가격 협상 전략

가격협상 전략

하코다 타다아키 지음

가산출판사 / 2010년 01월 / 165쪽 / 10,000원



1부 프로페셔널 영업의 기본



'팔지 못하면 죽음'이라는 각오면 반드시 팔 수 있다

누구나 배수의 진을 치면 실력 이상의 힘을 발휘하게 된다. '팔 수 있다'는 신념을 갖고 영업을 하기 위해서는 '갸로즈의 법칙'이 적용될 수 있는데, 갸로즈는 교수형의 도구인 기요틴을 의미한다. 갸로즈의 법칙이란 "영업 실적은 하고자 하는 의욕으로 결정된다"는 것이다. 가령 여기에 1대 100만원 하는 노래방 기계 세트가 있다고 하자. "오늘 중으로 판매하라"는 말을 들으면 팔 자신이 있겠는가? 아무리 능력이 뛰어난 영업사원이라 하더라도 자신이 없을 것이다. 그러나 "오늘 중으로 팔고 오지 않으면 내일 교수형이다"라고 한다면 어떻게 할 것인가? 아마 죽기 살기로 상품을 팔려고 할 것이다. 선배나 친척을 찾아가서 부탁을 하든지, 어떻게든 팔 것이다. 결국 우리의 생각이 '팔지 못하는 이유를 먼저 생각하는 부정적인 사고'에서 '어떻게 하든지 팔고야 말겠다는 100퍼센트 긍적적 사고'로 전환되기 때문이다. 이처럼 영업사원의 마음가짐에 따라 판매 여부가 결정된다고 할 수 있다.

상대방에게 호감을 주는 다섯 가지 법칙

첫째, 공손한 말투가 호감을 갖게 하는 기본. 사람은 말에 반응하기 때문에 '건방진 말투'나 '얕보는 듯한 말투'는 절대로 해서는 안 된다. 타인에게 항상 공손하게 하고 예의 바르게 인사해야 한다.

둘째, 마음에서 우러나온 칭찬은 상대방의 마음을 열게 한다. 상대방의 마음을 열기 위해서는 상대방이 잘하는 것이나 자랑스럽게 생각하는 것을 찾아 마음에서 우러나는 칭찬의 말을 건네는 것이 가장 좋은 방법이다.

셋째, 거절을 당하더라도 감사를 표한다. 상품을 구매해 주었거나 제안을 수용해 준 경우 감사를 표하는 것은 당연하다. 한걸음 더 나아가 거절을 당했을 때에도 감사를 하는 것이 필요하다. 왜냐하면 상대방은 당신의 판매 제안에 귀를 기울여주었기 때문에 마음으로부터 감사를 해야 한다.

넷째, 상대방에 대한 관심이 호감을 불러일으킨다. 사람은 대개 자신이 어떻게 살 것인지보다는 자신이 어떻게 보여지는지, 다른 사람들이 자신을 어떻게 생각하는지에 관심을 갖고 있다. 그러므로 다른 사람에게 성실하게 관심을 기울이는 것도 인간관계를 잘 맺어가는 데 중요한 역할을 한다.

다섯째, 사과 한마디로 인간관계가 좋아지는 경우도 많다. 사과 한마디면 될 것을 머리 숙이는 것이 힘들어서 문제를 더욱 더 악화시키는 사람이 있다. 예를 들어 납품 날짜가 지연되었을 때 "지연된 것은 우리 잘못이 아닙니다. 배송센터 잘못입니다"라고 하면서 사과를 하지 않는 사람도 있다.

이기는 협상의 2가지 정석



[정석1] 최초의 요구가 협상 결과의 결정타

큰 요구조건으로 큰 것을 얻을 수 있다. 협상을 절대적으로 유리하게 가져갈 수 있는 비결에 대해 알아보자. 오래된 아파트를 판다고 가정할 때, 1억원하는 아파트를 1억원에 내놓으면 아마 그 가격에 팔지 못할 것이다. 이 경우에는 1억 2천만원으로 첫 협상 카드를 제시하는 것이 좋다. 처음에 제시한 가격을 상대가 받아들이는 경우는 거의 없고, 당연히 "NO"라고 하거나, "아뇨, 그것은 절대로 무리입니다"라고 할 것이다. 그렇지만, 처음에는 과감하게 나가야 한다. 협상의 세계에서는 "크게 요구하면 크게 얻을 수 있다"라는 것이 정석이다.

