파이브 포스

파이브 포스

정연승, 김치영, 양옥렬, 김진혁, 박명진 지음

한스미디어 / 2011년 5월 / 312쪽 / 15,000원



CHAPTER 1 이모셔널 포스(Emotional Force): 무의식이 소비자를 지배한다



거짓말하는 소비자, 거짓말하지 못하는 뇌

여성 소비자를 타깃으로 하는 한 잡지사가 성공적 론칭을 위해 여성들이 잡지에서 무엇을 읽고자 하는지 사전 조사를 실시했다. 철저한 설문조사 끝에 여성들은 '섹스, 스캔들, 루머'를 뺀 유익한 읽을거리를 찾는다는 사실을 알아냈다. 그래서 '無섹스, 無스캔들, 無루머'를 표방하며 잡지를 창간했다. 그런데 결과는 17개월 만에 폐간이었다. 어떻게 된 일일까? 마케팅 전문가들은 이런 해석을 내놓았다. '여성들은 이 잡지사와의 사전 인터뷰에서 자신들의 흥미보다는 자신들의 이미지와 상황을 고려하여 자신도 모르게 거짓말을 한 것이다.' 이 거짓말은 남들에게 지적이고 세련된 여성으로 보이고자 하는 여성들의 진짜 심리에서 발생된 결과이다.

소비자가 진정으로 원하는 것, 소비자의 속마음과 감정을 정확하게 알기 위해 기업은 끊임없이 노력하고 있지만 이는 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면 소비자는 이 비밀을 기업에 잘 알려주지 않기 때문이다. 또 전통적으로 이성적/합리적 인간으로 알고 있던 소비자가 최근 연구에서 감정적/즉흥적 인간으로 밝혀지면서 마케터들은 더욱 혼란에 빠지고 있다. 그런데 최근 뇌 연구를 기반으로 소비자의 니즈와 구매 태도를 파악하는 뉴로 마케팅(Neuro Marketing)이 이를 해결해줄 대안으로 떠오르고 있다.

뉴로 마케팅은 신경과학을 의미하는 뉴로(Neuro)와 마케팅(Marketing)의 합성어로, 뇌영상촬영을 비롯한 최신 신경과학기술을 이용해 소비자의 뇌 반응을 측정함으로써 소비자 심리 및 행동의 메커니즘을 해명하고 이를 마케팅에 응용하고자 하는 기법인데, 최근에는 신경과학기술 도구인 fMRI, CT, EEG, 아이트레커(Eye-Tracker) 등을 이용하여 제품 디자인, 광고 프로모션, 매장 진열 등이 소비자의 잠재의식에 미치는 영향을 측정함으로써 감성 마케팅의 과학화가 이제 점차 현실화되고 있다.

PRODUCT: 인간의 본능을 자극하는 제품을 만들어라

현재 제품 개발의 트렌드 가운데 하나는 소비자가 제품에 맞추는 것이 아니라, 제품이 소비자의 니즈를 생각해서 만들어진다는 점이다. 그러나 다양한 취향과 가치관을 가지고 있는 현대 소비자들의 기호를 맞춘다는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 그래서 뉴로 마케팅은 그 쓰임새가 꽤나 유용하다.

혼다의 제품 ASV-3는 개발 당시에 뉴로 마케팅을 활용한 대표적인 제품인데, 혼다의 ASV-3 오토바이는 정면에서 보면 마치 화가 난 사람의 얼굴을 떠올리는 디자인이다. 사람의 뇌에는 얼굴을 인식하는 신경회로인 '얼굴 뉴런'이 있어서 얼굴과 유사한 형태에 특별히 민감하게 반응한다는 사실을 혼다가 fMRI 조사를 통해 알아내어 이를 활용한 것이다. 참고로 상대편 차가 얼굴 모양의 오토바이를 발견할 가능성은 일반 오토바이보다 무려 43%나 더 높다고 한다. 이 분석을 토대로 혼다는 'ASV-3' 를 출시했고, 사람의 안전을 중시한다는 혼다의 제품 철학에 뉴로 마케팅은 큰 힘을 실어줄 수 있었다.



