아랍 파워

아랍 파워

비제이 마하잔 지음

에이지21 / 2013년 8월 / 452쪽 / 16,000원





1부 아랍 세계 발견하기



다히예에서 레드불 마시기

아랍세계가 얼마나 활기차며 세계적으로 잘 연결되어 있는지를 깨달았던 것은 어느 날 오후 베이루트(레바논의 수도) 남부의 헤즈볼라 통제 지역의 한복판에 있는 작은 가게에서였다. 이곳은 베이루트에서도 종파 간의 전투와 폭탄 테러로 유명한 다히예라는 동네이다. 내가 가게를 둘러보고 있는데, 아바야(아랍인이 옷 위에 두르는 긴 천)로 온몸을 가린 10대 소녀가 들어왔다. 소녀는 진열된 물품을 쳐다보고는 감자칩 한 봉지와 에너지 드링크 붐붐 한 캔을 달라고 했다. 바로 그때 선반에 놓인 날씬하고 반짝이는 것이 눈에 띄었다. 나는 내 눈을 의심했다. “여기서 레드불을 판매한단 말인가?” 주위를 둘러보니 코카콜라도 있었고, 프링글스도 있었고, 올웨이즈 생리대도 있었다. 아랍 세계에서 가장 격렬하게 반서구적인 동네 중 하나인 이곳의 두칸(작은 소매점)에서도 서구 브랜드 제품을 다양하게 쌓아놓고 있는 것이다. 소녀가 입은 옷과 소녀가 사 간 에너지 드링크의 브랜드만 바꾼다면 내가 사는 미국 텍사스 오스틴의 편의점에서 이루어지는 상거래와 조금도 다를 바 없다는 생각이 들었다.

나는 아랍 지역을 여행하면서 모든 국가에서 비슷한 시나리오, 즉 다른 어느 곳의 누구와도 다르지 않은 기본적인 욕구와 필요를 공유하고 있는 소비자로 가득 찬 시장을 발견했다. 아랍 세계와 타 지역의 정치적ㆍ문화적 차이에 상관없이 사람들은 다히예에서 레드불을 마셨고, 쿠웨이트에서 레인지로버를 몰았고, 사우디에서 도미노 피자를 주문했다. 이렇듯 나는 아랍 세계 전역에서 서구 브랜드의 성공을 목격했다. 시장조사에 따르면 2010년 아랍 세계의 2대 광고주는 P&G(미국)와 유니레버(네덜란드/영국)였다고 한다. 아랍 세계의 다양성과 부는 이곳 사람들의 문화를 이해하기 위해 시간과 노력을 투자하는 기업에게 놀라울 정도로 많은 기회를 제공한다. 만약 아랍 연맹이 단일 국가라면 2010년 GDP는 약 1조 9900억 달러로 전 세계에서 8개국을 제외한 모든 나라의 GDP를 능가한다. 그 규모는 오늘날 다국적 기업이 그토록 탐내는 이른바 브릭스(중국, 브라질, 인도, 러시아) 시장 중 인도와 러시아보다 큰 것이다. 아랍 세계는 복잡하고 잘 알려져 있지 않고 어쩌면 위협적으로도 보인다. 그러나 이 시장은 떠오르고 있다. 그것은 무한한 기회를 가진, 대규모로 성장하는, 세계적으로 잘 연결된 시장이다. 그리고 이곳은 기업들을 위해 열려 있다.

아랍 세계의 다양성

아랍 세계는 다양한 종교적ㆍ민족적 정체성을 갖고 있다. 사우디는 모든 국민이 무슬림이며, 방문객은 비자 신청서에 자신의 종교를 기록해야 한다. 이집트는 90%의 국민이 무슬림이지만, 그 나라에서 가장 유명하고 부유한 집안은 콥트교 기독교인이다. 레바논은 17개 종파의 본산으로, 아랍 내에서 종교적 상호작용의 실험실 역할을 한다. 이런 다양성 때문에 아랍 세계는 나라마다 소비자 시장의 성격이 다르다. 많은 현지 기업은 그들 고객의 종교 기반이나 민족적 연계성을 이용한다. 다국적 기업은 개인적인 배경과 상관없이 다양한 소비자층을 위한 제품을 판매한다. 현지 기업은 확장 기회를 노리고, 외국 브랜드는 아랍 시장 속으로 더 가까이 다가갈 기회를 노리는 가운데, 이런 경계가 더욱 모호해지고 있다.

