고객을 떠들게 하라

고객을 떠들게 하라

앤디 서노비츠 지음

국일미디어 / 2010년 06월 / 328쪽 / 13,500원



입소문 마케팅이란 무엇인가



고객이 이야기하는 세 가지 이유

고객이 왜 특정 회사와 제품에 대해 이야기하는지 고객의 동기에 대해 알지 못하면 입소문 마케팅에 성공할 수 없다. 무엇보다 사람들은 주변사람들과 이야기를 나누는 것. 그리고 자신의 생각을 표현 하는 것을 좋아한다. 사람들은 무엇을 살까에 관해 지루하고 일상적인 것에서부터 멋지고 신나는 것에 이르기까지 이야기하는 것을 좋아한다. 그럼 고객들이 입소문을 내는 세 가지 기본적인 동기를 살펴보자.

이유 1. 특정회사와 그 회사의 제품이 좋아서

고객은 자신이 하고 싶은 것을 회사가 하고 있거나 팔고 있기 때문에 회사에 대해 이야기한다. 고객은 회사의 제품을 좋아하고 회사가 고객을 대하는 방식도 마음에 들어 한다. 회사는 고객이 관심을 가질 만한 일을 한 셈이다. 회사가 고객에게 회사에 대해 이야기할 거리를 제공한 것이다. 회사가 더 재미있을수록 고객 입소문꾼들은 더 많이 이야기한다. 이처럼 고객이 특정 회사를 좋아하고 미워하는 데는 반드시 이유가 있다. 핵심은 이것이다. 회사가 '먼저' 응원 고객의 열정에 불을 지펴 회사에 대해 이야기하게 만들어야 한다. 고객이 좋아할 만한 뭔가를 주어야 그것을 더 키워갈 수 있다. 만약 고객이 싫어하거나 관심 없는 것을 주었다면 다른 것을 걱정하기 전에 그 문제를 먼저 해결해야 한다. 재미없는 것은 아무도 안 쳐다본다.

이유 2. 이야기하면 자신이 뿌듯해지니까

사실 입소문은 제품 자체의 특성에서 유래하는 것이기도 하지만 제품을 사용해본 고객의 기분과 관련되는 경우도 많다. 고객은 회사가 고객에게 무엇을 해주었느냐보다 고객은 자신의 기분과 느낌을 주변사람과 더 나누고 싶어 한다. 그러면 어떤 기분과 느낌을 우리는 주변에 이야기하고 싶어 할까? 그것은 아주 간단하다. 사람들은 자신이 좋아하는 분야에 일가견이 있는 것처럼 남에게 보이고 싶어 한다. 우리가 주변사람에게 "이거 사"라고 말할 때 사실 우리는 우리가 알고 있는 것을 자랑하고 싶은 것이다. 우리 주변에는 이런 일을 유달리 잘하는 사람들이 있다. 그런데 이제 블로그나 온라인 커뮤니티 덕분에 사정이 많이 바뀌었다. 자신이 알고 있는 것을 인터넷에 올려 수많은 사람과 공유할 수 있게 된 것이다. 이것은 자기가 좋아서 하는 일이다. 이제 인터넷은 수많은 일반인 전문가들이 활동하는, 누구나 열람할 수 있는 개방된 장소가 되었다. 누구나 그곳에서 일반인 전문가의 상담과 조언을 받을 수 있다. 인터넷 게시판에서 활동하는 이들은 자발적으로 사람들의 질문에 대답해주는, 못 말리는 자원봉사자다.

이유 3. 집단 소속감

집단에 소속되고자 하는 욕구는 인간의 가장 강렬한 감정 가운데 하나다. 우리는 다른 사람과 연결되기를 원하고 있다. 몹시도. 제품에 관해 이야기하는 것도 그런 소속감을 얻는 한 가지 방법이다. 자기가 경험한 흥분을 비슷한 관심사를 가진 사람들과 나눌 때 우리는 감정적인 보상을 얻는다. 나와 똑같은 팀을 응원하고 나와 똑같은 브랜드 제품을 사용하는 사람들에게 우린 묘한 연대감을 느낀다. 자동차나 옷도 마찬가지다. 열광팬 그룹에 함께 소속되는 데서 생기는 열정은 입소문으로 쉽게 승화된다. 이런 현상은 정치적 이슈나 비영리단체라고 해서 예외가 아니다. 자신과 직접적인 이해관계가 없는 사안에 대해서도 사람들이 아주 강력한 지지자로 변신하는 경우는 흔히 있다. 어떤 경우라도 특정 집단에 소속된다는 느낌이야말로 입소문에 더 힘을 실어준다는 사실만큼은 분명하다.

