생각공장 공장장

노장오, 장욱선 지음

매일경제신문사 / 2010년 6월 / 288쪽 / 12,000원

제1장 재정의의 법칙



고정관념을 뒤집어라 / 인식의 장을 바꿔라

고정관념을 뒤집는 신제품들이 많이 출시되지만 보통 성공하는 경우가 드물다. 왜냐하면 소비자들은 처음에는 호기심 삼아 구매를 하지만, 몇 달 지나면 기존의 고정관념의 사고방식으로 다시 돌아가기 때문이다. 따라서 성공하는 마케터라면 고정관념의 틀을 직접 깨부술 수 있는 재정의 전략을 구사해야 한다. 예를 들어보자. 마케터의 입장에서 '세제'라고 했을 때 가장 중요하게 떠오르는 속성은 무엇일까? 바로 '가루'라는 점이다. 즉 세제의 본질적인 제품 구성은 가루로 만들어져 있다. 그런데 세제를 액체로 만들어서 시판한다고 하면 소비자의 반응은 어떨까?



자, 처음에는 새롭다고 할 것이다. 하지만 '세제는 가루다'라는 고정관념에 사로잡힌 소비자들은 액체로 출시된 세제에 대해서는 그 제품이 아무리 좋아도 마음 한 구석으로 불안감을 느낄 것이다. "액체로 된 세제니까 아마 세척력이 강하지 않을 거야" 등등. 이처럼 '세제는 가루다'는 기존의 고정관념을 유지하기 위해 소비자들은 자신에게 별별 합리적인 이유를 만들어내기 시작한다. 따라서 세제의 속성을 바꾸려고 한다면 마케터는 '이제 세제는 가루가 아닙니다 이제 세제는 액체입니다 액체 세제, 액츠(Act'z)를 쓰세요' 처럼 세제를 재정의해야 한다.



재정의란 고정관념을 활용하기에 가장 좋은 수단이다. 왜냐하면 사람들이 가지고 있는 고정관념을 공략해야 하는 마케터의 입장에서는 재정의를 통해서 새로운 변신을 시도할 수 있고, 새로운 자기 캐릭터를 만들어낼 수 있기 때문이다. 흔히 마케터나 디자이너들은 일명 히트제품이 있으면 그 옆이나 그 밑에 유사종의 상품을 만들려고 고생고생하는데, 이럴 때는 시장에서 성공할 수 있는 상품은 무엇일지 상품군을 재정의할 필요가 있다. 마찬가지로 기업들도 재정의를 통해서 고정관념이라는 테마를 훌륭하게 활용해낼 수 있다.



현상 너머의 본질을 포착하라

초코파이는 아직까지도 우리나라를 대표하는 장수제품 중 하나다. 1974년 초코파이가 처음 세상에 나왔을 때 자장면 한 그릇은 150원도 하지 않을 때인데, 초코파이 한 개 값은 50원이었다. 그러나 그 비싼 초코파이도 당시 물건이 없어서 못 팔 정도였으니 그 인기가 얼마나 높았을지 짐작할 수 있을 것이다. 하지만 이처럼 승승장구하던 초코파이도 1984년부터 매출이 30% 이하로 감소하기 시작했다. 점유율 하락의 가장 직접적인 이유는 다양한 경쟁사의 등장이었는데, 이들은 뒤늦게 시장에 진입했지만 이를 만회라도 하려는 듯 훨씬 더 공격적인 영업을 하기 시작했다.



