캐시버타이징

캐시버타이징

드류 에릭 휘트먼 지음

글로세움 / 2011년 4월 / 360쪽 / 14,800원



1장 사람들이 진정으로 원하는 것



8가지 생명력

소비자 조사원들과 심리학자들은 사람들이 원하는 것을 알고 있다. 수년간 그 주제를 연구했으니 아는 것이 당연하다. 그리고 비록 모든 조사원들이 모든 조사결과에 완전히 동의하는 것은 아니지만, 누구에게나 8가지 기본 '욕구'가 있다. 나는 이것을 8가지 생명력이라고 부른다. 이 8가지 강력한 욕구는 인간의 다른 모든 욕구를 합친 것보다 매출과 더 큰 관련이 있다. 따라서 이를 배우고 이용하라. 그리고 이득을 얻어라. 인간은 다음의 8가지 욕구를 갖도록 생물학적으로 설계되어 있다.1. 생존, 사는 즐거움, 수명 연장 / 2. 먹고 마시는 즐거움

3. 공포와 고통과 위험으로부터의 자유 / 4. 성적 만족 / 5. 안락한 생활 조건

6. 남보다 우월해지고 싶고, 이기고 싶고, 뒤떨어지지 않게 따라가고 싶은 마음

7. 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호 / 8. 사회적 인정



누구나 이러한 것들을 원한다, 그렇지 않은가? 하지만 8가지 생명력 중 하나 이상에 드러내 놓고 호소하는 광고는 과연 몇 개나 될까? 장담하건대 설사 있다 해도 몇 개 안 될 것이다. 주목하라. 8가지 생명력을 근거로 광고 소구(advertising: 광고를 수용자들에게 전달할 때 사용하는 표현 방법)를 만들어낼 때, 당신은 자연의 힘 그 자체를 활용하게 될 것이다. 당신은 인간을 움직이는 동기의 본질을 활용하게 될 것이다. 8가지 생명력이라는 욕구를 피할 수는 없다. 우리는 저마다 이러한 욕구를 갖도록 생물학적으로 설계되어 있다. 이러한 욕구는 우리를 인간답게 만드는 것의 일부이다. 이러한 욕구는 강력한 동기를 부여한다. 그리고 영리한 광고인들은 콘센트에 플러그를 꽂듯이 이러한 욕구를 활용할 줄 안다.

그러면 욕구란 정확히 무엇일까? 욕구는 필요가 충족되지 않을 때 느껴지는 일종의 긴장감이다. 예를 들어 배가 고프면 먹고자 하는 긴장이 일어나고 음식에 대한 욕구에 발동이 걸리기 시작한다.(두 번째 생명력) 여덟 살짜리 딸과 채팅하는 혐오스럽게 생긴 중년남자를 보면 자식을 보호하고자 긴장이 일어나고 딸의 인터넷 사용을 감시하려는 욕구에 발동이 걸린다.(일곱 번째 생명력) 사무실 의자를 이용한 지 불과 10분 만에 허리가 아프다면 편안해지고자 하는 긴장이 일어나고 새 의자를 사려는 욕구에 발동이 걸린다.(다섯 번째 생명력)

따라서 욕구와 욕구가 불러일으키는 결과를 다음과 같이 단순한 공식으로 정리할 수 있다.



긴장 욕구 그 욕구를 충족시키려는 행동



한마디로, 사람들의 8가지 생명력을 욕구에 호소한다면, 될 수 있는 대로 빨리 그 욕구를 충족시킬 행동을 취하도록 사람들을 자극하는 동기를 만들어내는 것이다.

자, 그럼 우리 광고인에게 특별히 중요하고 특히 흥미로운 사실을 살펴보자. 우리의 8가지 1차적 욕구를 충족시키는 것만 즐거운 것이 아니라, 다른 사람들이 어떻게 욕구를 충족시켰는지에 관한 이야기를 읽는 것도 즐겁다. 이는 8가지 생명력 욕구를 대리 만족시키는 한 가지 방식이다. 흥미진진하다, 그렇지 않은가?

