소셜 미디어 시대의 PR전략

소셜 미디어 시대의 PR 전략

러셀 로슨 지음

북코리아 / 2010년 10월 / 312쪽 / 15,000원

1. 지금 어디에 있는가?



우리가 당면하고 있는 커다란 도전은 ‘첫째, 자신이 속한 회사와 연관된 PR 전략을 수립하는 것이고, 둘째, 그것을 실행하기 간편하게 만드는 것이다.’ 이 책은 몇 가지 PR의 목적을 조화롭게 적용시킬 수 있는 간편한 방법과 그것을 도출하는 기술에 대해 집중할 것이다. 즉, 비즈니스를 측정하고 그로 인해서 전체적인 기업의 방향에 따라 PR 목표를 적용할 수 있도록 하는 것이다. 또한 새로운 PR 목적을 달성하기 위해 다양한 기술을 어떻게 사용하는지 보여줄 것이다. 마지막으로 당신의 계획이 얼마나 부드럽게 진행되어 가는지 모니터하는 방법과 이후에 그것이 얼마나 성공적인지를 측정할 수 있는 가치평가 방법을 제시할 것이다.



진단은 누구에게나 두려운 존재이다. 하지만 PR 전략을 수립하려면 먼저 진단이 있어야 한다. 진단은 전체적인 그림, 즉 실제 모습을 보기 위한 본질적인 단계이다. 과거를 알아야만 미래를 이야기해 줄 수 있기 때문이다. 이것은 제품이나 서비스를 고객이 왜 원하는지 설명해주며, 고객 행동에 영향을 미치는 것이 무엇이고, 고객들은 어떻게 구매를 하고 왜 구매를 하는지, 누가 그들의 의사결정에 영향을 미치는지 등을 이해할 수 있도록 도와준다. 진단에는 다양한 툴이 있지만 실제 우리가 필요로 하는 것은 자기 회사의 사업에 대한 간단한 개요를 구축하는 것이다. 정확한 진단을 위해서는 가능한 정직하게 작성해야 한다. 이러한 작업이 끝나고 나면 당신은 이제 그것에 대한 어떤 시각을 가지게 될 것이다.



진단의 실행은 정보를 모으는 것이다. 당신 회사와 관련된 정보를 수집하는 일에 초점을 맞추어야 한다. 기업이 수집해야 하는 정보에는 두 가지 유형이 있다. 하나는 자사와 경쟁업체들에 대한 문헌자료이고 다른 하나는 내부와 외부에 관한 시장조사 자료이다. 문헌조사는 ‘데스크 리서치’라고 알려져 있는데 오늘날은 정보기술과 인터넷의 발달로 유용하고 가치 있으며 사용가능한 많은 정보들을 손쉽게 찾을 수 있다. 문헌조사를 통해 얻은 자료들을 함께 모아서 노트에 적고, 그것에 대한 당신의 생각을 묘사해 보라. 당신이 외부 세계와의 관계를 형성하기 위한 아이디어를 얻기 위하여 이러한 작업은 매우 중요하다.



시장조사에는 질적 조사와 양적 조사가 있다. 질적 조사는 당신에게 ‘왜’라는 것에 대해 응답을 해주는 것이고, 양적 조사는 당신에게 얼마나 많은지에 대하여 말해준다. 이러한 방법론의 차이 때문에 조사를 시작하기 전에 당신이 어떤 방법론을 원하는지, ‘왜’ 그러한 방법론을 원하는지에 대해 생각해 보아야 한다. 질적 조사는 사람들에게 무엇이 중요한 것이고 왜 그것이 중요한지를 측정하는 도구로서 매우 유용하다. 양적 조사는 얼마나 많은 사람들이 특징적 그룹을 가지거나 공유하고 있는지 알기 위해 시행한다. 이러한 조사는 향후 자기 회사에서 발생할 문제와 논제들을 해결하기 위한 유용한 배경과 회사가 현재 어디에 위치하는지를 분석할 근거를 제공해 줄 것이다.



진단을 훌륭하게 마쳤다면, 당신은 이제 자기 회사의 비즈니스, 고객, 명성, 영감, 그리고 과거에 수행하였던 PR에 대한 유용한 스냅 샷을 가지게 될 것이다. 또한 외부 세계에서 자신의 회사를 인식하는 시각에 대한 아이디어를 이미 작성된 내용과 이해관계자들의 직접 의견을 통해 보유하게 될 것이다. 그리고 경쟁업체들이 자기 회사를 어떻게 인식하고 있는지와 더 많은 이익을 창출하기 위한 방향 전환을 생각할 때 자기 회사의 능력이 어떤지를 알아보기 위한 향상된 아이디어를 가지게 될 것이다.

