틀을 깨는 야구 경영

틀을 깨는 야구 경영

신영철, 김화섭 지음

브레인스토어 / 2011년 5월 / 264쪽 / 14,000원



1. 매직마케팅, 스포테인먼트



스포테인먼트? 경기장에서 누릴 수 있는 모든 즐거움

"'스포테인먼트(sportainment)'가 도대체 뭡니까?" 2007년 SK 와이번스가 스포테인먼트라는 슬로건을 내걸기 시작한 뒤로 기자나 다른 구단 관계자들뿐만 아니라 회사 동료, 친구, 심지어 집안 식구들로부터 무수하게 받아야 했던 질문이다. 하지만 정작 SK 와이번스의 사장으로서 스포테인먼트를 지휘하고 있는 나 역시 '스포테인먼트'를 한 마디로 설명하기는 어렵다. 단순하게 말하자면 너무 단순하고, 복잡하게 말하자면 한도 끝도 없이 복잡한 것이기 때문이다. 여기서 그 단순하고도 복잡한 이야기를 한번 풀어보고자 한다.

우선 분명한 것은 그것이 '스포츠'와 '엔터테인먼트'라는 단어를 묶어서 만든 합성어라는 것이다. 스포츠란 '운동경기'를, 엔터테인먼트란 '즐거움'을 뜻한다. 따라서 두 가지의 뜻을 묶는다면, '운동경기를 통해 얻는 즐거움' 정도가 될 수 있겠다. 그렇다면 구체적으로 어떤 것들을 '운동경기를 통해 얻는 즐거움'이라고 할 수 있을까? 야구장으로 가서 본격적으로 알아보자.

지난 2009 프로야구 한국시리즈를 예로 들어보자. SK와 기아가 3승 3패로 맞서있던 7차전, 그리고 5대 5로 팽팽하던 9회 말 나지완 선수의 끝내기 홈런이 터져 나오면서 기아의 우승이 확정되었을 때, 기아와 나지완 선수를 응원하던 팬들의 기분은 어땠을까? 말이 필요 없을 것이다. 너무 기뻐서 박수를 치고, 환호성을 지르고, 일면식도 없던 옆 자리 아저씨와 부둥켜안다 못해 감격의 눈물을 흘리기도 했을 것이다. 이것이 바로 스포츠가 가져다주는 즐거움, 즉 스포테인먼트다(물론 SK 와이번스의 사장인 나와 우리 팀의 팬들은 죽을 맛을 느꼈지만 말이다.)

하지만 그 순간에 만들어진 '즐거움의 요소'들도 따져보면 여러 가지였을 것이다. 해태 타이거즈 시절이던 1997년에 아홉 번째 우승을 한 뒤로 십 년이 넘도록 우승 소식에 목말라왔던 타이거즈의 오랜 팬들에게는 드디어 열 번째를 꼭 채운 '우승'을 이루어냈다는 점이 가장 중요했을 것이다. 하지만 나지완 선수의 팬들에게는, 그런 중요한 우승을 확정지은 한 방이 다른 선수도 아닌 나지완 선수의 손에서 터져 나왔다는 것이 더 큰 즐거움이었을 수도 있다. 그리고 한국시리즈 최종전 마지막 회에 터져 나온 '끝내기 홈런'이라는 극적이고도 진귀한 장면에 짜릿함을 느낀 이도 있었을 것이다. 물론 한국시리즈 전체로 넓혀서 생각해본다면, 그리고 생각할수록 정말 가슴 아픈 기억이지만, 나처럼 끝내기 홈런을 맞고 돌처럼 굳어버린 채병용의 얼굴에서 남다른 감정이나 감동을 느낀 이들도 있었을 것이다. 이것 또한 스포츠가 가져다주는 일종의 즐거움, 즉 스포테인먼트다.

