콘텐트 마케팅 파워

콘텐트 마케팅 파워

조 풀리지, 뉴트 베렛 지음

라이온북스 / 2012년 1월 / 322쪽 / 16,000원



PART ONE 콘텐트 마케팅 혁명



콘텐트 마케팅으로의 전환 "변화의 흐름을 인식하라."

나이키를 비롯한 프록터앤드갬블, 존슨앤드존슨, 제너럴 모터스 등과 같은 거대한 기업들이 현재의 브랜드 위상을 확립하는 데 기여해왔던 마케팅 전략들(광고와 스폰서십 전략)으로부터 멀어지고 있다. 이는 선뜻 이해하기 쉬운 일이 아닐 수도 있다. 하지만 일단 우리가 변해 버린 세상에 살고 있다는 최초의 충격에서 벗어나 보자. 그러면 이런 상황이 B2B와 B2C 시장의 모든 브랜드들에게 더할 나위 없이 좋은 마케팅 기회임을 깨닫게 될 것이다.



나이키의 브랜드 커넥션 담당 글로벌 디렉터인 스테판 올랜더는 "우리는 사람들이 원하는 곳으로 가고 있을 때 끼어드는 방법보다는, 보다 나은 경험과 서비스를 제공하려고 합니다. 어떻게 하면 소비자 입에서 '와우! 당신들 정말 나를 위해서 편리하게 만들었군요?'라는 말이 나오는 서비스를 개발할 수 있을까요?"라고 했는데, 이 말은 끼어들기 마케팅에 대한 소비자들의 거부감이 점점 심해진다는 것을 의미한다. 즉 기존의 인쇄 매체, 라디오, TV, 인터넷 등을 통해 끊임없이 광고를 내보냄으로써 소비자가 진정으로 원하는 콘텐트에 대한 접근을 방해하는 방식은 더 이상 효과가 없다는 뜻이다.



나이키의 전 세계 매출은 지난 4년 사이에 100억 달러에서 160억 달러 이상으로 증가했는데, 경영진은 적절한 콘텐트 스토리에 주목한 것이 이런 추세에 크게 기여했다고 말했다. 다시 말해, 지난 4년간 세계 판매량이 60%까지 증가한 것에 콘텐트 마케팅이 큰 역할을 했다는 얘기인데, 이는 고객체험 사이트인 나이키 플러스(Nike＋)와 같은 미니사이트를 통해 소비자에게 일방적으로 이야기를 하는 것이 아니라 그들과 대화를 함으로써 가능했다.



콘텐트 마케팅이 필요한 여섯 가지 이유 "무대는 우연히 만들어진 것이 아니다."

사업자들이 그들의 마케팅 방향을 끼어들기 마케팅에서 콘텐트 마케팅으로 전환하고 있는 이유, 혹은 전환해야만 하는 6가지 근본적인 이유는 다음과 같다. 첫째, 전통의 미디어와 콘텐트에 대한 소비자의 태도가 변했다. 둘째, 전통적 미디어를 통한 고객 접근이 어려워지고 있다. 셋째, 미디어 기업의 예산감축으로 콘텐트의 품질이 떨어지고 있다. 넷째, 도처에 널려 있는 상품정보가 판매를 더욱 어렵게 만들고 있다. 다섯째, 기술과 환경의 발달로 콘텐트 제공이 쉬워졌다. 여섯째, 잘 편집된 고품질의 콘텐트를 기업들이 직접 생산하고 있다.



PART TWO 콘텐트 마케팅 실행 전략



콘텐트 마케팅 마인드 및 실행과정 개발 방법 "생각을 바꾸면 출발점이 보인다."

