왜 그녀는 저런 물건을 돈 주고 살까? WHY SHE BUYS

왜 그녀는 저런 물건을 돈 주고 살까? WHY SHE BUYS

브리짓 브레넌 지음

비즈니스북스 / 2010년 5월 / 404쪽 / 16,800원



제1장 여성의 마음을 사로잡아라



굳이 성별 구별을 하자면 소비자 경제는 여성, 비즈니스 세계는 남성이다. 중요한 비즈니스는 대개 남자가 결정한다. 하지만 글로벌 경제를 움직이는 원동력은 여성이다. 이것은 여성을 겨냥한 제품 디자인 기획 및 제작, 마케팅 전략 수립, 판매 환경 조성 등에 대한 최종 결정권자가 남성임을 의미한다. 마케팅이 지지부진할 때 사람들은 '우리가 여성 소비자를 이해하지 못해서 이렇게 된 거야'라고 생각하는 대신, 생각의 화살을 엉뚱한 데로 돌린다. 미디어믹스나 유통전략 등에 문제가 있다는 식이다. 하지만 우리는 여성의 구매 결정 방식이 매우 독특해서 남자는 절대 그것을 이해하지 못한다는 점을 주목해야 한다.

여성을 고객으로 이해하려면 여성을 여성으로서 이해해야 한다. 남성을 열광시키는 말과 이미지가 여성에게 부정적인 반응을 유발할 수도 있다는 사실을 알아야 한다. 예를 들어 포드 자동차의 중형 SUV 플렉스의 지면 광고를 살펴보자. 이 광고에는 자동차 한 대가 칠흑 같은 어둠을 뚫고 질주하는모습이 나오는데, 이는 보는 사람에 따라 쾌감뿐 아니라 공포감을 줄 수 있다. 광고 문안을 보자.

<포드 플렉스, 죽음의 밤을 깨우는 심폐소생!>

"잠자는 감각을 일깨워 온 몸으로 짜릿함을 느껴보라. 3열 좌석의 SUV도 짜릿한 속도감은 물론 갤런당 24마일의 탁월한 연비와 냉장고까지 완비된 애마가 되어줄 것이다."

내가 보기에 이 차는 3열 좌석이 장착된 7인승에다 냉장고도 구비된 가족용 차량 같은데 당신이 보기에는 어떤가? 여성은 분명 그 차를 직접 구매하거나 구매 결정에 중요한 영향을 미칠 것이다. 그렇다면 가족을 태우고 다닐 자동차를 선전하면서 굳이 '죽음' 이나 '심폐소생' 같은 단어를 사용해야 할까? 이 광고는 무척 자극적이지만 결코 긍정적인 자극은 아니다. 이처럼 미국산 자동차의 디자인과 마케팅은 대개 남성성을 부르짖는다. 혹시 소비자 선호도에 대한 인식 부족이 미국 자동차 산업의 몰락에 영향을 미친 것은 아닐까?

미국 소비 구매의 80%를 여성이 결정한다고 한다. 최근 모든 비즈니스는 여성의 호감을 살 수 있는 제품과 프로그램을 창조해야 한다는 도전에 직면해 있다. 소비자 가전, 보험, 금융, 자동차처럼 젠더 중립적이거나 전통적으로 남성적 범주에 있는 업종은 더욱 그렇다. 지금까지 여성은 남편의 소득으로 가족을 위한 비공식적인 구매권을 행사해 왔다. 오늘날 여성은 스스로 돈을 벌 뿐만 아니라 한층 강력해진 공식적인 구매권을 행사하고 있다. 여성 소득이 증가하면서 가구당 자동차 보유 대수가 늘어났고, 아이들은 각자의 방과 TV를 갖게 되었으며, 휴대전화와 아이팟이 가족 모두의 필수품이 되었다. 여성들은 대중적 명품 트렌드로부터 디자인 트렌드, DIY 산업에 이르기까지 전반적인 소비 트렌드를 주도하고 있다.

