홍보도 전략이다

홍보도 전략이다

장순욱, 박종국 지음

책이있는마을 / 2011년 3월 / 240쪽 / 13,000원



벤처 중소기업을 위한 언론홍보의 8가지 기본원칙



피(P)나게 알(R)리는 게 언론홍보다

홍보를 뜻하는 영어의 PR(Public Relation)을 정확히 번역하면 '공중관계'이다. 여기서 '공중'이란 언론, 사원, 고객, 지역주민, 주주, 정부, 국회, 시민단체 등을 포괄적으로 의미한다. 홍보가 다루는 학문적 영역은 언론관계뿐만 아니라 노사관계, 대정부 로비, 시민단체 및 지역주민과의 관계, 사내 커뮤니케이션 등 무척이나 범위가 넓다. 현장에서의 홍보는 언론 관계가 중심이다. 물론 대기업 홍보실은 사보를 만들고, 사업장 주변 지역주민을 위한 행사를 개최하는 등 다양한 일을 한다. 전략홍보팀이란 형식으로 각종 정보도 수집하고 대정부 로비를 하는 경우도 있다. 하지만 이들에게 가장 중요한 일은 역시 언론을 통한 홍보업무라고 할 수 있다.

현장에서 홍보를 위해 뛰는 많은 사람들은 PR, 즉 홍보를 '피나게 알리는 것'이라고 부른다. 발에 땀이 나도록 열심히 해야 언론 홍보가 가능하기 때문이다. 매일 나오는 신문들을 체크하고, 수십 개가 넘는 언론사를 관리(?)하고, 이보다 많은 기자들과 접촉하다보면 하루 24시간이 모자랄 지경이다. '피나게 알리는 것'은 이 책이 1차 독자로 삼고 있는 중소기업이나 벤처기업의 관계자, 그리고 처음으로 이 업계에 발을 내딛는 홍보실 직원이 명심해야 할 말이기도 하다. 이밖에도 '피(P)할 것은 피하고 알(R)릴 것은 알리는 게 PR'이란 말도 있다. 단순히 알리는 게 아니라 잘 알려야 된다는 뜻이다. 회사에 대한 부정적인 정보가 언론에 나가지 않도록 하는 위기관리의 개념도 담겨 있다.

그렇다면 대기업이나 정부기관은 어디서 누가 홍보를 담당할까. 대기업의 경우 홍보실이 따로 있다. 과천종합청사를 비롯한 정부부처의 경우는 공보관실이 이를 맡으며 청와대나 정당의 경우는 대변인이 그 역할을 한다. 여기서 잠깐 언급하고 넘어가야 할 게 바로 홍보대행사라는 조직이다. 홍보대행사는 일종의 아웃소싱 업체로서 기업들이 전문적인 홍보 서비스를 받기 위해서 이들과 계약을 맺고 서비스를 받는다. 대기업, 외국계 기업, 중소기업이나 벤처기업 등이 홍보대행사를 많이 활용하고 있다. 그들의 전문성과 인맥을 통해서 자신들의 기업을 언론에 알리고, 대중들에게 좀더 가까이 다가서기 위해서다. 문제는 돈이 들어간다는 것이다. 비용 절감을 원한다면 내가 열심히 노력하고 또 노력하는 수밖에 없다.

중소기업도 성공할 수 있다

규모가 작은 벤처 중소기업의 최고경영자들은 '언론에 보도되면 좋겠지만 우리에게 기사될 만한 게 있나'라는 소극적인 생각을 하기 쉽다. 물론 기자들의 일차 관심사는 사회적으로 이름있는 뉴스메이커라고 할 수 있다. 이런 사람들의 경우 사소한 행동이나 별 의미 없는 말이라도 독자들이 관심을 갖는 기사거리가 되기 때문이다. 그러나 그게 전부는 아니다. 기자가 관심을 갖는 것은 어떤 내용이 더 중요한 기사거리가 되느냐 하는 것이다. 중소기업이나 평범한 개인도 좋은 기사거리를 갖고 있으면 기자의 취재대상이 된다. 따라서 중소기업도 기자들의 입맛에 맞는 기사거리를 만들거나 찾아낸다면 충분히 언론홍보에 나설 수 있다. 한동안 언론에 자주 보도되었던 몸짱 아줌마도 당시 '스타'의 반열에 올랐지만 원래는 평범한 아줌마였다. 몸짱 아줌마처럼 노력해서 살을 뺀 평범한 보통사람은 옛날에도 많았고, 지금도 많이 있다. 그런데 그 가운데 누구는 스타가 되고, 누구는 동네 아줌마의 부러움을 사는 것으로 그치고 만다. 자신의 뉴스의 가치를 파악함으로써 큰 차이를 만들낼 수 있다.