무엇보다도 당신은 자신과 당신의 조직을 위해 콘텐트 마케팅 마인드를 가질 필요가 있다. 그리고 콘텐트 마케팅의 개발 및 실행에는 어느 정도의 시간과 노력, 전문적 기술이 필요한데, 다음을 참고하기 바란다.옛것에 대한 집착을 버려라: 2000년 영국의 로펌 핀센트 메이슨즈는 수천 달러를 들여 예전과 같은 종류의 인쇄물을 계속 만들고 있었는데, 그것은 회사 중심의 특집들과 어느 마케팅 자료에서나 흔히 찾아볼 수 있는 기사들이 넘쳐나는 인쇄물이었다. 그런데 이런 지루하고 형편없는 마케팅 자료들을 받아보는 많은 회사 중역들은 인쇄물을 받는 즉시 쓰레기통에 처박아버리곤 했다. 그러던 어느 날 핀센트의 사업개발 담당직원들은 더 이상 아무 효과를 내지 못하는 일에 많은 돈을 쏟아붓고 있다는 것을 깨달았다. 그래서 그들은 종합 콘텐트 마케팅의 일환으로, 표적고객들을 위한 잡지를 창간했다. 만약 핀센트 메이슨즈와 같은 변화를 꿈꾼다면, 먼저 마케팅 담당자들의 생각부터 바뀌어야 한다.



퍼블리셔처럼 생각하라: 소비자들의 행동은 근본적으로 변했고, 이는 전통적 광고 및 마케팅이 더 이상 유효하지 않음을 의미하는데, 전화번호부(The Yellow Pages)는 그 전형적 사례 중의 하나이다. 아마 십수 년 전에 당신은 소비자든 기업이든 그들에게 제품을 판매하려고 마음먹은 이상 반드시 옐로우 페이지에 이름을 올려야 했을 것이다. 하지만 지금은 대부분의 마케터들이 더 이상 그럴 필요가 없다고 말한다. 이유는 단순하다. 더 이상 고객들이 제품과 서비스를 구매하기 위해 옐로우 페이지를 찾아보지 않기 때문이다. 요즘 사람들은 제품 및 회사 정보를 구하기 위해 제일 먼저 인터넷에 접속한다. 당연히 옐로우 페이지는 인터넷상에서 많은 사람들의 관심을 얻기 위해서 더 노력해야 한다. 이제 당신의 마인드를 바꿀 수 있는 B.E.S.T. 공식에 대해 알아보자.



B.E.S.T. 공식을 활용하라: 콘텐트 마케팅을 위한 B.E.S.T. 공식은 성공적인 전략 개발을 위한 매우 간단한 지침인데, 그 내용은 다음과 같다. 당신의 마케팅 전략에 이 공식을 적용해 보길 바란다. (1) 행동적 측면(B: behavioral)_ 고객과의 의사소통에는 항상 목적이 있다. 당신은 고객들이 무엇을 하길 원하는가? (2) 본질적 측면(E: essential)_ 일과 삶에서 성공하고 싶다면 잠재 고객들에게 정말 필요한 정보를 제공하라. (3) 전략적 측면(S: strategic)_ 콘텐트 마케팅 활동은 비즈니스 전략 전체를 총괄하는 것이어야 한다. (4) 목표적 측면(T: targeted)_ 목표 고객을 세분화해서 해당 고객에게 정말로 적절한 콘텐트를 공급해야 한다.



먼저 이해하고, 그다음 이해받아라: 당신이 얻고자 하는 결과가 무엇인지 정확히 모르고서 성공적인 콘텐트 마케팅을 기대하는 것은 어불성설이다. 그러므로 판매 증가, 재고 측정, 비용 절감 등의 성공으로 얻고자 하는 것이 구체적으로 무엇인지 먼저 명확히 할 필요가 있다. 또한 목표고객이 원하는 바와 불편을 느끼는 점을 알고 있어야 한다. 이 모든 것을 이해한 다음에야 더 많은 고객, 원활한 세일즈, 그에 따른 사업성장을 이룰 수 있는 콘텐트 마케팅 전략 기획이 가능하다.



당신의 전략에 가장 적합한 콘텐트 매체를 찾아라 "자신을 돌아보고 무기를 선택하라."

많은 정보 매체들이 당신을 잠재 고객에게 연결시켜 줄 수 있다. 하지만 모든 경우에서 동일한 효과를 볼 수 있는 것은 아니다. 그러므로 상황에 따라 적절하게 매체를 선택할 수 있어야 한다. 당신이 선택할 수 있는 몇 가지 가능성을 예시하면 다음과 같다.



