그들도 모르는 그들의 생각을 읽어라

그들도 모르는 그들의 생각을 읽어라

로저 둘리 지음

윌컴퍼니 / 2013년 2월 / 388쪽 / 17,000원





가격과 제품



가격을 구체적이고 정확하게 책정하라

카탈로그 마케팅을 담당하던 시절, 나는 주로 제품의 가격을 달러의 앞자리 숫자가 바뀌기 직전으로 책정했다. 이를테면 저렴한 제품의 값을 10달러가 아닌 9.97달러로, 더 비싼 제품의 경우 500달러 대신 499나 499.99달러로 책정하는 식이다. 이런 접근법은 몇 가지 가정에 바탕을 두고 있다. 우선, '10달러'짜리 물건보다 '9달러와 잔돈'으로 살 수 있는 물건이라는 인식이 소비자에게 더 매력적으로 느껴질 것이라는 생각이 들었다. 두 가격의 차이가 몇 센트 정도밖에 나지 않더라도 말이다. 9.97달러라는 가격이 일부 고객에게는 돈을 실질적으로 절약한다는 느낌을 줄 것이라고 생각했다.

둘째로, 시어스(Sears, 미국의 종합 유통업체)처럼 규모가 큰 기업들이 이런 가격 정책을 꾸준히 시행하는 것을 보았기 때문이다. (이런 기업들은 다양한 가격 옵션을 테스트해 볼 여건이 되며, 실제로도 자주 테스트한다.) 새로운 연구에 따르면 소비자들이 500달러보다 499달러에 더 긍정적인 반응을 보이는 것은 가격의 높낮이보다는 값의 정확성과 관련이 있다.

플로리다 대학교에서 마케팅을 가르치는 크리스 야니스주스키 교수와 댄 위 교수는 사람들이 경매에서 가격에 어떻게 반응하는지 실험했다. 각각의 구매자 그룹에게 다음의 세 가지 가격이 시작가로 주어졌다. 4988달러, 5000달러, 5012달러. 실용적인 관점에서 보면 세 가지 가격이 거의 동일하지만, 연구진이 구매자들에게 물품의 도매가격을 예측해보라고 부탁했을 때 시작가가 5000달러인 그룹이 훨씬 낮은 가격을 불렀다. 이 그룹은 기준 가격보다 더 멀리 이동했을 뿐만 아니라 도매가격을 뒷자리가 0으로 딱 떨어지는 숫자로 부르는 경향도 보였다.

야니스주스키와 위는 우리가 최초의 가격을 바탕으로 머릿속에 가격 평가 시스템을 구축하기 때문에 이런 현상이 나타난다고 주장했다. 20달러짜리 제품이 너무 비싸다는 생각이 든다면 우리는 제품의 가치를 19달러나 18달러로 평가할 것이다. 이와 마찬가지로, 가격이 19.95달러로 매겨진 똑같은 제품을 접할 때 우리는 19.75달러나 19.50달러와 같은 가격이 머릿속에 떠오를 것이다.

또 다른 연구에서는 주택의 가격을 살펴보았는데, 494,500달러와 같이 구체적인 가격을 제시한 판매자들이 500,000달러와 같이 딱 떨어지는 가격을 제시한 이들에 비해 원하는 가격에 더 근접하게 팔았다. 이상하게도 딱 떨어지는 가격에 팔린 집들은 오래될수록 시장 가치가 더 빨리 떨어지기도 했다.

가격을 구체적이고 정확하게 책정하라: 연구 결과에 의하면 499달러짜리 제품을 502.50달러에 판매했더라도 비슷한 성과를 올렸을지도 모르겠다. 핵심은 숫자가 깔끔하게 떨어지는 500달러를 피하는 것이다. 0으로 딱 떨어지는 숫자는 가격이 구체적이지 않아 소비자들이 400달러가 더 적당한 가격이 아닐까 의심하게 되기 때문이다.