다음 장을 나가기 전에 우리는 전략과 전술의 개념에 대해 논의할 필요가 있다. 전략은 큰 그림을 그리기 위해 계획을 하는 것이고 전술은 기회가 발생했을 때 이를 활용하고 개척하는 것이다. 전략은 장기적인 시간의 계획을 말하는 것이다. 전략을 체계화한다는 것은 최종 목표로서 총괄적이고 확실한 승리를 이끌어내는 것이다. 당신 마음속에 있는 최종 목표를 위해 스스로에게 다음 질문을 해야 한다. “내가 가는 길에 무엇이 놓여 있는가?” 반면 전술은 즉흥적이며, 단기간의 계획이다. 비록 전술이 즉각적이라 할지라도 언제 특정한 전술을 사용할지를 이해하고 알아야 한다. 이것은 경쟁자의 강점이나 약점, 자신의 영향력의 위치, 시기적절성의 분석을 요구한다는 것이다. 결론적으로 우리는 전략과 전술의 차이를 분명하게 정의할 필요가 있다. 그래야 문제를 분석할 때 어느 범주의 것이 그 문제에 적절한지 빠르게 깨달을 수 있기 때문이다.



2. 왜 PR이 필요한가?



PR이란 ‘일정한 목적 달성을 위해 관계와 커뮤니케이션의 효과적인 관리를 통하여 행동에 영향을 미치는 것’으로 정의된다. 이것이 의미하는 핵심 내용은 바로 귀사에 대한 입소문(BUZZ)의 창출이다. 이는 기존의 인식과 기업과 서비스에 대한 요구사항을 전략적으로 함께 구성하는 작업이다. 즉, 독립 언론사와 권위 있는 제3자의 견해를 이용함으로써 귀사가 반드시 갖추어야 하는 특징을 강조하기 위한 새로운 방법을 발견하는 것이다. 우리는 다음에 제시되는 몇 가지 방법을 구사함으로써 인구에 회자되는 입소문(BUZZ)을 창출할 수 있다.



- 브랜드의 신뢰와 권위를 후원해 줄 수 있는 적당한 중소기업과 전략적인 동맹 관계 구축

- 작은 기관과 저명한 제3의 유포자를 대상으로 하는 유용한 정보가 포함된 뉴스레터 전략

- 선두 언론사와 연계하여 운영되는 단체들과의 협상을 통해서 비용 효율적인 연구조사 수행

- 국내, 지역, 온라인, 전문 미디어를 목표로 하는 보도범위가 넓은 언론과의 접촉

- 정보 제공과 자료 통제를 위한 신속하고 영향력 있는 미디어의 승인과 분석가의 보증 확보

- 비즈니스 커뮤니티에 현존하는 홍보 전달체를 사용하여 입소문 개발

- 해당 분야에서 혁신적이고 창의적인 우월성을 생성하기 위한 여러 가지 PR 전술 구사



PR의 추구해야 하는 전략은 대기업이건 중소기업이건 차이가 없다. 주요 고객 사이에 회사의 브랜드 인지도를 높이는 것, 주요 고객을 위하여 메시지를 늘리는 것, 경쟁사와 차별화하는 것, 시장에 대한 철저한 이해를 바탕으로 해당 산업 내에서 권위 있는 위치로 자리매김하는 것 등을 전략으로 삼으면 된다. 이러한 전략을 달성하기 위해 적절한 목표고객을 선별하고, 적절한 목표 고객에게 도달하는 최선의 방법을 확인하고, 목표 고객에게 긍정적인 노출을 확보하고, 목표 고객에게 핵심 메시지를 전달하고, 경쟁사와 비교하여 주도적인 여론 점유율을 획득해야 한다.



PR에서 가장 중요한 것은 메시지를 전달하는 것이다 이를 위해 메시지가 무엇인지, 메시지를 보내고자 하는 대상이 누구인지, 어떻게 메시지를 수신할 수 있는지에 대해서 잘 이해하고 있어야 한다. 커뮤니케이션에 있어 장벽은 송신자, 메시지, 채널, 피드백이라는 커뮤니케이션의 모든 절차에서 발생할 수 있다. 이러한 단계 모두에서 오해나 혼란의 가능성을 내포하고 있으므로 단계별로 명백하고 간결하며 정확하게 잘 계획된 커뮤니케이션 과정을 만들어 장벽의 빈도를 줄여야 한다.



