콜센터 서비스 품질과 표준화

콜센터 서비스 품질과 표준화

서진희, 전승욱 지음

럭스미디어 / 2011년 10월 / 360쪽 / 13,000원



제1장 고객만족과 서비스 품질



고객만족의 정의: 서비스 산업에서 고객만족의 개념은 바라보는 관점에 따라 매우 다르다. 예를 들면 욕쟁이 할머니가 운영하는 국밥 집에서 불친절을 경험하고도 맛있는 음식을 먹었기 때문에 만족한다는 '결과 중심적 관점'과 물도 내가 가져다 마시는데 주인에게 욕까지 들어 불만족스럽다는 '과정 중심적 관점'이 있다. 이 때문에 고객만족을 한마디로 정의하기는 매우 어렵다. 따라서 고객만족을 논할 때 항상 기대치와 결과에 대한 격차(gap)가 따른다. 이 말은 곧 격차가 적을수록 만족한다는 의미다. 이 밖에도 고객의 당시 감정 상태에 따라서도 만족도는 달라진다.

고객만족 향상 방법: 고객만족을 향상하는 방법은 다음과 같다. 첫째, 비전에 따른 고객만족을 지향해야 한다. 참고로 고객만족은 고객마다 개인차가 있어서 하나의 기준으로 규정할 수 없다. 따라서 개별 조직에 맞고, 그 조직이 추진하는 목적에 따른 비전을 수립해야 한다. 둘째, 고객의 사전기대를 정확하게 관찰하고 이해해야 한다. 셋째, 종업원의 만족을 통해 고객만족을 추구해야 한다. 넷째, 고객만족 경영의 장애물을 제거해야 한다. 고객만족 경영의 장애물에는 블랙홀(다른 부서의 정보나 조언을 희망하는 소리, 특별한 도움을 요청하는 소리, 신속한 처리를 바라는 소리 등을 외면하고 자신이 속한 부서의 과제만을 중요시하며 다른 부서의 요청은 뭐든지 흡수해 버리고 배출하지 않는 것), 문서만능주의, 거부주의, 선언주의, 할거주의 등이 있다.

다섯째, 고객의 만족도를 정기적, 비정기적으로 조사하여 이를 지수로 나타내고, 이 자료를 시계열적으로 조사해 고객의 종합만족도를 알아내고, 동시에 세부 항목에 따른 만족도를 분석해 개선해 나가야 한다. 여섯째, 불만 요소를 제거하기 위해 고객의 소리에 귀를 기울여야 한다. 일곱째, 고객만족대회를 개최하고, 또 고객만족 활동의 실행을 높이기 위해 성공사례로 얻은 정보를 공개할 필요가 있다.

서비스 품질: 고객이 지각하는 서비스 품질이란 고객의 기대나 욕구 수준과 그들이 지각한 것 사이에 존재하는 차이의 정도로 정의한다. 한편 서비스 산업 중에서도 콜센터는 비대면 서비스라는 특수성이 있다. 하지만 접점에서 전달하는 주체는 역시 사람이다. 이 같은 특성은 서비스 품질 수준이 항상 일정할 수 없다는 것을 의미한다.