특정 브랜드 주변에 모여드는 그룹 멤버들, 예를 들면 할리데이비슨 라이더나 매킨토시 사용자 그룹, 니콘 카메라 동호회는 모두 그 회사 제품에 관해 가장 많이 이야기할 사람들이다. 회사는 이들이 스스로 특별한 존재라고 느끼도록, 마치 가족의 일원인 것처럼 생각하도록 만들어 주어야 한다.

입소문 마케팅의 5T

때로 위대한 입소문은 하나의 우연한 '사건'이다. 또 때로 그것은 하나의 잘 계획된 캠페인이다. 어느 경우든 입소문이 제대로 퍼지는 데 필요한 기본적인 요소들이 있다. 그것을 입소문 마케팅의 5T라고 부른다. 바로 입소문 꾼, 입소문 거리, 입소문 도구, 입소문 참여, 그리고 입소문 추적이 그것이다.

1. 입소문 꾼(Talker) - 누가 우리 회사에 대해 입소문을 낼 것인가?

2. 입소문 거리(Topic) - 무엇을 입소문 낼 것인가?

3. 입소문 도구(Tool) - 어떻게 입소문이 잘 퍼지도록 만들 것인가?

4. 입소문 참여(Taking part) - 고객의 입소문 대화에 회사가 언제, 어떻게 참여할 것인가?5. 입소문 추적(Tracking) - 고객이 우리 회사와 제품에 대해 어떤 입소문을 퍼뜨리고 있는가?

수백 건의 입소문 성공 사례를 연구한 결과 나는 모든 입소문 성공 사례가 예외 없이 이 5T를 기본 요소로 갖고 있다는 사실을 발견했다. 그것은 대기업과 중소기업이 다르지 않았다. 실리콘밸리의 벤처기업과 산업 기자재를 만드는 B2B회사가 다르지 않았다. 또 전국 체인망을 가진 회사와 단일 점포를 운영하는 레스토랑이라고 서로 다르지 않았다. 입소문 마케팅을 준비하고 있다면 잠시 아래 다섯 단계를 검토해보고 이것이 자신이 지금부터 판매하고자 하는 제품과 서비스에 어떻게 적용되는지 생각해보자. 생각만큼 그렇게 복잡한 일은 아니다. 그러면서도 이것은 지금보다 더 효율적으로 입소문을 퍼뜨릴 수 있게 해줄 것이다.

입소문 꾼_ 누가 입소문을 낼 것인가



우리 회사와 제품에 대해 이야기하고 싶어 하는 사람을 찾아라

모든 마케팅에는 매체가 있다. 광고라는 마케팅의 매체에는 텔레비전, 신문, 라디오 같은 것이 있다. 다이렉트 메일은 우편이라는 매체로 전달된다. 그렇다면 입소문 마케팅의 매체는? 그렇다. 바로 사람이다. 광고주가 자신에게 맞는 텔레비전 프로그램이나 신문, 잡지 같은 미디어를 찾는 것과 마찬가지로 입소문 마케터는 메시지를 전달해줄 사람이 필요하다. 우리 회사와 제품에 대해 말하기를 좋아하는 고객도 있고 안 좋은 말만 골라서 하는 고객도 있을 것이다. 또 전혀 신경 쓰지 않는 고객도 있을 것이다.

