미래를 지배하는 식스 픽셀

미래를 지배하는 식스 픽셀

미치 조엘 지음

8.O / 2010년 2월 / 360쪽 / 13,000원



나는 당신을 검색한다. 당신이 하는 것처럼



2006년 유튜브에 업로드 된 프리허그 동영상은 4천만 건 이상의 조회수를 기록했고, 전 세계에서 프리허그 운동이 일어나는 계기가 되었다. 호주 시드니에서 촬영한 프리허그 동영상을 유튜브에 올린 후안만은 흥미로운 일을 해냈다. 메시지를 전달하기 위해 온라인을 이용한 것이다. 비싼 TV 광고를 하거나 언론사에 보도 자료를 보내는 대신 유튜브 같은 무료 온라인 채널을 이용한 것이다.

모든 기업체가 골머리를 싸매고 있는 문제점은 목표고객이 누구이며, 그들과 어떻게 접촉하고, 관계를 구축할 것인가 하는 것이다. 전통적으로 그러한 기반을 마련하고 확장하는 데는 엄청나게 많은 돈이 들었다. 바로 이 지점에 후안만의 프리허그 동영상의 미덕이 존재한다. 그가 수백만 네티즌과 접촉하기 위해 사용한 장치들은 이용하기 쉬울 뿐 아니라 대부분 공짜다. 그는 디지털 마케팅 전문가도, 닷컴 프로그래머도 아니다. 평범한 컴퓨터 기술과 인터넷 사용법을 알고 있었을 뿐이다. 바로 이 부분이 핵심이다. 사실 그에게 명성을 안겨 준 것은 프리허그도, 유튜브도, 인터넷도 아니다. 손쉽게 사용할 있는 무료 장치와 디지털 채널을 통해 우리 모두가 연결되어 있기 때문에 그의 메시지가 널리 전파될 수 있었다. 이것이 바로 이 책의 핵심이다.

세상은 이제 더 이상 여섯 다리의 법칙에 지배받지 않는다. 우리 모두는 인터넷과 모바일 장치를 통해 본질적으로 연결되어 있다. 디지털 채널은 모르는 사람이라는 개념을 파괴시켰고, 우리는 누구든 알 수 있는 세상에 살고 있다. 우리는 더 이상 다리로 연결되지 않는다. 당신에게 날 소개하기 위해 여러 사람을 거칠 필요가 없다. 당신도 마찬가지다. 우리는 클릭 한 번(혹은 픽셀 하나)이면 서로에게 다가갈 수 있다. 이는 비즈니스에 큰 변화가 생겼다는 것을 의미한다. 당신의 제품이나 서비스를 파는 방식에 변화가 생겼다는 것이다. 다시 말해 온라인 커뮤니티를 통해 인간관계를 구축해야 할 필요성이 그 어느 때보다 커졌다는 뜻이다. 새로운 온라인 채널은 기존의 광고와 홍보 방법과는 차원이 다르다. 온라인 채널은 당신이 가치와 의미를 더하고, 고객과 연결하고, 고객을 참여시킬 능력만 있으면 가동된다. 이 새로운 경제를 움직이는 것은 돈이 아니라 시간이다.

요즘 사람들은 검색엔진에서 처음 브랜드를 접한다. 차를 살 때를 떠올려 보라. 친구들과 이런저런 이야기를 나누다가 누군가 당신이 원하는 것과 딱 들어맞는 특정 회사의 제품명을 제시했다. 그 다음 당신은 어떤 행동을 했는가? 정보를 얻기 위해 근처 자동차 대리점으로 달려갔는가? 아니면 인터넷에 접속해서 검색해 보았는가? 차를 사기로 마음먹었다면 자동차 영업사원의 말을 믿겠는가? 아니면 생판 모르는 수백 명이 올린 수백 건의 리뷰와 인터넷을 뒤져서 얻은 조사 결과를 믿겠는가? 우리는 베테랑 영업사원보다 일면식도 없는 네티즌의 글을 더욱 믿곤 한다. 왜 이런 현상이 일어날까?

