시장은 살아 있다

시장은 살아있다

삼정KPMG 경제연구원 지음

올림 / 2012년 1월 / 279쪽 / 15,000원



EMERGING MARKET 1 중국_ 지금, 대륙에는 8가지 바람이 분다



미래지향에서 현재지향으로, 소비 빅뱅은 시작되었다.

우리는 그간 ‘세계 최고의 짠돌이 중국인’이라는 말을 수없이 들어왔다. 중국인들은 전통적으로 근면 검소를 생활의 미덕으로 여기며, 지나치다 싶을 정도로 열심히 저축하는 생활을 해왔다. 2009년 중국, 홍콩, 타이완, 한국, 싱가포르, 인도, 말레이시아 등 아시아 주요 7개국 3,563명의 소비자를 대상으로 실시한 저축률 조사 결과에서도 중국은 세계에서 가계저축이 가장 많은 국가로 나타났다. 특히 불완전한 사회보장제도 탓에 중국인들은 누구나 자녀교육과 주택구입을 위한 목돈을 따로 마련해야 한다고 생각하고 있었다. 그러던 중 1997~2003년 국영기업의 경쟁력과 효율성을 높이기 위한 구조조정이 대대적으로 단행되면서 7,500만여 명이 해고되었다. 철밥통 공기업에서 밀려난 노동자들의 불안감은 중국사회 전역으로 증폭되었고 미래를 위한 저축 열기는 더욱 뜨거워졌다.

하지만 이런 중국의 저축률은 점차 낮아지는 추세를 보인다. 경제발전에 따른 소득증가와 4조 위안 규모의 경기부양책 등 다양한 소비 장려 정책과 맞물려 중국인들의 ‘소비 빅뱅’이 시작되었기 때문이다. 골드만삭스는 중국 GDP 가운데 저축 비중이 2008년 51.3%에서 2025년 34%까지 낮아질 것이라고 전망했다. 여기서 잠깐 중국정부가 그동안 펴온 소비확대 정책들을 살펴보자. 중국의 전 국가주석이자 개혁개방의 지도자 덩샤오핑은 1978년 개혁개방을 계기로 연해-내륙·도시-농촌 간 빈부격차 심화, 실업증대 등의 문제들을 해소하기 위해 단계별 국가 비전을 제시했다. ‘원바오溫飽->샤오캉小康->다퉁大同’이 바로 그것이다. 2000년대 초까지만 해도 중국인들은 불안한 미래를 대비하고자 월 소득의 45%를 저축하고 생필품에만 지출하는 생계지향 ‘원바오형’ 소비패턴을 보였다. 그러나 최근에는 안락하고 쾌적한 삶을 지향하며 세련된 소비를 추구하는 현재지향 ‘샤오캉형’패턴이 주를 이루고 있다. 2006년 발표된 제11차 경제계획에서도 2006년부터 2020년까지 모든 사람이 중산층인 중등사회를 목표로 샤오캉사회를 주창했다. 샤오캉은 의식주 걱정 없이 물질적으로 안락한 사회, 비교적 잘사는 중산층사회를 말한다. 이와 함께 중국은 2021년부터 2050년까지 완벽한 평등, 안락, 평화를 구가하는 대화합의 사회를 실현하자는 의미로 다퉁사회를 지향하기로 했다.

중국정부는 2009년 12월 내수소비를 활성화 하고자 자동차, 가전제품, 주택, 친환경제품 등에 대하여 ‘소비촉진을 위한 8대 정책’을 발표했다. 또한 2009년 중국 국무원은 2011년까지 3년간 8,500억 위안을 투입하여 의료보험 가입률을 90% 이상으로 끌어올림으로써 도시는 물론 농촌까지 혜택을 볼 수 있게 하겠다고 발표했다. 이어서 2011년 3월 5일 전국인민대표대회(전인대) 4차 전체회의에서는 12차 5개년계획을 선포하여 불균형발전론에 기초한 양적성장 위주의 정책에서 균형발전론에 기초한 질적성장 위주의 정책으로 전환하기로 했다. ‘국부國富’에 초점을 맞춘 양적 경제성장에서 벗어나 ‘민부民富’에 기반한 질적인 경제발전을 추구하겠다는 것이다. 향후 중국정부는 중산층 확대와 저소득층의 소득증대, 중서부내륙의 발전을 어떻게 유도할 것인지와 같은 정책개선에 보다 주력할 것으로 보이며 이에 따라 소비도 더욱 확대될 것으로 예상된다.