돈이 되는 홍보를 해야 한다

사람들은 기사가 나가면 무조건 효과가 있다고 생각하는 경향이 있다. 그러나 현실은 꼭 그렇지만은 않다. 영화 〈역도산〉은 개봉 전 많은 언론의 관심을 끌었다. 그러나 흥행에는 성공하지 못했다. 영화의 직접 소비자인 관객들의 관심을 끌어낼 수 있는 무언가가 부족했기 때문이다. 언론홍보에 어떤 메시지를 담을 것인지, 또한 보도 뒤에는 어떤 후속조치를 취할 것인지에 대한 구체적인 전략이 없으면 일회성 보도로 끝날 가능성이 높다. 이럴 경우, 독자들은 금방 그 보도내용을 잊어버리게 되고 홍보의 지속적인 효과를 거두는 데 실패한다. 벤처기업의 경우 다소 엽기적이고 독특한 이벤트로 언론의 관심을 끄는 데는 성공했으나 후속 조치에 실패해, 큰 효과를 거두지 못한 경우가 많다. 따라서 언론홍보에 나서기에 앞서 왜 그것이 필요한지, 목표가 무엇인지 등에 대한 구체적인 준비가 필요하다.

홍보 포인트 이해, 언론 홍보로 오히려 피해본 북한산 밑 고깃집: 북한산 국립공원 밑자락엔 돼지고기 특수부위만 파는 음식점들이 모여 있다. 잘 알려지지는 않았지만 이 부위를 좋아하는 마니아들이 있어서 오랫동안 찾는 이들이 많았다. 당연히 언론은 이런 신기한 곳에 관심을 갖는다. 따라서 서로 경쟁이라도 하듯이 이 지역을 집중적으로 다뤘다. 이후 상황은 어떻게 변했을까. 처음엔 손님이 부쩍 늘었다. 보도를 보고 찾아온 사람들이 많았기 때문이다. 그러나 손님 중에는 자신이 사는 곳에서 같은 부위를 파는 식당을 열고자 하는 사람들이 있었다. 순박한 식당 주인들은 이분들에게 물건을 어디서 사오고, 또 양념은 어떻게 만드는지 자세히 알려줬다. 그 사람들이 자신의 경쟁자가 될 줄은 꿈에도 생각 못한 것이다. 결국 이들이 식당을 하나둘 세우면서 그곳까지 찾아오던 단골들이 빠져나가기 시작했다. 엎친 데 덮친 격으로 특수부위의 도매가격까지 올랐다. 식당 수가 늘면서 수요가 공급을 넘어섰기 때문이다. 결국 예전보다 비싸게 물건을 사오고 수입은 줄게 된 것이다.

언론보도가 오히려 매출감소를 몰고 온 셈이다. 이런 일이 현실에서 비일비재하다. 그런 이유로 일부 잘나가는 식당들은 언론보도를 극히 꺼린다. 따라서 언론 홍보가 유익한 결과로 이어지게 하기 위해서는 그에 맞는 전략이 필수적이다.