하지만 이렇게만 설명하면 의문이 들 것이다. 그렇다면 스포테인먼트라는 건 결국 감독이나 선수들의 몫이 아닐까? 그리고 감독과 선수들이 열심히 경기를 하도록 뒷바라지만 하면 그것이 스포테인먼트의 전부라고 할 수 있는 건 아닐까? 그렇다면 직접 경기장에 나서지도 못하는 야구단 사장이 '스포테인먼트'를 하겠노라고 떠들어대는 것은 그저 말장난에 지나지 않는 것은 아닐까?물론 아니다. SK 와이번스가 내거는 스포테인먼트는 이런 것에만 머무르지 않는다. 예를 들어보자. 감독 간의 지략대결을 즐길 때 팬이 느낄 수 있는 흥분지수(이것을 엔터테인먼트 지수라고 바꾸어 말할 수도 있겠다)는 배가 고플 때가 높을까, 아니면 그렇지 않을 때가 높을까. 삶은 계란을 먹을 때가 높을까, 아니면 삼겹살을 먹을 때가 높을까. 정답은 없다. 왜냐하면 팬들 각자의 취향이 다르기 때문이다. 물론 배가 불러야 경기가 눈에 들어오는 사람이 있는가 하면, 조금 출출해야 경기에 더 집중할 수 있다고 하는 사람도 있다.

그렇다면 야구장을 찾는 팬들의 즐거움을 극대화하기 위해 야구단은 어떻게 해야 할까? 삶은 계란에도 쉽게 접근할 수 있도록 하고 삼겹살도 편하게 먹을 수 있도록 하면 좀 더 나을 것이다. 이처럼 먹을거리를 다양하게 준비해서 팬들의 엔터테인먼트 지수를 더욱 높여주는 것. 열심히 훈련하고 좋은 선수를 영입해서 선수단이 좋은 경기력을 유지할 수 있도록 하는 것 외에도, 야구단이 추구하고 노력할 수 있는 스포테인먼트에는 이런 것이 있다.

물론 다양한 먹을거리를 제공하는 것만이 우리가 제공할 수 있는 스포테인먼트의 전부는 아니다. 앞서 말했듯이, 야구장에 모여 앉아 한 목소리로 한 팀을 응원한다고 해도 팬들의 취향은 너무나 다양하기 때문이다. 어떤 사람은 좋아하는 팀이 좋은 경기를 펼쳐 이기기만 하면 만족하기도 한다. 하지만 또 다른 어떤 팬은 스타 선수를 보기 위해 야구장을 찾는다. 심지어 어떤 사람들은 누가 잘 하든 못 하든, 누가 이기든 지든 별 상관없이 고래고래 소리를 지르고 노래를 부르며 스트레스를 풀기 위해 야구장을 찾기도 한다. 문학야구장에 3만여 명의 팬들이 찾았다면 그 자리에는 3만 가지의 취향과 욕구와 목적이 모여 있다고 볼 수 있다. 그래서 그 취향과 욕구와 목적이 충족된 사람은 즐거움을, 그렇지 못한 사람은 불쾌함을 안고 야구장을 떠나기도 한다.

따라서 스포테인먼트의 전략도 3만 가지의 초점을 가지고 전개될 수 있다. 다양한 먹을거리를 선택해 즐길 수 있도록 하는 것도 있고, 연고지 팬들과 일체가 되기 위해 연고지의 역사와 추억을 함께 떠올리고 기념하고 공유하는 행사를 열거나 연고지 안에 사는 빈곤가정의 어린이들을 위한 지원 활동을 할 수도 있다. 또 연예인이나 스타 선수나 여러 시설들을 활용한 다양한 이벤트들도 있다. 그 밖에도 다 예를 들 수 없을 만큼 많다. 다시 말하지만, 사람의 취향과 욕구는 모두 다르기 때문이다.

그래서 다시 정리해보면 이렇다. 스포테인먼트란, 스포츠 선수들이 경기를 통해 선사하는 원초적인 즐거움에다가 구단이 스포츠를 매개로 삼아 적극적으로 제공하는 부가적인 즐거움들을 더한 개념이다. 그리고 SK 와이번스는 감독과 선수들이 좋은 경기를 펼쳐주기를 기다리기만 할 것이 아니라, 두 번째 즐거움을 극대화하기 위해 노력하겠다는 선언을 한 것이다. 그것이 바로 2007년 SK 와이번스가 내건 '스포테인먼트'라는 슬로건의 의미이다. 그런데 팬들의 취향과 욕구는 다양하기도 하고, 또 항상 변화하기까지 한다. SK 와이번스가 해마다 다른 스포테인먼트 전략을 들고 나오는 이유가 거기에 있다. 항상 변화하고, 계속 새로이 진화하지 않으면 팬들의 요구를 따라잡을 수가 없기 때문이다.