2장 소비자의 머릿속으로 들어가 보는 방법



소비자 심리학의 17가지 기본 원칙



소비자 심리학의 원칙, 공포 요인 - 불안감을 팔아라

사실: 시트를 아무리 자주 빨아도 침대는 벌레의 온상이다. 당신과 당신의 가족이 1년 내내 알레르기로 고생하는 이유는 베개와 매트리스에 공격적으로 알을 낳는 게처럼 생긴 흉측한 집먼지 진드기 수천마리가 침대에 바글거리기 때문이다. 당신이 잠자는 동안 집먼지 진드기는 일어나서 기어 다니고 당신의 각질을 먹고 피부의 수분을 마신다. 2년 된 베개 무게의 10퍼센트는 죽은 진드기와 그것의 대변이라는 사실을 알고 있는가? 이는 당신 가족이 벌레의 살아있는 몸과 죽은 몸의 혼합물뿐만 아니라 배설물로 뒤덮인 벌레의 화장실이나 마찬가지인 곳에서 매일 밤 잠자고 있다는 뜻이다.

해결책: 블록셈 의 진드기 박멸용 매트리스 덮개와 베갯잇은 집먼지 진드기의 기생과 관련된 알레르기 증상 완화에 도움이 된다. 이 특수한 원단은 빽빽하게 짜였기 때문에 그 구멍으로 미세한 진드기가 매트리스에 들어오거나 둥지를 틀거나 알을 낳지 못한다. 따라서 당신의 가족은 더 편하게 잠을 잘 수 있다. 게다가 가격도 적당하다. 블록셈 진드기 박멸용 매트리스 덮개는 불과 60달러이고 베갯잇은 개당 10달러도 안 된다. 이 제품은 인터넷 소매업체 수십 군데에서 구입할 수 있다.

결론: 공포는 팔린다. 공포는 동기를 부여한다. 공포는 촉구한다. 공포는 사람들에게 행동을 취하게 한다. 공포는 사람들에게 돈을 쓰게 한다. 사실 사회 심리학자들과 소비자 조사원들은 50년 넘게 공포의 영향을 연구해왔다. 공포는 제대로 조성되기만 하면 사람들에게 돈을 쓰게 할 수 있다.

하지만 공포는 왜 효과가 있을까? 한 마디로 스트레스 때문이다. 공포는 스트레스를 일으킨다. 그리고 스트레스는 무언가를 하고 싶은 욕망을 일으킨다. 대규모 세일을 놓치면 손해를 봤다는 스트레스가 생긴다. 적당한 타이어를 고르려면 개인 안전에 대한 우려라는 스트레스가 생긴다. 새 차에 에어백을 달지 않기로 선택하면 나중에 후회하거나 부상당하는 상상을 하게 되어 스트레스가 생긴다. 공포는 상실을 암시한다. 공포는 필요한 반응을 말해준다. 공포는 잠재고객에게 그가 어떻게든 피해를 볼 것이라고 말한다. 이는 자신을 보호하려는 자아의 지속적인 추구를 위협한다. 따라서 피해를 볼 것이라는 위협은 음험하고 강력하다.

당신의 제품과 서비스에 공포를 이용할 수 있을까? 그렇다. 당신의 제품이 무서운 상황에 대한 적절한 해결책을 제시한다면 가능하다. 하지만 그렇게 해도 도덕적으로 옳은가? 그렇다! 하지만 당신이 팔고 있는 것이 정말 효과적인 해결책을 제시하는 경우에만 윤리적이다. 특정한 제품은 공포를 가라앉힐 수 있다. 그리고 그러한 제품을 홍보하고 이익을 보는 것은 아무런 문제가 없다.

