소셜미디어마케팅, 무엇이고 어떻게 활용할 것인가

소셜미디어마케팅, 무엇이고 어떻게 활용할 것인가

오가와 가즈히로 지음

더숲 / 2010년 6월 / 285쪽 / 14,900원



1. 소비자와 직접 대화할 수 있는 소셜미디어마케팅



소셜미디어는 인터넷을 통해 전 세계로 뻗어나가는 사회적 대화의 장이다. 마케팅이 기업 간의 전쟁이라 한다면 소셜미디어마케팅은 새로운 시대 새로운 스타일의 시장 전쟁이다. 기존 마케팅이 이른바 매스미디어의 광고를 중심으로 이루어졌다면, 소셜미디어마케팅은 소셜미디어(블로그, 트위터, SNS등) 상에서 소비자와의 대화를 통해 이루어진다.

마케팅이 전쟁이라면 소셜미디어마케팅은 소규모 국지전에 가깝다. 기존 매스미디어 광고가 공중 폭격이나 항공모함에 의한 해전처럼 규모와 비용이 많이 드는 전투라면, 소셜미디어마케팅은 총검으로 치고받는 백병전이다. 물론 싸우는 상대는 고객이 아니라 같은 시장을 장악하려는 경쟁자다. 소셜미디어마케팅의 무기는 블로그, 트위터 등 소셜미디어를 구성하고 있는 서비스집단, 즉 소셜 웹기술이다. 이 무기를 완벽하게 사용하려면 그에 걸맞은 기술과 훈련이 필요하다.

매스미디어의 전성기에는 광고가 곧 마케팅이었다. 하지만 소셜미디어가 대두하면서 브랜딩과 PR이 마케팅 전략에서 중요한 요소로 부각하고 있다. 전쟁에서 가장 중요한 병기는 미사일이지만 실제 많이 사용되는 것은 소총 같은 가벼운 무기들이다. 마케팅 전쟁도 마찬가지다. TV 광고는 지금도 가장 중요한 마케팅 수단이지만, 소셜미디어마케팅에 의한 입소문으로 주인공이 바뀌어가고 있다.

소비자를 고객을 이끌어내는 과정을 마케팅 퍼넬(funnel, 깔대기)라고 한다. 지금까지 마케팅 기법은 매스미디어 광고나 홍보를 통해 소비자를 퍼넬 입구까지 끌어 모을 수 있었지만, 퍼넬 속에서 일어나는 소비자의 인식 변화(인지-검토-선택-행동-애착)에는 어떤 관여도 할 수 없었다. 소비자에게 브랜드를 인지시킬 수는 있었지만 상품 구매 행동이 무엇을 근거로 이루어지는지 알 수 없었던 것이다.

소셜미디어(트위터, 블로그, 유튜브)는 각기 다른 성질의 콘텐츠를 웹상에 올리기 위한 인터페이스이다. 웹상에 업로드된 콘텐츠는 '사회적 대화'로서 웹상에 전파되고 새로운 미디어가 된다. 이 사회적 대화는 지금 세계에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알 수 있는 정보원이 된다. 소비자를 고객으로 이끄는 과정을 마케팅 퍼넬이라고 했는데, 소셜미디어는 이 퍼넬 속 움직임을 웹상에 재현하여 디지털화하는 역할을 담당한다. 우리가 마케팅이라는 전쟁에서 승리하려면 소비자에서 고객으로 바뀌는 마케팅 퍼넬 속의 움직임을 알아야 한다. 그러기 위해서는 소셜미디어를 이해하고 제대로 활용하지 않으면 안된다. 이것이 소셜미디어마케팅을 실시하는 이유다.

2. 새로운 전쟁 - 소셜미디어를 이해한다



소셜미디어마케팅은 잘 단련된 소수 정예 특수부대의 시가전처럼 소셜미디어를 지원하는 웹 서비스, 즉 트위터나 블로그, SNS, 유튜브 등을 활용하여 자사를 우위에 세우는 것이다. 따라서 광고라기보다는 홍보나 PR에 가까운 속성을 보인다.