나는 여전히 깔끔하게 떨어지는 숫자를 피하더라도 조금 더 높은 가격보다는 조금 더 낮은 가격이 구매자의 의사결정에 긍정적으로 작용할 것이라고 생각한다. 그러나 해당 연구에서는 이 문제를 직접적으로 다루지 않았다. 추가 연구를 해볼 만한 또 다른 실험은 구체적인 가격책정법과 음식점 메뉴에서 볼 수 있듯이 가격을 '19(통화 기호나 소수점이 없는 형태)'라고 조그맣게 적는 방법을 비교해보는 것이다. 이 연구 결과는 가격을 더 단순하게 매겨 달라는 요구를 뿌리쳐야 하는 마케터들에게 힘을 실어줄 것이다. 과거에는 "몇 달러 싸다고 거기에 현혹되는 사람은 없습니다. 그냥 가격을 간단하게 매기고 뒷자리는 0으로 통일합시다"라는 식의 논의가 자주 있었다. 그러나 실제로 더 구체적인 가격에 현혹되는 사람은 없을지 몰라도 제품 자체의 가격을 더 높이 평가하는 사람은 있을지도 모른다.



아날로그



감정을 공략하려면 종이를 활용하라

효율성의 극을 달리는(상대적으로 비용도 적게 드는) 디지털 마케팅은 사람이 손수 날라야 하는 종이와 잉크 마케팅을 거의 대체한 듯하다. 그러나 그런 생각은 잠시 접어두라. 브랜딩 대행사 밀워드 브라운에 따르면 제지 공장의 문을 닫기에는 아직 일러 보인다. 그들의 연구 프로젝트는 fMRI를 이용한 뇌 스캔을 통해 우리의 뇌가 종이에 바탕을 둔 마케팅과 디지털 마케팅을 다른 방식으로 처리한다는 사실을 밝혀냈는데, 특히 인쇄 광고가 더 감정적으로 처리된다는 점이 흥미롭다.

연구에 의하면 물질적인 매체는 뇌에 '더 깊은 발자국'을 남겼다. 손으로 만지다 보니 감각 정보를 처리해야 하는 양이 증가한 점을 고려했는데도 말이다. 연구진은 종이 광고에 의해 활성화된 뇌의 영역을 분석한 결과 뇌는 (종이와 같은) 물질적인 매체를 더 사실적으로 인지한다는 결론을 내렸다. 실제로 물질적인 공간을 차지하고 있어 뇌의 공간 기억망에서 반응을 일으키는 것이다. 연구 결과, 만질 수 있는 물질이 개입될 때 사람들은 더 감정적인 정보 처리 과정을 거친다는 사실도 밝혀졌다. 종이 광고가 더 생생하게 기억되고 감정과 연관될 가능성도 더 큰 것이다.

주의할 점: 흥분해서 인쇄기를 더 열심히 돌리기 전에 연구의 한계점을 몇 가지 짚고 넘어가겠다. 우선, 가장 큰 한계는 비슷한 디지털 광고와 인쇄 광고를 직접 비교하는 것이 실제 마케팅 상황을 대변하지 못할 가능성이 있다는 것이다. 디지털 광고는 인쇄 광고가 감히 엄두조차 내지 못하는 일을 해낼 수 있다. 비디오나 오디오를 포함하거나 소비자와 쌍방으로 소통하는 것이다. 또한 디지털 광고는 타깃을 훨씬 효과적으로 관리할 수 있는데, 사용자 정보(검색어, 관련 콘텐츠)나 과거의 사용 이력 등 인쇄 광고가 필적할 수 없는 기타 여러 특징들 때문이다.

종이를 바탕으로 하는 마케팅 최대한 활용하기: 최첨단 뇌 스캔 기술로 구식 인쇄 광고가 손으로 만질 수 없다는 디지털 광고와는 차별되는 장점이 있다는 사실이 밝혀졌다. 밀워드 브라운의 연구는 인쇄 광고를 최대한 활용하는 방법에 대해 다루지는 않았으나 아래는 내 간단한 아이디어들이다.