"아, 드류… 그 방법은 너무 교묘해요! 사람들에게 겁을 줘서 물건을 사게 만들다니요! 어떻게 그럴 수가 있어요?" 브레이크 패드 교체 서비스를 팔 때 공포를 이용하는 것이 괜찮다고 당신을 납득시키기 위해 무슨 말을 할 필요가 있겠는가? 분명하지 않은가? 생명 보험은 어떨까? 가정용 화재경보기는 어떨까? 암보험은 어떨까? 어쨌든 내 경우에는 이러한 것들을 언급만 해도 어떤 형태로든 자기보호가 필요한 무서운 상황이 떠오른다. 마침 내 목숨을 구하고 고통을 방지하거나 불쾌한 상황에 더 잘 대처하도록 도와줄 수 있는 제품을 팔고 있는 광고를 통해 그러한 형태로 자신을 보호할 기회가 갑자기 생긴다면, 나는 그 기회를 환영할 것이다. 누군가 정보를 알려주고 재빨리 주의를 기울이게 만들어도 나에겐 아무런 문제가 없다. 당신은 어떤가?

결론: 제품이나 서비스를 효과적으로 팔기 위해 공포를 이용하는 것이 가능하다면, 그 제품이나 서비스에 공포의 대상이 요구하는 해결책이 내재되어 있다는 의미이다. 그렇지 않다면 공포를 아무리 많이 상기시키려 해도 그 소구는 비참하게 실패할 것이다.

공포를 유발하기 위한 네 단계 비법: 이제 당신은 당신의 제품이나 서비스가 실제로 공포를 유발하는 문제를 진정으로 완화시킬 수 있고, 공포 소구를 이용하기에 적합하다고 결론을 내렸다. 그 제품이나 서비스가 효과를 내려면 다음 4가지 구성요소로 이루어진 구체적인 비법을 따라야 한다.

1. 공포 소구가 사람들을 무서워서 죽을 지경으로 만들 때

2. 공포 소구가 공포가 불러일으킨 위협을 극복하기 위한 구체적 권고를 제시할 때

3. 권장되는 행동이 위협을 줄이기에 효과적이라고 인식될 때

4. 메시지를 받는 사람이 자신이 그 권장되는 행동을 실행할 수 있다고 믿을 때



이 전략의 성공이나 실패는 4가지 요소가 모두 존재하는지 여부에 달려있다. 이들 중 하나라도 없다면 컴퓨터를 만들어놓고 하드드라이브를 빼먹는 것이나 마찬가지이다. 게다가 공포를 너무 많이 불러일으키면, 다가오는 SUV 차량의 헤드라이트만 쳐다보며 그 자리에 얼어붙은 사슴처럼 실제로 겁을 먹은 나머지 아무런 행동도 못하게 될 수 있다. 공포는 사람을 마비시킬 수 있다. 그리고 잠재고객이 자신의 상황을 바꿀 힘이 있다고 믿는 경우에만 공포는 그에게 행동하도록 동기를 부여할 것이다. 이는 효과적인 공포 소구를 만들려면 광고에 위협을 줄이기 위한 구체적이고 믿을 만한 권고가 들어 있어야 한다.

행동을 취하도록 자극하기 위해 공포를 이용하는 흔한 방법으로는 기한과 부족을 들 수 있다. 한정 판매, 오늘 하루 특가, 물량이 남아 있는 동안만 실시 같은 구절이나 광고 문구는 인간의 아홉 번째 후천적 욕구를 이용, 소비자들에게 겁을 주어 지금 당장 행동하지 않으면 돈을 아낄 환상적인 기회를 놓칠 것이라고 믿게 하는 효과가 있다. 기한 전술의 지침을 따르는 방식은 너무 늦기 전에 자리를 박차고 나감으로써 위협에 대처할 수단을 소비자들에게 제공하는 것이다.

하지만 공포는 요술지팡이가 아니다. 누군가를 겁주고 당신의 제품에 대해 좋은 말 몇 마디를 한 다음에 느긋하게 앉아서 주문이 쏟아지기를 기다리는 것만으로는 충분하지 않다. 공포는 잠재고객에게 당신의 제품을 좀 더 조사하도록 동기를 부여하는 한 가지 방법일 뿐이다. 이해가 되는가? 잠재고객의 지갑을 낚아채고 당신의 웹사이트를 방문하거나 전화를 걸어서 주문하게 하려면, 여전히 잠재고객에게 당신의 제품이 방금 심어준 공포에 대한 해결책을 제공한다고 납득시켜야 한다. 여전히 잠재고객에게 행동을 취하도록 설득하고 동기를 부여해야 한다.소비자 심리학의 원칙, 신념 재평가 - 그들의 현실을 바꿔라