PLACE: 나도 모르게 그 공간을 찾게 하라

소비자는 좋은 기억이 형성되어 있는 곳을 계속해서 찾는 경향이 있는데, 이것은 소비자의 뇌가 그렇게 하도록 하는 것이다. 참고로 좋은 기억은 그냥 단순구매를 할 때와는 다르게 고등사고를 담당하는 전전두엽에서도 반응이 보인다. 그렇기 때문에 앞으로 기업이 소비자에게 지속적으로 선택을 받기 위해서는 좋은 기억까지 형성해줄 의무가 있다. 한편 기업이 소비자에게 좋은 기억을 형성시킬 수 있는 방법은 다양하지만 앞으로는 다른 기업과의 차별화된 기억이 필요하다. 그런 면에서 주목받고 있는 것이 바로 향기다. 좋은 향기는 소비자의 후각을 자극하여 기분을 전환시켜 주며, 스트레스 감소 효과도 동반하여 심신을 쾌적하게 해줄 수 있다.

연구 결과에 따르면 후각은 포유류에서만 발견되는 대뇌의 변연계와 직접 연결되어 기억이나 감정과 연관되어 있어 향기로 인해 좋은 감정이 기억으로 연결된다고 한다. 참고로 영국의 한 대형은행은 볶은 커피를 각 지점에 보급해주고 있는데, 은행을 찾은 고객들은 그윽한 커피 냄새로 기존의 딱딱하고 사무적인 분위기가 아닌 편안한 느낌으로 업무를 볼 수 있다고 한다.

우리나라 역시 점차 많은 기업에서 향기를 활용하고 있는데, 최근 향기 마케팅을 통해 주목받고 있는 국내 기업은 르노삼성이다. 르노삼성은 신차 뉴SM5를 출시하면서 새 차를 구입할 때 그 기분을 더욱 고조시키기 위해 퍼퓸디퓨저를 국내 최초로 사용했다. 차량에 설치된 퍼퓸디퓨저는 차량을 구매할 때 소비자의 흥분을 더욱 높여주고 있는데, 여기에는 새로운 차를 구매할 때의 기억과 연관되어 미래에 차량을 재구매할 때 르노삼성에 대한 좋은 기억을 불러일으키기 위한 목적도 숨어 있다.

PROMOTION: 공감과 재미로 지갑을 열게 하라

제품의 선전과 판촉활동을 통해 판매를 높이는 프로모션(promotion)은 실제 구매시점에서 소비자로 하여금 제품을 선택할지 말지를 결정하는 데 크게 영향을 미친다. 그래서 동일한 제품, 동일한 시점에서도 프로모션을 어떻게 하느냐에 따라 판매율이 크게 바뀔 수 있다. 따라서 넘쳐나는 프로모션들 사이에서 소비자의 주목을 받고 소비자의 지갑을 열게 하기 위해서는 보다 차별화되고 효과적인 프로모션 콘텐츠와 기획이 필요하다. 아울러 우리가 배가 고플 때 마트에 가면 먹을 것을 더 많이 사오듯이 프로모션도 타이밍이 중요하다.

세계적인 식품기업 네슬레는 초콜릿 판매를 증가시키기 위한 프로모션을 기획하면서 인터넷 팝업창을 이용했는데, 인터넷 팝업창 프로모션은 이젠 식상한 광고의 일부이지만 네슬레는 뉴로 마케팅의 힘을 빌렸다. 네슬레는 광고 팝업창을 하루 언제든 볼 수 있는 것이 아니라 시간대를 정해서 노출시켰는데, 특히 업무나 공부 등으로 스트레스가 축적되어 피곤함을 느끼는 시간대인 오후에 팝업창이 뜨도록 했다. 이는 팝업창을 보면서 스트레스로 인해 달콤한 것이 먹고 싶다는 생각을 뇌에 확실하게 전달하도록 하고, 결국 초콜릿을 구매하는 행동으로까지 이어지도록 유도한 것이다.