인터넷이 바꾼 언론환경 이해하기



인터넷이 홍보에 유리한 조건을 만들었다

최근 언론홍보에 가장 큰 변화를 일으킨 존재는 인터넷이다. 대표적인 변화가 언론매체의 증가다. 이른바 인터넷신문들이 자리를 잡은 것이다. 더 나아가 일인 미디어, 즉 한 개인이 미디어를 운영하는 경우도 있다. 이름하여 블로거들의 등장이다. 이와 함께 정보의 확산 속도도 엄청나게 빨라졌다. 과거에는 새로운 뉴스를 접하기 위해서는 TV나 라디오에서 뉴스가 방송되는 시간을 기다리거나, 다음날 아침 신문이 배달될 때까지 참아야 했다. 그러나 지금은 인터넷만 클릭하면 실시간으로 언제든 모든 뉴스를 확인할 수 있다.

또한 인터넷으로 퍼진 뉴스는 통제하기 어렵다. 인터넷이라는 거대한 통신망을 통해 게시된 뉴스는 스스로 자생력을 확보해가며 또 다른 뉴스를 만들어내기 때문이다. 특히 네티즌들의 호기심을 자극하는 뉴스는 과거와는 비교도 안될 만큼 빠른 속도로 파장을 일으킨다. 얼마전 문제가 됐던 이른바 '개똥녀', '루저' 파문 등이 그 예이다. 만일 인터넷이 없었다면 그다지 큰 사회적 이슈가 되지 않았을지도 모르는 문제였다. 그런데 네티즌의 입을 통해 확대 재생산되며 사회적 이슈가 된 것이다.

또 하나의 특징은 쌍방향성이 증가했다는 것이다. 과거에는 신문이나 방송에서 전해주는 뉴스를 시청자 혹은 독자들은 일방적으로 듣거나 읽기만 했다. 사회적으로 민감한 문제가 있을 땐 독자투고란에 글을 보내거나 방송사에 항의전화를 하는 것이 독자가 할 수 있는 가장 적극적인 행동이었다. 그러나 인터넷이 뉴스 전달의 주요한 매개체로 등장하면서 눈에 띄는 변화가 생겼다. 사람들은 실시간으로 자신의 생각을 기사 밑에 댓글로 단다. 댓글은 사이버토론을 가능하게 하고, 때로는 찬반양론의 극한 대립을 통해 여론의 향방을 결정짓는 중요한 수단이 되기도 한다. 이밖에도 인터넷은 다양한 변화를 가져왔고, 앞으로도 그 변화는 계속될 것이다. 그러므로 언론홍보에 나서기에 앞서 인터넷이 만들어낸 변화에 대해서도 깊이 고민해볼 필요가 있다. 이제는 미디어가 거대한 조직의 손에서 일반인에게로 넘어오면서 중소기업이나 벤처기업에게 유리한 조건을 만들어낸 측면도 있기 때문이다.

입소문 활용이 가능해졌다

인터넷의 발달은 또한 제품에 대한 입소문 마케팅을 용이하게 만들었다. 이제는 한 번 언론에서 다뤄진 내용을 가지고 지속적이고 적극적인 홍보가 가능한 것이다. 인터넷 홈페이지의 활용은 배달된 신문을 오려 사무실이나 회사 홍보물에 부착하던 과거와는 비교가 되지 않는 홍보수단이다. 일단 기사가 나가기로 결정되면 신문사 측과 협의해 기업홈페이지에 관련된 내용을 올려놓을 수 있다. 또한 직원들이나 최고경영자의 홈페이지, 혹은 블로그를 통해서도 충분히 기사 내용을 알릴 수 있다.

좀더 적극적으로 관련 동호회나 카페에 글을 올리는 것도 가능하다. 직원들이나 최고경영자가 자신의 업무와 관련된 인터넷 동호회에 가입해 활동하는 것도 효과적인 방법이 될 수 있다. 이처럼 과거에는 존재하지 않았던 색다른 홍보공간이 만들어졌다. 또한 내 기사에 붙는 댓글을 통해 제품에 대한 여론의 움직임도 알 수 있다. 일단 기사가 나가면 네티즌들이 그 기사에 대해 어떻게 생각하는지를 댓글에 남길 것이고, 이를 통해 고객인 네티즌들의 생각을 파악할 수 있는 것이다.

