장기불황시대, 소비자를 읽는 98개의 코드

장기불황시대, 소비자를 읽는 98개의 코드

엠브레인트렌드모니터 지음

지식노마드 / 2012년 12월 / 360쪽 / 18,000원





서장_ 2013 트렌드 리포트



기업은 '나꼼수'에 광고를 할 수 있을까?

2011년 4월 갑작스럽게 등장하여 대한민국을 뒤흔든 미디어가 있다. 바로 '나는 꼼수다'라는 인터넷 방송이다. 2011년 4월 28일 첫 방송을 시작으로 2년 동안 매회 1천만가량의 엄청난 다운로드(팟캐스트 세계 1위)를 기록하며, 유력 대선후보들도 출연할 정도로 현실정치에 영향력을 미치는 매체로 성장하였다. 나꼼수 현상의 중요한 배경은 IT분야의 급격한 변화와 밀접한 관련이 있다. 전통적으로 매체는 전달되는 스토리(내용)와 함께 물리적인 외형(책, TV, 모니터, 라디오 등)을 가진다. 그런데 이 매체가 가지는 물리적 외형은 현재, 스마트폰이라는 단 하나의 형태로 수렴이 되는 환경이 되었다. 이제 소비자들이 매체를 선택하는 가장 중요한 기준은 어떤 방송, 어떤 신문이냐가 아니다. 소비자들은 그저 스마트폰을 통해 자신의 관심사를 검색하거나, 앱을 통해 자신이 관심 있는 정보만 취사선택하면 된다. 개개인들에 의해 선택된 관심은 SNS를 통해 공유되며, 그 내용은 반복적으로 확대 재생산된다.

오늘날 소비자들은 일상의 삶에서 부정적인 감정이 생겨났을 때 IT기기(주로 스마트폰)를 통해 소통을 하면서 이런 감정을 해소하는 것처럼 보인다. 실명이 오고 가는 일상생활에서는 잘 드러내지 못하던 부정적인 감정이 익명성을 담보하는 공간에서 봇물 터지듯 나타나고 있는 것이다. 나꼼수는 정부 정책의 부조리를 고발하는 형식을 취하는 갈등이 강조된 스토리, 집단적인 부정적 감정이 확산되는 최근의 대한민국 상황, 스마트폰 3천만 시대의 SNS 영향력, 부정적인 감정을 표현하고 싶어 하는 소비자들의 욕구 분출이 절묘하게 조화를 이루면서 나타난 복합적인 문화현상인 셈이다. 그렇다면 소비자들이 열광적으로 반응하는 이런 콘텐츠에 과연 기업이 광고나 투자를 할 수 있을까? 이에 대한 판단은 개별적으로 해야 하지만, 기업은 이러한 문화 현상에서 중요한 시사점을 얻을 수 있다. 우선 사회적 이슈에 대한 이념적 대립이 기업에게 적극적 고객을 얻기 위한 하나의 기회를 만들어 줄 수 있다는 것이다. 다른 한 가지는 소비자들은 제품이나 서비스에서 기능상의 만족만을 원하는 것이 아니라는 것이다. 소비자들은 사회적으로 의미 있는 소비를 원한다.

에코 세대 vs 베이비붐 세대의 생각 차이 읽기

오늘날 세대갈등의 가장 중심에 서 있는 세대는 20대(에코 세대)와 50대(베이비붐 세대)이다. 많은 소비자들은 세대갈등의 원인이 사고방식과 경험의 차이에 있다고 생각하고 있었으며, 다른 세대를 이해하려는 노력 부족이 갈등을 확대한다고 생각한다. 20대는 자신의 정치적인 정체성을 진보로 규정하면서 50대를 보수적이라고 생각한다. 반면 50대는 30대가 가장 진보적이며, 20대와 40대는 덜 진보적이라고 생각한다. 50대는 자신들이 국가발전에 가장 많이 기여했다고 생각하지만, 20대는 50대가 자신들의 세대(20대)에 비해 국가발전에 더 기여했다고 생각하지 않는다. 재미있는 것은 30대, 40대, 50대는 공통적으로 20대가 이기적인 세대의 이미지를 가장 많이 가지고 있다고 응답한 점이다. 그리고 20대는 자신들이 매우 이기적이라는 사실을 '쿨하게' 인정하고 있다. 자신이 속한 세대가 이기적이라고 커밍아웃하는 것은 극단적인 개인화 경향의 결과물은 아닐까? 자신이 속한 세대의 부정적인 이미지도 부담 없이 받아들일 정도로 세대에 대한 동질감을 덜 느끼는 20대, 집단의 요구보다 개인의 이해관계, 개인의 욕망에 충실한 20대의 이러한 특성은 소비의 지향점에서도 잘 나타나고 있다.