사람들은 대부분 변화를 좋아하지 않는다. 사람들에게 옷 입는 방식, 헤어스타일, 일하는 방식, 말하는 방식 등 자신에 대한 사소한 물리적 부분을 바꾸게 하는 것은 상당히 힘들다. 우리의 신념이 정확하지 않거나 일관적이지 않고 우리 자신이 그 사실을 알고 있다고 해도, 우리는 여전히 그 신념의 존재가 어쩐지 우리의 생존 자체와 연관되어 있는 것처럼 신념을 옹호할 것이다! 그러나 다행히도 사람들의 기본적인 신념이 당신의 제품을 원하지 않거나 필요로 하지 않을 경우 이러한 신념을 바꾸기 위한 방법들이 있다! 이 중 가장 효과적인 방법은 태도 자체에서 초점을 바꿈으로써 효과를 발휘한다.

신념의 초점을 바꾸어라: 신념에 영향을 주기 위해 광고인들은 공포나 유머 또는 죄책감 같은 감정이나 사실적 증거와 예를 통해 소비자의 지적 능력에 호소하는 이미지와 통계를 이용한다. 이렇게 할 때 당신은 청중에게 현실을 다르게 보는 관점을 제시하는데, 이럴 때 청중은 지금껏 가지고 있던 신념의 영향을 받지 않는 것이다. 다시 말해서, 청중은 제품에 관해 특정한 방식으로 느낄지도 모르지만, 그것을 달리 볼 수 있는 새로운 방식이 주어지면 신념을 바꿀 수도 있다.

쿵푸의 경우를 예로 들어보자. 폭력이라면 어떤 형태이든 치가 떨리지만, 동네에 최근 폭력 범죄가 급증하고 있기 때문에 더 이상 길거리를 마음 편히 걸을 수 없다고 치자. 당신의 친구는 번개같이 빠르고 현실적으로 자기 방어를 할 수 있는 영춘권 쿵푸 교습을 받고 있지만 당신은 관심이 없다. "더 이상 긴말 하지 마!" 당신은 이렇게 말한다. 어느 날 친구가 자신이 다니는 영춘권 학교의 안내책자를 건넨다. 안내책자는 그 지역의 범죄율에 관한 섬뜩한 통계로 빼곡하다. 그리고 안내책자에는 현재 수강생들이 어떻게 불량배의 공격에 성공적으로 대처했는지 설명하는 추천서가 들어있다. 추천서에는 훈련이 얼마나 안전한지, 배우는 것이 얼마나 쉬웠는지, 강사가 얼마나 참을성 있고 배려심이 있는지 적혀있다. 그 다음 날 자식에게 쿵푸 교습을 시키는 또 다른 친구가 자신의 딸이 어떻게 학교 불량배의 공격으로부터 스스로를 지켰는지 당신에게 이야기한다. 비옥한 토양에 무의 씨앗을 뿌리듯이 새로운 생각이 새록새록 생기기 시작한다.

1주일 뒤로 빨리 감기를 해보자. 어두운 주차장에서 차를 세워놓은 곳으로 걸어가다가 누군가 따라오고 있다는 생각이 든다! 다행히도 그것은 잘못된 경보였다. 하지만 다른 날 밤에 또 그러한 생각이 든다. 그 후로 열 명당 한 명은 의심스러워 보인다. 그리고 갑자기 전에 들은 범죄율, 요즘 계속 읽고 있는 성공담이 실린 쿵푸 책자, 그리고 친구들과 자식들이 자신이 배운 것을 어떻게 성공적으로 활용했는지에 관한 생각만 든다. 그리고 미처 알아차리기도 전에 쿵푸 수업을 받는 친구를 만나고 있다. 이제 당신은 쿵푸 학교의 신입 회원에 한 걸음 더 가까워진다.

