웹마케팅 혁명

하이테크마케팅그룹 지음

원앤원북스 / 2010년 02월 / 257쪽 / 14,000원

메가트렌드1 - 새로운 소비유형의 등장, 소비자2.0



기업의 생존 DNA인 프로슈머를 활용하라

"미래에는 생산자와 소비자 대신 프로슈머가 등장할 것이다. 소비만 강요당하던 소비자들은 다양한 경로를 통해 생산과정에 직접 자신들의 의사를 반영하게 된다. 이런 물결을 무시하는 기업은 도태될 것이다." 1980년대에 미래학자 앨빈 토플러가 자신의 저서 『제3의 물결』에서 프로슈머를 등장시켰을 때만 해도 이를 제대로 이해하는 사람이 많지 않았다. 대량생산과 공급자 중심 시대에는 소비자의 편의나 의견은 중요하지 않았기 때문이다. 따라서 당시 대부분의 기업들은 TV 라디오 신문 잡지 등을 중심으로 소비자에게 제품의 메시지와 기업의 이미지를 전달하기에 급급했다. 하지만 어느새 생산자와 소비자의 합성어인 프로슈머는 기업의 생존 DNA이자 전략적 코드가 되었다.



더욱 커져가는 프로슈머의 영향력: 온라인게임 산업은 그 어느 분야보다 프로슈머의 역할이 중요하다. 이 때문에 대부분의 게임업체들은 게임 출시에 앞서 프로슈머를 대상으로 베타테스트를 실시한다. 2004년 세계적인 게임 업체 블리자드는 온라인 롤플레잉 게임 '월드 오브 워크래프트', 일명 '와우'를 출시하기 전에 게이머들을 대상으로 비공개 베타테스트를 실시했다. 2006년에 확장팩을 출시할 때도 이 과정을 거르지 않았다. 게이머들의 적극적인 자세와 해박한 지식은 전문 프로그래머를 능가하는 수준으로 게임 보완에 큰 역할을 했기 때문이다.



특히 컴퓨터나 카메라, 휴대전화 등 마니아를 형성하고 있는 일부 품목에서 프로슈머는 기업의 마케팅이나 연구개발 부서가 따라가지 못할 정도로 발군의 기량을 보인다. 일례로 2007년 마이크로소프트사가 '윈도우 비스타' 출시를 발표했을 당시에도 많은 사람들이 컴퓨터 운영체제의 지각 변동을 예상했었다. 그런데 새로운 운영체제인 윈도우 비스타가 아닌 기존의 '윈도우 XP' 재탑재를 선언해 센세이션을 불러일으킨 기업이 있었으니 바로 델컴퓨터다. 델컴퓨터는 자사 커뮤니티 '아이디어스톰'의 설문조사를 통해 고객들이 원하는 것은 윈도우 비스타가 아닌 기존의 운영체제임을 확신했다고 한다.

국내에서는 내비게이션 지도 전문업체인 엠앤소프트(www.mnsoft.co.kr)를 눈여겨볼 만하다. 엠앤소프트사는 자사의 소비자들을 무보수 영업사원이자 R&D 인력으로 적극 활용하고 있다. 자사가 운영하는 전자지도 사이트 '맵피마을(www.mappy.co.kr)'에 프로슈머의 참여를 독려하며 소비자의 오감을 만족시키는 것이다. 이 회사는 전국의 도로 위를 달리는 이용자들이 발견한 공사구간이나 새로 설치된 단속 카메라의 위치를 맵피마을에 올리면, 이 내용을 즉각적으로 제품에 반영한다. 이처럼 프로슈머들이 전해주는 정보를 적극적으로 제품에 반영한 결과, 엠앤소프트는 후발주자임에도 불구하고 시장점유율 1위를 차지하는 기염을 토하기도 했다. 이처럼 디자인 기능 가격 등 품질면에서 큰 차이를 보이지 않는 제품군이라면 프로슈머의 영향이 더욱 커질 수밖에 없다.