- 인쇄 광고를 '손으로 만질' 수 있다는 사실에 대해 고민하라. 우편물에 무게를 더하고 질감을 살려 광고의 촉각적인 면을 강조하라. 다이 컷(die-cut, 글자를 파내어 입체감을 주는 기법), 가장자리가 찢어진 것처럼 처리하는 기법, 엠보싱 등을 활용하는 것도 좋은 방법이다.- 사람이 실제로 만질 수 있는 매체를 접했을 때 뇌가 더 감정적으로 반응한다는 점을 활용하고, 감정적인 영향력을 지닌 메시지를 만들어라.- 브랜드의 이미지를 포함해라. 종이 덕택에 소비자들이 당신의 브랜드를 더 잘 기억할 수도 있다.

디지털 미디어를 위한 교훈: 이에 반해, 디지털 마케터들은 인쇄 광고를 조금 개조한 수준의 정적인 배너를 넘어서서 생각할 필요가 있다. '배너맹(banner blindness)'이라는 용어가 곳곳에 쓰인다는 사실은 얼마나 많은 디지털 광고가 효과가 없는지 잘 보여준다. 타깃을 적절하게 선택한 흥미롭고 다채로운 디지털 광고는 종이 광고와 비교했을 때 효과가 대동소이하거나 디지털 광고가 우세하리라 확신한다. 디지털 광고는 다양한 감각을 자극할 수 있는 잠재력이 있다. 시청자들을 놀라게 하고, 그들과 교류하며, 그들의 뇌를 사로잡을 잠재력이 다분하다. 이런 장점들이 여러 가지 면에서 손으로 느낄 수 있다는 인쇄 매체의 장점을 상쇄할 수 있다고 확신한다.

종이는 감정을 의미한다: 특히 모든 측면을 통제할 수 있는 우편물이나 여러 종류의 고급 광고와 기사로 가득한 화려한 잡지의 경우 종이가 비슷한 스타일의 디지털 광고보다 더 강력한 펀치를 날릴 수 있다. 그러니 종이를 포기하지 말고 종이의 장점을 최대한 활용하라. 디지털 마케터들 역시 관련 매체의 장점을 극대화할 필요가 있다. 단순한 광고로는 소비자의 관심을 끌기 어렵다. 애니메이션, 소리, 소비자와의 교류, 정확한 타게팅을 통해 디지털이 '종이에 비해 관심을 끌기 어렵다'는 평가에서 벗어나게 할 수 있다.



충성심과 신뢰



고객의 충성심을 보상하라

요즈음에는 모두가 충성심을 활용한 제도를 이용한다. 커피를 살 때마다 종이 카드에 도장을 찍어주고, 마트에서 물건을 사면 포인트를 적립해준다. 도장이 찍힌 여러 종류의 종이 카드 때문에 지갑은 불룩해지고, 열쇠고리에는 플라스틱 바코드 태그가 주렁주렁 달리게 된다. 모두 충성심이라는 이름 아래 일어나는 현상이다. 이런 전략이 실제로 효과를 발휘할까?

간단한 대답은 '예'이다. 싱가포르의 연구원들은 소비자들이 포인트 제도에 자극을 받는다는 사실을 밝혀냈다. 그들은 신용카드를 이용하여 실험에 임했다. 연구 결과, 매력적인 보상 시스템이 딸린 신용카드가 실제로 '지갑 내 점유율'이 높았다. 다시 말해, 사람들이 보상 시스템을 마음에 들어 할 때 해당 신용카드를 다른 카드들보다 더 자주 사용했다. 물론 포인트 제도가 효과를 발휘하기 위해서는 몇 가지 조건이 충족되어야 한다.

- 상품이나 서비스의 질이 경쟁사와 비슷하거나 그것보다 더 좋아야 한다.

- 제공되는 보상이 소비자에게 매력적으로 다가와야 한다.

- 구입 빈도가 높은 상품이어야 소비자들이 포인트 제도에 적극적인 관심을 보일 것이다. 예를 들면, 커피나 휘발유 같은 제품이 적합하며, 가전제품이나 자동차는 적합하지 않다.