물론 잠재고객은 당신이 제시하는 생각을 계속 수상쩍어 할지 모른다. 그리고 많은 사람은 다른 광고를 거부할 수 있듯이 당신의 광고를 거부할 것이다. 응답률 100퍼센트란 여전히 광고인들의 꿈일 뿐이다. 하지만 수많은 다른 사람은 자신의 새로운 인식과 조화롭게 살아가기 위해 자신의 신념을 수정할 것이다. 그렇게 하지 않으면 인지 부조화가 생긴다. 이는 상충하는 생각이나 신념을 동시에 가지고 있을 때 생기는 꺼림칙한 기분으로, 인간의 마음이 몹시 싫어하는 것이다.

소비자 심리학의 원칙, 증거 - 어서! 나에게 사실을 납득시켜라!

사람들은 당신이 팔고 있는 것이 그들이 대가로 지불해야 하는 돈보다 더 큰 가치가 있다고 믿을 때 당신에게서 물건을 산다. 소비자들은 누구나 구매 결정을 하기 전에 똑같은 생각을 한다. 시간이건 물건이건 또는 돈이건, 가치 있는 것을 교환하기 전에 소비자들은 누구나 다음과 같은 중대한 질문에 대한 대답을 알고 싶어 한다. "그래서 나한테 돌아오는 게 뭔데?" 또는 약자로 WIIFM(What's In It For Me)이다. 소비자들은 WIIFM을 알기 전까지 거래하기를 주저하는데 이는 수많은 구매 결정에 동반되는 두려움, 즉 상실에 대한 두려움을 암시한다.

그러나 소비자들이 일단 자신에게 어떤 이익이 돌아올지를 알고 나면 거래 대상물을 자신의 돈과 맞바꿀 가능성이 훨씬 더 커진다. 따라서 당신이 팔고자 하는 것의 혜택을 잠재고객에게 말하라. 잠재고객은 '당신이 제시하는 대상물이 당신이 요구하는 돈보다 더 가치 있다고 확신해야 한다. 그렇지 않으면 거래는 일어나지 않을 것이다. 우리가 팔고 있는 것의 가치를 잠재고객에게 확신시킨다는 것은 믿음을 일으킨다는 뜻이다. 그렇다면 어떻게 해야 그들을 믿게 할까? 입증된 바 있는 한 가지 아주 좋은 방법은 설득력 있는 증거를 제시하는 것이다. 여기서 증거란 간단히 말해서, 광고인이 직접 만들어낸 것만 아니라면 객관적인 사실 또는 수치, 추천서, 유명인의 보증 선전, 연구결과, 도표, 비디오 등 무엇이든지 될 수 있다.

이러한 증거들은 소비자들로 하여금 자신의 지출에 대해 스스로 정당화하고 그렇게 해서 어른의 책임감을 충족시킬 수 있을 만큼 합당한 논리를 제공한다. 강력한 증거는 설득력 있는 효과 외에도 당신의 회사에 대해 '적당한' 제품과 서비스를 제공하는 회사라는 긍정적인 인상을 줄 수 있다. 특히 중요하거나 값비싼 제품이나 서비스를 사는 문제에 직면했을 때는 증거가 가장 효과적이다. 이러한 상황에서 우리는 구매에 대해 신중하게 생각하고 관련된 주장과 문제를 충분히 고려할 준비가 되어 있다.

3장 지갑을 열게 하는 비밀



누구에게나 무엇이든 팔기 위한 41가지 검증된 기법



지갑을 열게 하는 비밀 - 단두대 원칙

내가 '단두대 기법'이라고 부르는 이 기법은 시선을 끄는 검증된 방법이다. 이 기법은 머리나 얼굴이 가장 주목을 끄는 부위라는 생각에 근거한다. 광고에 누군가의 머리를 찍은 사진을 넣기만 하라. 얼굴이나 머리는 독자를 정면으로 쳐다보고 있어야 한다. 웃는 얼굴이 일반적으로 더 바람직하지만, 이는 물론 당신이 어떤 유형의 제품이나 서비스를 제공하고 있느냐에 달려있다. 최루가스를 선전하는 광고에서 100킬로그램이 넘는 강도가 일그러진 얼굴로 비명을 지르는 사진을 쓴다면 정말 충격적일 것이다.