이런 환경에서 중국의 젊은이들은 인터넷과 지식정보화 확산에 따른 전문교육을 받아 소득수준을 높였고, 구매력과 지식을 갖춘 중산층은 선진국 수준의 소비패턴을 과시하며 도시의 중심세력으로 부상하게 되었다. 맥킨지 글로벌인스티튜트의 조사에 따르면 중국은 이와 같은 중산층의 확대로 2025년에 세계 3대 소비국으로 등극할 것으로 보인다. 특히 상위 중산층이 전체의 약 61%를 차지하며 13조 6,000억 위안의 구매력을 가진 소비주도층으로 부상할 것이라고 한다.

중국에서 미래 내수시장의 구매력과 규모를 좌우하는 핵심주체는 바로 중산층이다. 인구증가율도 다른 계층보다 높은 것으로 나타난다. 현재의 중국 소비자들은 이전과 확실히 다른 모습을 보이고 있다.휴대전화, TV, 가전제품은 물론 의류와 주택, 자동차, 여행 등 거의 모든 업종에 걸쳐 소비패턴의 변화가 빠르게 진행되고 있다. 요즘 중국인들이 제일 갖고 싶은 상품목록에 자동차와 주택, 보험상품이 등장한 것만 봐도 알 수 있다. 소비의 고급화 현상과 더불어 그동안 서구권 중심으로 형성되었던 소비트렌드가 중국에서도 주류로 자리 잡기 시작했다. 스타벅스에 앉아 애플의 맥노트북으로 무선인터넷을 사용하며 아이폰으로 전화를 거는 중국인의 모습이 더 이상 낯설지 않다. 서구권의 라이프스타일에 익숙해진 소비자들 사이에서 선진국 수준의 ‘웰빙’, ‘녹색생활’, ‘삶의 질’ 등의 트렌드를 발견하는 것 또한 어렵지 않다.

2010년 5월 KPMG중국은 조사기관 TNS와 함께 <중국시장에서의 명품 확대>라는 보고서를 발간했다. 전국의 15개 주요 도시에 거주하는 20~44세의 중산층 이상 소비자 927명을 대상으로 설문조사를 벌였다. 그 결과 전체 응답자의 72%가 소비활동에서 경제위기의 영향을 거의 혹은 전혀 받지 않는다고 답했다. TNS의 조사담당자에 따르면, 국가적 기념일에 상하이-파리 간 항공권이 전석 매진되고 있으며, 홍콩의 명품거리는 중국인 관광객들로 인산인해를 이룬다고 한다. 이런 성향은 특히 상하이 지역에서 강하게 나타난다. 명품 카테고리의 변화도 눈에 띈다. 높은 수준을 선호하는 소비자들의 성향은 화장품과 향수, 보석류에서 더 분명히 나타난다. 응답자의 72%가 로열티를 중시한다고 말했으며, 일부러 더 싼 제품을 구매하지 않겠다고 답한 사람도 71%나 되었다. 브랜드의 질, 명성, 가치에 대한 인식이 경제적 측면보다 더 중요하다는 것이다.

EMERGING MARKET 2 인도_ 신비의 땅은 과거를 벗는 중



예전에는 뭄바이공항에서 시내 도심에 이르는 거의 모든 교차로마다 택시 승객을 대상으로 구걸하는 이들이 있었다. 가족으로부터 물려받은 당당한 영업구역이기에 서로의 영역을 침범하지 않는다는 나름의 상도덕도 존재했다. 그리고 10년이 흘렀다. 이제 걸인들은 사라지고 그 자리를 대신해서 세련된 상점, 모히칸 헤어스타일의 젊은이들, 그리고 작고 날쌘 소형차 ‘나노’가 늘어서 있다.