대표적인 소셜미디어인 블로그는 XML베이스의 오픈 규격을 채택한 웹사이트 구축 도구를 말하며, 동시에 이 도구로 만들어진 웹사이트를 말한다. 블로그에는 트랙백 기능이 있고 간단한 조작으로 블로그들을 서로 링크시킬 수 있다. IT 초보자도 고도의 기능을 갖춘 사이트를 간단히 만들 수 있다는 점이 블로그의 장점이다. 블로그의 보급은 그전까지 열람만 해오던 사용자를 정보의 발신자로 변모시켰다. 이러한 영향은 SNS, 위키 등 사용자 참여형 서비스 전반으로 번져갔고 일반 사용자가 참여해서 만들어낸 커뮤니티가 미디어로서의 가치를 지닌다는, 웹만이 지닐 수 있는 독특한 현상을 만들었다.

웹의 가장 큰 특징 중 하나는 소셜스트림이다. 이것은 웹사이트라는 공간에 멈춰 있던 데이터가 무수한 웹사이트를 넘나들며 실시간으로 흘러가는, 즉 정적인 상태의 데이터가 동적인 상태로 변화하는 과정을 말한다. 오늘날 웹에 정보를 올리는 사람들의 수가 급증하면서, 웹상의 정보는 수신, 발신, 검색, 공유의 네 가지 기능을 왔다갔다 하면서 회전 및 팽창하고 있다.

웹상에서 최근 급부상하고 있는 소셜미디어는 트위터다. 오늘날 세계 어딘가에서 일어나고 있는 사건은 트위터를 통해 즉시 웹에 올라온다. 그로 인해 현재의 웹은 매우 신선한 상태를 유지하게 되었다. 하지만 트위터는 현실과 웹을 연결하는 단순한 인터페이스가 아니다. 그 역할뿐이라면 기존의 블로그와 다를 바 없다. 트위터는 말하자면 실시간 인터페이스다. '매우 신선한 웹'에 정보를 제공하는 서비스인 것이다. 블로그 전성시대에는 느린 갱신 속도가 소셜 스트림의 속도를 느리게 만들었다. 하지만 트위터는 스트림이 굉장히 빠른 흐름이며 많은 지류가 있다는 사실을 알려주었다.

동영상을 공유하는 서비스로는 유튜브가 유명하지만 최근에는 라이브 동영상 공유 서비스인 유스트림 TV가 급성장하고 있다. 유스트림 TV는 동영상을 보는 시청자와 실시간 채팅을 하거나 투표를 할 수 있는데, 2008년 미국 대선에서 트위터와 더불어 많은 활약을 했다. 특히 유스트림 TV는 아이폰이라는 강력한 파트너를 갖게 됨으로써 동영상을 실시간 송신할 수 있는 강력한 인터페이스로 부상했다. 유튜브가 동영상 분야의 블로그라고 한다면 유스트림 TV는 트위터라고 볼 수 있다.

블로그, 트위터, 유스트림 TV 같은 소셜미디어의 본질을 잘 활용하는 주요 모델을 열거해보면 판매촉진용, 이벤트용, CRM용, 홍보 PR용, 매스미디어 보완용 등으로 나눌 수 있다. 소셜미디어마케팅을 활용하는 목적은 기본적으로 사용자와의 직접적인 커뮤니케이션에 있고, 결과적으로 마케팅과 브랜딩을 보다 효과적으로 하기 위해서다.

<소셜미디어 활용 사례>

- 판매촉진용: 미국 제트블루항공 항공은 2009년 7월 자사 트위터 팔로어를 대상으로 파격 할인 항공권을 판매했다. 이 이벤트는 신규 고객 개척에 기여하면서 단골 고객도 늘리고 있다.

- 이벤트용: 스타벅스는 2009년 5월 매스 미디어를 총 동원하여 "If your coffee isn't perfect, we'll make it over. If it's still not perfect, you must not in a Starbucks(만약 커피가 완벽하지 않다면 다시 만들어드리겠습니다. 그래도 완벽하지 않으면 당신은 스타벅스에 있어서는 안 됩니다)"라는 강한 메시지를 공개했다. 그와 동시에 거리에서 이 메시지가 적힌 포스터를 발견하면 사진을 찍어 트위터에 올리도록 하는 이벤트를 실시했다. 간단하면서도 멋진 아이디어이다.