여성문화를 이해하고 여성에 관한 통찰력을 활용하는 가장 쉬운 방법은 그들을 외국 시장으로 생각하는 것이다. 모든 국가는 고유한 공식 언어, 문화 규범, 풍습을 갖고 있다. 이는 여성과 남성에게도 적용된다. 비즈니스가 여성의 호감을 사려 애쓰면서도 정작 여성이 무엇에 관심이 있는지를 이해하지 못할 때, 문화적 실수가 발생한다. 예를 들어 일부 가전업체들은 일부 남성 매니아를 제외하면 누구도 관심을 기울이지 않는 기술적 성능과 특징을 강조하는데 마케팅의 초점을 맞춘다. B2B 기업들은 서비스 판촉을 하면서 전쟁 용어를 사용한다. 그런 용어를 들었을 때 여성 경영자가 등을 돌리고 싶어 한다는 사실을 깨닫지 못한다. 이처럼 가장 강력한 소비자의 젠더 특징을 간과하거나 활용하지 못하는 사례는 모든 산업에서 매일 발생한다. 그래도 희망적인 것은 세상을 여성의 눈으로 보는 법만 터득하면 개선과 매출 증대 기회가 엄청나게 많다는 것이다.

제2장 젠더의 세계를 이해하라



젠더 차이 1. 성취에 대한 남녀의 정의는 서로 다르다. 남성은 독립적인 사람이, 여성은 반드시 필요한 사람이 되고 싶어 한다. 여성에게 성취는 보통 내적인 개념으로 다른 사람을 이기는 외적 요인과 반드시 관련이 있을 필요는 없다. 남성은 혼자 힘으로 지위를 획득함에 따라 자존감을 획득한다. 반면 여성은 가족관계를 포함하여 자신이 평생 구축한 관계의 질에 따라 자존감을 평가한다. 이러한 젠더 차이는 쇼핑 방식에 영향을 미친다.

쇼핑을 하면서 남성은 자신이 찾는 물건이 없더라도 이를 점원에게 물어보는 것을 부끄럽게 생각한다. 반면 여성은 점원에게 도움을 청하는 행동을 효과적인 방법이라고 생각한다. 이런 식의 젠더 차이는 제품이 어디서 어떻게 판매되기를 바라는가에 대한 선호도를 좌우한다. 하지만 아직도 많은 가게들이 인간적인 도움을 원하는 여성 소비자가 발길을 돌릴 것이라는 사실을 모른 채, 경비 절감이라는 명목으로 종업원을 줄이고 있다.

젠더 차이 2. 여성은 자신의 감정을 표현하고 약점을 드러냄으로써 서로 연결된다. 반면 남성은 어떤 활동에 참여하고 약점을 숨김으로써 서로 연결된다. 여성간의 관계에는 그 기저에 감정, 두려움, 약점을 서로 나누는 의식, 소위 자기 노출(self disclosure) 의식이 있다. 이것은 여성이 시간가는 줄 모르고 통화하거나 토요일 오후에 3시간 동안이나 점심을 먹는 이유를 설명한다. 특히 칭찬은 여성을 서로 연결해 주는 접착제다. 여성에게 칭찬은 듣는 사람의 기분을 좋게 만들어 주는 언어적 지름길이다. 칭찬의 최대 장점은 친한 친구가 들려주는 칭찬이든, 슈퍼마켓 계산대 앞에서 우연히 마주친 낯선 사람의 칭찬이든 똑같은 효과를 발휘한다는 것이다. 그것은 서로의 결정에 대한 이상적인 합리화이자 인정이다. 여성은 작게는 헤어스타일부터 크게는 자동차에 이르기까지 자신의 구매를 합리화하기 위해 다른 사람의 도움을 필요로 한다. 특히 고가 제품을 구매할 경우에는 더욱 그렇다.