『롱테일 경제학』의 저자 크리스 앤더슨은 '브랜드의 힘은 이제 구글이 말한다'고 말했다. 이 말은 기업체의 광고와 홍보자료, 블로그, 포럼, 방문자 리뷰를 통해 올라온 네티즌의 생각이 혼재되어 검색 결과 첫 페이지가 디지털 콜라주가 되는 새로운 현상을 말하는 것이다. 이 모든 것들은 공평한 경쟁 장소에서 상호작용한다. 바로 이것이 비즈니스와 소통 방법, 물건 구매 방식을 근본적으로 변화시키고 있다. 개인적인 리뷰가 거금을 들인 기업체의 광고, 마케팅, 홍보와 어깨를 나란히 할 때 전통적인 대중매체의 틀은 붕괴되기 시작한다.

억만금을 따는 데는 '의자와 칩만 있으면 된다'라는 포커 판의 오랜 격언이 있다. 온라인 채널에서 무료로 글을 공표하는 데는 컴퓨터와 인터넷만 있으면 된다. 우리는 고작 클릭 몇 번으로 누군가가 자신의 채널에 올린 글과 이미지, 오디오, 동영상을 접할 수 있다. 준비 작업이 쉬운 만큼 효과는 상상을 초월한다. 돈 한 푼 들이지 않고 자신의 글을 세상에 공개할 수 있는 것은 대단한 기회다. 글을 공표하는 것과 콘텐츠를 제공하는 비용이 공짜이고 전 세계 소비자들이 접할 수 있다고 할 때, 당신이 사업체를 운영하고 있다면 할 일은 오직 하나밖에 없다. 온라인에 참여하여 회사와 브랜드, 제품, 서비스의 인지도를 키우고, 여러 장치들을 이용해 당신의 경쟁자들을 밀어내야 한다. 바로 이것이 식스 픽셀의 의미이다.

어떤 소식을 들었을 때 그 진위와 정확한 이야기를 파악하기 위해 사람들이 맨 먼저 달려가는 곳은 검색엔진이다. 만약 당신 회사에 승진이 있었거나, 새 회사를 창업했거나, 신문기사에 이름을 올렸거나, 페이스북에 프로필을 올렸다면 그 흔적이 디지털 자료로 남았을 것이다. 검색 결과 첫 페이지는 개인 브랜드이자 세상의 눈에 비치는 당신의 모습이다. '당신의 브랜드는 당신이 아니라 구글이 결정한다'는 점을 잊지 말아라. 온라인 소셜 네트워크와 소셜 미디어가 널리 확산되면서 개인 브랜드가 중요해지고 있다. 이 세상 어딘가에서 누군가가 당신이 누구인지, 무엇을 하고 있는지, 그리고 당신에게 투자를 할지 말지를 고민하며 늘 지켜보고 있다. 개인 브랜드를 인터넷 상에서 적절히 유지하려면 지속적으로 관심을 쏟아야 한다. 그것은 다른 사람들로부터 자신을 지키는 방어 차원의 문제가 아니라 디지털 세상에서 자신의 정체성과 존재를 부각시키기 위한 것이다.

신뢰의 경제



왜 인터넷 경매 사이트인 이베이가 운영될 수 있을까? 왜 사람들은 익명의 사람들이 올려놓은 긍정적인(혹은 부정적인) 댓글과 조회 수를 믿고 익명의 사람에게 물건을 구매(혹은 포기)하는 걸까? 사람들은 처음에는 이러한 현상을 이해하기 힘들었다. 그러나 이것은 인터넷에서 보편적으로 일어나는 일이다. 사람들은 그곳에 글을 남겨놓은 타인을 진심으로 믿는다. '대중의 지혜'가 가동되어서 일면식도 없는 개개인들이 모인 집단을 신뢰하는 것이다.

인터넷 신뢰경제에서는 대중의 영향력이 기업보다 더욱 크게 작용한다. 아마존 닷컴만 보아도 알 수 있다. 사람들은 책을 고를 때 전문 서평보다 네티즌의 리뷰를 절대적으로 선호한다. 참여 문화의 일원이 되어 적극 활동하면 존경받는 강력한 개인 브랜드를 구축할 수 있다. 그들은 정보와 콘텐츠를 바탕으로 정교한 네트워크를 통해 연결되어 있으며, 가치를 부여할 만한 능력은 정해진 위계질서가 없는 온라인에서 자신의 위치를 확고히 하는 조건이 된다.