12억 인구의 나라 인도는 덩치가 큰 만큼 변화를 준비하는 시간도 길었다. 카스트제도가 유지되는 만큼 신분에 따른 빈부의 격차도 날이 갈수록 커져만 갔고 인도인들은 윤회설로 위안을 받으며 꾸역꾸역 체념을 삼키며 살아왔다. 그런 인도인들이 과거를 벗어던지겠다고 마음먹기 시작했다. 그들이 선택한 방법은 교육이었다. 신분 상승을 의미하는 인도 공과대의 졸업장을 받기 위한 인도인들의 뜨거운 교육열은 한국의 사교육 열풍을 방불케 할 정도다. 신분 상승을 위한 진학은 학생들을 양산했고, 인도인의 IT기술은 어느덧 세계적으로 인정을 받게 되었다.

인도에서는 지금 브라만, 크샤트리아, 바이샤, 수드라의 신분계급에서 벗어나 고소득층, 중산층, 저소득층으로 구분되는 자본주의식 계층이 빠르게 형성되고 있다. 사회적 변화와 더불어 국제적 위상도 확연히 달라지고 있다. 20세기 후반에 인도는 ‘세계의 콜센터’로 각인되었다. 그렇다면 21세기에는 과연 어떤 모습으로 전 세계인에게 비쳐질까? 분명한 사실은 중국시장과 함께 인도시장을 정복하지 못하면 진정한 글로벌기업으로 성장할 수 없다는 것이다. 2008년 글로벌 금융위기에도 인도경제는 2008년 6.7%, 2009년 7.4%의 성장률을 보였다. 모건스탠리는 현재 인도의 경제규모가 중국의 4분의 1 수준에 불과하지만 2013년부터 매년 9~10%씩 성장을 거듭하여 8%의 연평균 성장률을 유지하는 중국을 앞서게 될 것이라고 전망했다. IMF의 2011년 10월 <세계 경제전망 보고서>에 따르면, 2011년 인도의 GDP는 미국, 중국에 이어 세계 3위를 차지할 것으로 전망된다.

이미 글로벌기업들은 눈을 크게 뜨고 인도인들이 어떤 음식을 먹는지, 어떤 세제를 사용하는지, 어떤 의상과 전자제품에 눈길을 주는지를 유심히 살피고 있다. 인도가 그만큼 매력적인 시장으로 부상했다는 방증이다. 현실도 이를 뒷받침한다. 2006년 K라헤자그룹이 뭄바이에서 오픈한 하이퍼시티는 인도사회에 그야말로 센세이션을 일으켰다. 재래시장 쇼핑에 익숙했던 소비자들에게 오감을 통한 쇼핑의 즐거움을 선사한 하이퍼시티는 개점 90일 만에 100만 명의 소비자를 맞는 진기록을 세웠다. 이 같은 소식이 곳곳에 전해지면서 기업들의 발걸음도 빨라졌다. 한국기업 중에서는 2009년 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑이 인도에 진출했으며 롯데마트도 출점을 앞두고 있다. 아직은 인프라가 미비하고 소비재가 부족한 인도의 현실은 역으로 교육열 못지않게 뜨거워질 소비시장의 미래를 예고하고 있다.

12억 인구가 먹기 시작했다

전 국토의 50%가 경작지이고 세계 최대의 우유생산국이자 과일·채소 생산량 2위, 곡물과 어류 부문 세계 3위 등 세계인의 식탁을 책임지고 있던 식품공급국 인도가 식품소비국으로 탈바꿈하고 있다. 아울러 ‘시간이 금’인 소비자들을 중심으로 가공식품, 외식문화가 발달하고 있다. 물론 모든 이들에게 시간이 금인 것은 아니다. 극빈자에게는 24시간보다 10달러가 귀하다. 그러나 10달러보다 시간이 소중하다는 인도인들이 늘어나고 있다. 그들은 화덕에 인도식 빵인 난을 붙여 다 익기를 기다리기보다 마트에서 인스턴트 음식을 구입하거나 배달음식 전문점에 전화를 건다.