두바이에 나란히 붙어 있는 2개의 슈퍼마켓은 기업이 어떻게 아랍 소비자의 다양성을 이용하는지 보여준다. 한쪽에는 이슬람 계율에 따라 도축된 식품을 소비하는 무슬림 소비자의 취향을 충족시키는 유니언 협동조합의 슈퍼마켓이 있다. 슈퍼마켓 위층에서는 다양한 의류와 TV, 세탁기, 기타 가전제품을 판매한다. 유니온 협동조합은 선량한 무슬림이 필요로 하는 모든 것을 취급하며, 가격이 저렴한 편이기 때문에 외국인 고객도 많이 찾아온다. 그러나 바로 옆 건물에 있는 초이트람 슈퍼마켓으로 건너가면 현지인이 별로 없다. 이 슈퍼마켓은 두바이 인구의 80%를 차지하는 외국인의 취향을 충족시키는 곳이다. 이곳은 베티 크로커, 드림 휩 등 서구에서 온 외국인이 편하게 느끼는 브랜드를 취급한다. 이곳에는 ‘비무슬림’이라고 적힌 표지판도 눈에 띈다. 무슬림이 기피하는 돼지고기와 기타 금지된 음식들로 가득 찬 구역으로 통하는 출입구가 있는 곳이다. 이것은 분리에 의한 마케팅의 대표적인 사례이며, 기업이 어떻게 다양한 고객 기반을 충족하는지 보여준다.

유니레버는 2009년 새로운 샴푸를 출시하면서 아랍 세계의 다양성을 이용했다. 이 회사는 유명 축구선수 크리스티아누 호날두를 모델로 선정하여 대대적인 광고를 했고, 아랍 전역에 그의 모습을 담은 옥외 광고판이 세워졌다. 그런데 광고판에 실린 그의 모습은 나라마다 약간씩 차이가 있었다. 다이아몬드가 박힌 호날두의 귀걸이가 일부 아랍 국가 소비자의 반감을 살지 모른다고 생각한 유니레버가 요르단과 시리아에서 사용하는 광고에서 호날두의 귀걸이를 지운 것이다. 하지만 레바논에서는 다이아몬드 귀걸이가 여전히 호날두의 귓불에 남아 있었다. 한편 다국적 기업 P&G는 광고를 만들 때 아랍 시장 전체를 겨냥한 광고와 사우디 시장만을 겨냥한 광고 두 종류를 만든다. 두 광고 모두 동일한 테마, 메시지, 모델을 사용한다. 차이점은 모델로 나오는 남녀 간의 소통이다. 범아랍판 광고에서는 남녀가 조신하게 말을 주고받고, 몇몇 장면에서는 여자의 얼굴과 모발도 보인다. 그러나 사우디 광고에서는 남녀가 전혀 소통하지 않는다. 남녀가 동시에 나오는 장면에서도 두 모델은 서로에게서 고개를 돌린 모습만 보여준다. 이처럼 P&G가 사우디용 광고를 따로 제작하는 이유는 사우디 시장이 매우 수익성이 좋아서 가볍게 취급할 수 없기 때문이다.

이슬람이 중요하다

최근 들어 마케팅 에이전시들은 무슬림 고객이 세계적으로 16억 명에 달하고 그중 1/3은 14세 미만이라는 것을 깨닫고 이들의 중요성을 새삼 강조하기 시작했다. 아랍소비자를 이해하려면 이슬람을 먼저 이해해야 한다. 특히 샤하다(이슬람의 신앙고백), 살라(예배), 사움(라마단 중의 단식), 자카트(자선 기부), 하지(메카 순례) 등 이슬람을 떠받치는 5대 기둥을 이해해야 한다. 이러한 신앙 교리는 아랍 소비자를 인도하며, 이 지역의 놀라운 소비력을 이용하고자 하는 기업에게 가이드를 제공한다.