50대에게 소비는 자신의 필요를 인식하고 거기에 맞는 합리적인 판단과 계획으로 관리되어야 하는 대상인 반면, 20대에게 소비란 특별한 의미부여 없이 때로는 즉흥적으로, 자신의 감정에 충실하기만 하면 충분한, 매우 일상적이고 자연스런 대상이다. 20대의 이런 소비취향은 그들이 자라온 환경 속에서 학습된 결과이다. 베이비붐 세대들이 한국 사회의 어려웠던 시기를 거쳐 오면서 소비를 낭비와 비슷한 것으로 내면화할 때, 그들의 자녀 세대는 소비를 자신의 감정을 표현하는 문화 표현의 방식으로 학습해 온 것으로 보인다. 하지만 알고 보면 에코 세대와 베이비붐 세대는 동전의 양면 관계이다. 자녀의 현재 모습은 부모가 바라는 자기의 모습이 투영된 것이기 때문이다. 현재 에코 세대의 높은 문화적 교양과 소비 취향은 어려웠던 시기를 견뎌 온 베이비붐 세대들의 억압된 배움에 대한 욕구와 소비 욕구에 대한 반발이 자녀 양육 과정을 통해 고스란히 내면화되어 온 결과이다. 결국 평행선을 달리는 듯 보이는 세대갈등의 해결은 부모가 자신이 해결하지 못한 욕망이 무엇이고, 그것을 자녀들에게 어떻게 내면화해 왔는지에 대한 성찰을 통해 상호이해를 높이는 데서 시작해야 한다.



1장 ITㆍ모바일 - PC와 스마트폰 공존의 길 찾기



음성 명령, 얼마나 사용하나?: 손가락으로 한 번 터치하면 물건도 구매하고, 원하는 정보도 보는 세상이다. 그렇다면 터치 다음으로 우리 생활의 지형도를 바꿀 편리한 기능은 아마도 음성명령 시스템일 것이다. 사람 목소리를 인식하여 동물이나 캐릭터가 흉내를 내는 어플이 유행하고, 스마트폰에 음성인식으로 명령을 수행하는 프로그램을 탑재한 것은 의미심장한 일이다. 물론 아직까지 인식률이 낮고(음성명령 시스템 이용자 인식률 60%), 간단한 단어만 검색되는 수준이어서 실생활에 폭넓게 적용되려면 시간이 걸릴 것이다.

스마트폰 케이스는 왜 필수품이 되었나: 가방이나 시계, 지갑 등 소지하고 있는 물건의 디자인이나 브랜드도 그 사람의 개성을 나타내는 것이라는 현대인의 인식이 스마트폰에도 이어지고 있다. 조사 결과 스마트폰 사용자의 71.9%가 케이스는 개성 표현이라 생각하고 있었다. 각자 기호에 맞게 스마트폰의 메뉴를 꾸미고 정리하기도 하지만, 타인에게 차별화된 이미지를 보여주기 위해 형형색색의 다양한 디자인을 가진 스마트폰 케이스를 구입하여 사용하고 있는 것이다.

인터넷 커뮤니티가 줄고 있다: 인터넷 커뮤니티 가입율이 2010년 83%에서 2012년 73.8%로 줄어들었다. '90년대 PC 통신망 시절 형성되었던 인터넷 커뮤니티는 포털 사이트를 기반으로 친목을 위한 공간이자, 정치, 경제, 사회, 문화, 패션 등 공통된 관심분야를 가진 사람들끼리 정보를 공유하거나 의견을 나누는 소통의 장으로 변천해 왔다. 그런데 페이스북과 트위터 같은 SNS의 등장으로 인해 최근 인터넷 커뮤니티의 이용은 점차 줄어들고 있는 실정이다.