철망을 뜯어내자, 김광현이 노바디 춤을 추었다

2008년 10월 31일 잠실야구장에서 SK 와이번스가 두 번째 우승을 거머쥐던 날 김성근 감독을 둘러싸고 인터뷰에 열을 올리던 기자들이 갑자기 3루 쪽 관중석 앞을 달려갔다. SK 와이번스의 젊은 에이스 김광현이 응원석의 팬들 앞에서 원더걸스의 '노바디' 춤을 추고 있었기 때문이다.

SK 와이번스는 그 동안 세상과의 벽을 허물기 위해 여러 가지 노력을 해왔다. 그 대표적인 사례가 '수훈 선수 인터뷰'이다. 홈경기에서 승리한 날이면 그날의 승리에 가자 커다란 공을 세운 선수를 응원석 앞으로 불러내 즉석 장기자랑을 시키는 행사다. 이러한 이벤트를 통해 팬들이 선수들을 더 친숙하게 느낄 수 있었음은 물론이다. 하지만 뭔가 부족하다는 느낌을 지울 수 없었는데, 비록 경기가 끝난 뒤 노래하고 춤을 추는 이벤트이긴 하지만 어디까지나 선수는 그라운드 위에 서 있는 것이고, 팬들은 관중석에 앉아있을 뿐이라는, 서로의 '자리'가 다르고 '거리'가 있다는 데서 오는 아쉬움이었다. 그래서 한번 모험을 해봤다. 선수와 팬들 사이에 가로놓인 벽을, 실제로 허물어버린 것이다.

선수들이 뛰는 그라운드와 팬들이 앉는 관중석 사이에는 철망과 그물망이 설치되어 있다. 파울볼이 관중석 쪽으로 강하게 날아든다거나 할 때 관중들의 안전을 지키기 위해서이기도 하고, 관중석에서 그라운드 쪽으로 이물질을 집어던지거나 흥분한 관중이 뛰어드는 일을 막아 선수들을 보호하기 위해서이기도 하다. 그것은 말 그대로 선수와 팬 사이를 나누는 벽이기도 했다.

하지만 2007년 인천 문학야구장에서 처음으로 그 안전망을 뜯어내고 출입문을 냈다. 그리고 경기가 끝난 직후 수훈선수들은 안전망 너머 어중간한 곳이 아니라, 새로 안전망 중간에 낸 출입구를 통해 직접 관중석으로 올라와 팬들의 숨결과 손길이 닿는 곳에서 노래를 부르고 춤을 추게 된 것이다. SK 와이번스 팬들 사이에 커다란 화제를 몰고 왔던 박정권의 마빡이 춤, 박재상의 막춤, 박재홍의 가수 흉내 내기가 다 여기서 탄생했다. 그리고 그렇게 벽을 허물자 마음의 벽도 허물어졌다. 여기서 이런 질문을 할 수 있다. '벽 허물기(철망 뜯어내기)'와 스포테인먼트와는 어떤 관계가 있느냐고.

"저도 그물망을 뜯어내고 문을 만든 사건이 참 상징적이라고 생각합니다. 그게 말하자면 선수와 팬들 사이의 뚜렷한 경계였던 셈인데 그걸 넘어서 선수가 팬들에게 다가가서 감사의 말도 전하고 또 흥이 나면 함께 춤을 추거나 노래를 부르고, 심지어 언론이나 팬들 앞에 노출되는 걸 꺼렸던 박재홍 선수, 그 무뚝뚝하던 친구가 나중에는 관중들 앞에서 '연안부두'를 선창하는 걸 보면서 참 여러 가지 생각이 들더군요. 수훈 선수 인터뷰 행사가 팬과 선수들이 서로를 한 식구로 인식하고 또 서로 힘을 받는 그런 관계가 될 수 있는 계기가 아니었나 싶어요."

2008년 한국시리즈 5차전에서 우승을 확정지은 다음 날 신문 스포츠면의 앞 장을 도배한 것은 김광현이 '노바디' 춤을 선보이는 장면이었다. 하지만 김광현의 이 춤도 그냥 만들어진 게 아니다. 사실은 인천 문학야구장의 관중석에서 손 닿을 거리에서 환호하는 팬들 앞에서 민망함을 무릅쓰고 몸을 흔들며 갈고 닦은 솜씨였던 것이다. 말하자면 '벽 허물기'의 산물이었던 것이다.

