서비스 불변의 법칙

허정욱, 유희철 지음

8.O / 2011년 9월 / 256쪽 / 13,000원



1. 사랑니와 경쟁 치과의 공통점



서른다섯의 최강은 치과 의사다. 최강 치과는 명문대 출신의 젊고 잘 생긴 의사가 운영하는 좋은 치과로 이 지역에서 상당히 유명하다. 병원이 알려져서 환자가 늘어나는 것은 좋았지만 단독 진료를 하는 최강의 입장에서는 환자수가 많은 만큼 피로가 쌓이는 것을 피할 수 없었다. 특히 오늘은 환자들이 쉴 틈 없이 밀려오는데다 평소 앓고 있던 사랑니 통증까지 겹치는 바람에 최강의 상태는 최악이었다. 진료를 끝내고 잠시 앉아 쉬던 최강은 이메일을 확인하다가 새로운 편지 한 통을 발견하였다.

<제목 : 연애와 서비스 불변의 법칙은 같다?> 당신은 사랑할 준비가 되셨나요? 사랑을 위한 준비는 항상 필요합니다. 언제, 어디서 사랑의 대상이 나타날지 모릅니다. 서비스도 마찬가지입니다. 고급 레스토랑에서 손님이 오기 전에 미리 테이블 세팅을 마치듯 서비스 마인드도 미리미리 세팅하는 자세가 필요합니다.

메일의 발신자는 '김와우'였다. 최강은 스팸이라 생각하고 메일을 지우려다 '연애와 서비스 불변의 법칙은 같다?'라는 제목에 눈길이 갔다. 그는 메일을 보관함에 남겨두기로 했다. "원장님 사랑니 안 빼실 거예요? 요 앞에 있는 감동 치과 진짜 잘한대요." 치위생사 송 선생이 길 건너에 석달 전 문을 연 치과 이야기를 꺼냈다. "요즘 우리 치과 환자들 줄어든 거 모르시죠? 정 여사님이랑 친구 분들도 얼마 전에 그쪽으로 옮기셨잖아요." 순간 최강은 뒤통수를 얻어맞은 것 같은 충격을 느꼈다. "사랑니도 뽑고 그곳 분위기도 볼 겸 한 번 가보시는 것도 나쁘지 않을 것 같아요." "저더러 길 건너 치과를 염탐하라는 겁니까?" "치료를 하시라는 거죠. 원장님."

다음 날 최강은 감동 치과를 찾았다. 안으로 들어서자 가장 먼저 눈에 띄는 것은 출입문 왼쪽 벽면이었다. 벽면은 세 개 구역으로 되어 있었다. 첫째 구역에는 환자들의 소지품 보관을 위한 물품 보관함이 있었다. 둘째 구역은 카페 코너였다. 한쪽 벽면에 냉장고가 있고, 옆 테이블에는 과자, 사탕, 초콜릿 같은 간식거리가 있었다. 마지막 구역은 미니 파우더 룸이었다. 마치 특급 호텔의 그것처럼 작은 세면대 옆에 간단한 세면도구가 놓여 있었다. 전체적인 대기실 풍경은 분위기 좋은 카페에 들어온 것 같은 착각을 일으키기 충분했다. 클래식 음악에 맞추어 사람들은 책을 읽거나 간식을 먹으며 옆 사람과 도란도란 이야기를 나누고 있었다.

어제 전화로 감동 치과에 예약을 할 때, 원장의 사전 콜을 받을 시간을 정하라기에 최강은 무심코 퇴근 즈음을 이야기했다. 그랬더니 거짓말처럼 퇴근 즈음에 감동 치과 원장이 전화를 했고, 마치 친구에게 수다를 떨 듯 친절하고 세심하게 증상을 물었다. 최강은 자신도 모르게 시시콜콜한 증상까지 줄줄 이야기하게 되었다. 모든 예약 환자에게 원장이 직접 사전 콜을 하다니, 웬만해서는 시도하기 힘든 서비스였다. '맙소사. 이 치과는 정말로 잘 나가고 있는지도 모르겠다.' 최강은 치료를 마치고 나오는 환자들의 얼굴을 유심히 살폈다. 그들의 얼굴은 평온해 보였다. 치과를 찾는 환자에게 으레 나타나는 불안감이나 두려운 기색은 찾아볼 수 없었다. 환자뿐 아니라 스태프들의 표정 또한 밝았다. 종합하면 이곳 감동 치과의 원장이 제법 훌륭하게 병원을 운영하고 있다는 단서가 되었다.