최초의 요구에서 주도권을 갖게 되면 협상이 유리해진다. 가격협상의 경우 자칫하면 거절당할 것을 우려해서 처음부터 높은 가격을 제시할 용기를 내기 쉽지 않다. 최초의 요구는 주도권을 잡는 데 있어 아주 중요한 역할을 한다. 즉, 이렇게 제시한 금액에 대해 "No"라는 말을 듣는 것부터가 협상의 시작이기 때문이다. 그러나 너무 차이가 나는 숫자를 제시하는 것은 바람직하지 않다. 그렇지만 현재 생각하고 있는 것보다도 좀 더 높은 요구가 필요하다. 어느 업계에도 공통적으로 적용되는 것으로 최초 요구를 '20퍼센트 정도 더' 높게 하는 것은 '상식의 범위'에서 벗어나지 않는 것이다. 고객은 당연히 가격 인하를 요구해 올 것이기 때문에 처음부터 할인 폭을 갖고 협상에 임하는 것이 중요하다.

최초의 요구에서 주도권을 갖기 위한 요령. 숫자, 조건을 구체적으로 제시한다. "조금만 더 양보해 주시죠", "조금만 더…" 등의 말처럼 상대방에게 요구사항을 구체적으로 하지 않으면 고객은 굳이 고민을 하지 않는다. '1억 2천만원으로' 제시해서 거절당하면, 반대로 질문을 던져보자. "얼마 정도의 가격 인하를 생각하고 계신가요?", "1천만원 정도 빼죠", "1천 5백만원 정도 인하는 만족하시는지요?"라고 구체적으로 제시해간다.

[정석2] 정보에서 협상의 유불리가 결정된다.

상대방의 정보를 잘 알고 있으면 협상이 유리하다. 예를 들어 당신이 아파트를 팔려고 한다고 하자. 이 때 당신이 지금 재정적으로 많은 어려움에 처해 있어서 반드시 매각을 하고 싶다는 의사를 상대방에게 비추게 되면 어떻게 될까? 아마 상대방은 당신에게 대폭적인 가격 인하를 요구할 것이다. 반대로 매수자가 이 아파트가 아주 마음에 들어서 어떻게 해서든지 사고 싶다는 정보를 당신이 갖고 있다면 어떻게 될까? 이 경우에는 매도자인 당신이 유리하게 협상을 이끌어갈 수 있다. 결국, 협상은 정보를 갖고 있는 쪽이 유리할 수밖에 없는 것이다.

자신의 정보를 숨긴다. 따라서 협상에서는 철저하게 듣는 입장이 될 필요가 있다. 상대방의 불리한 조건은 나에게는 유리한 조건이 된다. 상대방의 불리한 정보를 알고 자신에게 불리한 정보는 전하지 않는 것이 유리한 협상을 전개하는 데 필수 요건이라고 할 수 있다.

2부 가격협상에서 이기는 13가지 테크닉



테크닉 1. 시간작전법

시간이 없는 사람은 요구를 쉽게 받아 들인다. 시간적인 제약은 상대방에게 상당한 압박감을 줄 수 있다. 예를 들어 상대방이 내일까지 원자재를 조달해야 하고, 만약 조달을 하지 못하게 되면 공장라인이 멈추게 된다고 할 경우, 우리 쪽이 유리하게 된다. 즉, 상대방의 데드라인을 알면 알수록 협상 전략은 그만큼 세우기가 쉽다. 왜냐하면 시간이 없으면 사람은 타협을 아주 쉽게 하기 때문이다. 따라서 우선 상대방의 데드라인을 제대로 파악하는 것이 중요하다. 그런 다음에 협상을 일부러 데드라인까지 늦추어 마지막 얼마 남지 않은 시간에 자신에게 유리한 조건으로 협상을 마무리한다. 반대로 내가 데드라인을 갖고 있는 경우에는 그것을 상대방이 알아채지 못하게 해야 한다.