젠더 차이를 고려하여 어떻게 비즈니스를 해야 할지 살펴보자. 첫째, 공감은 판매의 효과적인 도구가 될 수 있다. 판매원은 자신의 약점을 드러냄으로써 여성 고객과 연결고리를 형성할 수 있다. "이 컴퓨터 프로그램을 처음 설치했을 때 저도 고객님과 마찬가지로 아주 혼란스러웠습니다." 이런 말은 여성 고객에게 편안함을 안겨준다. 둘째, 정당화시켜주고 확인시켜 주면 여성의 예스를 이끌어낼 수 있다. 여성은 돈을 쓸 때 남성보다 더 죄책감을 느끼는 경향이 있다. 말과 이미지를 통해 그들의 결정을 적극 지지하고 죄책감을 덜어주어야 한다. 예를 들어 LG전자 광고는 집 안 곳곳의 유행이 지난 가전제품을 불도저로 밀어버리고 쇠망치로 파괴하는 여성의 공상을 재미있게 보여준다. 광고의 메시지는 분명하다. "아직도 그런 구닥다리를 쓰고 계셔요? 우리가 허락할 테니 그 구닥다리를 내버리세요." 셋째, 유머감각을 이용하여 지위 차이를 최소화하고 당신의 비즈니스를 의인화하라. 애플은 직관적인 디자인을 통해 첨단기술 제품들을 성공적으로 의인화했다. 마스터카드는 돈으로 살 수 없는 감동의 순간이라는 마케팅 캠페인으로 신용카드 비즈니스를 의인화 했다. 넷째, 감사를 표현하는 것은 여성의 입소문 효과를 창출하고 단골 고객을 확보하는 간단한 방법 중 하나이다. 여성은 감사에 죽고 감사에 산다. 기업이 감사를 표현하면 여성은 그에 대한 답례로 친구와 동료에게 소문을 퍼뜨린다.

젠더 차이 3. 여성은 남성보다 언어 구사 능력이 뛰어나다. 그들은 세부사항에 초점을 맞추고 좋아하는 제품과 서비스가 있으면 그것에 대해 친구들에게 털어놓는다. 남성은 무엇이 어떻게 작동하는가에 관심이 있고 여성은 그것이 자신에게 무엇을 해줄 것인지에 관심이 있다. 가령 여성은 새 냉동고의 크기가 얼마인지 묻기보다 "냉동피자가 들어갈까요?"라고 묻는다. 또한 단순한 제품 정보보다 실질적인 이야기에 더 잘 반응한다. 여성 고객에게 다른 사람이 당신의 제품 및 서비스를 어떻게 사용했는지 들려주어라. 아니면 그들이 직접 그것을 사용하는 모습을 상상할 수 있도록 생생한 시나리오를 들려주어라. 여성은 다양한 제품 카테고리에 걸쳐 자신이 좋아하는 잡지 및 블로거를 비롯해 신뢰할 수 있는 전문가의 추천 및 선별을 믿고 따른다. 결국 여성 대중을 겨냥하는 기업의 본질적인 도구는 바로 대중홍보이다.

젠더 차이 4. 여성은 유쾌한 것이든 불쾌한 것이든 모든 경험의 세부적인 사항을 더 잘 기억한다. 비즈니스에서 이러한 젠더 차이를 다음과 같이 활용하라. 첫째, 세부사항에 공을 들여라. 뱅크오브아메리카는 '잔돈을 저축하세요'라는 캠페인을 펼치고 있다. 고객이 구매를 할 때마다 구매 금액에서 달러 이상을 절상한 다음, 실제 구매액과의 차액을 고객의 당좌계좌에서 저축계좌로 이체하는 것이다. 이 캠페인은 작지만 사려 깊은 투자로 고객충성도와 브랜드 인지도 면에서 은행에 큰 이익을 안겨주었다. 둘째, 피드백을 요청하라. 바빠서 피드백을 제공하지 못할 때조차 여성은 당신의 비즈니스가 피드백을 요청할 만큼 사려 깊다는 사실을 기억한다. 셋째, 여성 주변 사람의 욕구를 고려하라. 엄마가 쇼핑하는 동안 자녀를 위한 재미있는 놀이를 제공할 경우 그녀는 고마움을 결코 잊지 않는다. 아내가 옷을 고르는 동안 남편이 쉴 수 있는 의자를 제공하면 그녀는 안심하고 마음껏 쇼핑을 한다.