입소문 마케터는 정직해야 하고 고객의 존중을 얻는 데 노력해야 한다. 그것은 입소문 마케팅의 성패가 실제로 고객의 신뢰에 의해 좌우되기 때문이다. 신문 편집인이 언론 주권을 수호하기 위해 힘쓰는 것과 마찬가지로 입소문 마케터도 사람이라는 미디어를 존중할 줄 알아야 한다. 회사를 대신해서 메시지를 전달해주는 사람들에게 커다란 빚을 지고 있다는 사실을 생각하면 회사가 그들을 예우하는 것은 당연한 일인지 모른다. 입소문 프로그램의 성공은 어떻게 입소문 꾼을 찾고 그들을 대우하느냐에 달려 있다. 이를 위해서는 앞서 살펴본 것처럼 고객이 이야기하는 세 가지 이유를 항상 기억할 필요가 있다. 그것은 고객은 이야기를 함으로써 스스로 기분이 좋아지고 사람들에게 도움을 주고 싶어 하며. 특정 집단에 소속되고 싶어 한다는 세 가지 동기였다. 이러한 동기를 활용하여 고객들이 계속 이야기하도록 만들어야 한다.

누가 입소문 꾼인가: 대개 입소문 꾼은 쉽게 눈에 띈다. 바로, 회사와 제품에 대한 열정을 주변사람과 나누고 싶어 하는 고객이 입소문 꾼이다. 주변사람들에게 적극적으로 추천하는 핵심 고객은 어느 사업에나 있다. 때로 입소문 꾼은 자신이 좋아하는 것을 적극적으로 알리고 다니는 외향적인 사람일 수 있고 아니면 그렇게 적극적이지 않더라도 사람들이 언제나 조언을 부탁하러 오는 사람일 수도 있다. 어느 경우든 입소문 꾼은 단순한 고객 이상의 존재다. 그들은 한 번도 제품을 구입하지 않았을지 모르지만 해당 제품에 엄청난 열정을 지닌 팬이다. 페라리자동차를 생각해보라. 실제 구매자보다 열광 입소문 꾼의 수가 훨씬 많지 않은가.

대규모 고급 카지노를 처음 개장했을 때 윈 라스베이거스 호텔이 눈여겨본 입소문 꾼 집단이 누구였을까? 바로 라스베이거스에서 가장 영향력 있는 집단의 택시 기사들이었다. 윈 라스베이거스는 이들이야말로 관광객들에게 어디서 식사를 하고, 카지노 게임을 즐기고, 쇼핑할지 이야기해주는 사람들이라는 것을 깨달았다. 호텔은 정식 개장에 앞서 입소문을 내 줄 이 막강한 입소문 군단에게 무료로 객실을 제공하고 모든 호텔 시설을 자유롭게 이용할 수 있도록 했다. 이제 택시 기사들이 어느 호텔을 관광객에게 추천할 것 같은가?

입소문 거리_ 무엇을 입소문 낼 것인가



입소문 거리를 제공하라

모든 입소문은 입소문 거리로부터 시작된다. 입소문을 낼 거리를 제공하지 않으면 사람들은 이야기하지 않는다. 사람들의 이목을 끄는 것이라면 무엇이든 입소문 거리가 될 수 있다. 그리고 이목을 끈 다음 그에 관해 이야기하도록 만드는 주제라면 환상적인 입소문 거리가 된다. 푸짐한 경품, 인상적인 고객 서비스, 특별 디저트, 희한한 광고가 모두 훌륭한 입소문 거리가 될 수 있다. 온라인 제화점 자포스의 환불 기간은 무려 1년이다. 게다가 배송료도 무료다. 그렇다. 무려 1년 동안 가지고 있다가 돌려줘도 환불이 가능한 것이다. 물론 구입 1년 후에 신발을 환불하는 고객이 있을 리 만무하지만 어쨌든 기막힌 입소문 거리다.

좋은 입소문 거리는 단순하다: 입소문 거리는 단순해야 한다. 계속해서 반복적으로 사용할 수 있는 핵심 아이디어가 있어야 한다는 말이다. 몇몇 호텔이 이 사실을 이해하기 시작했다. 호텔 모나코는 재미있고 멋진 호텔로 고객의 뇌리에 각인되기를 원했다, 그래서 모든 객실에 금붕어를 담은 작은 수족관을 마련했다. 친구들에게 이야기할 만한 입소문 거리가 아닌가? 웨스틴 호텔은 수년간의 연구 끝에 고객에게 최상의 잠자리를 제공하는 헤븐리 베드라는 것을 내놓았다. 이 침대에서 하룻밤을 지낸 손님들은 바로 다음 날 친구에게 이 침대에 대해 이야기를 했다. 패스트푸드 체인점 퀴즈노스는 갓 구운 토스트로 샌드위치 전문점 서브웨이와 치열한 경쟁을 벌였다. 서브웨이가 언제나 이겼지만 퀴즈노스는 이것조차 입소문 거리로 만들어내는 데 성공했다.