테크닉 2. 규칙문서법

'규칙'의 힘이 가격 협상을 도와준다. 사람들은 대체로 규칙은 따르려고 한다. 영업사원이 "사실은 4월 1일부터 전면적인 가격조정이 있어서 전사적으로 이 가격을 적용하고 있습니다"라고 멋있게 잘 만들어진 가격표를 보여주면, 구매자도 너무 무리한 요구는 못하는 것이 신기한 일이다. 기계를 구매하려고 하는 바이어가 "7대를 구입하는 만큼 20퍼센트 정도 할인을 해주시면…"이라는 말을 할 때 "사실은 이것이 우리 회사의 가격체계입니다"라고 말하며 가격표를 보여주는 방법이 효과적이다.

"7대를 구매하신다면 최대 15퍼센트 할인이 됩니다만, 어떻습니까? 다음에 사용하실 것도 고려하셔서 11대 이상을 구매하시죠? 그러시면 20퍼센트도 가능하니까요"라고 말할 수도 있다. 사람은 이상하게도 규칙이나 룰에 대해서는 맹목적으로 따르려는 경향이 있다.테크닉 3. 점진합의법

협상 시간의 최후 10퍼센트가 승부처. 협상에 있어서 90:10의 법칙이라는 것이 있는데, 이것은 90퍼센트에 해당되는 시간은 상대방과의 커뮤니케이션을 원활하게 하거나, 정보 수집을 하는 등 중요한 항목 이외의 것에 충분히 사용하는 것이 바람직하다는 것이다. 그리고 만약 협상 항목을 결정해야 하다면 우선 쉬운 것부터 시작하는 것이 중요하다. 많은 경우 결정이 어려운 것은 가격 그 자체라고 할 수 있기 때문에 가격 문제는 마지막으로 미루는 것이 좋다.

"가격은 맨 나중에 얘기하고, 우선 납품에 대해서 협의하시죠?"라고 먼저 말을 꺼낸다. 그리고 "아무래도 좋습니다"와 같이 결정하기 쉬운 것부터 디자인, 색상, 규격, 크기, 또는 납기 등 중요도가 낮은 순서부터 결정을 해나간다. 그렇다면 왜 이러한 협상법이 좋은가? 가격 이외 납기, 규격, 디자인 그리고 색상 등이 모두 결정되고 이제 남은 것은 오직 가격뿐이라고 하자. 이 시점에서 구매자로서도 "이제까지 얘기한 것은 없었던 것으로 합시다"라고는 쉽게 이야기할 수 없다는 것이다. 그러므로 결론적으로 "어렵게 여기까지 얘기가 진행되었으니까 협상을 잘 마무리합시다"라는 방향으로 얘기가 진행될 것이다. 만약 당신의 제안이 다소 상대방을 난감하게 만들더라도 "협상을 잘 마무리 하겠다"는 심리가 작용하기 때문에 좋은 성과를 얻을 수 있는 것이다.

테크닉 4. 중간타협법

이상적인 협상은 서로가 만족하는 윈윈 상태가 되는 것이다. 이를 위해 협상이 평행선을 달릴 때에는 "그렇다면 중간 가격으로 하시죠"라는 제안을 하는 것은 나쁘지 않다. 예를 들어 어느 영업사원이 에어컨을 20만원에 팔려고 하고 고객이 원하는 가격은 15만원으로 서로 차이가 있다. 이럴 경우 "예, 알겠습니다. 그렇다면 하는 수 없군요"라고 협상 결렬을 선언해 버릴 수도 있다. 그러나 서로가 비즈니스를 성사시키기를 원하면 "그럼, 중간 가격으로 17만 5천원…"라고 합의를 유도하게 된다. 이 방법의 포인트는 "먼저 얘기를 꺼낸 측이 불리하게 된다"는 것을 잊지 말아야 한다. 끝까지 참다가 상대가 먼저 말을 꺼내면 "어쩔 수 없이 양보하는 겁니다"라고 하는 것이 좋다. 지금 예를 든 에어컨의 경우 구매자가 "이렇게 해서는 결말이 나지 않을 것 같으니까 중간 가격을 취해 17만 5천원으로 하시죠?"라고 양보를 해 왔다고 하자. 이때 못이기는 척하고 이를 수용하는 것도 좋은 방법이다.