2. 완벽한 그에게 없는 단 한 가지



감동 치과 원장은 친근한 느낌의 여성이었다. 그녀는 마스크를 쓴 채 최강의 입안을 꼼꼼히 살폈다. 그녀는 사랑니 발치에 대한 수술 동의서를 꺼내어 친절하게 설명하더니 앞주머니에서 묵직한 고급 만년필을 꺼내 사인을 권했다. 마치 중요한 계약에 대해 긴밀하게 이야기하고 사인을 하는 것 같은 기분이 들었다. 최강 치과에서는 환자들이 수술 동의서에 모나미 볼펜으로 사인을 한다. 펜 하나로 기분이 달라지다니, 최강은 돌아가면 펜부터 바꾸어야겠다고 생각했다.

진료는 마치 물 흐르듯 너무 자연스럽게 이루어졌다. 최강의 눈에 여 원장의 왼쪽 가운에는 '치과 전문의 감동'이라는 이름표가 들어왔다. "요즘 의사 선생님들도 예명을 쓰시나요?" "환자에게 감동을 주고 싶은 의사, 감동입니다." "상당히 마케팅적인 이름이네요." "듣고 보니 그러네요." "그럼 또 뵙겠습니다." 최강이 일어서자 원장도 정중히 일어나 인사를 건넸다. 최강은 감동 원장의 모든 행동이 최강 치과를 의식한 후발주자의 의욕 과잉이라고 여겼다. 하지만 한 가지 부인하기 어려운 것이 있었다. 환자 입장에서 진료실을 나서는 이 순간, 최강의 기분이 그리 나쁘지 않았다는 것이다. 오히려 최고의 의료 서비스를 받았다는 충족감에 다소 우쭐해지는 기분까지 들 정도였다.

진료실을 나온 최강에게 아까 진료를 기다리면서 옆에서 말을 나누었던 중년 여성이 다시 말을 걸어왔다. "원장 선생님 좋으시죠?" "네, 친절하시더군요." "여기는 그냥 치과가 아니에요." "네?" "치과라기보다 사랑방 같은 곳이죠. 환자가 아니라도 누구나 들어와서 차를 마시거나 안마 의자에 앉을 수 있잖아요." "그럼 여기 있는 사람들 중 환자가 아닌 사람들이 섞여 있다는 겁니까?" 최강의 궁금증이 커져갔다. "물론 환자로 찾아오는 사람들도 있죠. 하지만 오가다 들어오는 사람, 소문을 듣고 오는 사람들도 많아요. 대부분 처음에는 그냥 들어왔다가 이곳의 환자가 되기도 하죠. 저처럼요." 그녀 말대로라면 감동 치과는 환자가 아니라도 누구나 찾아올 수 있는 치과라는 말이었다. 최강은 좀처럼 그녀의 말뜻을 이해할 수 없었다. 하지만 확실한 것은 최강 치과에는 없는 것이 감동 치과에는 있었다는 것이다. 그는 뭔가 대책을 세워야 할 필요성을 느꼈다.