2. 스포테인먼트의 동반자들



두산 베어스는 우리의 적이 아니다

2007년과 2008년, 프로야구 한국시리즈에서 SK 와이번스는 2년 연속으로 두산 베어스를 만나 4승 2패와 4승 1패로 누르고 2년 연속 우승을 차지했다. 또 2009시즌에는 우승을 하지는 못 했지만 플레이오프에서 또다시 두산 베어스를 만나 먼저 두 판을 지고도 내리 세 판을 이기면서 역전승을 잡아냈다. 세 번의 맞대결이 모두 명승부였다. 그리고 세 번째 맞대결에서 유리한 고지를 선점하고도 끝내 SK의 벽을 넘어서지 못했던 두산 베어스의 김경문 감독은 "내년에 또 도전하겠다"고 다짐했다. 물론 그 이듬해인 2010년 시즌에 두산은 플레이오프에서 삼성 라이온즈와 5차전까지 가는 명승부 끝에 다시 아깝게 지면서 한국시리즈에서 기다리고 있던 SK 와이번스에게 네 번째로 도전할 기회를 잡지 못했다. 하지만 시즌 중에도 만날 때마다 결코 물러서지 않고 맞서고 있으며, 두 팀의 팬들도 서로에게만큼은 지지 말라고 응원하고 있다. 그래서 야구팬들은 그 두 팀을 경쟁자라고 부르고 있다.

경쟁이란 참으로 피곤하고 성가시기도 해서 가급적 피하고 싶은 일이다. 그런데 경쟁을 아름다운 것이라고 찬양하며, 경쟁을 하라고 부추기는 세상도 있다. 바로 기업 간의 관계가 그렇다. 기업들 사이에서는 경쟁을 하지 않으면 아예 공정거래법 위반이니 부당내부거래니 하는 죄목으로 처벌을 받거나 잡혀가기까지 한다. 경쟁을 회피하게 되면 눈앞의 이익은 챙길 수 있으나 장기적으로 게으름과 나태로 연결될 수 있다. 결국 기술개발 노력에 소홀해지면서 산업발전을 저해하게 된다. 그래서 그룹 내 기업의 부당내부거래를 못하도록 하는 것은 정정당당하게 경쟁하고 이러한 경쟁을 통해 기업 발전을 추구하라는 것이다. 경쟁이 자본주의의 꽃이라 불리는 것도 바로 이 때문이다. 사실 우리가 사용하는 전자제품이나 IT서비스는 삼성전자, LG전자, SK텔레콤, KT 같은 기업들이 치열한 경쟁을 벌인 결과들이다. 이들의 치열한 경쟁 덕분에 보다 편한 생활을 영위하고 있는 것이다.

프로스포츠도 당연히 산업이다. 그러니 프로스포츠도 목숨 걸고 경쟁을 해야 한다. 하지만 프로야구팀들 사이의 이러한 경쟁은 SK텔레콤과 KT의 경쟁과는 종류가 조금 다르다. 보통 기업들 사이의 경쟁이란 기본적으로 같은 제품(또는 상품)을 만들어내는 관계에서 비롯된다. 따라서 같은 제품을 만들어내는 삼성전자와 LG전자는 경쟁자 관계이다. 같은 논리로 보면 SK 와이번스와 두산 베어스도 야구경기라는 같은 상품을 만드니 서로 경쟁자가 된다. 과연 그런가? 아니다. 결코 그렇지 않다. 전자제품 시장에서 삼성전자와 LG전자는 경쟁자이지만 프로야구 시장에서 삼성 라이온즈와 LG 트윈스는 경쟁자가 아니다. 왜냐하면 휴대 전화라는 물건은 삼성전자 혼자서 만들 수도 있고 LG전자 혼자서도 만들 수 있지만 야구라는 상품은 삼성 라이온즈 혹은 LG 트윈스 혼자서 만들어내지 못한다. 이들 야구단(기업)은 다른 구단의 협력(경기) 없이는 도저히 경기라는 상품을 만들어낼 수 없다. 말하자면 같은 공장에서 일을 하는 동료이고 협력자라는 이야기이다.