콜센터 서비스 품질: 콜센터 서비스 품질에 영향을 미치는 요인을 두고 최근 연구가 활발히 이루어지고 있다. 과거에는 주로 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)를 중심으로 이루어졌으나, 최근에는 서비스 품질 평가 모형을 바탕으로 학자들이 연구를 진행하고 있다. 참고로 파인버그 등은 금융권 콜센터를 이용한 고객을 대상으로 고객만족에 영향을 미치는 요인을 분석한 모델을 제안했다. 이 연구에 따르면 콜센터의 운영과 관련된 지표들이 대체로 고객만족과 유의한 상관관계를 보이는데, 여러 개의 핵심변수들 중에서 7개의 변수(최초 콜 해결비율, 평균 응답속도, 평균 통화 포기율, 통화 후 작업, 불통 콜 비율, 서비스 수준, 대기시간)가 고객만족과 유의한 관계를 보인다고 했다. 특히 그 중에서도 최초 콜 해결비율, 평균통화 포기율이 고객만족의 중요한 결정요인으로 보인다고 했다.콜센터 품질지수는 콜센터를 대상으로 고객, 상담사, 시스템, 관리 능력, 상품 및 서비스에 대한 품질을 평가할 때 적용하는 품질지수를 말한다. 이 지수는 크게 내부 품질과 외부 품질, 전문가 품질로 대별해 이것을 콜센터 시설 및 시스템 품질, 콜센터 인적자원 품질, 콜센터 상담 서비스 품질, 콜센터 관리운용 품질, 고객 접촉 품질로 1차 세분화하고, 이것을 각각 2차 세분변수를 설정해 측정 평가하는 지수를 말한다. 참고로 콜센터 내부 품질이란 콜센터의 하드웨어적인 환경과 소프트웨어적인 환경을 중심으로 측정 평가할 수 있는 품질 정도를 말하고, 콜센터 외부 품질은 고객 입장에서 체감하는 품질을 의미한다. 그리고 콜센터 전문가 품질이란 콜센터에 외부 전문가가 참여해 제삼자적인 전문가로서 훨씬 객관적이고 공정한 관점에서 정기적 또는 수시로 측정 평가하는 품질을 말한다.

한편 서비스 품질을 높이기 위해서는 먼저 고객이 서비스에 어떤 기대를 하고 있는지 인식하고 이해해야 하는데, 이를 위해서는 데이터를 활용할 수 있는 도구, 즉 서비스 품질 측정 모델을 작성해야 하고, 또 작성한 모델에 따라 측정 과정을 설계하고 측정 요소를 결정해야 한다. 그 다음 측정한 격차에 따라 보완할 수 있는 사항이 무엇인지 우선순위를 정한 후, 새로운 서비스 전달 시스템을 설계하고 품질 성과지수를 정의하고, 아울러 품질 기준을 설계하여 서비스를 실행하면서 수시로 서비스 전달 시스템에 피드백을 주어 개선해야 한다.

그리고 고객은 물론 직원들의 요구와 만족도를 알아보기 위해 그들과 커뮤니케이션해 변화된 고객의 기대를 인지하고 이해한다. 또한 서비스 표준화 등 서비스 문화를 장려하고 권한을 부여하며 서비스 품질에 대한 정보를 고객과 직원에게 제공해 서비스 기준을 확립해야 한다. 그리고 항상 이러한 기준을 지키고 있는지 확인해야 한다. 또한 우수한 서비스를 확립하고 인정하기 위해서 다양한 훈련과 보상 프로그램을 갖추어야 한다. 그리고 궁극적으로 자사의 업무에 적합하고 고객의 기대에 부합할 수 있는 서비스 문화가 서비스 품질을 결정한다는 것을 명심해야 한다.

만족도 평가: 고객만족도란 고객에게 제공하는 제품 및 서비스에 대한 고객의 만족, 불만족 정도를 나타내는 종합지수로, 기업은 물론 정부 및 공공기관에서 매년 정기적ㆍ비정기적으로 조사가 이루어지고 있으며, 조사한 고객 만족도는 다음과 같은 분야에 활용된다. ① 경쟁사와 비교분석하고 벤치마킹하여 제품과 서비스의 경쟁적인 시장위치 파악 ② 현재의 제품 및 서비스에 대한 만족ㆍ불만족 요인을 분석하고 만족도를 측정해 제품ㆍ서비스 만족을 구성하고 있는 속성별 만족 수준 파악 ③ 고객만족의 요인별 중요도를 분석해 종합만족도와 재구매 의도에 영향을 미치는 핵심 개선 요인 추출 ④ 정기적으로 조사해 고객 요구 변화 및 환경 변화를 사전에 감지해 대응 ⑤ 불만족한 고객 특성을 파악해 차기 CS 전략 수립에 활용

참고로 예전부터 콜센터는 고객만족도를 많이 활용해 왔다. 그러나 고객만족도의 가장 큰 문제는 콜센터 특성을 반영한 고객만족도 평가 모형이 부족하다는 것이다. 그러므로 서비스 품질요소와 연계된 정형화된 모형을 개발하고 활용할 수 있도록 많은 노력이 필요하다. 또한 구성요소 각각의 가중치를 어떻게 반영할 것인지, 표본(대상고객군)을 어떻게 추출할 것인지도 논의해야 한다.

