브랜드 아틀라스

브랜드 아틀라스

앨리나 휠러, 조엘 카츠 지음

시그마북스 / 2011년 9월 / 143쪽 / 15,000원



1. 역학관계



글로벌소싱(Global Sourcing)

브랜드, 자본, 상품, 서비스는 끊임없이 지구 위를 이동한다. 의류, 기술, 도구가 여기에서 디자인된 후, 저기에서 생산되어, 모든 곳으로 보내진다. 체코의 기업이 비즈니스 서비스를 해외에서 아웃소싱하고, 해당 서비스 코드는 브라질에서 작성되기도 한다. 글로벌 브랜드는 재료의 원산지, 공장 위치, 생태발자국지수Ecological Footprint, 노동관행을 투명하게 밝히는 방향을 택하고 있다. 아르헨티나 파타고니아의 소비자들은 풋프린트 크로니클 웹사이트 www.patagonia.com/us/Footprint에 접속해 제품의 원산지를 확인한다. 닛산 자동차에 붙은 스티커에는 자동차 부품의 원산지가 표시되어 있다.

시장기회, 생산경제의 혜택을 얻기 위한 글로벌 전략을 수립하라. 문화적 차이를 존중하고 정치의식을 키워라. 최종 결산 결과에 주의를 기울이되, 그것 때문에 고객을 잃는 일이 없게 하라.

- 당신이 지금 타고 있는 코멧 스케이트보드를 구매할 때 지불한 돈은 산림파괴, 해외 부당노동행위, 지나친 자재운반 및 지나친 화석연료 사용을 위해 쓰이지 않는다. _코멧 스케이트보드

- 어떤 것이 더 미국적인 제품인가? 본사가 일본에 있고 오하이오 공장에서 생산되는 혼다 자동차의 어코드Accord인가? 아니면 본사는 미시간에 있지만 멕시코 공장에서 생산되는 포드 자동차의 퓨전Fusion인가? _셰릴 옌센Cheryl Jensen, 《뉴욕 타임스》

- 깨어 있는 자본주의 관행은 수익과 번영이 사회적 정의, 환경보호와 손을 마주 잡고 있음을 보여준다. _슈브로 센Shubhro Sen, 깨어 있는 자본주의 연구소 공동설립자

디자인 사고방식(Design Thinking)

국가, 공동체, 소비자 브랜드에 혁신은 생존을 의미한다. 수많은 알고리즘은 업무를 완수할 준비를 마치고 대기하고 있는 한편, 신흥 시장은 글로벌 시장에서 주도권을 잡기 위해 경쟁한다. 디자인 사고방식은 진보적인 사고를 하는 기업이 제품과 서비스에 근본적이며 지속가능한 혁신을 달성하기 위해 사용하는 새로운 방식이다. 이 프로세스에서는 사용자의 욕구, 욕망, 인식에 대한 깊은 이해가 엔진 역할을 한다. 사업 목표를 달성하기 위해서는 범부서적 차원의 팀이 창의적 사고와 관찰, 빠른 프로토타이핑, 배선형 프로세스를 이용한다.

새로운 근무방식과 사고방식을 시험해보라. 제품보다는 해결책을 디자인하라. 아름다움을 기능 및 공동체와 통합하라. 좌뇌와 우뇌의 기능을 합쳐라.

- 오늘날 필요한 것은 단순한 분석이 아니라 통합이다. 이제는 큰 그림을 보고 경계를 넘어설 수 있어야 하고, 또한 이질적인 조각을 합쳐서 완전히 새로우면서도 시선을 사로잡은 대상을 만들 수 있어야 한다. _다니엘 핑크Daniel Pink, 『새로운 미래가 온다』

- 우리는 지금 비즈니스의 디자인 혁명 출발점에 서 있다. 그 결과 오늘날 사업을 하는 사람들은 디자이너를 잘 이해할 필요가 없다. 이제는 그들이 디자이너가 되어야 한다. _로저 마틴Roger Martin, 토론토 대학교의 로트만 경영대학원 학과장