모바일메신저는 어디까지 갈 수 있나?: 최근에는 "문자할게"라는 말 대신 "카톡할게"라는 말이 흔하게 사용된다. 스마트폰 대중화 시대를 맞아 카카오톡을 위시한 모바일메신저가 통신수단의 새로운 대세가 된 것이다. 모바일메신저의 인기비결은 '무료'에 있다. 게다가 각자의 개성을 담을 수 있는 프로필, 스티커, 선물하기 등의 기능을 추가해 이용자들의 니즈를 충족시키고 있으니 무척이나 매력적인 서비스인 셈이다. 실제로 모바일메신저가 통신료 절약에 도움이 된다는 답변은 77.8%에 달한다.

태블릿 PC 대중화의 조건: 휴대폰이 전화와 문자에 방점을 찍고 있는 것과 달리, 스마트폰은 인터넷과 어플리케이션의 활용에 초점을 맞춘다. 이런 상황에서 스마트폰의 아성에 도전장을 내민 것이 바로 태블릿 PC이다. 태블릿 PC는 스마트폰의 핵심 기능들을 고스란히 유지한 채 훨씬 큰 화면을 내세워 소비자들의 시선을 끌고 있다. 하지만 노트북과 PC에 비해 그 용도는 제한적이다. 스마트폰과 노트북의 교집합의 위치에 놓여 있는 태블릿 PC의 행보는 앞으로 어떻게 될까? 아직까지는 태블릿 PC가 꼭 필요한 제품이라고 인식하는 응답자의 비중(27.8%)이 높지는 않다.

디지털 방송 전환이 걱정스럽다: 2012년 12월 31일 아날로그 TV 방송이 종료되고 디지털 방송으로 전면 전환되었다. 고화질과 고음질의 더 나은 시청 환경을 제공한다는 점에서 이번 디지털 방송 전환이 가지는 의미는 크다. 하지만 누구를 위한 정책인가에 대해서는 논란이 크다. 방송 전환 사실을 알리는 데 집중할 뿐 그 이유와 전환 대상을 충분하게 알리지 못하여 많은 시청자들이 혼란을 겪고 있다. 실제로 소비자의 26.3%만이 디지털 방송 전환이 국민 편의를 위한 정책이라고 인식하고 있었다.

3D 콘텐츠, 대중화될 수 있을까?: 3D 기술이 콘텐츠를 보다 맛깔스럽게 만드는 데는 도움을 줄 수 있지만, 영상의 새로운 표준 형식 그 자체가 되기에는 아직 갈 길이 멀다. <아바타> 이후 완벽한 성공이라 부를 만한 3D 영화가 등장하지 않고 있다. 대중적인 보급을 위해서는 3D TV의 보급이 이루어져야 하는데 비싼 가격과 콘텐츠 부족으로 사람들은 지갑 열기를 주저하고 있다. 물론 3D 기술에 대한 대중의 관심과 기대는 여전히 현재진행형이다. 많은 사람들이 상당한 돈을 내고 3D 영화를 관람하고 있으며, 더 좋은 3D 영화를 기대하고 있기 때문이다. 조사 결과 전체 소비자의 73.8%가 3D 콘텐츠 시청을 경험한 것으로 알려졌다.



2장 유통ㆍ쇼핑 - 소비자의 선의善意는 초저가의 유혹을 이길 수 없다



수입 쇠고기 vs 한우, 소비자의 선택은?: 최근 국민 1인당 쇠고기 소비량이 사상 최대치를 기록했다. 수입산 쇠고기 물량 확대와 한우 소비 촉진 정책으로 쇠고기 소비의 접근성이 용이해진 것이다. 반면 돼지고기는 구제역 파동으로 인해 삼겹살이 비싸지면서 금겹살 소리를 듣고 있다. 분명한 것은 쇠고기와 돼지고기, 닭고기 등 육류에 대한 소비자 선호가 예전에 비해 전체적으로 높아졌다는 것이다. 한편 수입산 소고기 증가에도 전체 소비자의 71%는 한우를 선호하는 것으로 밝혀졌다.