한편 통화만족도(고객이 콜센터 상담사와 통화한 이후 상담품질에 대한 고객의 만족 정도를 의미) 조사도 기업은 물론 정부 및 공공기관에서 많이 시도하고 있는데, 조사 모형은 전반적 만족도와 이용실태로 구분하고, 전반적 만족도의 변수로는 상담사의 친절성, 상담사의 설명만족도, 상담사의 답변 신속성 등이 있으며, 이용실태의 변수로는 상담내용, 이용 경험, 콜센터 인지경로, 이용의향 등이 있다.

제2장 서비스 표준화 개요



서비스 표준화의 배경 및 이해: 표준화는 기원전 7,000년경 이집트에서 원통형 도량을 재는 것에서 시작되었다. 이후 산업화 시대 헨리 포드가 자동차 생산 프로세스 표준화 및 부품 표준화를 활용한 대량 생산에 성공하자, 표준화가 산업적 가치를 인정받기 시작했다. 그리고 정보화 시대에 표준화는 기업의 전략적 무기가 되었다. 한편 서비스 산업의 경쟁전략에서 가장 중요한 것은 서비스 표준화다. 특히 콜센터와 같이 대량 서비스가 이루어지는 서비스 공장형의 기업에서는, 서비스 산업화와 표준화 전략이 비용감소와 서비스 품질의 일관성을 이루기 때문에 바람직한 운영 전략이라 할 수 있다.

우리나라 정부도 서비스 산업에서 표준화를 추진하기 시작하여, 2001년부터 18개 분야에서 총 52종의 표준을 제정했는데, 주로 국민생활과 밀접하면서도 소비자의 불만이 많은 분야이거나 법의 사각지대에 있는 분야, 그리고 서비스 시장 개방을 앞둔 분야를 중심으로 이루어졌다. 표준은 어떤 공동체 안에서 약속에 따라 채택한 것이므로, 그 공동체가 공식적으로 인정하면 그 공동체의 구성요소는 그것을 그대로 지켜야만 의미가 있는데, 이러한 의미에서 국가적으로 공인된 표준을 국가(측정)표준이라고도 한다. 국가표준은 그 나라에서 표준과 관계있는 다른 표준값을 부여하는 근거가 된다.

표준화의 목적 및 의의: 표준화의 목적은 일을 통일하고 단순화해 관계자 모두에게 합당한 혜택이 돌아가도록 하는 데 있으며, 궁극적으로는 고객에게 효과적인 서비스를 제공하는 데 있다. 참고로 콜센터 서비스 표준화의 목적은 품질의 안정과 향상, 비용절감, 업무능률 향상과 통일화, 정보전달의 명확화, 명확한 관리기준 설정, 지식 축적과 향상, 통계적 기법 활용, 안전 및 건강 보호 등이다.

제3장 서비스 품질의 통계적 관리



서비스 품질관리를 위한 통계기법: 품질분석은 데이터와 통계기법을 이용해 품질특성과 대체특성 간의 관계를 밝히는 것이고, 과정분석은 과정 내의 원인과 결과(품질, 비용, 생산성 사이의 관계)를 밝히는 것이다. 분석기법으로는 파레토 도표, 원인-결과 도표, 계층화, 체크시트, 히스토그램, 산포도, 품질관리도와 같은 기초적 분석기법, 표본조사 및 검사, 통계적 추정과 검정과 같은 중급 분석기법, 그리고 다변량 분석ㆍ실험계획법과 같은 고급 분석기법이 있다.

