스토리 마케팅

스토리 마케팅

유혜선, 서용구 지음

명진출판 / 2010년 06월 / 255쪽 / 13,000원



1. 마케팅은 유혹이다



브랜드 마케팅: 나는 소비한다, 고로 존재한다

아침에 눈을 뜨면 오랄비 칫솔에 미백 효과가 있다는 클라이덴 치약으로 양치를 하고, 켈로그 시리얼과 아인슈타인 우유로 아침 식사를 한 후 스타벅스에서 사온 원두커피를 브라운 커피머신에 내려 마시고 새로 산 페라가모 구두를 신고 출근한다. 오후에 고객과 약속한 미팅을 준비하며 자료와 함께 몽블랑 펜을 챙겨 넣고, 미팅 후 회식 자리에서 프랑스산 와인으로 기분을 내고, 집에 오는 길에 훼미리마트에 들러 하겐다즈 아이스크림을 산다. 이것이 어느 '코보스'의 일상이다.

코보스는 '코리언 보보스'의 약자로 전문적인 일을 즐기면서 자신의 일상을 브랜드 상품으로 즐길 줄 아는 대표적인 사람들을 일컫는다. 이들은 특정 브랜드를 선호하는 경향이 강하다. 더 저렴하고 질 좋은 상품이 있어도 자신이 선호하는 브랜드를 고집하는 배경에는 특별한 사랑이 있기 때문이다. 사랑은 소비자가 브랜드를 선택할 때 영향을 미치는 최상의 감정이다. 영국의 유명 광고인 데이비드 오길비는 "브랜드는 인생에서 가장 중요한 요소 중 하나이다"라고 말했다. 그의 말처럼 상품은 공장에서 제품으로 시장에 출시되지만 브랜드는 고객이 마음속에서 선택한다.

마케팅은 고객 사랑이고 브랜드는 꿈이다: 흔히 마케팅이라고 하면 영업이나 장사를 생각한다. 하지만 세계화 시대에 지구촌이 하나의 경제권으로 개방되고 기업과 국가간의 경쟁이 치열해지면서 시장과 고객에 대한 개념이 달라지기 시작했다. 이때부터 마케팅에 대한 중요성이 크게 부각되었다. 마케팅은 대개 '조직이 변화하는 시장 환경에 대응하여 생존하기 위한 창조적 적응 활동'으로 정의된다.

1980년대 기존의 대량생산 방식에서는 고객이 10인 1색의 특색을 지니기 때문에 한 사람이 물건을 사면 같은 부류의 사람들도 덩달아서 물건을 사고팔았다. 1990년대 중반 이후에는 고객 한 사람 한 사람의 역할과 가치가 두드러지기 시작하는 10인 10색의 시대로 접어들면서 고객 맞춤형 일대일 마케팅의 시대가 전개되었다. 또한 2000년대 이후에는 글로벌화와 차별화, 개성화 시대로 접어들면서 고객 한 사람이 때와 장소에 따라 가치와 역할이 다른 1인 10색의 소비 성향을 드러내면서 상품이 하나의 상품으로 그치는 것이 아니라 소비자 자신의 정체성과 사회적 품격을 나타내는 브랜드 이미지로 자리 잡기 시작했다.