프로슈머는 크게 3가지 유형으로 구분된다. 먼저 기업의 생산활동에서부터 제품개발 아이디어까지 적극적으로 참여하는 신제품 개발 참가형, 품질평가원으로 활동하거나 제품 관련 댓글을 제공하는 정보공유형, 마지막으로 웹에서 정보를 얻어 스스로 가구를 만드는 등 커뮤니티 활동을 중심으로 하는 DIY형이 그것이다.



신 소비자 유형 속속 등장!: 프로슈머 외에도 트윈슈머, 헝그리어답터, 프로추어 등 신 소비자 유형이 속속 등장하고 있다. 먼저 쌍둥이를 뜻하는 'twin'과 소비자를 뜻하는 'consumer'의 합성어인 트윈슈머는, 구매하려는 제품이나 서비스에 대해 다른 사람들의 사용 후기와 사용정보들을 참고해 합리적인 구매행동을 보이는 소비자를 말한다. 이들은 제품 구입경험이 있거나 사전 지식이 있는 소비자들의 블로그에 게재된 정보 등을 수집해 자신의 구매활동에 참고한다. 다음으로 경제력이 부족해 구매력은 다소 떨어지지만 최신 제품의 구매를 포기하지 않는 소비자 집단을 의미하는 헝그리어답터가 있다. 헝그리어답터는 '배고픈'이라는 의미를 가진 'hungry'와 남들보다 먼저 신제품을 사용하는 'early adopter'의 합성어다. 이들은 제품에 대한 다양한 정보를 수집하고 공유하면서, 최신 상품을 구매해 잠시 사용한 후 되팔고 또 다른 신제품을 다시 구매하는 행동을 지속적으로 반복하는 특징을 가지고 있다.



마지막으로 전문가를 능가하는 지식으로 무장한 프로추어가 무서운 속도로 증가하고 있다. 프로추어란 '전문적인' 의미의 'professional'과 비전문가를 지칭하는 'amateur'의 합성어로 '전문가와 같은 아마추어'를 의미한다. 특정분야에 대해 전문가 수준의 지식을 갖춘 '마니아'가 바로 프로추어다. 일본 공영방송인 NHK는 "한국 IT산업 경쟁력은 변덕이 심하고 따지기 좋아하는 소비자에게서 나온다"라고 했다. 이는 기업이 유행과 변화를 선도하고 변화에 빠르게 대처하는 헝그리어답터, 프로추어 등의 의견에 따라 고객의 니즈를 정확하게 파악한 제품을 만들고 있다는 뜻이다.



메가트렌드2 - 고객과의 관계를 장악하라, 인터넷마케팅2.0



소비자가 신나게 놀 수 있도록 멍석을 깔아줘라, SNS

SNS(Social Networking Service)는 사회적 관계의 개념을 인터넷 공간으로 가져온 것으로 '사람과 사람 간의 관계 맺기를 통해 네트워크 형성을 지원하는 서비스'다. 따라서 SNS를 형성하고 있는 사람이라면 누구나 개인 관련 정보 및 관심사를 글, 사진, 동영상 등으로 표현할 수 있다. 언제든 친구나 동료 및 새로운 사람들과 연결이 가능하며, 이들에게 메일이나 인스턴트 메시지로 자신의 안부를 전할 수 있는 것이다. 또한 특정 토픽에만 전념해 지식을 공유하거나 상품이나 서비스를 구매할 수 있다.