젠더 차이 5. 여성은 갈등 상황을 피하고 남성은 감정적인 상황을 피한다. 여성의 뇌는 사회와 조화를 이루도록 프로그램화되어 있다. 이는 예전에 인류 생존이 그런 사회적 조화에 달려 있었기 때문이다. 동굴 시대 여성들의 목표는 자신의 안전을 보장받고 자녀들을 무사히 성인으로 길러내며, 생존을 위해 부족의 다른 구성원들과 평화 및 조화를 유지하는 것이었다. 이런 여성에게 갈등은 생사에 관련된 문제로 느껴지는 치명적인 트라우마 사건이다. 이런 이유로 여성은 전멸시키다, 파괴하다, 뭉개다 등의 남성적인 동사를 사용하는 광고와 세일즈 교육에 등을 돌린다. 폭력적인 광고 문안만큼 나쁜 것은 패션과 주류 광고에서 폭력적인 여성 이미지를 사용하는 행태이다. 여성을 상대로 하여금 효과적인 광고를 하려면 다음 세 가지를 실천해야 한다. 첫째, 자녀와 재미있는 시간을 보내는 엄마의 이미지를 묘사한다. 둘째, 멀티태스킹을 성공적으로 처리하는 만능 엄마의 모습을 보여준다. 셋째, 엄마를 웃게 만든다.

제3장 소비변화를 주도하는 5대 글로벌 트렌드



트렌드 1. 노동 시장의 여성화. 18세 이하 자녀를 둔 미국 여성 70%가 자녀 양육과 직장 생활을 병행하고 있다. 이들 워킹 맘의 욕구와 니즈는 다른 사람들과 사뭇 다르며 여기서 다음과 같이 새로운 비즈니스 힌트들을 얻을 수 있다. 첫째, 일하는 여성이 증가하는 시대에 고객 서비스는 가장 경쟁력 있는 장점이 될 수 있다. 예를 들어 구두 가게에서 발톱 손질 서비스까지 제공한다면 제품 판매에 도움이 될 것이다. 둘째, 바쁜 직장 여성은 영업시간 연장과 다양한 배송 옵션을 필요로 한다. 아직도 대부분의 여성들이 한가한 낮 시간에 차를 몰고 장을 보러 올 것이라고 생각하면 안 된다. 셋째, 어린 자녀를 둔 워킹 맘은 자동차에서 많은 시간을 보낸다. 이를 활용한 것이 일부 레스토랑에서 시행하는 테이크아웃 고객을 위한 드라이브 스루 창구이다. 넷째, 여성은 주말에 자녀들과 함께 바깥 볼일을 보고 미루었던 쇼핑을 몰아치기한다. 이러한 상황에서 당신의 제품과 서비스가 아동 친화적이 된다면 경쟁자에 비해 커다란 경쟁우위를 확보할 수 있다.

트렌드 2. 결혼을 미룬다는 것은 자신에게 더 많은 돈을 소비한다는 것을 뜻한다. 산업화된 사회에서 여성들의 평균 결혼 연령이 높아지고 있다. 이런 트렌드의 원인은 동거를 용인하는 사회분위기와 여성의 고학력에 있다. 대졸 여성은 사회에 성공적으로 진출하여 동년배 남성보다 더 많은 돈을 번다. 오늘날 독신 여성은 예전에 백마 탄 왕자에게 기대했던 모든 것을 직접 구매한다. 전 세계에 걸쳐 고급품과 패션, 디자인 트렌드를 주도하는 층은 바로 도시의 젊은 여성이다.

트렌드 3. 저조한 출산율은 아동은 적고 아동용품은 많다는 것을 뜻한다. 선진국은 물론 개도국에서도 갈수록 출산율이 줄어들고 있다. 성인에게 자식은 더 이상 필수가 아니다. 오히려 라이프스타일과 관련해서 일종의 선택이 되었다. 전 세계적으로 공통된 현상은 많아야 2~3명의 귀중한 자식들에게 부모가 더 많은 시간, 관심, 돈을 쏟아 붓는다는 점이다. 중국의 소황제 현상부터 850달러짜리 부가부(Bugaboo) 유모차를 타고 유람하는 미국 아기에 이르기까지 중상층 가정의 아동은 역사상 최고 혜택을 누리고 있다. 아이들에게 돈으로 살 수 있는 최고의 것을 아낌없이 투자하는 현대의 트렌드는 새로운 산업을 탄생시키고 있다.