만들어서 팔기만 하던 판매와 세일즈의 시대를 이미 지나 고객과 시장에 적극적으로 대응하는 마케팅의 시대를 맞이하고 있지만, 그보다 더욱더 차별화된 새로운 가치로 기존의 시장을 뛰어넘을 수 있어야 하는 것이 바로 브랜드이다. 그래서 이제 "마케팅은 세일즈하지 않으며 브랜드는 마케팅하지 않는다"고 말한다. 왜냐하면 브랜드는 하루아침에 아무나 흉내 낼 수 있는 것이 아니기 때문이다. 브랜드는 오랜 역사와 전통 속에서 숙성되어 뿜어 나오는 향기와 스토리를 내포하고 있기 때문에 아무리 급변하는 시대적 환경 속에서도 흔들리지 않는 고객 사랑이고, 브랜드는 사랑에 대한 욕망을 채울 수 있는 영원한 꿈인지도 모른다. "10년을 생각하면 기술이지만 100년을 생각하면 철학이다"라는 말이 있다. 강해서 살아남는 것이 아니라 살아남았기 때문에 강한 것이다. 긴 세월 대를 이어 소비자의 사랑을 받는 기업과 상품은 정말 강하다. 단순히 오래되어 살아남은 것이 아니라 수많은 경쟁 속에서 어느 누구와도 차별화할 수 있는 독특한 자신만의 브랜드 아이덴티티를 가지고 있기 때문에 더더욱 그렇다. 그래서 브랜드는 영원하다. 마케팅은 고객에 대한 무한한 사랑의 갈망이고 그 꿈을 이룬 브랜드는 영원하다. 영원한 브랜드는 생명과 같이 호흡을 하며 어느 시대에서든 살아 숨쉰다. 언제나 살아 숨쉬는 브랜드를 키워가는 것이 바로 경쟁력 있는 브랜드 마케팅이다. 그래서 21세기는 브랜드 마케팅의 시대인 것이다.

2. 마케팅은 생활이다



감성 마케팅: 가장 인간적인 오감을 충족시켜라

CRM(Customer Relationship Marketing)을 넘어 CEM(Customer Experience Marketing)이다. 이제 마케팅은 기획이 아니라 체험이다. 기획하여 만든 상품은 고객이 원하는 것이 아니라 기업이 줄 수 있는 것에 지나지 않는다. 고객을 향한 짝사랑에 불과하다. 고객의 체험을 바탕으로 한 경험 마케팅이라야 진실로 고객이 원하는 것을 제공할 수 있다. 고객을 유혹해 체험하게 한 다음 경험의 과정을 해부하라. 그것을 차별화된 경험으로 포장하고 디자인하라. 그리고 일관되고 통일된 경험을 제공하라. 그래야만 오래도록 고객에게 사랑받는 브랜드로 살아남는다.

따라서 요즘 고객이 제품을 직접 체험하고 구매하도록 유도하는 체험 마케팅이 붐을 이루고 있다. 체험 마케팅은 자동차, 식품 등과 같은 유형의 제품을 중심으로 이뤄지다가 이제는 항공, 의료, 컨설팅과 같은 서비스 영역으로 확산되고 있으며 유통이나 소점포에서도 적은 비용으로 고객을 참여시키는 이벤트 행사를 실시하고 있다. 이러한 체험 마케팅이 확산되는 이유는 인터넷을 통해 과거 어느 때보다 제품에 대한 정보를 많이 아는 소비자들이 이제는 제품을 직접 체험함으로써 제품에 대한 불안감을 해소하려고 하기 때문이다. 또 소비자 입장에서는 제품을 미리 사용해보고 구매를 결정할 수 있고, 기업 입장에서는 소비자가 제품을 사용한 후 제품에 대한 경험을 다른 사람에게 이야기해주는 구전 마케팅의 효과를 얻을 수 있으므로 서로 선호하는 방식이다.

체험 마케팅에서는 합리적 이성적 소비에 초점을 맞추기보다는 소비자의 총체적 경험에 관심을 집중한다. 다시 말해 소비자가 어떻게 지각하고, 느끼고, 생각하며, 행동하고, 사회적인 관계를 만들어 가는지 등 소비자의 경험을 마케팅의 관리 대상으로 삼는다는 것이다.

오감을 만족시킬 체험을 제공하라: 언제부터인가 고객만족이라는 용어가 기업체마다 마케팅 전략의 핵심 키워드로 자리매김했다. 그렇지만 고객의 기대치는 수시로 변하고 고객이 만족하더라도 그들의 기대수준은 계속 높아지고 있다. 또 만족했다고 해서 실제 구매로 이어질 확률은 기껏해야 8%정도라고 CS(고객만족)전문가 닐 마틴은 말한다. 왜냐하면 사람들은 특별한 계기가 없는 한 무의식적으로 습관에 따라 구매하기 때문이다. 예를 들어 어느 항공사에 약간의 불만이 있어도 마일리지가 누적되어 있으면 쉽게 다른 항공사로 옮겨가지 않는 것과 같다.