수년 전 만도에서 김치냉장고 '딤채'를 출시했을 때 입소문의 효과를 톡톡히 봤다. 만도는 딤채 출시 첫해에 목표 소비자들이 자주 드나드는 곳을 중심으로 판매를 시작했다. 1년 후, 200명의 평가단을 선정해 딤채를 무상으로 제공하는 마케팅 전략을 사용했다. 3개월 간 사용해 보고 마음에 들지 않으면 그냥 반환하면 되고, 구매하겠다면 절반 가격에 주겠다는 조건을 제시했다. 3개월 후, 평가단 전원이 구매를 결정했고, 이들이 퍼뜨린 입소문은 딤채를 김치냉장고의 대명사로 만들었다.

기자를 이해하는 7가지 노하우



기자가 원하는 건 기사다

기자들이 원하는 건 기사다. 그 중에서도 특종은 모든 기자들이 꿈꾸는 최상급 아이템이다. 그러나 특종은 쉽게 다가오지도, 매일 필요한 것도 아니다. 따라서 기자들이 일상적으로 원하는 건 이른바 '일용할 양식'이다. 월급쟁이로서 하루종일 일했다는 증거가 바로 일용할 양식인 '기사'다. 사실 기자는 속된 말로 기사만 쓰고 나면 만사가 오케이다. 속보성 기사를 많이 써야 하는 정치부나 사회부의 경우 사건과 사고를 따라다녀야 하는 수고를 하지만 다른 부서는 기사만 넘기면 무슨 일을 하든 크게 제약받지는 않는다. 그러나 기사가 없는 경우라면 상황이 백팔십도 달라진다. 이런 때 기자는 전쟁터에 나가 아무런 전과를 올리지 못한 무능한 병사 취급을 받는다. 따라서 기자는 기사거리를 주는 사람이 제일 고맙다. 따라서 홍보를 위한 답은 분명하다. "기자에게 기사거리를 제공하라!"

그런데 어떻게 하면 기자의 입맛을 다시게 할 기사거리를 제공할 수 있을까. 기자들은 무언가 특별한 것, 새로운 것을 원한다. 먼저 자신이 갖고 있는 것들 중에서 특히 어떤 부분이 기자들의 호기심을 자극할 수 있는 요인이 될 것인지를 하나하나 꼼꼼하게 살펴보도록 하라. 그런 다음 성의 있는 보도자료를 통해 미끼를 던지는 것이다. 하나 더 언급해야 할 게 있다. 언론홍보를 원하는 사람들이 갖고 있는 선입관 중 하나가 기자들과의 친분이 홍보에 가장 중요한 역할을 할 것이라는 생각이다. 물론 신문에 실리는 기사 중에는 억지로 만든 기사도 있다. 가령 광고주의 입김이나 인간적인 친분 때문에 기사가 될 수 없는데도 신문에 보도되는 경우가 있지만, 이는 극히 일부분이다. 누구나 기사거리만 잘 만들어낸다면 기자를 직접 만나거나 삼성처럼 대형광고주가 아니더라도 얼마든지 '내 기사'를 언론에 올릴 수 있다는 사실을 잊지 말도록 하자.

기자는 늘 배신할 준비가 되어 있다

기자들과의 관계를 이야기할 때 '너무 가까이 하지도 멀리 하지도 말라'는 말이 있다. 적당히 거리를 두고 관계를 유지하란 뜻이다. 그 이유는 단순하다. 기자는 '기사'를 위해서라면 언제나 취재원을 배신할 준비가 되어 있기 때문이다. 사람들은 실제로 어느 정도 기자와 친해지면 "자네한테만 이야기하는데…" 혹은 "이건 오프 더 레코드로 해주게"라는 전제를 깔고 은밀한 이야기를 하는 경우가 자주 있다. 기자는 이 순간 본능적으로 '기사가 되는지' 여부를 판단한다. 특히 특종이 될 것 같으면 취재원과의 인간적 관계는 뒷전이다. 이럴 때 기자들이 자신의 행동을 합리화시키기 위해 사용하는 논리가 '독자들의 알 권리'이다.