오리온은 위기상황에 대응하기 위해 대대적인 시장조사를 하여 결론을 크게 두 가지 - ① 가격이 비쌈, ② 이제 소비자들이 초코파이 맛에 식상해짐 - 로 내렸다. 그리고 초코파이가 비싸다는 첫 번째 분석에 따라 1987년 '다랑'이라는 제품을 출시하고, 가격을 기존의 반값인 50원으로 책정했지만 판매는 신통치 않았다. 구멍가게 주인들이 50원짜리 잔돈을 거슬러주기 귀찮아했기 때문에 '다랑'을 잘 팔려고 하지 않기도 했다. 그 이후 오리온에서는 가격이 두 배 비싼 200원으로 책정된 '두세르'라는 고급 초코파이를 출시했다. 그런데 이 고급 초코파이 역시 잘 팔리지 않고 제자리걸음이었다. 제품 홍보를 위해서 별짓을 다해봤지만 소용이 없게 되자 회사에서는 그동안 광고를 비롯해 초코파이의 타깃에 대한 조사를 하기 시작했다. 재미있었던 것은 초코파이를 주로 먹는 대상은 어린이였지만 실제 물건을 구매하는 사람은 엄마였다는 것이다. 엄마가 아이 간식거리로 초코파이를 사갔기 때문이다. 또한 어린이가 먹는다는 인식이 강해서인지 초등학생까지는 초코파이를 잘 먹다가도 중학생 이상이 되면 거의 잘 먹지 않는다는 사실도 발견했다. 결론은 명확해졌다. 그동안 어린이 대상의 제품광고와 판매 전략이 잘못되었던 것이다. 이제 새로운 방향을 설정해야 했다.



진짜 구매고객이 누군지를 파악한 동양제과는 '초코파이는 어린이 간식이다'라는 고정관념된 제품에 대한 정의를 다시 내리기 시작했다. '초코파이는 간식이 아니다. 그러면 초코파이는 이란 말인가?' 여기서 재정의 대한 '크리에이티브 씽킹'이 요구되는 순간이었다. 그렇게 고객을 다시 보기 시작하자 초코파이는 '간식'이 아니라 '선물'이라는 생각이 들었다. 그러다가 결국 "초코파이가 고마운 사람이나 사랑하는 사람에게 마음의 선물이 되면 어떨까"라는 생각에까지 이르게 되었고, 마음의 선물을 '정'이라는 콘셉트로 표현해 '초코파이는 정을 전달하는 마음의 선물이다'라는 재정의를 내리게 되었다. 초코파이의 '정'이라는 콘셉트의 광고가 본격화되기 시작하면서 1990년에는 기존 200억 원대 매출에 그쳤던 실적이 419억 원으로 껑충 뛰어 올랐다.



또 오리온은 낱개 판매 방식에서 탈피해 100원짜리 12개를 하나로 묶어 1,200원에 판매했다. 왜냐하면 간식은 낱개로 하나씩 먹는 개념이지만, 마음의 선물은 하나 이상으로 여러 개를 묶어 다발로 주어야 마음의 정성이 더해지기 때문이다. 초코파이를 묶음으로 판매하기 시작하면서 오리온의 매출은 급속히 신장하기 시작했다. 어디 수익뿐이랴. '정'이라는 재정의의 콘셉트는 기업 이미지를 부각시키는 일석삼조의 효과도 누리게 된다. 이렇게 죽어가던 제품이 되살아나게 된 비결은 무엇인가. 바로 그 출발은 기존 제품을 '간식'에서 '선물'로 재정의한 사소한 발상에서 출발한 것이 아닐까.

제2장 패러다임의 법칙



이중성의 비밀

'빛이란 무엇인가?'에 대한 해석을 둘러싸고 과학자들끼리 두 가지 입장으로 나뉘었다. 빛을 입자로 보는 입장과 빛을 파동으로 보는 입장이 치열한 논쟁을 불러일으켰던 것이다. 그런데 1922년 노벨 물리학상을 수상한 닐스 보어는 빛은 입자이면서 파동이라는 그 유명한 양자역학의 결정적인 원리를 발견했다. 즉 햇빛은 입자의 성격도 있지만 파동의 성격도 있어 이중성을 지닌다는 것이다. 빛이 '파동'이면서 '입자'라는 사실은 닐스 보어 이전 그 어떤 과학자도 자신 있게 주장하지 못했는데, 우리들은 이런 이중성의 자연현상을 한 가지 관점만을 볼 수밖에 없는 한계를 지니고 있다.