시장에 변화를 주고 싶은 기업은 "습관은 습관으로 정복할 수 있다"는 토마스 아켐피스의 말을 되새겨 보아야 한다. 이제는 고객만족의 시대를 넘어 고객체험에 의한 습관을 중요시하는 시대로 이동하고 있다. 체험 마케팅을 주창한 컬럼비아대학의 번트 슈미트 교수는 마케팅의 유일한 목적은 가치 있는 고객체험을 창출할 수 있는 능력과 이를 뒷받침하는 정보기술, 브랜드, 통합적 커뮤니케이션 등의 요소를 어떻게 활용하느냐가 21세기에 기업이 성공하는 주된 요인이 될 것이라고 주장했다.

체험 마케팅은 식상한 브랜드 이미지를 다시 개선하고자 할 때도 유용하며 경쟁자와 제품을 차별화하기 위해 기업 이미지와 정체성을 수립하거나 촉진하고자 하는 상황에서도 유용하다. 체험마케팅을 감성 마케팅과 인지 및 행동 마케팅, 그리고 관계마케팅으로 분류하여 간략하게 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 감성 마케팅은 CI, BI, 각종 브로슈어, 슬로건, 컬러, 배경음악 등과 같이 기업과 상품의 기존 정체성과 요소들을 이용해 고객과 공급자, 투자자와 같은 조직의 다양한 이해관계자 그룹들과 감성적 커뮤니케이션을 전개하는 것이다. 둘째, 인지 및 행동 마케팅에서는 특히 고객을 놀라게 하는 체험을 강조한다. '놀라움'은 일상적 기대와 다를 때 나타난다. 마케터는 고객에게 지속적으로 '긍정적 놀라움'을 주어야 하고 고객의 호기심을 유발해 논쟁과 토론 거리를 만들어 주어야 한다. 셋째, 관계 마케팅은 고객의 사회적 자아, 집단 소속감, 브랜드 커뮤니티 등을 통해 형성되는 관계적 체험을 강화하는 마케팅을 말한다. 관계 마케팅에서는 고객이 특정 브랜드에 대해 더 많은 덕담을 즐기도록 유도하고 고객과 브랜드 사이에서도 인간관계와 유사한 관계를 형성하도록 유도한다. 고객들은 브랜드 커뮤니티를 통해 동질감을 느끼며 브랜드 상징과 전통을 사랑한다.

한국 P&G는 위스퍼에 대해 체험 마케팅을 본격적으로 활용했다. 1989년 한국 P&G가 위스퍼를 출시할 당시 한국 생리대 시장은 특정 회사의 제품이 70% 넘게 점유하고 있었다. 당시 한국 P&G의 마케팅 팀장은 회사 여직원들에게 생리대를 써보게 하는 데 만족하지 않고 여자 중 고등학교를 찾아가 일일이 샘플을 나눠준 후 반응을 관찰했다. 또한 유명 탤런트를 기용해 광고하던 관례를 깨고 과감하게 일반 전문직 여성을 광고 모델로 삼아 '똑똑한 여성이 찾는 제품'이라는 이미지를 강조했다. 이 같은 체험 마케팅 전략을 펼친 결과 제품 출시 1년 만에 시장을 47%나 점유하는 놀라운 성과를 거두었다.

스타벅스는 오감 마케팅으로 성공한 것으로 유명하다. 소비자는 단순히 커피를 마시기 위해 스타벅스를 찾는 것이 아니라 매장에 들어섰을 때 풍기는 커피 향과 은은하게 들려오는 음악소리, 세련되고 편안한 내부 인테리어와 함께 오감을 통해 전해오는 진한 커피 맛에 이끌려 스타벅스를 찾는다. 이러한 오감을 통한 브랜드 체험은 광고보다 훨씬 더 강력한 효과를 창출한다.

21세기는 디지털, 디자인, 유전자(DNA)의 3D체험경제의 시대라고 한다. 다시 말해 고객의 오감을 자극하고 만족시켜야 가치가 창조되는 시대이다. 또, 이런 3D를 바탕으로 인간의 오감을 만족시키는 창의적인 디자인의 시대라고도 한다. 예를 들어 '눈에 음악이 흐른다'고 하는 오클리의 선글라스는 감각적이고 스포티한 젊은이들의 요구를 반영한 안경이다. 또 '의자는 인간이 만들지만 그 의자는 사람의 몸을 만든다'는 철학을 의자에 접목시킨 듀오백도 체험 마케팅을 활용해 성공한 사례라고 할 수 있다.