트렌드 4. 이혼 경제. 역사적으로 여성은 이혼과 동시에 남편의 수입과 복리 혜택을 잃는 까닭에 이혼을 하면 생활수준이 떨어졌다. 오늘날에는 상황이 전반적으로 개선되고 있다. 많은 여성이 경제활동을 통해 계속 돈을 벌고 있기 때문이다. 여성은 이혼에 대해 남성과 다르게 반응한다. 마음의 고통이 정리되면 여성은 외모부터 일과 라이프스타일에 이르기까지 자신을 완벽하게 재창조하는 일에 착수한다. 오랫동안 자신의 취향과 욕망을 억누르고 타협하며 살아왔던 이들 여성이 세상 밖으로 나가 자동차와 실내장식, 가구, 옷, 음식 등에서 자신의 취향을 재발견하는 것은 즐거운 경험이 될 수 있다.

트렌드 5. 여성 노인 인구의 증가에 따라 표적 시장을 다시 정의해야 한다. 노화는 서구 국가뿐 아니라 전 세계적인 소비자 기회이다. 고령 인구가 사회, 라이프스타일, 은퇴, 주택, 의학, 소비자 지출 등에 미칠 영향력은 이제 시작되었을 뿐이다. 재정적인 측면에서 미국의 50세 이상 인구는 미국 전체 금융 자산의 79%를 소유하고 있다. 여성의 평균 수명이 남성보다 길기 때문에 베이비붐 세대 여성은 향후 20년 안에 부모와 남편 모두로부터 금전적인 유산을 물려받을 것이다. 고령 인구와 그들의 수중에 있는 돈을 생각해보라. 광활하게 펼쳐진 새로운 비즈니스 기회의 땅이 보이지 않는가?

제4장 분홍색은 전략이 아니다



여성을 겨냥한 제품을 만들 때 사람들은 두 가지 실수를 저지른다. 첫째, 기존 제품을 단순히 색상만 분홍색으로 바꾼다. 둘째, 여성의 욕구를 충분히 반영하지 않은 기존 제품을 가지고 여성을 겨냥한 마케팅을 펼친다. 많은 여성들은 과정이야 어떻든 분홍색이 여성의 대표 색상으로 선정되었다는 사실에 크게 실망한다. 아이팟 같은 많은 유니섹스 제품의 분홍색 버전이 큰 성공을 거둔 것은 분명하지만 그것은 여성이 분홍색을 특별히 좋아해서가 아니다. 오히려 그런 제품의 디자인과 기능이 여성의 마음을 끌어당겼기 때문이다.

스위퍼는 물걸레질과 바닥 청소, 먼지 청소 기능을 하나로 합친 P&G의 대표적인 청소용품 브랜드이다. P&G는 부엌 바닥을 청소하는 여성을 직접 관찰하여 여성이 물걸레질과 관련하여 성가신 가사 노동에 대해 부정적 감정을 갖고 있다는 것을 발견했다. 가사 노동에 대한 부정적 감정을 해소할 수 있도록 개발된 스위퍼는 정전기 발생 처리가 된 특수하고 얇은 청소포가 핵심이다. 사용 후 청소포를 휴지통에 버리는 것으로 청소는 끝난다. 물걸레질은 필요 없다. 집안 청소에 혁명을 불러온 스위퍼의 성공은 연구실에서가 아니라 사람들이 실제 생활 속에서 제품과 상호작용하는 모습을 관찰하는 것이 얼마나 중요한지 보여준다.

오늘날 P&G의 사원들은 평범한 여성들과 시간을 함께 보내면서 그들이 빨래하고 청소하고 화장하는 모습을 지켜본다. 연구진은 신제품이 해결해줄 수 있는 사소하지만 성가신 문제를 열심히 찾는다. 다른 사람 눈에는 사소한 문제로 보이는 것에서 P&G는 대박 가능성을 본다. 그런 맥락에서 탄생한 것이 스틱형 얼룩 제거제 타이드투고(Tide to go)다. 얼룩이 오직 집안에서만 발생한다고 누가 그러던가? P&G의 스틱형 얼룩 제거제는 특히 엄마들에게 인기가 높다. 아이들이 마시다가 사방으로 튀겨대는 주스 등의 파편을 맞은 엄마들 말이다. 이제 엄마들은 얼룩 제거제를 가방에 집어넣고 어디든지 갖고 다닌다.