데스크가 기사를 강요하는 경우도 많다. 기자들은 취재원과 만나서 나눈 얘기를 데스크에 보고한다. 이 보고는 기자가 그날 놀았는지, 일했는지 데스크가 체크하는 의미도 있다. 데스크가 판단할 때 그 내용 중 기사가 된다싶으면 취재를 지시한다. 이때 데스크에게 '오프 더 레코드'를 우겨도 소용이 없다. 따라서 기자들은 언제나 배신할 준비가 돼 있음을 이해하고 각별히 말을 가려서 하는 습성을 키워야 한다. 그렇다고 기자들과의 만남 자체를 거부하는 것도 좋은 태도는 아니다. 사안이 민감한 대화일수록 되도록 말을 조심하고, 특종을 노리는 기자의 본능을 자극하지만 않으면 되는 것이다. 기자를 멀리하면 할수록 홍보가 어려워지고 업계정보를 얻을 수 있는 기회 또한 잃게 된다.

특종에 대한 기자의 본능을 역으로 활용해서 기사를 만들어내는 사람들도 있다. 특별히 보도를 원하는 내용이 있을 땐 "자네한테만 말하는 거니까 절대로 기사는 쓰지 마"라는 전제를 이 경우에도 써먹는 것이다. 쓰지 말라고 하는 내용일수록 기자는 더 쓰고 싶어진다. 언론 플레이에 노련한 경험자들은 기자의 이같은 심리를 활용해 좀더 자신의 말에 관심을 갖도록 만드는 것이다. 어떤 취재원은 만나는 기자마다 이런 전제를 깔고 말을 시작하는 경우도 있다.

성공하는 홍보전략 노하우

1) 장기 전략을 세워라: 장기 전략이 있어야 언론홍보에 성공한다. 장기 전략 수립은 홍보아이템 구축에 도움을 준다. 지속성 확보에도 필수적이다.2) 이미지를 정하라: 언론홍보를 통해 만들어낼 기업, 혹은 개인의 이미지를 먼저 정해야 한다. 이미지는 개성을 살리면서도 사실에 기초해야 한다.

3) 이미지에 맞는 전술을 수립하라: 이미지와 전략에 맞는 전술을 찾아야 한다. 전술은 기자의 관심, 사회적 트렌드의 변화에 따라 언제든지 바뀔 수 있는 유연성을 필요로 한다.

4) 매체별 차별화된 전략을 세워라: 종합지, 경제지, 스포츠지는 각기 다른 특성을 갖고 있다. 각각의 매체에 대한 접근전략을 갖고 있어야 한다.

5) 지속 가능한 쟁점을 확보하라: 끊임없이 기사를 만들어낼 수 있는 화두를 움켜쥐어야 한다. 지속 가능한 쟁점은 독도와 같은 사회적인 화두일 수도 있고, 미스터 쓴소리와 같은 개인의 사회적 이미지일 수도 있다.

6) 트렌드를 읽어라: 트렌드를 염두에 두고 전략과 전술을 세워야 하고 트렌드의 변화에 따라 전략과 전술도 바뀌어야 한다. 독자와 언론 모두 트렌드를 중시하기 때문이다.

7) 아이디어가 필요하다: 창의적 아이디어가 언론홍보 전략에 담겨 있어야 한다. 기사는 늘 새로운 걸 좋아하고 이것은 아이디어에서 나온다.

8) 키워드를 잡아라: 언론은 함축적인 걸 좋아한다. 따라서 전략적 내용이 담긴 압축적인 키워드를 만들어낼 경우 언론의 관심을 끌 수 있다. 잘 만든 키워드는 그 자체로 기사거리가 되기도 한다. 신조어가 키워드로 사용되는 경우도 많다.

홍보 포인트 이해, 파격적인 중학생 치어리더로 긍정적 이미지 만든 넥센 히어로즈: 프로야구 넥센 히어로즈는 2010년 시즌 초반 성적이 하위권을 기록하는 동시에 특별히 내세울 만한 스타도 없었다. 언론엔 선수를 팔아 구단을 운영한다는 등의 부정적인 보도도 많았다. 따라서 이를 만회할 아이템이 필요한 상황이었다.