물론 이렇게 되묻고 싶은 사람이 있을 것이다. 같은 공장에서 일하는 동료인데 왜 으르렁거리며 싸워야 하느냐고. 하지만 그렇게 열심히 싸워야 좋은 상품이 만들어진다. 좋은 상품이란 당연히 명승부를 의미한다. 명승부를 연출해야 팬들이 좋아한다. 경기의 명승부만큼 스포테인먼트 지수를 최고로 끌어올릴 만한 요소는 없기 때문이다. 물론 여기서 말하는 치열한 싸움은 경쟁으로 포장된 일종의 협력 또는 공동생산이다. 두산 김경문 감독의 '복수 다짐'도 알고 보면 팬들을 야구장으로 더 많이 모이게 하려는 의도되지 않은 포장에 불과하다. 그렇다면 또 이렇게 묻고 싶은 사람도 있을 것이다. 프로야구에 경쟁자가 있다면 도대체 누구인가? 있다. 그것도 많다. 국내에도 있고 외국에도 있다.

우선 생각나는 것은 다른 종목이다. 예를 들어 우리나라 프로야구와 프로축구는 같은 날 경기를 하는 경우가 있다. 이렇게 되면 야구와 축구는 경쟁자가 된다. 프로농구의 경우 대부분의 경기가 겨울에 치러지기 때문에 야구와 축구보다는 경쟁 정도가 낮다. 하지만 스포츠 시장의 경쟁자가 다른 스포츠 종목들뿐이라면 별 걱정이 없겠다. 사실은 스포츠가 아닌, 강력한 힘을 가진 다른 경쟁자가 있기 때문에 고민이 깊다. 스포츠 산업에서 생산되는 상품의 핵심적인 요소는 '재미'이다. 하지만 이러한 재미를 상품으로 내세우는 산업은 스포츠 외에 영화, 컴퓨터게임, 놀이공원(에버랜드나 롯데월드 같은) 등 매우 다양하다.

프로야구(스포츠)가 시장에서 경쟁하고 싸워서 살아남기 위해서는 이들과의 경쟁에서 이길 수 있어야 한다. 단순히 야구(스포츠)만 해서는 안 된다. 야구(스포츠)를 가지고 마케팅을 해야 한다. 물론 야구가 기본적인 마케팅의 콘텐츠이긴 하지만 이것을 가지고 훨씬 폭넓은 다양한 콘텐츠를 만들어낼 수 있어야 하고, 이렇게 함으로써 구단의 가치를 더욱 높일 수 있다. 구단의 가치를 높인다는 말은 곧 경쟁력을 높인다는 이야기이다. 구단의 가치를 높이고 경쟁력을 가질 수 있도록 노력하는 것은 한 구단만의 노력으로는 어렵고 리그 내 모든 구단들이 마음을 모아야 한다. 어차피 모든 구단들은 경쟁자가 아니라 협력자가 아닌가. 구단들끼리 협력하여 경기 내적으로나 경기 외적으로나 즐거움을 만들어낼 때 영화관이든 PC방이든, 또 에버랜드든 롯데월드든 경쟁자들과 쉽게 상대할 수 있다. 즉 스포테인먼트는 경쟁시장에서도 좋은 무기가 된다는 뜻이다.

그런데 이들 이외에도 아주 강력한 경쟁자가 또 있다. 바로 입시학원이다. 입시학원은 '재미'를 파는 것은 아니지만, 우리의 미래 고객인 청소년들을 싹쓸이해가는 측면에서 보면 매우 강력한 경쟁자이다. 그래서 입시학원과 경쟁하려면 또 다른 무기가 있어야 한다. 입시학원은 어차피 재미가 아니라 지식과 청소년들의 미래를 가지고 승부하는 곳이기 때문이다. 그래서 입시학원과의 경쟁에서도 살아남으려면 단순한 재미를 넘어 청소년들의 미래에 기여할 수 있는 방법까지 고민해야 한다. 그런 부분에서 스포츠지수(SQ)를 활용하는 방법도 있을 수 있다. 언젠가는 '자녀가 바르게 성장해서 행복한 미래를 가지게 하고 싶다면, 야구장으로 보내라'라는 말이 나올 수 있는 날이 올 것이다.