아마도 지구상에서 SNS를 가장 유용하게 사용하고 있는 사람 중 한 명이 바로 미국의 44대 대통령 버락 오바마가 아닐까 한다. 《워싱턴포스트》에 따르면 오바마는 선거 유세를 통해 1천300만 명의 이메일 주소를 확보했으며, 약 100만 명이 선거 홍보 문자 서비스를 신청했다. 또한 오바마 선거본부가 자체적으로 구축한 SNS사이트인 '마이버락오바마닷컴'에는 약 200만 명이 참여했으며, 페이스북 (www.facebook.com)을 포함한 15개의 SNS사이트에 모여든 오바마 지지자들은 약 500만 명에 달한다. 오프라인에서는 상상도 할 수 없는 거대 인맥이 형성된 것이다.



우리나라의 1세대 SNS사이트는 SK커뮤니케이션즈의 '싸이월드'를 들 수 있다. 1999년 오픈한 싸이월드 역시 개인의 프로필뿐만 아니라 사회적 네트워크를 형성할 수 있는 일촌맺기, 파도타기 등의 서비스를 제공하며 SNS의 기능을 나타내기 시작했다.



SNS, 큰 성장가치를 가지다: 2001년 비즈니스 중심의 SNS 사이트인 라이즈(www.Ryze.com)가 사이트 내에 형성되어 있는 사회적 네트워크를 통해 보다 전문적이고 영리적인 성과를 창출하고자 했다. 이를 위해 라이즈닷컴은 이용자들의 '비즈니스용 네트워크'를 강화시켰다. 사이트 이용자가 자신의 페이지에 친구인 사업가나 기술자, 투자가 등을 소개하는 '지인 맺기'로 사이트의 규모를 확대시킨 것이다. 이러한 변화를 거쳐 마침내 2002년 프렌드스터(www.friendster.com)가 등장한다. 프렌드스터는 이전의 온라인 매칭사이트들과는 전혀 다른 행보를 걷기 시작했다. 기존의 SNS사이트가 주로 모르는 사람들을 주선했던 것과는 달리, 사회적 네트워크를 활용해 인맥을 형성하게 만든 것이다. 그 결과 1년 만에 30만 명에 달하는 가입자를 확보하는 놀라운 성과를 나타냈다.



이렇게 프렌드스터가 수익성에 있어 놀라운 성과를 이루어내자 2003년 수많은 SNS 사이트가 나타나기 시작했는데, 이들은 네트워킹 기능의 다양화는 물론 이용자의 세분화와 전문화라는 특징을 가지고 있다. 링크드인(www.linkedin.com)은 비즈니스맨을 대상으로, 마이처치(www.myChurch.com)는 기독교 신자들에게 정보를 제공하며 전문화된 사이트로 자리잡았다. 사진 공유 사이트 플리커(www.flickr.com), 음악 공유 사이트 라스트에프엠(www.last.fm), 동영상 공유 사이트 유튜브(www.youtube.com) 등의 사이트들이 나타난 것도 이 무렵이다. 다양한 이용자들이 만들어내는 콘텐츠를 전문적으로 공유할 수 있는 공간이 필요했던 탓이다.



인터넷시장조사업체 이마켓터는 미국의 SNS사이트에서 사회적 네트워크를 활용해 마케팅 커뮤니케이션을 할 경우 예상되는 광고시장의 규모는 2007년 9억 달러, 2008년에는 13억 8천만 달러, 2011년에는 25억 달러로 성장할 것으로 전망하고 있다. 이처럼 온라인 커뮤니티의 사회적 네트워크를 바탕으로 놀랄만한 비즈니스 성과가 나타나자, 기업들은 적극적으로 SNS마케팅을 도입하기 시작했다. 루퍼스 머독의 뉴스코퍼레이션은 마이스페이스를 5억 8천만 달러에 인수했으며, 마이크로소프트사는 페이스 북의 온라인 광고사업의 독점권을 확보하기 위해 구글과 야후와의 경합 끝에 2억 4천만 달러를 지불하고 1.6%의 페이스 북 지분을 사들였다. 온라인 시장에서는 SNS를 활용할 수 있는 사이트들이 큰 성장가치를 지니고 있는 것으로 평가되고 있기 때문이다.