현대 사회에서 기업의 가치는 기업의 대차대조표뿐 아니라 기업의 성공을 위해서 의존하는 사람들과의 관계의 강도에 의해 측정된다. PR의 임무는 투자자, 소비자, 협력업체, 직원 등의 이해관계자들과 관계를 구축하고 그것을 양성하는 것이다. 성공적인 PR 프로그램의 중요한 특성 중 하나는 논점과 기회를 발견하고 동료와 협력자를 구별하기 위하여 조직의 외부 환경을 전환시키는 능력이다. 강력한 미디어 감시와 인터넷 범람의 시대에 실질적으로 조직이 행동하고 말하는 모든 것은 공적영역에서 그것의 방법을 발견할 수 있다. 그러한 논쟁과 비평에 대해 응답하는 일은 당신의 커뮤니케이션 기술을 극대화시키는 것이다.



그렇다면 이해관계자가 회사에 기대하는 것은 무엇일까? 먼저 명성(reputation)이라는 용어가 어디서부터 시작되는지를 알아보아야 한다. 그러고 나서 도달해야 할 고객에 대해 세부적인 모습을 확인하고, 그들에게 전해야 할 메시지에 대해 그들이 어떻게 응답하기를 원하는지, 그리고 언제 반응하기를 필요로 하는지를 고려해야 한다. 커뮤니케이션을 하기 전에 어떤 채널을 선택할지에 대해서도 살펴보아야 한다. 쌍방향 상호작용이기 때문에 그들이 알아야만 하는 것만을 말하기로 결정하는 함정에 빠져서는 안 된다. 그들이 필요로 하는 메시지를 단순히 제공하는 것이 아니라, 그들이 질문할 수 있게 허락해야 한다.



메시지와 고객에 대해 파악한 다음에는 귀사가 논의하기를 원하는 ‘의제’를 설정해야 한다. PR에서 의제는 세 가지 유형으로 나눌 수 있는데 첫째, 인쇄나 방송의 미디어 의제. 둘째, ‘거리에서 오고 가는 말’을 지칭하는 공중 의제. 셋째, 보통 정부 정책과 관련한 정책 의제가 있다. 각각의 의제는 다른 것에 영향을 미치는 경향이 있으나, 미디어 의제는 토론을 활성화시킬 때에는 의심할 여지없이 강력한 힘을 행사한다. 만약 PR을 단지 미디어의 기삿거리를 만드는 것으로 의제설정을 했다면 유감스럽게도 다시 생각해 보아야 할 것이다.



성공적인 브랜드 구축은 판매에 대한 것이 아니다. 신뢰를 구축하고 개방적인 상호작용과 풍부한 정보 공유를 통해 이해를 쌓는 일이다. 이것이 바로 PR이 해야 할 일이며, 비즈니스를 위한 기회와 도전이다. 오늘날은 미디어와 정보가 넘쳐나기 때문에 사람들이 쉽게 집중하거나 빠르게 주의를 기울이지 않는다. 따라서 기업과 브랜드는 미디어와 독립 전문가를 사용하고, 고객이 원할 때 원하는 방법으로 커뮤니케이션 하는 방식을 취하면서 정보 교환을 위한 유연한 형식을 제공하는 복합적 커뮤니케이션 채널을 이용함으로써 지속적인 신뢰를 얻어야 한다. 이는 기업이 비즈니스와 제품과 서비스 사이에 의미 있는 연결고리를 발견해야 하며, 기업의 명성을 일관되게 유지해야 한다는 것을 의미한다.

3. 환경 분석



환경 분석을 수행하는 가장 좋은 방법으로 PEST(정치적, 경제적, 사회적, 기술적) 분석은 SWOT(강점, 약점, 기회, 위협) 분석이 있다. PEST 분석은 외부 비즈니스 환경을 살펴보는 것이다. 이러한 분석은 비즈니스 상황에서 발생하는 모든 요소의 각각의 영향력과 서로의 상호작용을 검토하는 것이다. 도출된 결과는 기회를 획득하기 위해 이용되며, 비즈니스나 전략계획을 준비할 때 위협요인에 대한 대비계획을 수립하기 위해 이용되기도 하였다.



비즈니스 PR 환경은 다음 3가지로 형성된다. 첫째, 내부 환경은 직원, 기술력, 임금과 재정 등을 말한다. 둘째, 미시 환경은 외부고객, 에이전트, 유통업자, 공급사와 경쟁사 등을 말한다. 셋째, 거시환경은 정치적 압력, 경제적 압력, 사회문화적 압력, 기술적 압력 등을 말한다. 이러한 모든 것들이 PEST의 요소이다. PEST 분석은 시장의 성장과 쇠퇴, 그로 인한 비즈니스의 위상, 잠재력, 방향을 이해하기 위한 유용한 도구로 활용된다.





트레버는 영국의 작은 여행사이다. 그들은 성공적인 비즈니스를 일구었으며 이제 도시의 다른 지역에 작은 여행 에이전시를 낼 준비를 하고 있다. 트레버 여행사는 어떠한 외부 요인이 기존의 비즈니스와 그들의 새 지점에 영향을 미치고, 어떤 것이 현재 가장 중요한 요인이며, 어떤 것이 차후에 가장 중요한 요인으로 작용할지 살펴보기 위해 아래와 같은 PEST 분석을 만들었다.