'내고 싶은 만큼' 2007년 10월 록 밴드 그룹 <라디오헤드>가 7번째 앨범을 발표하면서 웹사이트에 올린 글이다. 앨범을 '내고 싶은 만큼'만 지불하고 인터넷으로 구매하라고 발표하자 사람들은 큰 충격을 받았고, 세계가 주목하게 되었다. 라디오헤드의 파격적인 판매 전술은 디지털 마케팅 세상에서 순수한 마케팅이자 판매 촉진 방법이었다. 가치는 주관적이므로 그 판단을 대중의 지혜에 맡기자는 것이 라디오헤드의 생각이었다. 음악을 불법 다운로드해서 훔쳐 듣는 세계에서 라디오헤드는 특이한 판매 방식을 도입해서 수익을 창출했다. 커뮤니티를 신뢰한다는 사실을 보여 줌으로써 불법 다운로드를 하는 소비자에게 합리적인 선택 기회를 준 것이다. 그들의 전략은 대중의 생각을 바꾸려는 도전이었으며 음악에 돈을 지불하는 대중을 확보할 수 있는지 시험해보는 시험대였다. 결과는 성공적이었다. 앨범의 다운로드한 사람의 40%가 평균 6달러를 지불했고, 사이트를 방문자 수는 120만 명에 달했다.

'내고 싶은 만큼'의 사례가 시사하는 바는 대단히 매력적이다. 고객을 믿고 행동한 결과, 더욱 큰 관심을 얻을 수 있었으며 온라인상에서 다양한 종류의 대화를 자극하는 촉발제가 된 것이다. 라디오헤드가 팬들에게 보내는 근본적인 메시지는 "우리는 여러분이 올바르게 행동할 것이라고 믿습니다"였다. 이는 신뢰경제와 새로운 마케팅 가치 체계를 잘 보여주는 모범적인 사례다. 대화에 참여하여 고객을 존중하고 고객을 동료로 생각하면 마법 같은 일이 일어난다. 이런 결과가 나온 까닭은 라디오헤드가 커뮤니티와 팬들에게 그만한 공을 들였기 때문이다. 바로 이 점에 집중하라. 신뢰 경제를 핵심가치와 기초로 삼아 당신의 비즈니스를 키워나가야 한다.

기업가 정신 2.0



몇 년 전 한 친구가 가게를 내기로 했다. 그는 대도시 번화가에 점포를 세우는 데다 콘셉트가 독특해서 잘 될 것 같았다. 나는 그에게 온라인 계획을 물었다. 그는 온라인 채널은 추후 개설 예정이고 우선은 소매점에 집중할 계획이라 말했다. 한마디로 그는 아버지 시대의 자동차인 올즈모빌을 시운전하느라 바빴다. 그 가게의 콘셉트는 새롭고 독특했다. 하지만 비즈니스 측면에서는 아니었다. 왜 온라인이라는 열린 세계가 있는데 번화가라는 한정된 공간에서 고생하려 하는가? 온라인은 공간 제약이 없는 시장으로 무한한 기회를 제공하며, 인프라나 점포 설치 같은 문제로 골머리 썩을 일도 없다. 게다가 아이디어도 체계적으로 펼칠 수 있지 않는가?

디지털 혁명으로 기업가가 새롭게 정의되고 있다. 사람들이 기업의 자리를 박차고 나와 각자의 컴퓨터에 몰두하고 웹사이트를 개설하며, 자신의 산업적 지식을 증명할 수 있는 사회적 공간에 참여하거나, 온라인 소셜 네트워크에서 마음에 맞는 사람을 만나거나, 심지어 검색엔진의 구체적인 단어를 돈 주고 사는 세계에 살고 있다. 더 이상 사무실이나 명함이 없어도 수백만 명의 사람과 연결할 수 있으며 수많은 비즈니스 기회를 잡을 수도 있다.