인쇄 매체: 인터넷의 경우 방문자들이 당신의 회사 홈페이지를 방문해야 하지만, 인쇄물의 경우에는 배포할 대상을 당신이 정확하게 조준할 수 있다. 그리고 인쇄물의 발송비용은 배포하는 양만큼 증가하지만, 표적집단에게 최적화된 인쇄물을 제작한다면, 투자하는 것 이상의 성과가 가능한 훌륭한 매체임에는 틀림없다. 인쇄 매체의 예로는 커스텀 매거진, 뉴스레터, 백서 시리즈 등을 들 수 있다.



온라인 매체: 소규모 회사도 웹에서는 거대하게 보이는 것이 가능하다. 또 일단 온라인에 투자를 해놓으면 방문자가 급상승하더라도 추가비용이 많이 들지 않는다. 온라인 매체의 예로는 웹사이트, 마이크로사이트(대형 웹사이트의 일부로서 미니사이트라고도 한다), 전자책 시리즈, 웹캐스트 시리즈(Webcast Series), 백서 시리즈(White Paper Series), 디지털 매거진, E-뉴스레터(E-newsletter) 또는 전자잡지(E-zine), 비즈니스 블로그, 비디오 시리즈, 팟 캐스트(Podcasr) 등을 들 수 있다.



직접 대면 콘텐트 마케팅(In-person Content Marketing): 현실적으로 많은 돈과 시간을 요구하지만, 만약 당신이 정확한 소비자를 목표로 하고 이벤트를 계획한다면 성공적인 진행이 가능하다. 직접 대면 콘텐트 마케팅의 예로는 로드쇼, 경영자급 원탁회의 등을 들 수 있다.



콘텐트 전략 수립하기 "대부분의 전략은 상식 속에서 찾을 수 있다."

대부분의 소규모 회사들은 회원전용 고급 매거진을 만들 만큼 넉넉한 자금을 보유하고 있지 않을 것이다. 하지만 콘텐트 마케팅 프로그램은 누구나 시작할 수 있다. 당신은 앞에서 소개한 B.E.S.T. 공식을 사용하여 콘텐트를 기획하는 데 필요한 정보를 모을 수 있을 것이다. 이제 정보수집이 완료되면, 다음 사항들을 고려하여 당신의 콘텐트 전략을 구체화시키면 된다.



콘텐트 프로그램을 통해 추구하는 목표를 구체화하라: 콘텐트 마케팅 프로그램이 성공하기 위해서는 조직의 종합적인 목표와 직접적으로 연결되어야 한다. 당연한 얘기 같지만 조직의 목적은 매우 구체적이어야 하고 고객이 중심에 있어야 한다. 그러므로 프로그램을 실행하기 전에 당신 조직의 핵심적인 목표리스트를 반드시 작성해야 한다. 그리고 일단 실행목표를 명확히 하고 나면, 온오프라인에서 배포되는 콘텐트를 통해 당신이 영향을 미치고자 하는 표적 집단을 확실하게 설정하면 된다.



구매자가 필요로 하는 정보가 무엇인지 파악하라: 기업들이 특정 콘텐트를 만들어 내면 고객들은 그 콘텐트에 구체적으로 반응하게 된다. 그런데 고객들이 어떤 정보를 필요로 하는지 정확히 알지 못한 채로 시작하면, 달성하고자 하는 목표에 근접한 어떤 반응도 얻어내기 힘들다.



결과를 측정할 수 있는 기준을 만들어라: 콘텐트 마케팅 전략 수립 및 제작을 시작할 때, 다음과 같은 것들을 잊지 말도록 하자. (1) 조직의 목표를 구체적으로 정의하고 이에 합당한 콘텐트 계획을 수립해야 한다. (2) 의도했던 고객반응이 나타나면 이를 양적, 질적으로 측정할 수 있는 기준을 가지고 있어야 한다. (3) 구매자가 필요로 하는 정보를 충분히 조사한 후 해당하는 콘텐트를 제작한다.