QR 코드 얼마나 찍어볼까?: 매장에서 제품에 대한 자세한 정보를 얻고 싶다면 어떻게 할까? 지금은 바로 그 자리에서 스마트폰을 꺼내 인터넷으로 관련 정보를 손쉽게 검색해 볼 수 있다. 특히 제품 포장지에 새겨진 QR 코드가 등장하면서 정보검색에 대한 접근성과 편의성이 강화되고 있다. QR 코드를 스캔해 본 경험은 인지자의 78.7%에 달한다. 스마트폰으로 QR 코드를 찍기만 하면 관련 제품의 상세한 정보와 이벤트, 관련 쿠폰 등의 내용을 쉽게 볼 수 있기 때문이다. 기업 입장에서는 굉장히 매력적인 제품 홍보 및 마케팅 수단인 셈이다.

소포장 제품, 비싸도 살까?: 대형 할인마트에는 낱개 포장된 상품보다 대용량 포장이나 묶음상품들이 주로 진열되어 있다. 소량 구매가 힘들고, 낱개로 따로 구매하면 뭔가 손해 보는 느낌이다. 문제는 제품 용량이 필요 이상 많다 보니, 다 사용하지 못하고 유통기한을 지나칠 때가 많다는 점이다. 특히 1~2인 가구의 경우 대용량 제품은 부담스럽다. 때문에 최근에는 소포장 제품에 대한 관심이 점점 커지는 추세이다. 조사 결과 소비자의 62.9%가 "소용량 제품이 필요하다."라고 응답했다.

꼭 새것으로 구입해야만 해?: 가파른 물가 인상에 소비자의 지갑은 더 얇게만 느껴지고 있다. 그러다 보니 조금이라도 저렴한 가격에 물건을 구입하고자 하는 정보 탐색 욕구가 강해지고, 차선책으로 중고용품을 구입하는 경우가 늘어난다. 소비자의 87.2%가 중고용품 구입 경험이 있거나, 구입을 고려하고 있다고 한다. 최근 중고용품을 새것처럼 깔끔하게 정돈하거나 수리하여 소비자에게 판매하는 전문매장이 늘어나면서, 중고용품에 대한 막연한 선입견이 사라지는 추세이다. 쓸 만한 중고용품이 알뜰 소비자에게 매력적인 구매 대상으로 다가서고 있는 것이다.

무엇이 강남 스타일이지?: 서울의 남쪽 지역을 일컫는 강남이란 명칭에는 더 많은 의미들이 투영되어 있다. 부촌의 이미지와 8학군의 상징성은 강남이 한국 사회의 부와 학벌에 대한 욕망이 고스란히 표출되는 지역임을 보여준다. 사람들은 강남이 부자동네라 물가가 비싸며, 초고층 빌딩과 혼잡한 교통 때문에 복잡하다는 느낌을 갖고 있으며, 사교육을 상징하는 곳이라고 생각한다. 반면 강남 지역을 방문하는 사람들이 가장 만족하는 요인은 다양한 쇼핑시설(47.9%)과 전체적인 지역 분위기(46.6%)인 것으로 밝혀졌다.

대형마트 의무휴무, 찬성하시나요?: 대형마트 의무휴무가 중소상인에게 도움이 되는 정책이라는 답변은 41.9%에 불과했다. 재래시장과 골목상권 보호 차원에서 시작된 대형마트 의무휴무 제도는 그 좋은 취지에도 불구하고 전형적인 탁상행정이라는 비판을 받아왔다. 재래시장의 자생력 강화보다는 대형할인마트의 이용을 줄이겠다는 단순한 생각으로 접근했기 때문이다. 많은 소비자들이 대형마트 휴무일에 재래시장을 찾기보다 휴일 전날과 다음 날 이용하는 모습을 보였고, 이로 인한 불편함에 상당한 불만을 갖고 있다.