온라인 채널에서 비즈니스를 성공시키기 위해 기술자가 될 필요는 없다. 우리가 이 책을 통해 알게 될 대부분의 장치들은 사용하기 쉽고 간단하며 거의 공짜다. 당신의 비즈니스를 키우기 위해 그런 장치들을 사용할 수는 있지만, 장치들이 어떻게 사용되는지에 관해 기술적인 부분에 대해서는 신경 쓸 필요는 없다. 나도 웹사이트를 디자인해보거나 프로그램을 만들기 위해 코드를 입력해 본 적이 없다.

사업을 키우는 것과 개인 브랜드의 힘을 이해하는 것, 디지털 채널이 모든 것들을 어떻게 연결시켜 주는지 파악하는 것은 멋지고 매혹적인 일이다. 그러나 새로 발견한 고객과 커뮤니티 회원들을 매혹시킬 공간이 없다면 아무 소용없다. 실패하는 대부분의 이유는 얼굴이나 다름없는 웹페이지가 형편없기 때문이다. 웹사이트는 멋들어져야 한다. 그것은 사치도 부수적인 마케팅도 아니다. 많은 사람들이 브랜드와 최초로 상호작용을 한다. 그러므로 첫 클릭에서 그들의 기대치를 맞추어야 한다.

온라인에서 사업을 하려면 기업가 정신 2.0의 5가지 요소인 5C를 갖추어야 한다. 5C는 다음과 같다. 첫째, 연결(CONNECTING): 비즈니스를 하는데 있어 이메일이나 모바일을 사용하지 않는 것은 비즈니스의 성공과 기회를 논하는 데, 훈장이 아니라 주홍글씨를 달고 있는 것과 마찬가지이다. 연결이야말로 비즈니스의 핵심가치다. 만약 당신이 비즈니스와, 고용인과, 고객을 연결하지 않는다면 경쟁자가 할 것이다.

둘째, 창조(CREATING): 온라인 안에서는 소비자가 소비뿐 아니라 창조도 담당한다. 예를 들어 페이스북의 진정한 저력은 경험을 창조하는 데 있다. 사진을 올리고, 이벤트를 진행하고, 글을 올리고, 모르는 사람에게 말을 걸 수 있다. 이런 공간에서 콘텐츠를 구매하는 데서 그치지 않고 말 그대로 콘텐츠를 만들어갈 때 비즈니스는 완전히 새로운 차원으로 진입하게 된다.

셋째, 대화(CONVERSATION): 댓글과 블로그, 온라인 포럼, 팟캐스트, 트위터 등에서 개인들이 만들어가는 대화는 사람들이 새로이 창조하는 미디어다. 이런 온라인 채널에서 비즈니스를 발전시키기 위해서는 이 대화들을 수용해야만 한다.

넷째, 커뮤니티(COMMUNITY): 커뮤니티는 새로운 청중이다. 커뮤니티는 새로운 대중매체이다. 현실적이고 실용적으로 실세계 커뮤니티에 집중하고 비즈니스가 추구하는 것을 찾아라. 그리고 확장시킬 방법을 생각하라. 실세계의 방법을 온라인 커뮤니티로 옮겨서 어떤 식으로 영향력을 발휘하고 사업을 키울지, 네티즌들에게 어떻게 연결할지 모색해 보아라.

다섯째, 전자상거래(COMMERCE): 돈을 벌기 위해 디지털 채널에서 속임수를 써서는 안 된다. 팔기 위해 사람들을 몰지 마라. 커뮤니티를 구축하기 위해서는 '몰기'가 아닌 '끌기'를 해야 한다. 커뮤니티에 가치를 더하고 신뢰를 쌓으면 판매가 증가할 것이다. 당신이 사람들을 모는 대신 사람들이 당신에게 다가설 것이기 때문이다.