그런데 타임 마케팅을 단순히 한정된 시간에 판매하는 것 정도로 생각해서는 곤란하다. 대부분의 마케팅 기법들이 그러하듯 타임 마케팅이라고 모두 성공하는 것은 아니기 때문이다. 즉 타임 마케팅도 소비자의 라이프스타일과 그들이 원하는 것을 정확히 파악하여 프로모션을 진행해야 한다는 것이다. 그리고 네슬레가 뉴로 마케팅과 타임 마케팅을 혼합하여 사용한 것처럼, 프로모션의 효과성을 높이기 위해서는 뉴로 마케팅을 보다 많이 활용할 필요가 있다.

PRICE: 심리적 가격이 보다 중요하다

마트에 가면 소비자는 수많은 이벤트 프로모션을 보고 가격을 확인한다. 그리고 어느 것이 더 이익인지 판단한다. 그런데 소비자의 판단이 항상 합리적이라고 할 수 있을까? 소비자가 아무리 눈을 크게 뜨고 주의를 집중해도 사실 소비자는 가격이 표기된 숫자에 의해 다양한 심리적 영향을 받고 있다. 예로 9,900원, 99,000원, 199,000원. 여러분은 이런 가격 표시에 이제 익숙할 것이다. 그러나 9,900원이 1만 원보다 100원 차이밖에 나지 않고, 99,000원은 10만 원에 고작 1000원 차이밖에 나지 않지만, 소비자는 100원과 1000원 그 이상의 차이를 느끼는 것 같다.

대조효과라 불리는 것도 가격 트릭의 일종으로 볼 수 있는데, 대조효과 역시 소비자 심리로 인해 같은 가격이라도 '비싸다'와 '싸다'의 인식이 서로 바뀔 수 있다. 대조효과는 당구대 판매실험으로도 입증되었는데, 브룬스 윅이라는 당구대 제조회사는 일주일 동안은 가장 싼 모델부터 점차 비싼 모델을 소개시켜 주고, 그 다음 주에는 비싼 모델부터 싼 모델을 보여주는 판매법을 사용해보았다. 처음 일주일 동안 팔린 당구대의 평균 가격은 550달러이고, 그 다음 일주일 동안 판매된 평균 가격은 1000달러를 넘었다. 비싼 모델부터 싼 모델을 보여주는 판매법이 더 높은 매출을 기록한 것이다. 그러므로 기업이 좀 더 높은 매출액을 기록하기 위해서는 소비자에게 처음에 비싼 제품을 소개할 필요가 있다. 그러면 소비자들은 처음의 가장 비싼 가격에 기준이 맞춰져, 다음에 보여주는 제품이 상대적으로 저렴해 보이고, 최종적으로 구매하는 제품의 평균 가격이 올라가게 된다.

아무튼 뉴로 마케팅은 다양한 제품과 가격의 조합을 설정하고 이를 소비자에게 보여주면서 소비자의 감정과 반응을 측정함으로써, 소비자가 느끼는 가격에 대한 심리적 부담과 제약을 파악할 수 있게 만든다. 예로 그 제품이 명품이라면 소비자가 느끼는 감정은 일반 대중품과 확연히 다르게 나타날 것이고, 일반 대중품이라면 가격의 변화에 따라 소비자의 호불호를 보다 자세하게 파악해볼 수 있을 것이다. 아무튼 구매시점에서 최종적으로 구매 여부를 결정하는 기준이 가격이라고 볼 때, 우리는 가격전략에 보다 과학적이고 객관적인 도구를 사용할 필요가 있는데, 뉴로 마케팅은 가격책정에 보다 많은 도움을 줄 것으로 생각된다.