- CRM(고객관계관리)용: 미국의 저가 항공사인 제트블루항공은 온라인 콜센터로 트위터를 활용하고 있으며, 트위터 담당자가 상주하고 있다. 공항에 있는 이 회사의 체크인 카운터에 가끔 직원이 없다며 트위터에 불만을 토로한 고객이 있었다. 이를 발견한 트위터 담당자는 그 글에 직접 답글을 올리고 10분 이내에 문제를 해결해 주겠다고 약속했다.

3. 소셜미디어마케팅의 전략과 전술



소셜미디어마케팅이라는 새 기법을 활용하려면 그에 맞는 새로운 전략이 필요하다. 먼저 소셜미디어마케팅의 기본 전략을 구축하는 데 필요한 세 가지 관점에 대해 살펴보자.

첫째, 그랜드디자인을 한다. 그랜드디자인이란 장기적이고 종합적인 관점에 따른 전체적인 구상이라는 뜻이다. 기업은 트위터나 SNS에 자사 계정을 개설하기 전에 어떤 콘셉트로 어떻게 운용할 것인지, 다른 미디어와 어떻게 조합할 것인지 등의 전체적인 구상을 해야 한다. 둘째, 6승 4패의 마케팅을 추구한다. 100% 승리하는 마케팅 전략은 없다 소비자의 마음은 변덕이 죽 끓듯 하며 아주 복잡하다. 처음 구축한 소셜미디어마케팅 전략에 문제가 생겼다면 그것만 붙잡고 후회할 것이 아니라 신속하게 다른 전략을 짜서 실행에 옮겨야 한다. 셋째, 전략의 정점에 위치한 브랜딩을 하라. 기존 브랜딩은 매스미디어에 의한 광고와 홍보가 담당했다. 하지만 시대가 변하면서 소셜미디어가 브랜딩의 새로운 무기로 존재감을 키워가고 있다. 고객과의 대화를 세심하게, 장기적으로 하다보면 이는 곧 브랜딩으로 이어질 것이다.

전략을 세웠다면 다음에는 전술이 필요하다. 여기서는 소셜미디어마케팅의 기본 전술을 구축하는 데 필요한 5가지 관점을 살펴보고자 한다. 첫째, 소셜미디어와 매스미디어. 소셜미디어마케팅의 최대 약점은 순간적으로 주목을 끄는 힘이 약하다는 것이다. 반면 매스미디어는 소셜미디어처럼 오랫동안 소비자와 친밀하게 대화를 나누며 꾸준히 정보를 제공하는 것에 약하다. 강점과 약점이란 관점에서 보면 소셜미디어와 매스미디어의 궁합이 좋다. 서로의 약점을 보완할 수 있기 때문이다.

둘째, 소셜미디어와 현장이벤트. 소셜미디어는 소비자와의 직접 대화가 가능하다는 장점이 있지만 실제 매장에서 이루어지는 프로모션이나 이벤트처럼 얼굴을 맞대고 이루어지는 커뮤니케이션과 비교하면 현실성에서 많이 뒤처지는 측면이 있다. 따라서 소셜미디어와 현장 이벤트를 조합하여 서로를 보완하는 마케팅 전술을 고려해야 한다.

셋째, 소셜미디어와 웹서비스. 웹상에는 다양한 특성을 지닌 여러 종류의 웹 서비스가 공존하고 있다. 소셜미디어에 매스미디어나 현장 이벤트를 조합하듯이, 소셜미디어와 다른 성격의 웹서비스를 조합하는 것도 전술의 한 방법이다. 넷째, 소셜미디어와 모바일. 아이폰 3G의 발매를 하루 앞두고 도쿄 시부야에 위치한 소프트뱅크 숍에는 예약 판매를 기다리는 사람들로 장사진을 이루었다. 그 모습이 트위터와 블로그, 유스트림 TV를 통해 생중계되었고, 사람들은 그 모습을 실시간으로 확인했다. 이러한 사례만 보더라도 정보를 올리고 확인할 때 모바일이 주로 사용되는 것을 알 수 있다. 소셜미디어와 모바일의 조합은 실시간으로 정보를 주고받을 수 있게 도와주고 효과적인 소셜미디어마케팅 전술을 구축한다.