첫째, 샤하다는 “알라 이외의 다른 신은 없으며 무하마드는 알라의 선지자다.”라는 신앙 고백이다. 2005년 9월 덴마크의 한 보수 일간지에서 예언자 무하마드를 호의적이지 않게 묘사한 시사만평을 게재한 적이 있었다. 이 만평에 세계 각지의 무슬림이 분노했고, 덴마크 제품에 대한 불매 운동이 일어났다. 그 결과 아랍 최고의 유제품 브랜드였던 덴마크의 아를라 푸드는 매출 부진으로 엄청난 손해를 입었다. 둘째, 살라는 하루 5번, 매일 같은 시간대에 올리는 이슬람의 예배이다. 살라는 아랍의 소비자와 기업에게 미치는 종교의 영향을 지속적으로 강화한다. 사우디에서 영업하는 유니레버는 예배 시간 동안 공장과 사무실의 영업을 중단한다. 예배 시간은 해가 뜨는 시각과 해가 지는 시각에 따라 변동이 있지만, 대개 유니레버는 하루 세 번 영업을 중단한다. 셋째, 사움은 라마단 기간 중에 하는 단식이다. 100년 전 바레인, 쿠웨이트, 사우디 등에서 기업을 시작했던 아우잔 가문은 영국에서 라이센스를 받아 과일 음료 빔토를 판매하기 시작했다. 빔토는 달콤하고, 과육이 많고, 과즙이 진하기 때문에 라마단 중 그날의 단식을 끝낼 때 무슬림들이 먹기에 딱 알맞은 음료였다. 아우잔은 이 음료로 대박이 났다. 오늘날 사우디에서 빔토 매출의 90% 이상이 라마단 기간에 발생한다. 이것은 극단적인 예지만 단식하는 한 달 동안 향수에서 소비재 전자제품에 이르기까지 모든 것에 영향을 준다.

넷째, 자카트는 의무적인 기부를 의미한다. 이슬람은 신앙심 깊고 능력이 있는 무슬림에게 매년 자신이 가진 부의 2.5%를 기부할 것을 요구한다. 아랍 세계의 자카트 규모는 매년 약 250억 달러로 추산된다. 오늘날 많은 아랍 기업들이 자카트 기부의 가치를 높일 혁신적인 방법을 개발하고 있다. 두바이에 있는 마수드 라지크는 기부에 관한 정보를 모은 웹사이트를 개설했다. 제다에 있는 압둘 라티프 자밀은 블루컬러 노동자를 훈련시키고, 소규모 기업을 육성하기 위해 독자적인 지역사회 프로그램을 만들어 기금을 제공했다. 다섯째, 하지는 이슬람의 성지 순례를 말한다. 매년 성지 순례를 위해 많은 사람들이 쏟아져 들어온다. 단기간에 많은 사람이 찾아오면 여행, 숙박, 기타 편의 시설을 주선하는 기업들이 좋은 기회를 제공받는다. 사우디는 여행의 모든 단계에서 하지 방문객을 수용하기 위해 활기찬 비즈니스를 마련해놓았다. 하지가 미치는 경제적 영향은 연간 총 300억 달러가 넘을 것으로 추산되며, 이것은 사우디 전체 경제의 7%에 달하는 수치이다.



2부 아랍 소비자에게 다가가기



샤바브, 아랍 청년 시장에 다가가기

아랍 세계의 샤바브(shabab, 아랍어로 젊음을 뜻함)는 이 지역을 변화시키고 있는 막대한 청년 인구를 정의한다. 아랍 세계는 인구의 절반 이상이 25세 미만이며, 세계에서 가장 젊은 시장 중 하나이다. 대규모의 청년 세대는 아랍 국가에서 인구 배당 효과(전체 인구에서 생산 가능한 인구 비율이 늘어나면서 경제 성장률이 높아지는 현상)를 만들어내고 있으며, 청년 인구가 늘어남에 따라 샤바브 세대가 소비재 기업에게 수익성 높은 시장을 제공하고 있다. 샤바브 세대를 알게 된 기업들은 그 지역과 세계 각지에서 생산되는 최고의 제품을 구매하려는 수백만 명의 아랍 소비자를 발견하게 될 것이다. 다국적 기업의 조사 보고서는 아랍 젊은이들을 이렇게 묘사한다. “아랍 젊은이들은 세계적인 추세와 스타일에 대해 부모 세대보다 훨씬 더 잘 알고 있으며, 유행하는 서구 브랜드에 깊이 접근해 더 많이 구입하고, 더 개성 있게 자신을 표현해 외모와 태도, 행동 면에서 더 독창적으로 보인다.”