- 만약 상자 밖의 생각을 하고 싶다면, 상자 밖으로 나가야 한다. _로빈 체이스Rodin Chase, 집카 설립자

- 혁신에서 가장 큰 걸림돌은 확실성을 추구하는 기업이다. _마티 뉴마이어, 『디자인풀 컴퍼니』

지속가능성(Sustainability)

브랜드를 구축할 때 차이를 만드는 일은 선택이 아니라 필수다. 소비자는 가치를 구매한다. 그러므로 기업은 사회적 책임, 가치 제안, 제품 수명 주기, 환경에 대해서 다시 생각해야 한다. 사람, 지구, 수익을 포함하는 트리플 보텀 라인Triple bottom line은 기업의 성공 측정 방식에 근본적인 변화가 일어나고 있음을 보여주는 비즈니스 모델이다. 새로운 세대의 사회적 기업가는 기업이 사회 변화에 긍정적인 힘으로 작용할 수 있다고 믿는다.

당신의 조직은 어떻게 차이를 만들 수 있는가? 어떻게 성공을 측정하는가? 당신의 소비자는 어떤 가치를 중요하게 생각하는가?- 자선 활동이 아닌 사업을 하는 기업은 우리 사회가 직면한 문제를 논하는 데 가장 강력한 힘을 행사한다. _마이클 포터Michael Porter, 하버드 대학교 비즈니스 스쿨 경영대학원 교수

- 고객이 신발을 한 켤레 구매할 때마다 우리는 도움이 필요한 아이들에게 새 신발 한 켤레를 후원합니다. _탐스 슈즈

- 인권, 안전 등 기준만 충족시킨다면, 어디에서든 제품을 생산할 수 있다. _버트 제이콥스Bert Jacods, 라이프이즈굿 공동설립자

2. 인텔리전스



영과 혼(Spirit and Soul)

모든 개인이 무료로 모든 지식에 접근할 수 있는 브랜드는 어떻게 소비자의 심장과 마음에 도달하는가? 데이비드 아커David Aaker의 브랜드 아이덴티티 기획 모델Brand Identity Planning Model은 브랜드가 청중에게 어떻게 호소하는지를 연구한 것이다. 상징에는 감정과 연상의 영역을 자극하는 힘이 있다. 또한 친숙한 제안이 될 가능성도 있다. 다음으로 인간에게 집중하는 브랜드는 관계와 복층 다면적인 인격을 내포한다. 조직으로서 브랜드는 신뢰, 혁신, 가치, 사회 공헌을 구체화한다. 본질적인 제품을 둘러싸고 형성된 브랜드는 기능성과 품질을 이야기한다. 각각은 모두 각자의 방식대로 상징적이라고 볼 수 있다.

당신의 브랜드는 어떻게 소비자에게 도달하고 호소하는가? 소비자나 잠재 소비자가 당신의 브랜드는 기능성과 품질을 이야기한다. 각각은 모두 각자의 방식대로 상징적이라고 볼 수 있다.

당신의 브랜드는 어떻게 소비자에게 도달하고 호소하는가? 소비자나 잠재 소비자가 당신의 브랜드를 경험할 때 어떤 기분을 느끼기를, 무엇을 연상하길 바라는가?

- 브랜딩은 기계적이고, 자동적이고, 포괄적이고, 가격 중심적인 제안에 영과 혼을 더한다. _데이비드 아커, 프로핏 부회장, 『데이비드 아커의 브랜드 경영』

- 브랜드는 참여를 유도해야 하며, 동시에 재미도 있어야 한다. 또한 당신의 창의적인 본능을 발휘해야 한다. _리처드 브랜슨Richard Branson, 버진 설립자 겸 CEO

빅 아이디어(Big Idea)

빅 아이디어는 브랜드 전략, 습관, 행동, 커뮤니케이션을 돕는 발판 역할을 한다. 기업이 빅 아이디어를 표명하면 고객은 이를 듣고 브랜드를 선택할 것인지, 좋아할 것인지, 계속해서 이용할 것인지 결정한다. IBM은 "똑똑한 세상Smarter planet"을, 유니레버는 "삶에 활력을 더하자Adding vitality to life"를, 나이키는 "일단 해보라Just do it"를, 애플은 "다르게 생각하라Think different”를 외친다. 신제품이나 서비스를 개발하고 하위 브랜드 포트폴리오를 축소하며 직원을 채용하는 등의 과정에서 빅 아이디어는 최고 경영진의 초점이 흔들리지 않도록 도와주는 동시에 경쟁 우위를 제공한다.