다섯째, 소셜미디어마케팅과 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC). IMC는 기존의 광고, 홍보는 물론, 웹을 비롯하여 판매 촉진과 관련된 수많은 미디어 전략을 하나로 파악하여 타깃, 메시지, 시책을 통합하고 일관성 있는 마케팅 활동을 전개한다는 개념이다. 소셜마케팅 전술을 구축하려면 소셜미디어와 그 외의 미디어, 현장 이벤트 등을 고려하면서 그 모든 것을 어떻게 조합하고 활용할 것인가에 대한 연구가 필요하다. IMC와 소셜미디어마케팅을 얼마나 잘 조합하느냐가 소셜미디어마케팅 전술구축의 핵심이다.

4. 방어전 - 시장 리더의 경우



방어전의 소셜미디어마케팅은 매스 미디어 광고를 핵심으로 하는 마케팅 방법이다. 소셜미디어마케팅으로 방어전을 펼칠 수 있는 기업은 시장의 리더인 대기업이다. 기본적인 전략은 단순하다. 사용자에게 이미 각인되어 있는 브랜드를 더욱 강화하기 위해 장점을 철저히 알리기만 하면 된다. 하지만 시장의 리더는 소셜미디어마케팅에 약하다. 소비자와 직접 대화가 가능하다는 소셜미디어마케팅의 강점이 오히려 위험요소가 될 수 있기 때문이다. 사용자가 사실과 다른 정보를 제멋대로 편집하여 올리면 그것이 진실인 양 순식간에 퍼져버리는 최악의 경우도 발생할 수 있기 때문이다.

시장의 리더가 소셜미디어마케팅을 어렵게 생각하는 이유가 '논란이 일어날까 봐 두렵기 때문'이라면 그 위험을 최소한으로 줄여야 한다. 이를 위한 네 가지 방법은 다음과 같다. 첫째, 소셜미디어를 경유하여 소비자와 커뮤니케이션을 하려면 일정한 과정을 거치게 한다. 논란이 생기는 원인은 적절하지 못한 글을 소셜미디어에 그대로 올리기 때문이다. 논란을 막는 최선의 방법은 글을 올리기 전에 일정한 내부 승인 과정을 거치도록 하는 것이다. 둘째, 소셜미디어마케팅 체제(조직)를 만든다. 논란이 될 만한 위험요소를 마지막으로 체크하는 관리부서나 의사결정권자 중에는 소셜미디어를 제대로 다룰 줄 아는 사람이 거의 없는 것이 현실이다. 따라서 사내 교육과 외부 전문가의 협조가 포함된 소셜미디어마케팅 체제를 만들어야 한다. 그리고 무엇보다 소셜마케팅 담당자를 명확히 정해 놓아야 한다.

셋째, 소비자와의 커뮤니케이션을 게을리하지 않는다. 기업의 블로그나 SNS, 트위터 계정에 소비자가 불만을 제기했는데도 불구하고 그것을 방치하거나 제때 적절한 응답을 하지 않으면 소비자의 불만은 폭발할지도 모른다. 화가 난 소비자는 소셜미디어에 기업에 대한 부정적인 정보를 흘릴 것이고 그 정보는 걷잡을 수 없이 퍼져나갈 것이다. 소비자와 세심한 커뮤니케이션을 지속적으로 나누지 않으면 즉시 논란의 대상이 될 것이다. 이러한 위험을 줄이기 위해서라도 소비자와의 커뮤니케이션 방침을 명확히 정하고 그 방침을 충실히 이행해야 한다.