3. 마케팅은 행복이다



프린세스 마케팅: 공주와 왕자가 세상을 바꾼다

사업에 성공하려면 여성 소비자를 잡아야 한다. 여성들이 소비결정권을 쥐게 되면서 여왕으로 대접받는 시대가 왔다. 창업시장에서도 20대 여성을 타깃으로 하는 이른바 '프린세스 업종'들이 창업시장의 유행을 주도하고 있으며 까다로운 여성 고객을 만족시키기 위한 '프린세스 마케팅'이 뜨고 있다. 일본의 기업인 히라다테 미키는 최근의 여성시대에서 마케팅 담당자들이 주목해야 할 여성은 '공주'라고 말한다. 실제로 그는 '공주'를 대상으로 한 벤처기업을 만들어 크게 성공했다.

미국에서도 공주 이미지에 빠진 여성을 대상으로 한 프린세스 마케팅이 급성장하고 있다. 《뉴스위크》 최신호는 "과거에 어린 소녀만을 대상으로 하던 공주 마케팅이 20~30대 여성에게까지 확산되면서 수익성 높은 대박 산업으로 변하고 있다"고 보도했다. 업계 관계자들은 "프린세스 마케팅의 성공은 신분 상승과 경제적 안정에 대한 여성의 열망, 이혼과 전쟁이 일상화된 사회에서 커진 행복추구의 욕구 등에 힘입은 것"이라고 분석했다. 웨딩드레스와 보석, 결혼식 소품은 물론 식기 같은 살림살이와 욕실 상품으로 상품 개발 영역이 확대되면서 프린세스 마케팅 시장은 연간 40억 달러로 커졌다. 주요 고객들 중에는 의사, 변호사 같은 전문직 여성도 다수를 차지한다.

공주들의 놀이터, 에뛰드하우스: 에뛰드하우스는 핑크가 테마이다. 인형의 집 같은 핑크색의 외형 인테리어와 로맨틱하고 깜찍한 실내 인테리어까지 온통 핑크색으로 꾸며져 있다. 화장품 용기 역시 환한 핑크색이 섞인 공주풍의 화려하고 독특한 디자인으로 제작되어 있다. 점원들이 핑크색의 공주풍 의상까지 입고 있어 20대의 여성들의 시선들을 더욱 끌고 있다.

또한 에뛰드하우스는 기업 이미지 전략의 일환으로 프린세스 마케팅 '음악 인테리어'를 전략적으로 이용하고 있다. 매장을 찾는 고객들이 차별화된 느낌을 받을 수 있도록 프렌치 팝 위주의 선곡과 한 달에 한 번 열리는 '프린세스 데이' 이벤트에 맞는 파티 형 음악을 전문 서비스업체로부터 공급받는다. 또한 회원제를 '프린세스 라이선스'라고 부르며 매월 7일은 '프린세스 데이'로 지정해 '공주 모시기' 이벤트를 진행하고 있다. 에뛰드하우스는 "이런 프린세스 마케팅은 매장을 찾는 20대 여성 고객들에게 엄청난 반응을 일으키고 있다"며 "고객 만족도가 높으면 매출은 물론 기업 이미지 재고에도 좋은 영향을 미친다"고 설명한다.

4. 마케팅은 일탈이다



에코그린 마케팅: 사랑은 뜨겁게 지구는 차갑게

관동별곡 800리길 글로우 걷기대회와 진부령 단풍길을 떠난다. 이른 새벽 떠나는 가을 여행이 참 좋다. 짙은 가을의 아름다운 단풍길을 걸으며 자신을 되돌아보는 좋은 계기가 되리라 생각하며 마음이 설레기도 한다. 진부령 고갯길을 걸으면서 새로운 사람들과의 대화가 무척 재미있다. 첫날은 알프스스키장에서 출발해 진부령 정상과 장신리 유원지까지 걷는다. 우리가 걸었던 진부령 고갯길이 그동안 군사지역으로 묶여 있다가 80년 만에 처음 일반인에게 개방된다는 사실이 무척 놀라웠다.