콜센터 통계분석: 콜센터를 효율적으로 운영하려면 먼저 정확한 호 집계가 이루어져야 한다. 호 집계 및 분석을 통해 운영상의 개선사항 및 차기 목표 수립에 필요한 사항을 도출하고, QA 과정을 거쳐 상담사 개개인의 통화수준을 높여 고품질 서비스를 제공하여야 한다. 참고로 콜센터에서 생산하는 수많은 데이터를 분석할 때 가장 좋은 방법은 정량분석(숫자, 수학, 통계적 자료에 중점을 두고 분석하는 방법)과 정성분석(문자로 표현한 서술 자료를 해석해 분석하는 방법)을 모두 이용하는 것이다.

콜센터의 추세 분석 중 가장 인기 있는 형태는 차트 결과를 차트 상에 점으로 표시하거나 스프레드시트를 활용해 작성하는 것인데, 이는 차트형태(선도표, 막대형, 면적형, 3차원 시트 등)의 시각적 검토가 숫자를 읽는 것보다 더 효과적일 때가 많기 때문이다. 다음을 참고하기 바란다. ① 콜센터 시간대별 인입호 패턴: 콜센터 인바운드 콜의 대표적인 패턴은 엠자형 커브(M-Curve)다. 업종에 따라 오전 또는 오후 시간대에 콜 인입이 집중하는 형태를 보이며, 근무시간 이후에는 급격히 인입콜이 감소하는 패턴을 보인다. ② 콜센터 요일별 인입호 패턴: 콜센터에 요일별로 인입되는 호의 양은 월요일이 가장 많으며 시간이 지나면서 점차 감소하다가 금요일에 증가하는 경향을 보인다. 이는 주말에 해결하지 않은 문제를 월요일에 해결하려는 사람이 증가하기 때문이고, 금요일에는 주말에 앞서 사전에 문의하는 고객이 증가하기 때문이다. 그러나 요일별 인입호 패턴은 업종별로 차이가 많아 각각의 콜센터에서 따로 추세를 관리해야 한다. ③ 콜센터 월별 인입호 패턴: 콜센터로 인입되는 월별 인입호 패턴은 요일별 인입호 패턴보다 훨씬 더 다양하다.

④ 시계열 분석: 콜 양을 예측하는 방법에는 크게 계량적인 방법과 판단에 따른 방법이 있다. 계량적인 예측은 시계열(Time Series)과 설명적(Explanatory) 방법으로 나뉘는데, 시계열 예측은 과거의 콜 패턴을 파악해 미래를 예측하는 방법이고, 설명적 예측은 2개 이상 변수들의 상관관계를 밝히는 것으로 콜센터 관리자가 상황과 목적에 따라 필요한 변수를 고려해야 한다.

예를 들어 마케팅 캠페인과 콜 양의 증가 관계를 알아보는 것이 설명적 예측이다. 예측은 대체로 1년 동안 얼마나 많은 콜을 받을 것인지 예측하는 것으로 시작하는데, 그러기 위해 사람들이 언제 전화했는지를 반영하는 패턴을 알아야 하므로, 시계열 데이터를 보고 콜 패턴에 영향을 미칠 수 있는 적절한 경향을 고려해야 한다. 그리고 그 정보를 각각 다른 달, 그 달의 주, 그 한 주의 날, 그 하루의 30분, 또 피크 타임 콜을 예측한 다음, 5분 단위로 콜 수를 나누고, 그다음에는 업무의 처리 시간을 넣고, 마지막으로 시 데이터에 반영하지 않은 상황을 바탕으로 결과를 조절해야 한다.

콜센터에 제시해야 하는 통계ㆍ분석 자료로는 콜센터로 결려오는 전화의 시간대별 인입 건수, 상담사 연결 건수, 상담사 연결을 요청했지만 연결이 안 된 건수가 얼마인지를 수치화해 상담사의 수를 늘릴 것인지 아니면 줄일 것인지 판단할 수 있는 자료 등이다. 또한 시간대별로 인입되는 통화량이 큰 폭으로 변화한다면, 인입량이 적은 시간대를 파트타임으로 상담사를 운영할 것인지 아니면 아웃바운드 업무를 진행해 적극적인 마케팅 활동을 할 것인지를 판단할 수 있는 자료도 포함되어야 한다. 이 밖의 상담원을 평가할 수 있는 실적 자료도 필요하다.