좋은 입소문 거리는 쉽게 전달할 수 있어야 한다: 입소문 거리는 사람들에게 전달하기가 쉬워야 한다. 사업가라면 언제나 20층 건물의 엘리베이터를 타고 오르내리는 짧은 시간에 투자자를 설득할 수 있는 엘리베이터 스피치를 준비하고 있어야 한다. 그러나 입소문 거리로는 그 정도도 너무 장황하다. 고객의 현관문을 통과할 수 있는지 스스로 테스트 해볼 필요가 있다. 입소문을 내려는 제품을 가지고 아래 빈 칸을 채워보라 "고객님, 를 사용해 보셔야 합니다. 왜냐하면 이니까요."

"고객님은 모르셨겠지만 로 을 할 수 있습니다."

"고객님, 을 찾으십니까? 그렇다면 보다 나은 것은 없습니다,"

입소문 거리에는 '그리고'라는 단어가 들어가면 안 된다, 장황한 입소문 거리는 고객에게 먹히지 않는다. "우리 제품을 써보세요. 우리는 친절하고, 저렴하고, 경험도 많고, 고객 서비스도 우수하고, 또 기다리시는 동안 아이스크림을 서비스로 드립니다." 입소문 거리는 1~2초에 고객이 따라 말할 수 있는 것이어야 한다. "기다리시는 동안 아이스크림을 무료로 드립니다." 그렇지 않으면 아무도 기억하지 못한다.

입소문 도구_ 입소문 메시지가 잘 전달되도록 하려면



입소문 메시지가 쉽게 퍼지도록 만들어라

아무리 강력한 입소문이라도 영원히 지속되지 않는다. 고객의 입소문이 전파되는 거리에도 한계는 있다. 따라서 입소문을 더 오랫동안 돌게 할 수 있다면 입소문의 위력은 더욱 강해질 것이다. 고객이 자신의 친구에게 당신의회사와 제품에 대해 이야기하는 것은 좋은 일이다. 그런데 그의 온라인 리뷰를 인터넷에 올리는 것은 더 좋은 일이다. 쿠폰을 친구들에게 나눠주는 것은 좋은 일이다. 그런데 쿠폰을 50명의 친구에게 이메일로 보내는 것은 더 좋은 일이다. 먼저 우리 회사의 입소문 꾼이 누구인지 알고 그들이 내줬으면 하는 입소문 거리를 정하라. 그것이 되었다면 이제 그 과정에 속도를 더해 회사가 할 수 있는 모든 일을 하라. 여기서 제안하는 입소문 확산 도구는 회사의 메시지가 더 많은 고객에게 전달되는 데 도움을 줄 것이다.

완구업체 레고는 흥미로운 사실 하나를 발견했다. 바로 성인들도 레고 장난감을 갖고 놀기 좋아한다는 사실이다. 레고의 성인 팬들은 잘 나서지 않는 비교적 조용한 사람들이었다. 그런데 레고가 인터넷 게시판을 마련하자 성인 팬들이 순식간에 그곳에 모여 완구 취미에 대한 자신들의 생각을 교환하기 시작했다. 그후 이 회사에 대한 입소문이 불같이 퍼져나갔다. 그 도구가 되었던 것이 인터넷 게시판이다. 이미 존재하고 있었지만 활동이 거의 없던 고객 그룹이 게시판으로 인해 엄청난 활력을 얻었던 것이다. 지금 레고의 성인 동호회 커뮤니티는 활동적이고 참여적이며 회원들끼리 긴밀한 관계를 맺고 있다. 그리고 갓난아기들보다 성인들이 완구에 더 많은 돈을 쓸 수 있다는 사실을 보여주었다.