콘텐트 매체 간의 접점을 고려하라: 콘텐트 발행 매체는 너무나 많고, 매일 늘어나고 있다. 따라서 고객에 대한 지식, 조직의 목표, 예산 문제를 모두 고려하여 적절한 타협점을 찾아내는 것이 중요하다. 즉 비록 최고의 콘텐트 매체로 보이는 형태가 있다고 해도, 각종 보조적 콘텐트와 기타의 부차적인 것들과의 연계성을 모두 고려해서 콘텐트 마케팅 프로그램을 운용해야 한다.



외부의 도움을 받아라: 마케터는 제품에 초점을 맞추고 수요를 창출하는 것만으로도 너무 바쁘다. 따라서 그들에게 한걸음 뒤로 물러나 고객에게 필요한 정보가 무엇인지 깊이 생각해 보라고 하는 것은 무리다. 또 좋은 글은 예술 창작에 속하는 것이라서 재능도 필요로 한다. 만약 당신의 조직 안에 그런 재능을 갖춘 사람이 있다면 다행이다. 하지만 그렇지 않다면 외부에서 전문가를 찾는 것이 좋다.



콘텐트의 편집계획과 배포일정 수립: 좋은 콘텐트는 하룻밤 사이에 만들어지지 않고, 고객의 요구를 충족시키기 위해서는 보통 사전 조사와 사후 보완이 필요하다. 따라서 두 가지의 기본적인 일정과 계획(콘텐트 제공을 위한 주요 일정표, 프로젝트 팀별 콘텐트 제작 일정표)을 수립해야 한다.



콘텐트는 무엇으로부터 얻을 수 있는가: 흔히 조직 자신과 조직 주변에서 쉽게 찾을 수 있는 콘텐트는 잘 이용하지 않곤 한다. 예를 들어, 당신 회사의 경영진과 구성원이 정기적으로 프리젠테이션을 하고 있는가? 만약 그렇다면 발표하는 것을 비디오나 오디오로 녹화하도록 하라. 이런 자료들은 당신 회사가 제공하는 콘텐트의 일부로 활용될 수 있다. 백서나 책, 그리고 전자책도 마찬가지다.



프로젝트 매니저 운용: 콘텐트 프로그램 성공의 핵심은 적절한 실행에 있다. 따라서 조직에서 적어도 한 사람은 이 계획을 책임지고 전담할 수 있어야 한다. 프로젝트 매니저는 모든 콘텐트 마케팅 기술(콘텐트의 내용과 편집, 디자인 / 미술 / 사진, 웹 개발 / 각종 연계, 특정 콘텐트 마케팅, 프로젝트 예산의 관리, 프리랜서와의 계약과 협상, 인쇄물 / 웹 결과물의 제작과 유지, 독자 목록 및 독자층의 개발과 유지, 조사와 측정, 프로젝트의 목표 달성 책임 등)을 책임지고 관리해야 한다.



결과측정을 위한 계획수립 / 목표수익률(ROO, Return on Objective): 전략적인 측면에서 커뮤니케이션의 목표가 완전히 이해되었다면, 결과를 측정할 수 있게 해야 한다. 콘텐트 활동의 효과를 평가하는 방법 중 하나는 목표수익률이다. ROO는 하나의 통계에 의해 결정 될 수도 있지만, 일반적으로는 4~5가지의 통계를 토대로 작성되어 조직의 목표에 어느 정도 근접했는가를 보여주게 된다.



'마케팅'에서 '콘텐트 마케팅'으로 "행동을 이끌어 내는 것이 중요하다."

돈과 헤이디 슐츠는 그들의 저서『IMC의 실행과 측정』에서 이렇게 말했다. "마케팅과 의사소통 전략의 복잡성을 고려할 때 기업은 단지 네 가지 결과(새로운 고객 확보하기, 현재 고객 보유 및 유지하기, 현 고객들에게 발생하는 판매량과 이익을 유지 및 증가시키기, 회사의 제품 또는 서비스의 조화를 통해 현재의 고객들을 변화시키기)만을 기대할 뿐이다." 이것은 당신이 실행하는 모든 종류의 콘텐트 마케팅의 핵심이 고객집단의 행동에 영향을 미쳐야 함을 의미한다. 만일 이것이 콘텐트의 핵심목표라면, 그 콘텐트의 배포와 홍보의 과정은 단지 접속량을 늘리거나 의미 없이 소란을 일으키는 것과는 확연히 다른 의미를 지녀야 함을 알 수 있을 것이다. 다음을 참고하기 바란다.