인도 식품시장의 규모는 2010년을 기준으로 2025년에는 2배 이상 성장할 것으로 예상된다. 급속한 경제발전, 혁신적인 식품 생산기술의 개발, 소비의 증가, 라이프스타일의 발전 등이 이러한 식품시장의 성장을 견인할 것이다. 가공식품 부문은 2010년 2,000억 달러에서 2015년경에는 3,100억 달러의 규모로 성장하여 식품부문 중에서도 높은 성장률을 유지할 것으로 전망된다. 2009년 기준으로 인도 전역에 4만여 개의 프랜차이즈 지점이 운영되고 있다. 앞으로도 외식산업은 글로벌 프랜차이즈 전문기업들의 점포 확장과 물량 공세에 힘입어 급성장세를 이어갈 전망이다.

이처럼 가공식품과 외식산업 시장이 크게 성장한 원인 중 하나는 일하는 여성의 증가다. 경제발전, 교육기회의 확대에 따라 사회에 진출하는 여성이 늘어나면서 여성의 가사활동 시간이 줄어들었기 때문이다. 1980년대 20%에 불과하던 여성의 사회진출 비율은 2010년 35% 수준으로 증가했다. 여성의 사회진출로 가구당 소득도 크게 늘었다. 마트에서 사온 요리를 데우는 전자레인지나 오븐은 일하는 여성들 사이에서 인기 만점의 선물 아이템이다. 가공식품이나 외식산업에 대한 외국인직접투자 확대 또한 해당 산업의 성장을 이끈 공신이다. 가공식품 관련 금액은 2002년 이후 연평균 35%의 성장률을 나타내고 있다.

외국인직접투자를 통해 인도에 진출한 글로벌 가공식품 기업으로는 힌두스탄유니레버, 네슬레, 펩시코, 코카콜라 같은 식품 제조업체와 서브웨이, 맥도날드, 피자헛 같은 외식업체들이 있다. 식품 관련 기업들의 수는 지금도 계속 증가하고 있다. 인도인들의 식성과 식습관의 변화도 식품산업 성장의 촉매제 역할을 했다. 도시화, 소득수준의 향상, 가전제품 보급률 증가, 미디어 발달을 통한 서구문화에 대한 접촉빈도가 높아지면서 전통 요거트 음료인 라씨 대신 스프라이트와 콜라를 찾는 인도인이 대폭 늘었다. 바뀔 것 같지 않던 인도 소비자의 식습관에 변화의 물결이 출렁이고 있다. 가공식품과 포장식품에 대한 관세 인하 같은 인도정부의 식품산업 장려정책은 식품산업의 미래를 더욱 밝게 한다. 인도정부는 2011년 인도 전역에 15개의 푸드 클러스터를 조성했다. 주요 농경지 주변이나 가공식품 제조 공장 인근에 세워진 ‘메가 푸드 파크’는 생산부터 가공, 저장 및 운반에 이르는 전 과정을 효율적이고 표준화된 방식으로 관리함으로써 식품산업에 일대 혁신을 가져올 것으로 기대된다.

EMERGING MARKET 3 브라질_ 진정한 매력의 고공비행을 보라



서민층을 알면 브라질이 보인다

한국에 남대문시장이 있다면 브라질에는 ‘빈치 씽꾸 지 마르수’가 있다. 상파울루에서 가장 오래된 거리이자 남미 최대 규모의 노천시장으로 유명한 곳이다. 주말에는 거리를 걷는 것조차 불가능할 정도인데, 마치 상파울루 시민들 전체가 한꺼번에 쇼핑을 나온 것 같은 착각이 든다. 소비시장을 움직이는 원동력의 하나인 이곳을 빼고는 브라질의 소비문화와 시장트렌드를 이해할 수 없다. 이곳에서는 그야말로 안 파는 물건이 없다. 값도 1레알(한화로 약 650원)부터 수천 레알에 이르기까지 천차만별이다. 서민층이 즐겨 찾는 이유는 싼 물건들이 많기 때문인데 귀걸이, 팔찌, 목걸이 같은 액세서리는 2레알, 유명 축구클럽의 이름이 새겨진 셔츠도 25레알이면 살 수 있다. 이와 함께 서민층의 고충을 잘 이해하고 이를 기반으로 한 판매 전략을 통해 큰 성공을 거둔 사례들이 속속 나타나고 있다.