① 정치적 요인: 미국 테러 공격 여파로 전 세계 관광산업이 비틀거리고 있으며 항공 산업에 심각한 슬럼프가 왔다. 정부는 재정과 규제정책, 관광공사, 지역 관광 기관 등과 같은 기관을 통해 관광산업에 영향을 준다.



② 경제적 요인: ‘90년대 들어 관광산업은 지속적으로 확장하고 있지만 증가율은 ’80년대에 비해 느린 편이다. ‘87~’97년 사이에 해외 방문자들 수는 계속 증가하였으나 ‘97년 이후 이러한 성장세는 떨어지고 있다.



③ 사회문화적 요인: 낮아진 국내 시장의 성장세는 장기간의 휴가가 지속적으로 감소하는데 기인한다. 대조적으로 단기 휴가와 짧은 휴일을 이용한 여행은 지속적인 성장세를 보이고 있다. 단기 휴가를 즐기는 사람들 대부분이 호텔이나 B&B(Bed & Breakfast)등이 포함되는 저렴한 숙박시설에서 서비스를 받는다. 기업이 판매하는 휴가 상품은 젊은 층과 은퇴한 활동적인 사람들에게 인기가 있다.



④ 기술적 요인: 정보 기술과 인터넷의 발전은 전체 관광산업의 혁명을 가져 왔다. 새로운 비즈니스 모델을 만들었고 관광산업의 유통 채널 구조를 변화시키고 모든 절차들을 재구성하였다.



위의 사례처럼 PEST 분석을 마친 다음에는 SWOT 분석을 실시해야 한다. PEST 분석과 SWOT 분석과 다음과 같은 점에서 차이점이 있다. PEST 분석은 특정한 제안이나 비즈니스 견해로부터 경쟁자를 포함한 시장을 평가한다. 반면 SWOT 분석은 당신이나 경쟁자가 소유한 비즈니스 혹은 제안에 대한 평가이다. SWOT 분석은 강점과 약점, 그리고 기회와 위협을 나타낸다. 이 중 강점과 약점은 내부 요인이며, 기회와 위협은 외부 요인이다.





트레버 여행사의 강점과 약점은 다음과 같다. 강점은 영국 주요 도시 내에 두 개의 지점이 위치하고 있으며, 지점 간에는 컴퓨터 네트워크가 구축되어 있다는 것이다. 약점으로는 지점 간에 공동업무를 추진하는 경우 업무조율의 어려움으로 인해 업무처리가 늦어질 것으로 예상된다는 것이다. SWOT 분석을 하는 목적은 강점을 파악하고 이것을 기회와 일치시키기 위한 것이다. 트레버 여행사는 다음과 같이 자사의 강점을 외부 기회 요인과 매치시키고 있다. 우선 ‘영국 주요 도시 내에 두 개의 지점이 위치하고 있다’는 강점은 ‘기업이 판매하는 휴가 상품은 젊은 층과 은퇴한 활동적인 사람들에게 인기가 있다’는 기회 요인과 매치시킬 수가 있다. 또한 ‘두 개의 지점 간에 컴퓨터 네트워크가 구축되어 있다’는 강점은 ‘정보기술과 인터넷 발전은 전체 관광 산업의 혁명을 가져왔으며, 새로운 비즈니스 모델을 만들었다’는 기회 요인과 매치시킬 수 있다.



기업이 PEST 분석과 SWOT 분석을 통해 PR 환경 분석을 마치면 자사의 주요 강점과 조화를 이루는 확인된 기회를 활용함으로써 비즈니스의 명성과 이해관계자의 관리를 목표로 하는 캠페인을 구성할 기초를 만들 수 있다. 이제 남은 것은 목표를 세우는 일이다. 목표 설정은 성공을 정의하고 그것에 중요성을 부여하며, 그로 인해 모든 사람들이 어떤 것을 실행해야 하는지 이해하는 것이다. 좋은 목표는 5가지 특징을 갖고 있는데 SMART로 외워두면 기억하기 쉽다.



첫째, 구체성(Specific)은 목표는 특정 기간 내에 특정 행동의 결과를 묘사해야 한다는 것이다. 둘째, 측정가능성(Measurable)은 각각의 목표는 성취를 측정할 수 있는 특별한 메커니즘을 갖고 있어야 한다는 것이다. 셋째, 성취가능성(Achievable)은 목표는 모든 구성원들이 합리적인 시간과 에너지의 투자를 통해 성취할 수 있는 가능성을 내포하고 있어야 한다는 것이다. 넷째, 적합성(Relevant)은 목표