 사람들이 그의 작업에 매료되는 이유이기도 했다.

사람들이 물건을 사지 않는 가장 큰 이유가 신뢰 부족이라는 것은 많은 연구에서 밝혀졌지만 많은 광고인들이 그 사실을 너무 자주 방기했다. 당신도 수긍할 것이다. 광고를 보며 항상 ‘이게 사실일까? 이 주장은 타당한가?’가 궁금할 것이다. 그렇기에 사람들은 광고보다 신문기사를 대여섯 배 정도 더 읽는다. 그들은 그냥 광고를 믿지 않는 것이다! 당신은 자신의 일이나 상품을 신용하고 있는가? 그렇지 않다면 지금 당장 당신의 심장과 영혼이 행복을 느낄 수 있는 다른 것을 찾는 편이 나을 것이다. 결국 ‘당신’이 당신 사업을 위한 최고의 판매원이기 때문이다. 본인이 확신이 없는데 어떻게 다른 사람이 관심을 갖도록 만들 수 있겠는가?

브루스 바튼이 맡았던 상품이나 프로젝트에 대한 진정성으로 인해 그가 손댄 마케팅 캠페인은 두드러진 실적을 낳았다. 1925년 브루스 바튼이 쓴 기부금 모금 편지는 베레아 대학을 위한 헌금 기부를 위한 것이었는데, 그의 편지는 단 24명에게 보내졌지만 당시의 돈으로 3만 달러가 모였다. 100퍼센트 목표가 달성된 놀라운 반응이었다. 또한 디어필드 아카데미를 위한 성금 모금 편지는 무척 감동적이어서 진정성 있는 글쓰기의 모범 사례로 꼽힌다.

한편 1918년에 바튼과 알렉스 오스본은 전미전쟁참전자협회를 위한 캠페인을 시작했다. 이 캠페인의 목표는 1억 7천 5백만 달러의 성금을 모으는 것이었다. 캠페인이 본격적으로 시작된 때는 제1차 세계대전이 끝날 무렵이었는데, 협회는 최종적으로 2억 4백만 달러를 모금했다. 개인의 자유재량에 의한 기부금으로서는 최고의 액수였다.



잃어버린 마케팅 비밀 6_ 자신을 헌신하라

반보성(返報性)의 법칙: 바튼은 시간과 에너지와 돈을 다양한 자선활동에 헌신했다. 그가 남긴 글 중에서 최고로 인정받는 몇몇 글이 그가 진심으로 지지했던 대학과 단체를 위한 성금 모금 편지였다는 사실은 우연이 아니다. 바튼은 그가 쓴 광고에 있어서도 그 광고를 보는 사람에게 도움이 된다면 무료로 나눠 주는 일도 자주 했다. 이를테면 어느 광고에서는 소책자에 무료 응모권을 붙이기도 했다. 품목이 무엇이건 간에 판매를 기대한다면 먼저 사람들에게 쥐어 줘야 하기 때문이다. 뭔가를 준다는 태도가 우선되어야 상대편도 마음을 열 것이다. 그리고 당신을 신뢰하게 된 상대편은 어떤 형태로든 보답을 하려고 한다. 이것을 ‘반보성의 법칙’이라고 한다.