관계 마케팅의 핵심, 고객생애가치

일반적으로 신규고객을 유치하는 데 드는 비용이 기존고객 유지비용의 5배 이상 소요된다고 하니, 단순히 비용의 효율성만을 비교해봐도 기존고객의 중요성을 알 수 있다. 기업들이 CLV(Customer Lifetime Value, 고객생애가치)를 외치며 자사 브랜드에 대한 충성도가 높은 마니아 마케팅에 공을 들이는 이유도 이 때문이다. 고객생애가치란 고객의 유지기간 동안 고객으로부터 얻은 수입에서 고객관리에 소요되는 비용을 차감한 순이익의 현재가치를 말한다. 다만 고객생애가치는 고객의 구매량이 기준이기 때문에 한 고객을 유지함으로써 생기는 부가적인 고객유치의 효과까지는 고려하지 못한다. 고객생애가치를 실현하기 위해서는 판매 · 실적 위주의 일회성 관계에서 탈피해 소비자와 지속적이고 유기적인 관계 형성에 초점을 맞출 필요가 있다. 이것이 바로 고객생애가치의 중심이자 '관계 마케팅'의 핵심이다.



고객네트워크가치로 고객을 재정의: 보험이나 자동차 세일즈맨들은 당장 영업이익이 없더라도 고객들을 찾아다니며 인사를 하고, 명절이나 기념일에 카드를 보내며 고객과의 신뢰 구축에 힘을 쓴다. 소비자가 당장 자동차나 보험이 필요하지 않더라도 해당 상품이나 서비스가 필요한 순간, 자신을 떠올릴 수 있도록 만드는 것이다. 이러한 관계가 지속되면 잠재고객은 실제 소비자로 전환될 뿐만 아니라 충성고객으로 이어질 수 있다. 더욱 중요한 것은 이렇게 만들어진 단 한 명의 충성 고객이 언제라도 버즈마케팅의 허브가 될 수 있다는 점이다. 이들은 자신이 속해 있는 사회적인 네트워크 주변의 이웃들에게 큰 영향력을 행사하며, 다른 소비자의 모방적인 소비 행동을 유발할 수 있는 잠재력을 지닌다. 특히 그 고객이 사회적인 네트워크의 중심 허브일 경우 다른 고객들에게 미치는 영향은 지대하다.



메가트렌드3 - 웹마케팅에 날개를 달아라, 검색2.0



사람처럼 생각하는 똑똑한 검색으로의 진화, 시맨틱 웹

웹2.0에 대한 정의를 두고 여전히 의견이 분분한 가운데, 어느새 웹3.0시대가 도래했다. 일방적으로 정보생산자가 전달하는 콘텐츠를 '수용'하는 단계를 거쳐, 이용자가 정보를 생산하고 공유 유통하는 시대를 지나, 검색엔진이 이용자의 마음을 읽고 '사람처럼 생각하는 똑똑한 웹'으로 진화한 것이다. 이처럼 웹을 끊임없이 진화시키고 발전시키는 원동력이 바로 '검색'이다. 현대 사회의 하루는 '검색으로 시작해 검색으로 끝난다'고 해도 과언이 아니다. 인기 검색어와 실시간 검색순위가 핫이슈를 만들고 사람들의 관심을 불러일으키는 시대다. 이에 기업들마저 모든 광고 문구에 검색창 키워드를 유도하며, 검색창 광고에 어마어마한 비용 지급도 마다치 않는다. 검색순위 상단의 위치는 곧 권력이기 때문이다. 때문에 어떤 온라인 사업자들은 의미 있는 콘텐츠보다 정보의 질이 낮더라도 검색되는 콘텐츠가 낫다고 말한다. 혹자들은 인터넷 검색이 오감, 육감에 이은 제7의 감각이라고도 한다. 만약에 철학자 데카르트가 요즘 시대에 태어났다면 "나는 검색된다. 고로 존재한다"라고 말하지 않았을까?