넷째, 소셜미디어의 내부를 잘 관찰한다. 소셜미디어 상에는 자사나 자사가 취급하는 상품 및 서비스에 관한 내용이 입소문을 타고 퍼져 있을 수 있다. 그중에는 기업에 유익한 정보도 있고 그렇지 않는 정보도 있다. 경우에 따라 잘못된 정보가 섞여 있을지도 모른다. 따라서 소셜미디어 상에 떠돌아다니는 정보를 기업이 잘 관찰하고 파악해두는 것은 소셜미디어마케팅의 위험요소를 관리하기 위해 기본적으로 해야 할 일이다. 논란에 대응할 수 있느냐 아니냐는 그 다음에 생각할 문제이다.

시장의 리더가 방어전의 소셜미디어마케팅을 안심하고 활용하기 위한 또 하나의 방책은 소셜미디어 보호방침을 제정하는 것이다. 이것은 직원이 소셜미디어를 이용할 때 지켜야 할 기본적인 방침이나 자세, 유의사항 등을 기업이 명문화한 것으로 여러 사람이 이 사항을 미리 알아두면 소셜미디어 상에서 일어날 수 있는 문제를 미연에 방지할 수 있다. 미국에서는 마이크로소프트와 적십자사를 비롯한 많은 기업 및 조직이 이러한 소셜미디어 보호방침을 제정하고 있다. 영국에서는 정부 관계자들을 대상으로 트위터 가이드라인을 만들기도 했다.

5. 직접 대결전 - 2, 3위 기업의 경우



직접 대결전은 시장에서 2,3위 위치에 있는 대기업이 취하면 좋은 전법이다. 시장 리더의 약점을 이용하고 의표를 찔러 시장 리더의 영역을 갉아먹는 것이 목적이다. 시장 리더에게는 없는 자사의 우위 포인트를 소비자에게 인식시키기 위해 소셜미디어를 철저히 활용하는 것이 전략상 중요하다.

상업적으로 큰 성공을 거두고 있는 레이디 가가라는 미국의 인기 가수가 있다. 그녀의 홈페이지를 들어가 보면 최신 히트곡의 뮤직비디오가 랜딩 페이지로 뜨며 시선을 사로잡는다. 그 밑에는 트위터와 페이스북을 이용하는 팬들이 직접 감상을 쓸 수 있도록 공간이 마련되어 있다. 공식 홈페이지 자체가 정적인 웹사이트와는 대조적으로 소셜미디어적인 색채를 강하게 띠고 있다는 점이 특징이다.

더욱이 홈페이지에서는 트위터를 비롯한 수많은 소셜미디어와의 연동이 이루어지고 있다. 그중 하나인 페이스북에는 엄청난 수의 팔로어가 존재하며 세계 10대 사용자로 꼽히고 있다. 레이디 가가 자신도 소셜미디어에 글을 올리는 등 팬과의 커뮤니케이션을 위해 노력한다. 새 앨범 재킷을 모티브로 하여 비슷한 디자인을 자동 생성하는 애플리케이션도 설치되어 있다. 이 애플리케이션을 많은 사람이 공유하게 되고, 그 결과 앨범에 관한 이야기가 입소문을 타고 퍼져나간다. 트위터의 팔로어도 187만 명을 넘어 경이적인 기세로 증가하고 있다. 마이스페이스나 유튜브 채널은 음악 팬들도 충분히 만족할 만한 내용으로 구성되어 있어 몰려드는 시청자의 수가 폭발적이다.

사람들은 여자 가수하면 브리트니 스피어스, 비욘세 등을 떠올린다. 그들은 레이디 가가가 쫓아서 앞질러야 할 상대, 즉 시장의 리더인 것이다. 레이디 가가가 그들의 자리를 빼앗으려면 단순히 매스미디어에 노출되는 것만으로는 부족하다. 트위터 계정만 개설해 놓은 브리트니에 비해 레이디 가가는 소셜미디어를 적극 활용하고 있다. 그녀의 전법은 2, 3위 기업이 시장의 리더에게 도전하는 직접 대결전의 사례로 업계를 초월하여 좋은 참고가 될 것이다.