테크닉 5. 업계관례법

모두가 그렇다고 하면 매수자도 납득을 한다. '다른 사람들도 그렇게 하고 있다고 하면 협상 효과를 발휘한다. 이 '업계관례법'으로 언뜻 생각해 볼 수 있는 것이 바로 업계에서 일반적으로 사용하는 공통계약서이다. 이미 표준화되어 통용되고 있는 공통계약서를 굳이 변경해서 계약을 하는 경우는 찾아보기가 어렵다. "다른 사람은 이대로 계약을 하고 있다"는 것도 상대에게 보이지 않는 압력으로 작용한다는 것을 알 수 있다. 예를 들어 이벤트 제안을 받았다고 하자. 이벤트 회사에서는 실시 전에 일반적으로 다음과 같은 말을 고객에게 하게 된다. "지불조건은 계약시 30퍼센트, 이벤트 10일 전까지 남은 금액 70퍼센트를 지불해주시고, 만약 취소할 경우에는 14일에서 3일 전까지는 50퍼센트, 2일전 이후는 전액에 대해 취소 수수료를 받습니다. 이것이 업계의 관례이기 때문에 잘 부탁드립니다."

테크닉 6. 점진접근법

YES를 유도하는 사소한 질문을 계속한다. 우리는 보통 "No"라고 말할 때에는 말뿐만 아니라 온몸으로 "No"라는 거절 표시를 한다고 한다. 그래서 이것의 반대인 "Yes"라고 대답할 수 있는 사소한 질문을 거듭함으로써 "No"라고 말할 수 없게끔 하는 것이다. "사무실이 35층에 있군요?", "예, 그렇습니다.", "강이 시원하게 잘 보이네요?", "예…" 등처럼 작은 Yes를 거듭하도록 한다. 그리고 나서 "그런데, 지난번 건은 어떠셨습니까?"라고 안건을 말한다. 그러면 이상하게도 사소한 긍정을 여러 번 반복하다 보니 느닷없이 "No", "안됩니다"라고는 좀처럼 하지 못하게 된다는 것이다.

테크닉 7. 비금전양보법

상품 가격을 할인으로부터 지키는 대체 수단. 당신이 정가가 1백25만원인 어떤 시스템을 1백8만원으로 견적을 냈다고 하자. 즉, 20퍼센트 정도 할인을 한 것이다. 그것을 상대방은 9십만원으로 하자고 할 경우 대응 수단으로써 이 '비금전양보법'을 활용할 수 있다. 어디까지나 1백8만원으로 팔면서 다른 서비스 제공을 고려하는 전술이다. 일반적으로 1년의 보증 기간을 2년으로 한다든지, 간단한 액세서리나 부속품을 제공한다든지, 그 외 설치비, 보험료 등을 서비스하는 경우를 말한다. 할인방어책으로서 비금전적 양보를 처음부터 준비해두는 것이 좋다.

테크닉 8. 깜작놀라기법

심리적 압박으로 상대방의 양보를 끌어낸다. 당신이 135만원의 견적을 제시했을 경우, 상대방이 "여하튼 예산이 90만원밖에 없으니까 90만원에 해주시죠"라며 가격 할인을 요구해 온다고 하자. 그때 당신은 "알았습니다. 검토해 보겠습니다"라고 아무렇지 않게 말해서는 안 된다. "예! 90만원요? 말도 안됩니다. 그 정도로 깎아 드리면 제가 해고됩니다"라고 하면서 과장되게 놀라는 것도 한가지 방법이다. 이런 몸짓에 대해 상대방은 마음속으로 "너무 심했나?"라고 생각해 조금 태도를 누그러뜨릴지도 모른다. 협상은 어떤 의미에서는 심리게임이기도 하기 때문에 과장되게 손사래를 침으로써 상대방을 심리적으로 압박하는 효과가 있다.