충성 포인트의 힘: 포인트 제도의 잠재력에 관한 증거를 더 제시하자면, 한 연구에서는 가치가 전혀 없는 적립 포인트도 소비자의 구매 결정에 변화를 준다는 사실을 밝혀냈다. 연구원들의 실험 결과는 포인트 제도의 예상 효과와 논리를 넘어섰다. 적립 포인트의 존재만으로도 소비자의 구매 결정에 영향을 줄 수 있었다. 적립 포인트의 가치가 실제 돈으로 환산한 가치보다 낮았을 때에도 소비자들은 적립 포인트에 현혹되었다.

스타벅스 대 파네라: 전자 포인트 제도는 고객의 구매 행위를 추적하고 특별 할인이나 보너스를 쉽게 제공할 수 있는 편리함 때문에 이상적인 제도이다. 여기서 이용할 두 가지 예는 모두 커피숍이다. 스타벅스는 포인트 제도를 충전이 가능한 기프트 카드와 결합했다. 기프트 카드로 금액을 지불하면 포인트가 적립되며, 고객은 카드를 한 장만 소지해도 된다. 스타벅스는 이 제도의 하나로 특정 구매 횟수를 넘긴 고객들에게 특별한 골드 카드를 지급하기도 한다. 골드 카드는 무료 커피 리필과 같은 실질적인 혜택도 제공하지만, 소지자에게 더 높은 지위를 부여하기도 한다.

또 다른 커피숍인 파네라 브레드(Panera Bread)는 기프트 카드와 충성심을 결합하지는 않았지만 포인트 제도 안에서 고객에게 보너스를 적립해준다. 예를 들면, 고객은 무료 패스트리를 받을 수 있으며 카드가 사용될 때 바리스타가 알려준다. (이상하게도 스타벅스는 아직도 우편을 통해 무료 커피와 같은 보상에 대해 안내한다. 눈에 보이지 않는 전자상의 업데이트보다 실제 우편엽서가 더 큰 영향력을 발휘한다는 사실을 알아내기라도 한 것인가?)

스타벅스와 파네라는 둘 다 고객의 눈에 쉽게 띄는 포인트 제도를 이용하지 않는다. 포인트가 점점 쌓이고 있다는 환상을 심어주지도 않는다. 이런 측면에서는 도장을 찍는 종이 카드가 두 커피숍의 시스템보다 효과적이다. 하지만 스타벅스와 파네라는 모두 새로운 고객을 잡아두기 위해 초기에 특별한 보상을 제공한다.

충성심에 대한 보상을 제공하라: 고객이 당신의 상품이나 서비스를 비교적 자주 구입한다면 고객에게 충성심에 대한 보상을 해주어라. 실제로 효과를 볼 수 있을 것이다. 추가로, 고객이 흥미를 잃지 않도록 포인트가 쌓이는 것을 직접 모니터할 수 있게 하라. 가능하다면 고객이 한동안 구매하지 않았을 경우 포인트 제도가 있다는 것을 상기시켜주면 더욱 좋다.

충성심을 키울 수 있다는 점 이외에도 고객을 구매 시점에 포인트의 가치에 노출하는 것만으로도 포인트 제도의 효과를 배가시킬 수 있다. 고객이 신제품의 샘플을 써 보거나 드라이브를 업그레이드하도록 격려하고 싶은가? 고객이 경쟁사가 아닌 당신의 매장을 찾아주길 바라는가? '구매 시 매회 추가로 100점 적립!'과 같은 홍보 전략을 이용해 보라. 숫자가 클수록 고객에게 더 중요하게 느껴질 것인 만큼 포인트를 약간 높여 부르는 것도 좋은 방법일 수 있다.

모바일: 모바일 마케팅 기술을 활용해 고객을 개인적으로 공략하는 방법이 포인트 제도를 더욱 효과적으로 만들 것이라는 데는 거의 의심의 여지가 없다. (그리고 어쩌면 지갑을 무겁게 만드는 짜증 나는 플라스틱 카드는 역사 속으로 사라져버릴지도 모른다.) 포인트 제도를 이미 이용하고 있거나 앞으로 이용할 계획이라면 모바일 타게팅을 도입할 경우 어떤 영향이 있을지 따져보는 것을 잊지 마라.