하지만 빛이 있으면 그늘도 있는 법, 현재 검색엔진은 기하급수적으로 증가한 정보의 양과 다양화된 정보의 형식이라는 문제에 직면하고 있다. 매일 전 세계 수억 명의 사람들이 블로그나 SNS 등을 통해 생산해내는 정보의 양은 어마어마하다. 정보의 형식도 단순히 텍스트 기반에서 벗어나 사진 · 동영상 등으로 다양해지고 있다. 그런데 아이러니하게도 이용자들은 정작 자신이 원하는 정보를 찾는 일이 더 어려워졌다. 이러한 문제를 해결하기 위해 등장한 검색엔진이 바로 지능형 웹인 시맨틱 검색이다.



미래형 검색기술: 웹2.0이 정보를 검색이나 링크 순위로 단순 나열하는 데 그쳤다면, 웹3.0은 수많은 정보 가운데 이용자가 필요한 내용을 재배치해 제공한다. 이는 흩어져 있는 검색을 구조화하고, 주제를 분류해 예상답변을 제시하는 방식으로 이용자들의 질문에 가장 근접한 답을 제공한다. 예를 들어 네이트온에서 서비스하는 시맨틱으로 배우 '이민호'를 검색할 경우, 최근 소식은 물론 경력, 데뷔정보, 배역, 신체사항, 선호음식 등 수십 개의 의미 주제어를 제공한다. 신체사항에 대한 예상답변으로 '186cm, 68kg'까지 제시해주고 있다. 이용자가 입력한 검색어의 의미를 파악해 가장 적합한 검색결과를 제공하는 미래형 검색기술인 셈이다.



미국에서도 최근 혁신적인 검색엔진인 '울프럼 알파'를 선보였다. 천재 물리학자이며 컴퓨터 수학 프로그램인 매스매티카의 제작자인 스티픈 울프럼 박사가 만든 검색엔진이다. '컴퓨터화된 지식엔진'을 모토로 하는 울프럼 알파는 인공지능을 통해 인터넷상의 지식을 재구성해 사용자에게 제공한다. 이것이 바로 구글과의 근본적인 차이이자 울프럼 알파가 주목받는 이유다. 예를 들어 서울에서 뉴욕에 가기 위해 구글에서 'Seoul to Newyork'이라는 키워드 입력하면 저렴한 항공권에 대한 정보가 가장 먼저 나온다. 물론 이 역시 많은 사람들이 원하는 정보겠지만, 서울에서 뉴욕까지 가는 모든 정보를 포괄한다고 할 수는 없다. 반면에 같은 키워드를 울프럼 알파에서 검색하면 서울에서 뉴욕까지의 거리, 비행시간, 지도를 통한 가는 경로 표시, 각 지역의 시간, 날씨 등의 정보를 찾아볼 수 있다. 한마디로 구글이 이용자가 원하는 정보가 있는 곳을 알려준다면, 울프럼 알파는 정보에 대한 답을 알려준다고 할 수 있다. 정보 검색뿐만 아니라 심지어 사칙연산, 2차 방정식의 풀이까지 구할 수 있다고 하니 진정한 검색엔진이 아닐 수 없다. 마이크로소프트사의 Bing이나 구글의 스퀘어드 역시 눈여겨볼 만하다.



참고로 전 세계 인터넷 사이트의 트래픽 결과를 제공하는 알렉사에 따르면 2009년 전 세계 트래픽 1위 검색엔진은 구글, 2위는 야후로 나타났다. 이러한 결과는 곧 검색엔진을 장악하는 기업이 인터넷 세상을 주도할 가능성이 높음을 보여준다. 실제로 현재 온라인에서 가장 혁신적인 서비스를 선보이며 시장을 선도하는 구글의 경우 전 세계 검색량의 59%를 점유하고 있다.