3. 핵심 목적을 찾아라



"메디컬컨설팅 연구소 W의 김와우라고 합니다." 소개받은 병원 컨설턴트와 마주친 최강은 자신의 눈을 의심했다. 김와우라는 사람이 길 건너 감동 치과에서 만났던 바로 그 중년 여성이었기 때문이다. 김와우는 최강에 대한 사전 정보는 어느 정도 알고 있었지만 감동 치과에서의 만남은 우연이었다고 설명했다. 최강은 솔직하게 자신을 내보이는 그녀가 마음에 들었다. 최강은 자신이 감동 치과에서 느낀 점을 솔직하게 말했다. "제가 본 감동 치과는 우리 치과와는 분명 달랐어요. 그게 좋은 것인지 나쁜 것인지 판단이 서지 않지만 인상적인 것만은 분명해요." "차별화는 큰 무기예요. 그 전략이 환자들에게 받아들여지고 있다면 파급력은 엄청날 거예요. 제가 감동 치과 대기실에서 느꼈던 분위기로 본다면 아마 최강 치과의 환자가 감동 치과 쪽으로 조금씩 움직이고 있지 않을까 싶어요." 최강은 자신이 느끼는 최강 치과의 상황을 간단히 요약해내는 김 소장의 분석에 내심 놀랐다. "어떤 것이 최강 치과에 도움이 될지 진지하게 고민해 보겠습니다." 미팅을 끝내고 일어서는 김 소장의 표정은 뭔가 재미있는 놀 거리를 찾아낸 아이처럼 신이 나 있었다.

컨설팅을 의뢰한 지 일주일 후 김 소장이 최강 치과를 방문했다. "병원을 살리기 위한 컨설팅 방법은 여러 가지가 있지만 저는 고객 WOW 이론을 신뢰하고 있어요. 일종의 서비스 관리 체계라고 할 수 있는데 성과가 아주 좋답니다." 최강이 고객 WOW 이론에 대해 묻자 김 소장이 알기 쉽게 요약해 주었다. "한 마디로 고객을 감동시켜서 WOW라고 외칠 수 있게 해주는 서비스죠! 병원을 기업에 비유하면 환자는 고객이 되는 셈인데, 고객을 많이 확보하려면 서비스를 체계적으로 교육하고 관리해야만 효율을 높일 수 있다는 데서 출발한 이론이에요. 직원들에게 서비스를 그냥 마음으로 해주길 바라는 것이 아니라 체계적인 방법으로 교육한다면 나중에는 직원들이 자발적으로 서비스를 하게 된다는 거죠." 김 소장은 최강 치과 스태프들의 프로필이 정리된 파일을 내놓으면서 말했다. "먼저 직원 면담부터 시작할 겁니다."

일주일 후 김 소장은 스태프들과의 면담 결과를 정리한 파일을 내밀었다. 직원들에게 세 가지 질문(가장 보람을 느낄 때? 스태프로서 가장 잘 할 수 있는 일은? 일을 왜 하는가?)을 하고 답변을 정리한 것이었다. "답변을 보니 사람마다 핵심 목적인 제각각인 것 같은데요." "제대로 보셨어요. 또 한 가지는 원장님을 포함해서 스태프 모두 궁극적인 핵심 목적에 대해 아무도 언급하고 있지 않다는 거예요." "핵심 목적은 최강 치과를 최고의 치과로 만드는 것이겠지요." "최고의 치과라는 것은 어떤 의미인가요." "당연히 치료를 잘 하는 치과죠. 아픈 이를 말끔하게 치료하는 것 말고 무엇이 치과를 최고의 자리로 올려놓겠습니까?" "원장님 말씀이 맞아요. 하지만 그게 다일까요? 제 눈에는 치료 실력으로만 가지고 최고의 치과라는 찬사를 듣기에는 부족한 점이 보이네요."

김 소장은 이야기를 쉽게 풀어나갔다. "건강에 대한 관심이 높아지면서 사람들은 점점 고급화된 의료 서비스를 선택하고 싶어 합니다. 동의하시죠?" "물론입니다." "그럴수록 사람들은 브랜드와 이미지에 의존해 병원을 선택하는 경향을 갖게 되죠." "그렇다면 궁극적인 핵심 목적을 어떻게 잡아야 할까요?" "의료 서비스를 선택하는 주체는 환자에요. 경쟁이 치열할수록 환자 중심의 서비스를 제공해야 환자로부터 선택받을 수 있게 되죠." "아! 일전에 말씀하신 WOW가 답이죠? 고객 입장에서 WOW라는 감탄사가 나와야 한다는..." "WOW 하는 서비스는 고객을 충성 고객으로 만드는 힘이 있어요. 충성 고객이 많아야 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있고, 이는 안정적인 병원 경영을 담보해 주죠. 그렇게 된다면 최고의 치과라는 세부 목표는 물론이고 감동 치과를 이기고 싶다는 원장님의 개인적인 성취도 모두 해결되는 셈이에요." 최강은 파일 맨 아래쪽 핵심 목적을 쓰는 칸에 '환자들이 WOW 하고 감탄하는 치과 만들기'라고 써 넣었다. 이로써 최강 치과의 핵심 목적이 정해졌다.