코카콜라는 25년 동안 걸프만 국가의 시장에서 비즈니스를 하지 않다가, 1990년대 UAE(아랍에미리트)를 비롯한 이 지역 국가의 시장에 다시 진입했다. 당시 아랍 세계는 펩시콜라가 20년 넘게 시장을 장악해오고 있었다. 코카콜라는 펩시의 장벽을 넘어서기 위해 샤바브 세대를 타깃으로 삼았다. 서구 생활을 동경하고 부모와 다른 길을 가려는 십 대의 성향을 이용한 것이다. 코카콜라는 ‘열린 행복’, 스프라이트는 ‘자연스럽게 행동하라’는 슬로건으로 현지 마케팅을 하면서 젊은 아랍 소비자들의 욕구에 호소했다. 코카콜라가 UAE에서 시도하는 것처럼, 소비재 기업은 인구 배당 효과를 활용해 브랜드 이미지를 키우거나, 중장년 아랍인이 구매를 고려하지 않았던 제품을 판매할 수 있다.

언뜻 보면 아랍 세계의 사회 관행은 서구 기업이 추구하는 유형의 혁신적인 소비자 행동을 저지할 것 같다. 그러나 샤바브 세대는 다른 어느 곳의 젊은이들과도 비슷한 바람과 욕구를 가지고 있다. 그들은 자기표현을 원하고, 또래 집단과 어울리고 싶어 한다. 멋있어 보이려 하고, 최신 유행 패션 아이템과 최첨단 기기를 가지고 싶어 한다. 특히 휴대폰 기술은 아랍 젊은이들 사이에 새 연애의 길을 열어주었다. 아랍에서는 십 대 남녀의 접촉이 제한되어 있기 때문에 이성을 만나려면 약간의 독창성이 요구된다. 두 명의 십대가 스쳐 지나가면서 외형적인 접촉 없이 무선으로 전화번호를 주고받는다는 것이다. 최첨단 블루투스 기술이 이것을 가능하게 했다. 한편 유니레버는 남성용 엑스탈취제 스프레이 광고에 남녀 간의 이끌림을 이용했다. 원래 이 제품의 미국 버전 광고는 남녀 간의 노골적인 애정 표현을 담고 있기에 아랍 소비자에게 적합하지 않았다. 유니레버는 유혹의 느낌을 살리면서 도발적이지 않은 광고를 생각했다. 광고는 델리카트슨 레스토랑에 있는 젊은 남녀를 묘사한다. 전경에는 남자가 샌드위치를 손에 들고 있고, 샌드위치 빵에는 조미료로 쓴 전화번호가 있다. 배경에는 샌드위치를 만든 여자가 손을 들어 “전화해줘!”라는 수신호를 보낸다. 이 광고는 여자가 엑스 스프레이를 뿌린 남자를 쫓아다닌다는 메시지를, 남녀 간의 부적절한 접촉을 보여주지 않고 묘사한다. 이 광고는 대부분의 아랍 국가에서 방영되었고, 일부 국가에서 제품 시장 점유율의 증가를 가져왔다.

아라비아 2: 아랍 중산층 시장에 다가가기

맥도날드는 아랍 시장의 특성에 맞춰 비즈니스를 한다. 사우디에서는 가족 단위로 식사하는 사람들을 위해 칸막이를 제공한다. 아랍 국가에서 체인점을 감독하는 맥도날드의 중동 개발 주식회사는 모든 조리 재료가 이슬람법상 먹을 수 있는 할랄(무슬림이 먹고 쓸 수 있는 제품을 총칭함) 기준을 충족시키도록 공급 체인의 각 단계를 감독한다. 이런 특성에도 불구하고 맥도날드의 비즈니스 모델은 다른 여느 곳과 마찬가지로 이곳에서도 효력을 발휘한다. 사우디는 배달 서비스도 잘 되어 있지만 이 지역 매출의 90%가 앉아서 먹는 식당과 자동차 전용 창구에서 나온다. 요르단의 수도 암만의 맥도날드 매장에 가면 몇 가지 이색적인 메뉴를 제외한 전체 메뉴가 미국 메인 스트리트의 맥도날드 매장과 별로 다르지 않은 것을 볼 수 있다. 맥도날드는 미국적인 것을 가미하여 항상 즐거운 식사 경험을 제공할 뿐만 아니라, 120개국에 걸쳐 모든 중산층 가족이 그런 경험을 맛볼 수 있게 함으로써 글로벌 브랜드가 되었다.