숙소인 금강산 콘도에 도착했다. TV에서 몇 번 본 적이 있다. 우리 민족의 만남과 이별, 눈물과 아픔이 배어 있는 바로 그 역사적 장소다. 분단국가의 회한과 열정이 섞여 있는 곳에서 근사한 전야제의 밤을 보내고 다음날 관동별곡의 아름다운 단풍길을 떠났다. '사랑은 뜨겁게 지구는 차갑게.' 세계적 트렌드인 에코그린 마케팅의 한 현장을 보는 것 같다. 어제 진부령을 걸었던 워킹팀과 며칠 전부터 경남 진해에서 출발해 올라오고 있는 바이킹족들이 오늘 화진포 해양박물관 광장에서 관동별곡 800리길 슬로우 걷기 축제 개막식에 참석하여 합류한다. 수천 명의 워킹과 바이킹이 물결을 이루는 대장정의 이벤트이다. 이번 행사의 주최자인 황종국 고성군수는 30년 동안 꿈꿔온 것들이 이제야 꽃피는 것 같다고 말한다. 이 길이 북한의 금강산과 백두산까지 연결하여 걸을 수 있는 날이 오기를 기원한다고 한다. 환갑이 넘은 나이에도 산악자전거를 타며 이번 행사의 홍보대사 역할을 하고 있는 추억의 통기타 가수 김세환의 인생이 더욱 돋보인다.

송강과 관동별곡의 스토리텔링 조각들이 여기저기서 툭툭 튀어 나와 우리와 함께 걸어가는 것 같다. 정말 세계 어디에 내놓아도 손색이 없는 자연이다. 천혜의 자연에 비해 언제나 부족한 것은 우리 인간이다. 하지만 그 모든 것을 용서하고 무색하게 할 만큼 우리의 자연과 경치는 아름다웠다. 또 자랑스러웠다. 요즘 지방자치단체들의 노력과 아이디어가 참 대단하다고 생각했지만 이번 행사를 주최한 고성군의 노력에 박수를 보내지 않을 수 없다. 강원도 시골 골짜기의 한 마을로만 살아가는 시대는 이제 아닌 것 같다. 자기 고장의 특산물을 찾아내어 열심히 홍보하고 사람들이 모일 수 있는 이번 행사를 주관한 고성군이 너무 자랑스럽다. 국토를 사랑하고 자연을 지키며, 보고 배울 수 있는 체험의 순간이 가슴 뜨겁게 느껴지는 순간이었다.

나비의 꿈을 이룬 곳 함평: 얼마 전 신문기사에서 "공부 참 많이 했습니다" 하며 대기업의 마케팅 도사들이 전남 함평의 공무원들에게 큰절을 올렸다. '창조 경영' 현장 견학을 위해 전남 함평을 방문한 구학서 신세계 부회장 등 임원들이 함평 나비쌀 20kg들이 625포대(3,000만 원어치)를 구매했고, 신세계는 이 쌀을 광주와 전남 사회 복지 공동 모금회에 전달했다고 한다.

해마다 5월이면 전라도 일대를 들썩이게 만드는 함평 나비축제를 통해 드라마틱한 변화와 성공의 과정을 맛본 함평의 이야기를 우리는 알고 있다. 원래 함평은 나비가 많이 사는 고장이 아니라고 한다. 그야말로 아무것도 없는 불모의 땅에서 체념과 좌절을 극복하고 '나비의 꿈'을 이뤄낸 마을이다. 세계적인 축제를 기획해낸 창의적 발상과 서로에게 끊임없이 희망과 긍정의 에너지를 불어넣어주며 하나의 비전을 향해 포기하지 않고 달려간 이들의 이야기는 불황으로 침체된 조직에 희망과 열정을 샘솟게 하고, 개인에게는 체념과 무기력을 뿌리 뽑고 가슴 뛰는 삶을 되찾을 수 있도록 하고 있다.