4. 마음이 마음을 잡는다



김와우 소장은 최강과 스태프들을 한 자리에 불러 모았다. 본격적인 컨설팅이 시작되는 순간이었다. 김와우는 다음 3가지를 제시했다. ① 서비스 개념 COR(customer outcome responsibility) 확립하기. ② 서비스 역량 MPF(my pride factor) 파악하기 ③ 서비스 실천 전략 RAEI(responsive, anticipatory, expansive, intuitive) 실행하기.

"①번 서비스 개념 OCR 확립하기부터 볼까요. 환자를 WOW 하게 만드는 치과라면 포커스가 환자에게 맞춰지는 서비스 마인드로 새롭게 리셋해야 합니다. 예를 들어 볼까요? 치위생사 송 선생님은 사명감 때문에 이 일을 한다고 하셨죠? 그런데 몰상식한 환자가 이유도 없이 트집을 잡고 송 선생님을 난처하게 만들었다고 생각해봐요. 그런 일이 반복된다면 과연 마음속에 사명감이 남아 있을까요?" "울고 싶을 것 같아요. 그래도 우리 병원에 오신 환자니까 잘 해드려야 하잖아요." "하지만 계속 이런 일이 반복되면 어떻게 될까요? 아마 응대를 잘못했을 경우 잠재고객에게 나쁜 영향을 미칠까 봐 최대한 손해를 줄이는 방어적인 서비스를 하게 될 거예요. 진심이 결여된 채 가식적이고 형식적으로 대하게 된다는 거죠." "그렇다고 일일이 자신의 감정대로 환자를 대할 수는 없잖아요." "언제나 진심에서 우러나오는 응대를 하면 돼요. 그렇게 하는 것이 쉬운 일은 아니지만 말이에요." "자신의 일을 새로운 시각으로 바라보라는 말이군요. 지겨워도 맡은 일이니까 하는 것이 아니라 정말 좋아서 하는 일로 바뀌면 일도 재미있고 자부심도 강해지겠어요." "바로 그거예요!"

"그럼 ②번 서비스 역량 파악하기는 어떤 내용인가요?" "②번은 여러분이 만들어가야 하는 미션이에요. 여러분이 갖고 있는 재능과 역량은 모두 달라요. 송 선생님은 상냥하고 이 선생님은 정확하고 침착하죠. 황 실장님은 위기 대처 능력이 뛰어나고 최강 원장님은 최고의 의사이시고요. 그 재능을 각자 발휘할 수 있는 방법들을 고민해야 합니다." "②번을 수행하면 뭐가 달라지나요?" "①번이 고객 중심 서비스 마인드를 재정립하는 것이라면, ②번을 통해서는 여러분 각자의 서비스 마인드를 실행하는 방법을 구체화할 수 있게 되죠. 고객을 위해서 여러분이 할 수 있는 일이 뭔지를 고민하기 시작하는 거예요. 이것이 완성되면 여러분은 훨씬 고객 중심적인 태도를 강화할 수 있게 됩니다." "그럼 3번은 2번의 아이디어를 직접 실천하는 전략쯤 되겠네요." "맞아요. 그건 나중에 따로 설명을 드리겠습니다."