이렇게 수집한 콜센터 통계 정보는 콜센터의 운영 현황을 한눈에 볼 수 있는 바로미터이며, 아웃소싱으로 운영할 경우 서비스수준협약의 계약 요건으로도 사용할 수 있다. 또한 상담 표준시간을 설정할 때 기초자료로도 사용할 수 있다. 표준시간이란 정해진 시간에 주어진 자료를 바탕으로 정해진 작업조건에서 그 일에 적성을 갖고 있는 숙련된 상담사가 정해진 작업 속도로 작업하는 데 걸리는 시간이다. 즉 표준시간이란 정해진 조건에서 당위적 목적시간이라고 할 수 있다.

제4장 표준화 준비



지식경제부 기술표준원은 신경제 시대의 새로운 산업은 급성장하는 데 반해, 콜센터는 전문인력이 부족해 다양화ㆍ복잡화하는 고객의 요구에 부응하지 못한다고 지적했다. 이에 콜센터는 서비스 경쟁력을 강화하기 위해 2006년 11월 28일 콜센터 서비스 표준 2종을 제정했다. KS S 1006 콜센터 서비스 표준은 20명 이상의 상담사와 시스템을 갖춘 인바운드 콜센터의 서비스 품질 및 종사자 교육훈련에 관한 것으로, 고객 지향적인 콜센터 운영기준 및 이를 효율적으로 수행하기 위한 인력, 시설 및 장비, 품질관리 시스템에 관한 기준을 규정했다. 그리고 KS S 1006-1 콜센터 서비스 교육훈련 표준은 콜센터 서비스 품질을 유지하기 위한 인력구성, 교육훈련 과정, 내용 및 시간, 강사의 자격 등에 관한 사항을 규정했다. 그리고 2008년 8월, 'KS 인증제'로 발전하면서 우리나라 50년 표준화 역사상 최초로 서비스 분야에 실시했으며 수많은 서비스 분야 중에서 제일 먼저 콜센터 서비스에 적용했다. 그 결과 고객은 보다 질 좋은 서비스를 제공받아 우리나라 콜센터 서비스 산업의 질적 향상을 기대할 수 있게 되었다. 참고로 KS 인증제는 사업장 단위로 신청하며, 인증 심사는 사업장 심사와 서비스 심사로 구성되는데, 이는 콜센터 서비스 품질 및 생산성을 향상해 고객을 보호하고 국내 사업의 경쟁력 강화에 기여할 수 있는 상생효과가 있다.

콜센터 서비스 인증: 콜센터 서비스 KS 심사기준은 사업장 심사와 서비스 심사로 구분해 실시하며, 사업장 심사를 통과했을 때에만 서비스 심사를 받을 수 있다. 참고로 사업장 심사는 사업장의 서비스 품질관리 시스템 등이 인증심사기준에 적합한지 여부를 심사하고, 서비스 심사는 서비스를 직접 제공받는 고객 등을 대상으로 서비스가 인증 심사기준에 적합한지 여부를 심사하는 것인데, 구체적인 심사 사항은 아래 그림과 같다.

참고로 콜센터 서비스 경로 중 하나는 '수평적이고 통합적인 구조'를 지닌 인소싱(in-sourcing) 형태다. 이는 콜센터를 운영하는 대다수의 기업 또는 조직에서 사용하는 구조다. 또 하나는 '수직적이고 통합적인 구조'로 본사 중심에서 콜센터를 운영하는 형태다. 이러한 형태는 인하우스(in-house)로 대표된다. 또 다른 하나는 '수평적이고 비통합적인 구조'로 기업 또는 조직의 개별부서에서 각각의 업무에 맞춰 콜센터를 운영하고 수집한 정보는 각각 독립적인 형태로 활용하는 경우이다.