콘텐트 홍보의 기본 원칙: (1) 세분화(Segmentation)_ 다양한 고객집단을 대상으로 실행하는 만큼 콘텐트를 단일한 형태로 배포해서는 효과를 극대화할 수 없고, 고객들을 구매 성향에 따라 서로 다른 그룹으로 분류하고, 각 그룹에 따라 서로 다른 콘텐트와 마케팅으로 접근해야 한다. (2) 퍼미션 마케팅(Permission Marketing)_ 고객집단에게 사전 동의 없이 전달되는 것들은 스팸으로 간주될 가능성이 있다. 따라서 당신의 고객들을 인쇄물이나 이메일로 발송되는 콘텐트 프로그램에 가입시켜야 한다. (3) 홍보 없는 콘텐트는 무의미하다_ 리 오덴은 미국 내 마케팅 블로거 선두주자 가운데 한 명으로서 다음과 같은 글을 올렸다. '만약 당신이 훌륭한 콘텐트를 만들어 냈으나 아무도 보지 않는다면 무의미하다. 따라서 각각의 콘텐트를 조화롭게 운용하고 소셜 네트워킹, 링크 네트워킹, 각종 홍보활동을 병행해야 한다. 또 당신이 만든 콘텐트를 이용하는 고객들을 위한 커뮤니티를 만들어야 한다. 이런 커뮤니티는 당신이 만든 유용한 콘텐트가 사람들에 의해 스스로 링크되고 퍼져 나가게 하는 분배망의 역할을 해 준다.'



콘텐트는 줄이고 마케팅은 늘려라: 대부분의 사례에서 문제는 콘텐트가 아니라 마케팅 부족에 의해 발생한다. 훌륭한 콘텐트를 만드는 데 매진하는 것도 좋지만, 그것을 어떻게 마케팅할 것인지 전략을 세우는 것이 우선이다. 이제 어떻게 하면 효과적으로 마케팅을 할 수 있는지 논의해 보자.



새로운 미디어 프로모션 전략: (1) 검색엔진 최적화_ 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization, 검색엔진에서 특정키워드로 검색했을 때, 검색결과 페이지의 상위그룹에 자신의 웹페이지가 나타나도록 관리하는 기술)는 구글, 야후, MSN닷컴, 에스크닷컴 등의 검색엔진 랭킹을 통합해 개선하는 과정을 말한다. 검색결과 창에서의 영역은 일반적으로 창의 왼쪽 부분에 해당한다(오른쪽 부분에는 일반적으로 유료 목록이 뜬다). 만일 검색엔진의 상위에 오르길 목표로 하고 있다면, 당신은 그런 상황이 올 때를 대비해 목록을 생성하기 위한 콘텐트 전략을 개발할 필요가 있다.



(2) 검색엔진 마케팅_ 검색엔진 마케팅(Search Engine Marketing)이란 일반적으로 검색엔진의 결과 페이지에서 오른쪽 부분에 있는 클릭당 비용(PPC, pay-per-click, 클릭한 수에 따라 광고비를 지불하는 방식) 지불을 함으로써 나타나게 되는 목록을 말한다. 통합된 목록이 없을 경우, 많은 기업들이 사업의 첫발을 (직접 판매, 다운로드 혹은 무료 사용 프로모션) 떼거나 접속량을 늘리기 위해 PPC를 사용하는데, 구글 애드워즈(Google Adwords)나 야후! 써치 마케팅(Yahoo! Search Marketing)은 PPC 키워드의 가장 큰 제공자이다. 그리고 PPC는 당신이 목표로 한 잠재 고객과 소비자들을 백서, 전자책, 구독지 또는 그 외 콘텐트가 담긴 페이지로 불러들이는 데도 매우 효과적인 수단이다.