CHAPTER 2 소셜라이징 포스(Socializing Force): 소셜을 통한 마케팅의 진화

마케팅(Marketing)을 글자 그대로 해석하면, 시장(Market)에 나가 제품이나 서비스를 사고파는 모든 행위를 지칭한다. 하지만 시대의 흐름에 따라 마케팅도 발전하여 이제는 '고객, 기업, 사회에 가치를 전달하기 위한 일련의 행위(Activity)나 제도(Institution) 및 상호이해(Communication)'를 뜻하게 되었다. 이런 의미에서 최근 등장한 소셜네트워크서비스(SNS: Social Network Service)가 마케팅 전 분야에 큰 영향을 끼치고 있으며, 이를 활용한 마케팅(소셜미디어 마케팅 혹은 SMO)은 21세기 들어 마케팅의 한 주류를 차지하게 되었다. 하지만 동시에 SMO(Social Media Optimization)는 기존 마케팅의 방향 및 틀과는 매우 다르기 때문에 단편적 이해를 통한 적용은 기업에 큰 부담과 위험을 초래하고 있는데, 최근 발생한 소셜커머스의 부작용 등은 이러한 단면을 잘 보여주는 사례라 할 수 있다.

이에 따라 SMO의 핵심 가치인 '소셜(Social)'의 마케팅적 탄생 배경에서부터 기본적 활용 방법, 그리고 기존 마케팅과의 융합에 이르기까지의 전체 과정을 이해하는 일이 매우 중요한 과제로 인식되고 있다. 그리고 기업은 SNS상에서의 마케팅 전략과 과정을 체계적으로 이해함으로써 향후 미래에 탄생할 새로운 마케팅에도 보다 자연스럽게 적응할 수 있는 능력을 키워야 할 것으로 생각된다.디지털 마케팅 패러다임의 변화: 영향력과 개인정보

디지털미디어와 같은 새로운 환경은 전문적인 디지털 마케터들이 아니고서는 그 변화의 속도가 너무 빠르고 전문지식의 범위가 넓어 결코 적응하기 쉽지 않다. 그렇다면 최근 대두되는 디지털미디어를 이해하고 앞으로 나올 새로운 미디어와 이를 활용한 마케팅을 예측할 수 있는 공식은 없는 것일까?

최근 기업이 행하는 수많은 마케팅 가운데 소셜미디어 마케팅이 그들의 IMC(Intergated Marketing Communication) 플랜에 항상 고려되고 있는 추세인데, IMC는 기업과 타깃 마켓을 연결하는 마케팅 기법으로 광고, PR, 기사, 다이렉트 마케팅, 세일즈 프로모션 등 다양한 기능을 통합하는 역할을 수행하도록 계획되고 있다. 주목해야 할 것은 기존 마케팅 커뮤니케이션 모델의 주 고려사항인 콘텐츠, 빈도, 타이밍 그리고 미디어 등은 기업이 협업하는 외부 광고대행사, 마케팅 리서치회사 혹은 PR 대행사에서 다루어졌다는 점이다.

하지만 소셜미디어의 성장은 기업의 대 고객 커뮤니케이션 방법에 변화를 요구하고 있다. 소셜미디어 마케팅 프로그램들은 보통 콘텐츠를 생산하여 고객의 관심을 끌고, 참여한 고객이 해당 콘텐츠를 자발적으로 자신의 소셜네트워크 상에 확산시키기를 바라며 기획된다. 고객들 사이에서 스스로 전파되는 기업 메시지는 진실성과 객관성 측면에서 기존 마케팅 메시지보다 강력한 힘을 갖기 때문이다.

흔히 SMO라 불리는 소셜미디어 마케팅의 성공 열쇠는 고객 관심사에 대한 적절성, 제공되는 가치의 크기, 그리고 SNS상의 단단한 기반이다. 그런데 이러한 요소는 이제 외부 대행사에서 기존에 다루었던 마케팅 모델의 주 고려사항들과 큰 차이를 보이고 있기 때문에, 마케팅 필수 요소를 더 이상 외부에 맡길 수 없으며 기업 스스로 참여하여 기획하고 창조하며 대화하는 역할을 수행해야 한다. 특히 '단단한 기반(The strength of the foundation)'은 기업과 브랜드에 대한 정보를 안정적으로 제공하고 고객들과 커뮤니케이션할 수 있는 플랫폼을 뜻하므로 기업의 직접적 연류(Involvement)는 필수불가결하다고 하겠다. 아무튼 소셜미디어 마케팅에 있어 기업은 더 이상 외부 대행사의 역량에만 의존해서는 안 되며, 향후 나타나게 될 새로운 마케팅 트렌드도 마찬가지의 성격을 띠게 될 것으로 예측된다.