테크닉 9. 고가2차제안법

즉답을 피하고 일단 철수한다. 가령, 어떤 프로젝트를 수주하려고 할 경우, 예를 들어 500만원의 견적을 상대에게 제안했다고 하자. 구매자측은 당연히 "500만원은 너무 비싸네요. 좀 싸게는 안 될까요?"라고 말하게 마련이다. 이럴 경우 "그렇게 말씀하시는 분이 많습니다"라고 우선 동의하는 반응을 보이면 된다. 그리고 나서 "회사로 돌아가서 윗분들께 보고 드린 후에 답을 드리도록 하겠습니다"라는 식으로 즉답을 회피하는 것이 협상의 기본이다. 그리고 나서 재차 상대방을 방문할 때 쓰는 방법이 일부러 더 높은 견적가로 상대방을 당황하게 하는 고가2차제안법이다. 이 경우 당신의 연기력이 요구되는 중요한 순간이다. "정말 죄송합니다. 사실 지난번 500만원으로 제안했던 견적은 저의 실수로 잘못 계산된 것이었습니다. 590만원이 정확한 견적이었습니다. 이게 새로운 견적입니다"라고 말한다. 그러면 상대방은 당연히 당황스러워 하면서 "그거 너무 심하잖아요. 그럼 지난번 제안한 500만원으로라도 해야지요"라는 반응을 보일 것이다.

테크닉 10. 선금법

서비스를 받고 나면 비용을 지불하는 것이 아깝게 느끼는 것이 인간심리다. 영업 중에서도 특히 서비스를 제공하는 경우에는, 사람의 심리에 많은 주의를 기울여야 한다. 서비스의 가치는 서비스를 받고 난 후보다는 받기 전이 더 높게 느껴질 경우가 많기 때문이다. 따라서 기본적으로 선금제를 철저히 지켜야 한다고 생각하는 것이 좋다. 서비스 제공의 경우 서비스 전이 더 가치가 있는 것으로 인식되기 마련이므로 서비스 후에도 사후관리를 철저하게 하거나, 친절하게 안부를 묻거나 하는 추가 서비스를 제공하지 않으면 안 된다.

테크닉 11. 철저동의법

상대방의 말을 맞받아 반론하는 것은 금기이다. 가령 상대방이 "조금 가격이 높은데요"라고 가격에 대해 반론을 제기했을 때 철저동의법을 활용하도록 하자. 철저동의법은 다음과 같은 전개 과정을 보이게 되는데 이것을 'feel felt found법'이라고도 한다. 예를 들어 "가격이 좀 높은 것 같네요"라는 말을 들었다면, 이때는 우선 "그렇게 생각하시는 것이 당연합니다"와 같이 feel(동의)을 표시한다. 여기서 중요한 것은 반론에 대한 반론인 것처럼 감정 충돌을 해서는 안 된다. 컵을 그냥 바닥에 떨어뜨리면 깨지지만, 쿠션을 받쳐두면 괜찮다. 상대의 반론이라고 하는 컵을 부드럽게 받기 위한 쿠션을 사용하는 것이 '철저동의법'의 시작이다. 다음으로 "다른 사람들도 그렇게 느꼈습니다(felt)", "하지만 실제 사용해 보고는 전혀 다르다는 것을 알 수 있었습니다(found)"와 같은 흐름으로 세일즈 화법을 전개해 나가면 된다. 먼저, 철저히 동의(feel)하고 다른 사람들도 마찬가지라는 것을 알려주고(felt) 다른 사람들이 그 상품을 실제 써보고 나서 좋은 평가를 하고 있다(found)는 식으로 화법을 전개해 나가는 방식이 철저동의법이다.