중산층은 아랍 소비자 경제에 가장 막강한 성장 동력으로 부상하고 있다, 아랍 세계의 기업들은 일반적으로 수입과 부유함 등의 요인을 근거로 시장을 5개 부문(A, B, C, D, E)으로 구분한다. A와 B는 아라비아 1이라고 부르는 집단으로 기업 간부, 왕족, 재계 지도자, 투자 은행가들로 구성된다. C는 아라비아 2에 속하는데 중소기업 소유주, 공무원, 중간 관리자, 교수들로 구성되어 있다. 가장 덜 부유한 집단인 D와 E는 아라비아 3을 구성한다. 아랍 세계에서 대부분의 사람은 ‘아라비아 2’에 속한다. 사우디는 가난한 유목민과 오일 머니에 빠져 허우적대는 셰이크(족장)들이 결합된 곳이 아니다. 사우디의 중산층은 전체 인구의 2/3에 달하며 다른 부유한 아랍 국가들의 경우도 마찬가지이다.

이 지역에서 성공한 소비재 기업들은 아라비아 2를 대상으로 판매를 증진시키거나 새로운 시장을 확장한다. 알사이어 그룹은 쿠웨이트 중산층 고객의 열망을 이용하여 전 세계에서 가장 성공적인 도요타 프랜차이즈 중 하나가 되었다. 쿠웨이트의 자동차 딜러들은 매년 8~9만 대의 신형차를 판매한다. 총 가구 수가 50만도 안 되는 나라에서 엄청난 판매를 하는 셈이다. 이 회사는 멋스러움을 추구하는 쿠웨이트인의 욕구를 이용한다. 고급스러운 렉서스 브랜드를 보여주는 광고로 소비자들을 자극하고 대출 옵션을 홍보한다. 요르단의 소비재 기업인 누쿨 그룹(제지업체)은 소비자가 제품의 사다리를 한 단계씩 타고 올라가서 보다 고급스러운 파인 미용티슈를 구매하게 하는 전략을 사용한다. 이 회사는 가격에 민감한 아라비아 2 소비자를 대상으로 파인 리도를 판매했다. 파인 리도를 사용해본 소비자는 그보다 비싸지만 품질이 좋은 파인 플루피로 한 단계 더 올라갈 수 있다. 그리고 이 회사는 마침내 최상류층 고객을 위한 파인 터치나 파인 우드 같은 프리미엄 제품을 공급한다.

아랍 여성 시장에 다가가기

아랍 세계에서 남녀의 비율은 나라마다 다르지만, 문화적 지위와 인구수에서는 아직 남자가 우세하다. 아랍 여성들은 수적 열세에 있지만 어머니, 아내, 비즈니스 우먼으로서 그들의 사회적 우월함을 더 큰 소비력과 소비자 시장에 대한 영향력으로 전환시키고 있다. 사우디 여성은 현금 119억 달러와 투자 자금 21억 달러를 통제하는 것으로 추정된다. 만약 사우디가 여성 기업가와 여성 고용을 위해 지원을 늘리고 여성을 위한 교육을 장려한다면, 그 뭉칫돈을 풀어놓게 할 뿐만 아니라 확대시킬 수도 있을 것이다.

아랍 세계 전역에는 이와 비슷한 기회가 존재한다. 따라서 기업들은 여성 고객의 소비력에 주목한다. 예멘의 타드하몬 은행은 여성 고객의 필요에 맞춘 프로그램을 내놓았다. 예멘 남성은 보통 여러 명의 아내를 거느리기 때문에 많은 여성이 이혼이나 다른 아내에게 종속되는 경우에 대비하여 저축을 한다. 타드하몬 은행은 예금, 투자, 부동산 등의 포트폴리오로 특별히 여성의 필요를 충족하는 프로그램을 만들었다. 이 서비스는 여성을 위한 특별 은행 구역과 더불어 전문 여성 어드바이저와 직원을 채용하고, 이슬람의 금융 원칙에 초점을 맞추는 동시에 고객 통제와 기밀성을 강조한다. 그 결과 은행 계좌 총액의 60%를 여성이 차지하고 있다.