마케팅, 브랜드 확장, 부분 매각의 방향을 잡기에 충분한 수준으로 빅 아이디어를 명확하게 표명했는가? 빅 아이디어로 경쟁사와 눈에 띄는 차별화가 가능한가? 소비자가 당신의 브랜드를 쉽게 선택하게끔 만드는가?

- 제너럴 일렉트릭에게 '상상을 현실로 만드는 힘Imagiation at work’은 슬로건이나 표어를 뛰어넘어 존재의 이유다. _제프 이멜트Jeff Immelt, 제너럴 일렉트릭 회장 겸 CEO

- '더 나은 세상A better world’을 건설하겠다는 목표는 날마다 부딪히는 현실보다 우위가 되지 못한다. _브라이언 워커Brian Walker, 허먼 밀러 CEO

- ‘파크 엔젤Park Angels’은 공공장소라는 명목으로 여러 사람이 함께 모이는 운동이다. _로빈 필립스Robbin Phillips, 브레인스 온 파이어 사장



차별화된 것과 좋은 것(Good and Different)

브랜드 역사를 보면 표적 집단 내 소비자들이 가치 창출형 아이디어로 만든 제품을 보고는 결코 구입하지 않을 거라며 차가운 반응을 보인 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다. 포스트잇 노트Post-it Notes, 태양의 서커스Cirque de Soleil, 허먼밀러Herman Miller의 에어론Aeron 의자가 대표적인 예다. (좋으면서도 차별적인) 위험한 아이디어는 지속적인 수익을 낳을 잠재력을 갖고 있는 경우가 많다. 혁신에 대한 테스트 결과는 대부분 좋지 않다. 마티 뉴마이어의 차별화된 것과 좋은 것 기법은 다수의 기업에 혁신에 대한 용기를 불어넣는다.

당신의 기업이 과감하게 차별화된 브랜드를 가지려면 어떤 대가를 치러야 하는가? 만약 당신의 브랜드가 존재하지 않는다면 알아차리는 사람이 있을까? 대체될 수 없는 존재가 되어라.- 오늘날 비즈니스의 성공은 상상력, 감정이입, 협력 등의 요인을 특허, 브랜드, 소비자 트라이브tribe로 전환하는 데에서 시작된다. _마티 뉴마이어, 리퀴드 에이전시 혁신 디렉터

- 우리는 구글을 (기존 두뇌에 더해) 두뇌의 또 다른 반쪽으로 만들길 원한다. _세르게이 브린Sergey Brin, 구글 공동 설립자

- 모든 사람이 '지그'를 향해갈 때, 그 반대방향인 '재그'로 가라. _마티 뉴마이어, 『브랜드 반란을 꿈꾸다』

3. 동인



80/20 법칙

원래는 파레토 법칙Pareto Principle으로 알려진 80/20 법칙은 결과의 80%가 원인의 20%에서 기인한다는 내용이다. 이를 토대로 비즈니스 세계에서는 가장 중요하고 가장 높은 수익을 내는 브랜드, 그리고 영향력이 큰 소비자에게 이목을 집중하고 있다. 80/20 법칙을 적용하면 결과물의 80%는 80%의 노력과 시간에서 기인하고, 소득의 80%는 80%의 제품 판매의 결과이며, 수익의 80%는 20%의 영업활동에서 나온다고 볼 수 있다.

가장 중요한 20%를 찾아라. 그리고 정말로 잘 팔리는 제품 라인 20%와 가장 돈을 잘 쓰는 소비자 20%에 집중하라.