좀 어려운 말이지만, 우리가 빛을 입자로 보면 더 이상 파동의 성질을 알아낼 수 없고, 또한 빛을 파동으로 보면 입자의 성질을 알아낼 수 없다. 쉬운 예를 들어 설명하면, 동전의 경우 양쪽 면이 있지만 우리는 언제나 한쪽 면만을 볼 수 있다. 즉 동전의 앞면을 보게 되면 뒷면을 볼 수 없고, 동전의 뒷면을 보게 되면 앞면을 볼 수 없다. 그렇지만 동전은 엄연히 양쪽 면이 존재한다. 즉 양쪽 면이 상호 보완적인 관점으로 존재하는 것이다. 패러다임의 법칙에는 자연현상을 해석하는 관점과 비슷한 점이 있다. 즉 이중성이 빛의 성격으로 규정되는 자연현상의 대표적 논리라고 하면, 패러다임의 법칙 역시 항상 상반되는 관점, 즉 동전의 앞면과 뒷면 같은 관점이 존재한다는 것이다. 따라서 패러다임의 법칙의 가장 기본적인 토대는 우리가 한 가지 패러다임의 입장에 서게 되면 동시에 다른 쪽의 패러다임을 바라볼 수 없다는 절대적인 한계를 인정하는 데서 출발한다.



그렇다면 패러다임이 서로 다른 경우 어떻게 객관적인 사물을 인식할 수 있을 것인가? 양쪽을 동시에 볼 수는 없지만 패러다임을 옮겨 다니며 한쪽 면을 보고 또 다른 쪽 면을 보면서 상반되는 현상을 각각이 인지하고 이해하면 된다. 다음의 예를 보자. 전 세계에서 가장 교육 경쟁력이 높은 국가는 어디일까. 답은 핀란드다. 핀란드는 사교육뿐만 아니라 공교육으로도 성공한 국가로 공부를 잘하는 학생들을 위한 수월성 교육과 학습능력이 부진한 학생들을 위한 형평성 교육 모두 성공한 사례로 주목받고 있다. 그러면 우리나라 교육은 어떠할까? 우리나라 교육은 수월성 교육을 하면 평등에 위배되는 것으로 반대하고, 또 형평성을 위한 교육을 하면 엘리트를 키우지 않는다는 논리로 반대를 한다. 즉 우리나라 교육은 수월성 및 형평성 교육 모두 서로 다른 패러다임으로 충돌을 하고 있는 것이다.



핀란드 교육의 가장 중요한 성공 포인트는 학생 개개인의 머릿속에 있는 학습에 대한 패러다임을 전환한 데 있었다. 보충 설명하면 우리들은 친구들과 나의 비교에서 성적이 산출되는 데 반해, 핀란드 학생은 '어제의 나'와 '오늘의 나'가 비교되어 성적이 평가된다. 즉 어제 시험지에서 틀린 문제를 다시 보고 풀어도 높은 점수를 줄 수 있는 교육여건과 환경이 조성되어 있고, 학생들 스스로도 친구들과 비교하는 것이 아니라 어제의 내 점수와 오늘의 내 점수를 비교함으로써 자기 스스로의 실력이 발전되는 것을 지켜볼 수 있게 하며, 또 이러한 관점에서 교사 양성 및 학교 설립과 허가, 학교 내에서의 교육환경과 여건, 우열반과 직업교육 등 다양한 교육적인 시행제도가 실시됨으로써 세계 1등의 교육 경쟁력을 갖추게 된 것이다.