브라질 대표 소매업체 카사바히아는 스웨덴의 유명 가구브랜드인 이케아와 같은 뛰어난 품질의 상품을 취급하면서도 특히 저소득층의 가정용 기기와 장비시장의 붐을 일으키는 데 중요한 역할을 담당했다. 혁신적인 36개월 할부제도 덕택에 월급 30만~40만 원의 저소득층 소비자들도 TV와 냉장고 등의 가전제품을 구입할 수 있게 되었다. 카사바히아의 할부제도는 저소득층에게 엄청난 변화를 가져다주었으며 지금까지도 할부 소비문화가 이어지고 있다. 브라질 중앙은행은 2004~2009년 사이 신용카드 시장이 122%의 성장률을 기록했다고 발표했는데, 이는 저소득층의 카드할부 이용률 급증에 기인한다.

할부문화는 브라질 소비자들의 소비패턴과도 잘 맞아떨어진다. 인플레이션이 심했던 1980년대부터 1990년대 중반까지 대다수의 소비자들은 월급날에 한 달치 생필품을 한꺼번에 구입하는 습성을 갖게 되었다. 1992년부터 1994년 사이 연간 1,000%가 넘는 물가인상 때문에 가치가 떨어지는 돈보다도 당장 삶에 필요한 실질적 물건을 보유해야 한다는 생각을 굳히게 되었던 것이다. 당장 수중에 돈이 없더라도 할부제도를 이용하여 제품을 구매하려는 소비패턴은 이렇게 형성되었다. 브라질에서는 80개월 할부로 자동차를 사는 것이 일반화되어 있다. 일시불보다 10~15% 더 비싼 할부 판매방식이 폭발적인 인기를 끌고 있는 것이다. 서민층의 구매력을 가볍게 보아서는 안 된다. 한 달에 겨우 몇 십만 원을 벌더라도 여성들은 아름다움에 대한 투자를 멈추지 않으며, 남성들 역시 고가의 자동차 구입에 대한 열망을 감추지 않는다.

이 같은 브라질 서민층의 소비욕구에 주목한 해외 글로벌기업들의 판매경쟁도 뜨겁다. 유니레버는 저소득층의 소비성향 및 제품선호도 등을 파악하여 제품, 가격, 홍보, 유통 등 전 분야에 걸친 마케팅전략을 펼쳐 큰 성공을 거두었다. P&G는 1988년도부터 20년 이상 브라질 저소득층 소비자들의 소비습관을 분석해왔다. 저소득층 가구를 직접 방문하는 프로그램도 10년째 진행하고 있다. 이와 함께 가격은 저렴하지만 품질은 비싼 제품 못지않다는 ‘더 싸고 더 좋게’ 전략을 내세워 저소득층의 관심을 이끌어냈다. P&G는 상품 연구개발비의 30% 이상을 저소득층을 위한 상품개발에 책정하고 있다.

네슬레는 2010년부터 본격적으로 브라질의 파라강과 싱구강 부근에 100제곱미터 규모의 슈퍼마켓 배를 띄워 저소득층을 공략해왔다. 시내까지 이동할 만한 금전적·시간적 여유가 부족한 싱구강 지역 주민들에게 직접 방문하는 ‘물 위를 떠다니는 슈퍼마켓’은 획기적 전략이 아닐 수 없다. 낙후되고 빈곤한 지역의 소비자들을 위해 초콜릿과 요구르트, 주스 등의 저렴한 상품 300여 종을 판매한다. 또한 비타민이나 철분 등의 영양소를 첨가한 제품들을 제공하여 의료 낙후지역에 거주하는 이들의 만족도를 높였다. 결과는 기대 이상이었다. 수상 슈퍼마켓은 번번이 공급이 수요를 따라가지 못하는 상품부족 사태를 겪었다. 네슬레는 수상지역에 대한 지속적인 투자로 브랜드 이미지 향상과 더불어 수상지역 소비자의 구매 욕구를 더욱 높일 계획이다.