통제의 미학



조지 마스터스는 미국에서 교편을 잡고 있는 평범한 사람이다. 아이팟 미니를 무척 좋아해서 여가 시간에 맥킨토시와 동영상 그래픽을 이용해 자신만의 아이팟 미니 광고를 만드는 데 6개월을 보냈다. 이제는 유명인이 된 그는 온라인 광고를 만들기 위해 스티브 잡스에게 허가를 받지 않았다. 광고를 만들어 웹에 올렸고 그게 퍼져나가는 것을 지켜보았다. 동영상이 퍼져나가자 많은 소비자들은 그것이 합법적인 광고라고 생각했다.

애플이 브랜드와 메시지를 통제하는 동안 마스터스는 자신의 창조적인 표현력뿐만 아니라 웹에 올려 전 세계와 함께 창조성을 공유하는 새로운 능력을 창조했다. 이 과정에서 그는 애플의 통제를 받지 않았다. 누가 우리의 메시지를 통제하고 있는가라는 염려는 붙들어 매고, 위대하고 혁신적인 브랜드가 시장에서 어떤 반응을 얻을지를 걱정해보자. 소비자들과 공감할 수 있는 위대한 브랜드를 만드는 데 초점을 맞춘다면 통제는 걱정거리가 아니다. 위대한 브랜드는 사람들의 흥미를 유발시킨다. 그것은 통제가 없는 것이 아니라 통제의 미학이다.

당신이 조그만 카페를 하나 운영하고 있는데, 오늘부터 커피 애호가들이 라이프스타일에 관한 블로그를 운영하기로 하였다. 그런데 같은 날 스타벅스도 세계의 커피에 대한 블로그를 열기로 했다. 당신과 스타벅스는 같은 네티즌들에게 접근한다. 당연히 스타벅스는 인지도를 높이기 위해 대중매체에 많은 돈을 쓸 것이다. 그러나 모든 조건이 같다면 네티즌들에게 접근할 수 있는 기회는 당신과 스타벅스 모두 동일하다. 온라인 채널에서는 미디어 민주화가 진행되고 있으며 대중매체가 끼어들 틈이 없다. 대기업은 이런 변화에 두려움을 느끼고 있다. 그러나 기업가라면 변화를 포용해야 한다. 컴퓨터에 무료 소프트웨어를 깐 뒤 30달러짜리 헤드셋만 장만하면 오디오 프로그램을 만들 수 있고, 자신의 글을 무료로 세상에 발표할 수 있으며, 값싼 비디오카메라와 기초적인 편집 소프트웨어, 간단한 기술만 있으면 멋진 동영상 콘텐츠를 만들 수 있다.

고객들이 당신의 브랜드를 마음대로 주무르는 데 그걸 포용해야 한다고 생각하면 두려울 것이다. 어느 정도 통제를 가해야 그들을 막을 수 있다고 생각하는가? 영화제작자 조지 루카스는 이제 <스타워즈> 방영권과 관련된 많은 자산을 쉽게 통제할 수 있게 되었다. 그걸 가능하게 해준 건, 그가 <스타워즈> 시리즈에서 추출한 영화 클립들을 직접 편집하고 확장하고 각색해보고자 하는 사람들을 위해 온라인에 올려놓고 난 후였다. 지금은 선택 가능한 미디어와 콘텐츠가 넘쳐나고 있다. 당신의 브랜드를 갖고 누군가가 뭔가를 한다는 것은 특정한 애호가이기 때문이라는 점을 염두에 두어라. 그 정보를 이용하라. 영리해져라. 누군가가 당신의 브랜드를 가지고 <새터데이 나이트 라이브> 처럼 패러디했다고 불평하는 대신 그걸 통해 배우는 것은 어떨까?

매스 미디어에서 매스 콘텐츠로



블로그를 만들어 사진, 동영상, 팟캐스트를 공유하려 하는가? 개인 프로필을 만들어 자신의 비즈니스나 브랜드 주위로 페이지나 그룹을 만들려고 하는가? 어떤 선택을 하던 처음에는 열정을 느끼는 분야에 집중하라. 글쓰기를 사랑한다면 블로그나 트위터에 글을 써 보아라. 사진이나 비디오 촬영, 혹은 오디오 만들기를 좋아한다면 거기서부터 씨를 뿌려라.