창의적으로 생각하며 성공한 사람들은 모두 동시적으로 다양한 시각을 통해 판단할 줄 안다. 그리고 이러한 다각도의 패러다임을 통해 얻은 정보를 상호보완적으로 인지하고 이해한다. 마찬가지로 상품기획을 하고 있는 전문가들도 새로운 상품 구상에 골머리를 앓고 있지만, 신상품을 만드는 것 이상으로 기존 상품이 어떤 위치에 있는가에 큰 의미를 두고 있다. 왜냐하면 어제의 상품과 지금의 상품을 비교함으로써 새로운 히트 상품이 나올 수 있는 가장 중요한 포인트가 될 수 있기 때문이다.

제3장 다이어트의 법칙



단순성의 비밀 / 잘하는 한 가지만 생각하라

현대사회가 복잡해질수록 단순화의 가치가 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 따라서 마케팅으로 성공할 수 있는 가장 좋은 브랜드 전략 중 하나는 그 브랜드에 대한 연상이 단순해야 된다는 것이다. 브랜드가 아무리 좋은 이미지를 지니고 있다 하더라도, 여러 가지 다양한 브랜드 메시지가 있으면 결코 그 브랜드는 오래가지 않는다. 그런데 여기서 단순화 개념은 브랜드에 대한 수를 말하는 것만은 아니다. 브랜드 수가 많을 수도 있고 작을 수도 있다. 즉 브랜드 수가 작다고 해서 단순화시켰다고 말하는 것이 아니라, 작으면 작은 대로 그 브랜드의 연상이 단순해야 한다는 것이다. 그리고 여러 브랜드를 보유하고 있는 회사는 그 수만큼의 절제된 자기만의 책임과 역할을 하고 있느냐가 핵심이다. 이런 역학 규정이 제대로 안되었을 때는 브랜드가 중복되거나 이미지가 복잡하게 서로 겹쳐지면서 자사 브랜드끼리의 충돌은 물론 마케팅 비용이 수돗물이 세는 것처럼 누수되는 경우가 많다.



그런데 이상하게도 브랜드뿐만 아니라 이미지 전략에서도 단순화의 법칙은 잘 통한다. 다음의 예를 보자. 2005년 가을에 있었던 일본 총선에서 자민당은 절대 안정 다수인 269석을 훨씬 넘어선 296석을 차지하며 대승리를 거두었다. 자민당이 총선을 치르던 그때 최대이슈는 2005년 초여름의 '우정사업 민영화 법안'이었는데, 이 법안은 중의원 본회의는 가까스로 통과했지만 참의원에서 부결되고 말았다. 이때 정치적 압박을 받은 총리가 즉시 중의원을 해산시키고 총선체제로 들어갔다. 자민당 내에서는 이러한 내각해산과 총선이 '국민의 반발을 초래한다'는 의견이 지배적이었다.



그런데 결과는 예상 외로 압승이었다. 이 결과에 대해 도쿄 대학의 사토히키 교수는 선거가 끝난 후 산케이 신문에 다음과 같은 분석을 실었다. "자민당의 선거 전략은 단순성의 극치였다. 우정사업의 민영화를 '예스' 하면 개혁이고, '노' 하면 수구라는 단순한 논리로 철저하게 압축했다. 유권자가 선택하는 데 가장 중요한 기준은 유권자의 머릿속에 남는 명료함이다. 자민당은 여러 가지 선거쟁점을 불러일으키지 않고 아주 단순화된 단 하나의 쟁점으로 승부했다. 바로 그것이 압승의 결과를 만들었다."

이처럼 정치도 관심을 단순화시켜 집중시키는 것이 유리한 것처럼 마케팅 역시 복잡한 욕심보다는 단순한 한 가지에 집중하는 전략이 성공 가능성을 높인다. 물론 단순화가 문제를 해결하는 모든 방법이 되는 것은 아니다. 필요하면 모두를 고려한 복잡한 전략이 유용할 때도 있다. 다만 단순성의 법칙은 복잡한 구조일지라도 시스템적으로는 단순하게 파악하라는 이야기이다. 즉 통합적 사고를 할 수 있어야 된다는 이야기로 무조건 단순화해야 된다는 것이 아닌, 통합적 사고를 할 수 있는 능력과 단순함이 동시에 병존해야 된다는 것이다.