CHAPTER 3 릴레이션십 포스(Relationship Force): 고객과 브랜드의 관계 맺기

브랜드와 고객 간 관계 맺기를 위한 콘텐츠

점점 격화되고 있는 시장경쟁 속에서 브랜드들 간의 생존 경쟁은 그 어느 때보다도 치열하다. 제품개발 능력은 평준화되고 가격인하 경쟁은 더욱 심화됨에 따라 시장은 점점 더 범용상품화 되고 있고, 브랜드매니저들은 자신의 브랜드를 차별화시킬 수 있는 아이디어를 찾기 위해 고민하지만 여전히 해답은 안개 속이다. 또 너무 영리해진 소비자들은 아무리 멋진 광고를 보여줘도 반응이 시큰둥하다. 고객들은 보다 현실적이고 구체적인 방법으로 자신들의 욕구를 충족시켜주길 바라고 있으며, 겉치레가 아닌 보다 근본적인 공감대를 형성하는 진정성(Authenticity) 있는 마케팅을 원하고 있는 것이다.

BRM(Brand Relationship Management)은 이러한 매스커뮤니케이션의 한계점들을 보완하고, 브랜드와 고객 간의 관계적 가치를 보다 효과적으로 관리하고 전달하게 한다. 참고로 세계적인 컨설팅회사인 엑센추어의 컨설턴트 네벨(Nebel)과 켈로그스쿨의 블랫버그 교수는 전통적인 관계마케팅(Relationship Marketing)의 개념에 기반하여 BRM의 개념을 다음과 같이 정의한 바 있다.

BRM은 브랜드와 고객들 간의 관계를 형성하고, 유지하고, 촉진하기 위한 통합적인 노력이다. 단, 이때의 브랜드-고객 간 관계(relationship)란 오랜 시간에 걸쳐 쌍방향적이고 개인화된 접촉(interactive and individualized contact)과 부가가치를 수반하는 접촉(value-added contact), 상호거래와 약속이행(mutual exchange and fulfillment of promises)를 통한 신뢰 등이 전제되었을 때 형성될 수 있으며, 이 관계를 지속적으로 관리하고 강화해나가는 것이 BRM의 핵심이다.

다시 말해 BRM은 마케팅의 전략적 목표 설정이 '거래적 패러다임'에서 '관계적 패러다임'으로 전환되는 것을 뜻한다. 그런데 효과적인 BRM을 구현하기 위해서는 끊임없이 고객 데이터를 수집하고 이를 잘 조직화함으로써 통찰력 있고 활용 가능한 정보로 만들어내는 것이 중요하다.

한편 마케터들은 콘텐츠 마케팅(기존 고객 또는 잠재고객과의 관계 형성을 위해 필요한 콘텐츠를 창조하고 공유하는 일련의 행위와 이와 관련된 모든 마케팅 행위를 의미)을 다양한 비즈니스 목표를 달성하는 수단으로 활용할 수 있다. 그런데 브랜드 리더십 확보, 구매욕구 창출, 브랜드 인지도 증대, 로열티 강화, 판매 증대 등 다양한 목표를 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅을 활용할 수 있지만, 그중에서도 특히 BRM을 실행하는 데 가장 효과적인 수단이라고 할 수 있다. 콘텐츠 마케팅 자체가 고객에게 맞춤화된 미디어나 맞춤화된 콘텐츠의 중요성을 강조하는 일종의 마케팅 기법이기 때문이다.