입소문의 전파속도와 운반성도 중요하다: 입소문 도구와 관련하여 중요한 것은 입소문의 전파속도와 운반성을 얼마나 높여주는 도구인가 하는 것이다. 이렇게 생각해보자, 회사가 퍼뜨리려고 하는 입소문 거리를, 빠르게 흐르는 강물에 떨어뜨린 한 방울 기름이라고 생각해보자. 기름은 수면에 닿자마자 아주 빠른 속도로 멀리까지 번져나갈 것이다. 그 빠른 강물의 흐름에 해당하는 것이 바이러스 이메일이나 인기 있는 블로그, 제품 리뷰 사이트다. 이런 것들이 입소문의 속도를 높이는 도구이다.

이렇게 해보는 것은 어떨까. 자신이 보내는 모든 이메일의 하단에 회사의 가장 최신 입소문 거리를 첨부하는 것이다. 회사 모든 직원이 그렇게 해본다. 내가 만약 매주 50통에서 500통 사이의 이메일을 보낸다면 사무실 전체로 보면 그 몇 배의 메일을 보낼 수 있다. 물론 회사에 적극적인 관심을 보이는 고객에게만 메일을 보낸다. 자신의 이메일 서명을 새로운 입소문 아이디어를 삽입하는 수단이라고 생각하라. 그리고 한 달에 한 번씩 입소문 메시지를 바꾸라. 그러면 전달성 높은 입소문 거리를 지속적으로 퍼뜨리는 강력한 도구를 소유하게 되는 셈이다.

반드시 사용해야 하는 입소문 마케팅 도구 세 가지: 자, 이제 연필을 쥐고 적을 준비하라. 만약 이 책의 내용을 전부 잊어버리더라도 다음 세 가지만은 반드시 실천하도록 하라. 그 어떤 방법보다 많은 고객 입소문을 내줄 것이다.1. 고객들에게 입소문을 내 달라고 부탁하라.

2. 모든 사항을 이메일에 집어넣어라.

3. 웹사이트의 모든 페이지에 '친구 추천' 링크를 걸어 두어라.

무엇보다 이런 방법은 돈이 들지 않는다. 그리고 쉽다. 또 한 번의 고객 추천을 강력한 입소문으로 바꾸는 가장 효과적인 방법이다.

입소문 참여_ 어떻게 입소문 대화에 참여할 것인가



고객 대화에 참여하는 방법

마케터가 기업의 대변인이 아닌 보통 사람으로 행동할 때 고객은 마케터의 참여를 원한다는 사실을 기억하라. 모든 사람이 공개된 웹페이지에 자신의 생각을 글로 올리고 의견을 구하는 이유가 바로 여기에 있다. 그들은 마케터의 생각을 듣고 싶어 한다.

대화가 있는 곳으로: 소비자들은 매일 수없이 많은 메시지, 블로그 포스트, 기업에 관한 입소문으로 가득한 이메일을 만들어낸다. 마케터는 그 중 몇 개는 우리 회사에 대한 것이었으면 하고 바란다. 회사의 주요 제품에 대해 언급한 글을 찾아보기 위해 직원 중 누군가는 매일 아침 웹사이트를 검색해야 한다. 이것은 고객 서비스 담당 부서가 하는 게 좋다. 브랜드, 제품 이름, 주요 인물 등을 포함해 회사가 눈여겨봐야 할 키워드 목록을 만든다. 먼저 주요 웹사이트나 게시판에 새로운 내용이 올라오는 걸 알려주는 표준 검색 엔진을 사용하라. 그 다음에 무료로 사용할 수 있는 특화된 검색 엔진을 사용해서 블로그를 살펴보라. 구글의 블로그 검색이나 테크로크라티 같은 특화된 검색 엔진을 이용해 회사가 눈여겨봐야 할 블로그 포스트가 올라오는지 알아보라. 이런 엔진들은 놀라울 정도로 빠르다. 누군가 뭔가에 대한 글을 써서 올리면 금세 새로운 글이 올라와 있다는 것을 알 수 있다. 또한 이러한 사이트에 회사 키워드가 들어간 새로운 포스트가 올라왔을 때 실시간으로 알려주는 기능을 설정할 수도 있다.