제4장 패러독스의 법칙



약점도 노출되면 강점이 된다

패러독스란 늘 숨기려고 하기보다는 자신의 단점을 노출시킬 때 오히려 자기에게 득이 된다는 비밀의 법칙을 말해주고 있다. 세상에서 그 누가 자기의 단점을 노출시키고 싶어 하겠는가. 그런데 이상하게도 단점을 노출시켰을 때 오히려 단점이 안 되고 장점으로 바뀌어 버리는 이상한 패러독스 현상에 빠져버리게 된다. 다음의 예를 보자. 한동안 '내 이름은 김삼순'이란 드라마가 공전의 히트를 한 적이 있다. 삼순이가 이렇게 대박이 난 이유는 뭘까? 물론 이유는 많다.



하지만 여기서 우리가 주목해야 할 것은 바로 패러독스 현상이다. 삼순이라는 단어의 이미지는 좀 어수룩하고, 모자라고 답답한 여자를 지칭하는 대명사로 통한다. '내 이름은 김삼순'이라는 드라마 속의 삼순이 역시, 처음에는 아주 삼순이다운 이미지를 그대로 보여주었다. 하지만 극이 진행될수록 '촌스러움=삼순이'라는 이미지에서 '당당하고 씩씩함이 매력적인 여자=김삼순'이라는 새로운 이미지를 형성해갔다. 사람들이 삼순이에 열광했던 것도 "그래, 제일 촌스러운 삼순이도 이렇게 당당하고 멋진데, 나라고 아니란 법 있어?"라는 내면의 무의식을 만족시켜 주었기 때문일 것이다.



흔히 사람들은 상대에게 완벽해보이려고 자신의 약점을 숨기려 한다. 이들과 차별화해 자신의 이미지를 더욱 완벽하고 성공한 사람으로 만들고 싶다면, 자신의 이미지에 맞춰 자신의 가장 촌스럽고 약한 부분을 드러내는 패러독스를 선택해야 한다. 그러면 패러독스의 법칙이 작용해 당신의 약점은 강점으로 작용할 것이다.



아날로그는 디지털에서, 디지털은 아날로그에서 패러독스가 생긴다

기본적으로 디지털 브랜드란 상징화를 시도한 브랜드라고 할 수 있는데, 특히 한 음절로 된 영문 이니셜 브랜드는 대표적인 디지털 브랜드이다. SK텔레콤의 통신 브랜드는 'T'다. 이에 반해 KTF의 경우는 'SHOW'다. 즉 SK텔레콤은 디지털 브랜드를 구사하고 있고, KTF는 아날로그 브랜드를 채택하고 있다. 그렇다면 SK텔레콤의 'T'가 주는 의미는 무엇일까? 텔레콤의 약자로도 쓰긴 하지만 사람들은 T가 도무지 무엇을 뜻하는지 모른다. 그저 SK텔레콤의 서비스인 것만을 알 뿐이다. 그러다보니 T에 대한 해석은 그것을 받아들이는 사람들이 느끼는 이미지에 대한 판단에 맡길 수밖에 없다. 이것 역시 디지털 브랜드가 지향하는 바이다. 그런데 KTF의 'SHOW'는 어떤가? SHOW는 명확한 뜻과 의미를 지니고 있다. 그렇기 때문에 사람들이 SHOW라는 브랜드에서 쉽게 그 의미를 이해하고 받아들인다. 이 역시 아날로그 브랜드의 가장 큰 장점이자 특징이다.



그렇다면 양자 사이에 어떤 전략적인 차이점이 있을까? 가장 근본적으로는 'T'라는 디지털 브랜드는 세련되고 고급스러움이 장점이다. 하지만 사람들에게 알리는 데는 상당한 시간이 걸렸다. 즉 의미가 없기 때문에 사람들이 나름대로의 의미를 부여하기 위해서는 오랜 시간과 노력이 요구되는 것이다.