광고 카피



뇌는 이야기를 좋아한다

"내가 피아노 앞에 앉자 그들은 웃음을 터뜨렸다……."

"25년 전 어느 아름다운 늦봄 오후에 두 청년이 같은 대학교를 졸업했다. 두 젊은이는 여러모로 닮은 구석이 많았다. 성적도 둘 다 보통의 학생들보다 뛰어났으며……."

광고 애호가들은 위에 소개한 글의 첫머리를 단번에 알아볼 것이다. 첫 카피는 전설적인 존 캐이플즈가 우편으로 배우는 음악 레슨을 홍보하기 위해 만든 광고이다. 두 번째 카피는 마틴 콘로이가 쓴 《월스트리트 저널》을 위한 카피의 첫 부분이다. 인기 웹사이트 '카피블로거(Copyblogger)'의 대표 블로거 브라이언 클라크는 이를 두고 '역사상 가장 뛰어난 영업 편지'라고 찬사를 보냈다.

그렇다면 놀랍도록 성공적이었으며 시대의 제약을 거의 받지 않는다는 점 이외에 두 광고가 지닌 공통점은 무엇인가? (두 광고 모두 수십 년간 카피가 거의 변하지 않은 채로 명맥을 유지했다. 이는 시시각각 변하는 광고업계에서 유례를 찾아보기 어려운 경우이다.) 대답은 간단하다. 유달리 효과가 뛰어났던 이 두 광고는 사람들에게 이야기(story)를 들려준다.

우리의 뇌가 이야기를 좋아하는 이유: 진화심리학자들은 우리의 뇌가 이야기를 좋아하는 것은 타고난 특질이라고 주장한다. 이런 특질은 초기 인류에게 다른 종에게는 없는 이점을 안겨주었다. 대부분의 동물이 경험을 통해 배우는 (예를 들면, '표면이 울퉁불퉁한 빨간 과일은 먹고 나면 배가 아프다.') 반면 인간은 자신의 경험을 말로 설명할 수 있다. 그 덕분에 다른 사람들의 이야기를 듣고 직접 그 일을 겪는 것처럼 상상할 수 있는 것이다.

이야기가 경험을 생생하게 공유할 수 있도록 해준다는 것을 밝혀낸 현대판 증거도 있다. 과학자들은 실험 참가자들을 fMRI에 넣고 하디 보이즈 소설의 신나는 장면을 읽게 했다. 스캔을 살펴보니 참가자들의 뇌는 장면에 따라 각기 다른 곳에 불이 들어왔다. 예를 들어, 등장인물이 물건을 집을 때는 참가자들의 운동 뉴런(motor neuron)이 활성화되었고, 주위를 둘러볼 때는 시각과 관계된 뉴런들이 활성화되었다. 심리학책을 집필하는 허버트 레이는 책을 읽을 때 우리의 뇌가 수동적으로 반응하는 것이 아니라 현실 세계의 경험을 바탕으로 '대본'을 불러낸다고 생각한다. 이런 이유로 레이는 "독서는 기억을 되살리거나 생생한 사건을 상상하는 것과 같다"라고 주장한다.

정신 결합 효과: 프린스턴의 연구원들은 한 실험 참가자가 다른 참가자에게 이야기를 들려주는 동안 두 사람의 뇌 활동을 동시에 모니터했다. 그 결과, 참가자들이 대화를 나눌 때 뇌의 신경 활동이 거의 동시에 일어난다는 사실을 알아냈다. 이야기를 하는 사람에게서 특정한 뇌 활동이 발생하고 나면 몇 초 뒤에 듣는 사람의 뇌에서 똑같은 패턴이 나타난 것이다. 그러나 뇌 스캔을 살펴보면 이런 신경 결합 현상이 항상 나타나지는 않는다는 것을 알 수 있다. 듣는 사람이 주의를 기울이고 이야기를 이해할 때에만 나타난다.