편의점 식사대용품은 무엇과 경쟁할까?: 소비자의 93.1%가 1주일에 1번 이상 편의점을 방문한다고 응답했다. 왜 소비자들은 저렴한 슈퍼마켓을 두고 편의점을 찾을까? 편의점은 고객 유치를 위해 다양한 상품과 서비스 할인제도를 운영한다. 또한 택배와 공과금 납부 대행 등의 서비스를 제공하고 있으며, 끼니를 잘 챙겨 먹지 못하는 사람들에게 어필할 식사대용식품 등을 구비하고 있다. 밤낮이 따로 없는 현대인의 라이프스타일을 정확하게 인지하면서, 24시간 운영되는 이점을 활용하여 소비자의 욕구를 충족시키는 다양한 서비스 및 상품을 구비하는 것이 편의점의 지속적인 성장 동력인 셈이다.



3장 여가ㆍ외식ㆍ미디어 - 'TV'와 함께하는 '저녁이 있는 삶'이면 충분한 이유



팟캐스트 얼마나 들을까?: 사람들은 언제 어디서나 선택적 청취가 가능하다는 점을 팟캐스트의 최대 장점(72%)으로 꼽았다. '나는 꼼수다'로 대표되는 팟캐스트가 기존 정치 지형도의 변화뿐 아니라 미디어 시장의 변화도 이끌어가고 있다. 원래 팟캐스트는 소수 트렌드 리더 중심으로 이용되는 경향이 있었으나, 제작자가 디지털 파일을 인터넷에 올리면 청취자가 선택하여 받아 듣는 형식이라는 점, 그리고 언제 어디서나 인터넷 사용을 가능하게 하는 스마트폰의 광범위한 보급으로 자연스럽게 새로운 미디어의 화두로 부상하고 있다.

종편채널에 대해 어떻게 생각할까?: 지난해 조선, 동아 등 4개 신문사에서 설립한 종합편성채널은 방송시간의 제약을 가진 지상파와 콘텐츠에 한계를 가진 케이블 TV에 비해 24시간 내내 모든 장르를 제작 및 편성할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 그러나 종편은 출범 이전부터 공정성 및 편향성 논란과 선정적 프로그램에 대한 우려에서 자유롭지 못하다. 소비자들의 종편을 바라보는 시각도 엇갈렸다. 정치적 중립성과 공정성이 우려된다는 답변이 75.8%, 프로그램의 다양성과 선택권이 확보된다는 의견이 67.4%였다.

페이스북과 트위터, 하는 이유가 달라요!: 최근 인간관계를 바라보는 인식이 급속도로 달라지고 있다. 전화번호부에 몇 명의 번호가 등록되어 있느냐보다 페이스북의 친구와 트위터의 팔로어 숫자가 더 중요한 의미를 지닌다. 소비자들은 각자의 개성과 추구하는 목적에 따라 SNS를 선택하는 경향이 있다. 페이스북은 빠른 의견 공유, 트위터는 최신 트렌드 및 정보 획득 목적이 많았다. 최근 SNS의 지배력이 트위터나 페이스북으로 옮겨간 것은 대중들의 의식과 가치관이 변화하고 있음을 보여준다. 실제로 최근 1년 사용량이 가장 증가한 SNS는 페이스북(51.3%)인 것으로 밝혀졌다.

아직도 미술관과 박물관이 어려우세요?: 흔히 미술관은 고귀한 취향을 가진 사람들이 향유하는 고급문화 장소라는 인식이 많고, 박물관은 학창 시절 단체견학을 가는 고리타분한 공간이라는 편견이 강하다. 최근 이런 인식이 조금씩 바뀌고 있다. 다양한 문화를 향유하고자 하는 니즈가 증가한 것도 있지만 가장 중요한 변화는 범접하기 힘든 이미지를 갖고 있던 미술관과 박물관들이 장벽을 조금씩 걷어내고 있기 때문이다. 대중을 위한 쉽고 재미있는 전시가 많아지고 있고, 다양한 계층을 대상으로 한 기획이 진행되고 있다. 하지만 아직도 갈 길이 멀다. 박물관 및 미술관 방문 경험이 3회 이하인 소비자의 비중이 66.8%에 달하기 때문이다.