- "생각은 글로벌하게, 행동은 지역에 맞게Think global, act local”는 여전히 적용된다. 80/20 법칙을 생각해보라. 80%는 동일하더라도 지역의 문화, 관습, 재료, 경제에 맞게 디자인된 20%가 있어야 한다. _코니 버솔, 리핀코트 크리에이티브 디렉터

- 훨씬 더 큰 보상을 제공하는 결말을 찾는 데 당신의 에너지를 더욱 효율적으로 사용하라. 중요한 것은 많지 않다. 하지만 그 몇 안 되는 것이 정말로 많이 중요하다. _리처드 코치Richard Koch, 『80/20법칙』

- 뭐? 트위터 글의 90%를 20%의 사용자가 작성한다고? _블레이크 듀치



초점(Focus)

어느 누구도 혼자서 하지는 않는다. 기존 브랜드에 다시 생기를 불어넣거나 새로운 브랜드를 위한 전략을 개발하려면 전략적으로 상상력을 발휘하고 꼼꼼하게 시험해야 한다. 원하는 결과는 대개 한 문장으로 묘사할 수 있다. 그러나 인터뷰, 리서치, 감사로부터 배움을 이끌어내려면 기술과 인내가 필요하다. 분석과 발견은 동시에 진행된다. 최고의 컨설턴트는 옳은 질문을 하고 연관된 투입물과 아이디어를 제공하며 핵심 이슈를 수면으로 끌어올려 결의안을 달성함으로서 프로세스를 용이하게 만든다.

리서치를 실시하고 전략을 명확하게 하기 위해 시간을 얼마나 투자해야 할지 예측하라. 프로세스에 조직을 참여시키고 신뢰를 구축할 수 있는 방안을 마련하라.

- 주요 기관에 대한 신뢰가 땅에 떨어지고 정보가 넘치는 세상에서 브랜드를 통해 전달되는 단순한 아이디어가 지닌 힘은 이전 어느 때보다 더욱 중요하다. _리차드 에델만Richard Edelman, 에델만 월드와이드 사장 겸 CEO

- 오늘날 조직은 시적으로 말할 수 있다. 글 속의 목소리, 시각적인 브랜드, 혹은 사람에 대한 열정과 문화 등을 통해서 말이다. _조나단 오프Jonathan Opp, 뉴 카인드 포에틱스 디렉터

싸움 혹은 도주(Fight or Flight)

각각의 브랜드 이니셔티브는 상당히 긍정적인 생각에서 시작된다. '모든 것이 제자리에 있을 거야.' CEO는 투자를 아끼지 않고, 팀 리더는 우선순위를 결정해 브랜딩 업체 선정도 수월하게 진행될 것이라 기대한다. 하지만 피할 수 없는 위기가 닥쳐 목표 달성에 걸림돌이 되기도 한다. 심지어 결과를 달성할 수 있는 지식, 경험, 지혜를 모두 겸비했을 때조차도 프로세스가 삐걱댈 수 있다. 이는 무언가를 결정해야 하는 순간이기 때문에 싸움 혹은 도주의 순간이라고 불린다. 피할 수 없는 장애물을 극복한 팀은 더욱 강해진다.

목표를 눈에 보이는 곳에 두고 큰 그림에 초점을 맞춰라. 도중에 장애물이나 후퇴의 상황을 맞이할 것을 기대하라. 대화하기 어려울 때일수록 모든 팀원의 용기를 북돋아 줘라.

- 인생에서 끊임없이 반복되는 상황을 다루는 능력은 열망을 달성하기 위해 더 높은 수준으로 도달할 능력을 보여주는 지표 역할을 한다. _댄 칼리스타Dan Calista, 바이나믹 CEO

- 길을 막고 있는 장애물에 대한 이해를 공유함으로써 팀은 더 현명한 프로세스를 개발하고 더욱 의미 있는 결과를 달성할 수 있다. _지니 밴더슬라이스Ginny Vanderslice, 프락시스 컨설팅 그룹 대표

- 프로젝트 중 의미 있는 위기를 극복하고 나면 많은 것을 배우고 동시에 긍정적인 사고를 할 수 있으므로 결승점에 도달하는 데 도움이 된다. _블레이크 듀치