김 소장이 노트북 화면을 보여주면서 설명을 계속했다. 화면 속에는 "고객 WOW의 4대 블록(문제해결, 비용에 대한 가치, 대접 받는 느낌, 충분한 정보 제공)"이라는 문구가 떴다. "여기 네 가지 항목은 고객이 WOW 하고 감탄을 하는 이유들이에요. 첫째, 문제해결은 직원이 고객이 요구한 것을 해결해주는 것입니다. 예를 들어 식당에서 손님이 반찬을 주문하면 바로 가져다주어야 합니다. 둘째, 비용에 대한 가치는 모든 고객이 자신이 지불한 대가에 대해 만족하길 원한다는 거예요. 식당 종업원이 불친절하고 맛도 없고 값만 비싸다면 고객은 돈이 아깝다고 생각할 겁니다.

셋째, 대접 받는 느낌이란 모든 조건이 동일할 때 사람들은 더 대접받는다고 느끼는 곳으로 향한다는 겁니다. 넷째, 충분한 정보 제공이란 것은 예를 들면 자동차 정비소에서 엔진오일을 다른 차보다 비싸게 교환했다고 했을 때, 정비소에서 비싼 것과 싼 제품을 성실하게 비교해 준다면 고객은 충분한 정보 제공으로 인해 자신이 최선의 선택을 했다고 믿을 수 있다는 거죠." "그러니까 소장님 말을 정리하면, 고객 WOW 이론은 고객 중심의 서비스를 한다는 것이고, 고객 중심의 서비스란 곧 고객이 WOW 하는 4대 블록을 만족시키는 것이므로 고객이 찾아올 수밖에 없다는 뜻인가요?" "더 설명이 필요 없겠네요. 이 이상 더 확실한 방법이 필요해요?" "아뇨! 이걸로 당장 무엇이든지 해볼 수 있을 것 같아요."

"원장님, 잠깐 들어갈게요!" 아침 진료 후 잠시 쉬고 있던 최강이 미처 대답도 하기 전에 송 선생이 문을 벌컥 열고 들어왔다. 당황한 최강이 한 마디 하려는 순간, 송 선생 뒤로 아이를 안은 젊은 주부가 보였다. 우는 아이를 어르는 그녀는 당황스러워하는 표정이 역력했다. 아마 수유를 해야 하는 시간이 지난 것 같았다. 최강은 재빨리 눈치껏 자리에서 일어나며 여자를 소파로 안내했다. "얼마든지 편하게 쓰시죠!" 젊은 엄마는 소파에 엉거주춤 앉았다. 그녀가 편하게 수유를 할 수 있도록 최강은 송 선생과 함께 원장실 밖으로 나왔다. "누구예요?" "시어머니를 모시고 온 환자 보호자입니다. 아기가 우유 먹을 시간인데 수유할 곳이 마땅치 앉아 안절부절 하더라구요." "그래서 나를 내쫓은 거예요?" 최강은 밉지 않게 송 선생을 노려보았다. "송 선생, 고객 WOW 이론 적용이 너무 빠른 거 아니에요?" "원장님께서 비싼 비용을 지불하면서 받은 컨설팅인데 알뜰살뜰히 써먹어야죠."

며칠 후 김 소장이 WOW 서비스 1단계(서비스 개념 COR 확립하기) 컨설팅을 시작했다. "서비스 개념 COR은 자신의 일을 좀 더 특별하고 가치 있는 업으로 인식하기 위한 것입니다. COR의 명칭은 직업의 명칭을 새로 만드는 것에서 시작합니다." "제가 먼저 할까요?" 최강이 스타트를 끊었다. "의사라는 제 직업에 새로운 가치를 부여한다면 '건강한 치아를 물어다주는 치아파랑새'라고 하면 어떨까 싶어요." 최강의 COR을 듣고 스태프들은 멋진 이름이라고 박수를 쳤다. 이런 식으로 모든 스태프들의 COR 명칭이 만들어졌다. 송 선생은 '환자의 아픔을 시원하게 흘려보내는 시냇물', 이 선생은 '환자들이 원활한 치료를 받을 수 있도록 정리하는 신호등' 황 실장은 '환자의 마음을 꿰뚫어보는 명품 돋보기'로 정했다. 스태프들은 COR 명칭으로 명찰을 만들어 패용하기로 하였다.

5. 환자는 의외로 빨리 움직인다