VIP 마케팅 불변의 법칙

VIP 마케팅 불변의 법칙

이성동 지음

호이테북스 / 2009년 11월 / 303쪽 / 15,000원



1장 지속 가능 기업을 위한 솔루션, VIP 마케팅



VIP 마케팅이란?

목적과 과정을 기준으로 VIP 마케팅을 정의하면 '자사의 상위 1~20% 이내이거나 그럴 확률이 높은 최상위 VIP 고객을 찾아, 이들을 어떻게 유치하고 유지ㆍ성장시킬 것인가에 관한 제반 마케팅 활동'이라 할 수 있다. 이런 면에서 보면 VIP 마케팅은 타깃 마케팅의 일환이라고 볼 수도 있다. 그러나 기존의 타깃 마케팅 방법이 고객 세분화(Segmentation), 타깃팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning), 차별화, 고객 만족 등의 방법론으로 접근하는 데 반해, VIP 마케팅은 고객 세분화에 의한 최상위 고객을 타깃으로 1:1(One to One), 맞춤화(Customizing), 고객 로열티(Customer Loyalty) 마케팅을 통해 새로운 가치를 창출하기 위한 방법론으로 그 접근점이 다르다.

왜 VIP 마케팅을 도입해야 하는가?

첫째 이유는 대부분의 업종과 기업들에서 2080법칙이나 0530, 더 나아가 0120법칙이 적용되고 있기 때문이다. 둘째 이유는 대부분의 기업에서 상위 1~20%의 고객이 수익 창출의 가장 중요한 원천임이 판명되었기 때문이다. 셋째 이유는 VIP 마케팅의 주요 대상이 되는 부유층이 1998년 이후 연평균 20% 이상씩 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 넷째 이유는 부유층이나 VIP 고객들은 경기 침체나 불황의 영향을 받지 않거나 적게 받기 때문이다. 다섯째 이유는 VIP 고객이 아닌 계층이나 사람들의 모방 심리를 자극해 판매가 확산되는 효과가 있기 때문이다. 여섯째 이유는 명품에 대한 소비 형태도 과시하기 위한 소비보다는 자긍심을 충족시키거나 자아를 실현하기 위한 형태로 빠르게 변화하고 있기 때문이다. 일곱째 이유는 최고의 VIP 고객만이 갖고 있는 연대감과 소속감을 마케팅에 활용할 수 있기 때문이다. 여덟째 이유는 선택이 아닌 생존의 문제인 기업과 개인이 많기 때문이다.

VIP 마케팅은 지속 가능 기업으로 가는 핵심 솔루션이다

소득과 소비, 금융 자산의 양극화가 빠르게 확산되고 있다. 중산층 붕괴 현상이 그 원인이다. 그리고 이러한 현상은 점점 가속화될 전망이다. 그렇다면 양극화는 기업에 도대체 어떤 영향을 미치게 될까? 양극화가 심화되면 가격적인 측면에서 싸지도 비싸지도 않은 어정쩡한 제품은 고객으로부터 외면을 받게 된다. 그러므로 기업들은 시장과 고객 세분화에 따라 가장 싼 제품이나 비싼 제품으로 승부를 거는 '하이앤로(High&Low) 전략'을 구사하게 된다.

이제 기업들은 자칫하면 샌드위치 신세, 즉 구조적 불황의 늪에 빠질 확률이 높다. 국내의 신발과 섬유 산업처럼 말이다. 국내의 신발, 섬유 산업이 경쟁력을 잃은 이유는 여러 가지 있겠지만, 가장 중요한 것이 바로 VIP 마케팅에 성공하지 못했다는 점이다. 국내의 섬유, 신발 산업이 성장한 배경에는 저임금을 바탕으로 한 싼 가격이 있었다. 그러나 이제 이러한 비즈니스 모델은 중국 등 후발 개도국에 밀려 설자리를 잃게 되었다. 물론 국내 섬유, 신발 산업이 제품과 브랜드 고급화를 시도하지 않은 것은 아니다. 그러나 성공하지 못했기 때문에 선진국의 명품 브랜드와 후발 개도국의 값싼 제품 사이에 샌드위치 신세가 되어 사양 산업 취급을 받고 있는 것이다. 이런 점에서 볼 때, 삼성전자와 LG전자는 VIP 마케팅의 선도적인 기업이라 할 수 있다. 이들 기업 역시 1990년대 중반까지만 해도 1970~1980년대의 신발이나 섬유 산업과 비슷했으나, 지금은 전 세계에서 프리미엄 브랜드로 자리 잡아 비싼 값에 팔리고 있다. 이제 VIP 마케팅은 기업만의 문제가 아니다. 은행, 백화점, 수입 자동차 회사, 명품 브랜드 판매사와 같이 부유층을 대상으로 하는 기업 외에 양극화와 샌드위치 위기에 직면하고 있는 모든 기업과 개인의 생존과 성장을 위한 핵심 솔루션으로 자리 잡아야 할 것이다.

그렇다면 VIP 마케팅이 한순간의 트렌드일까? 그렇지 않다. 왜냐하면 전 세계적으로 부유해진 고객이 갈수록 증가하기 때문이다. 또 글로벌 경쟁 체제가 가속화되면서 가격 경쟁으로는 생존 자체가 불가능한 기업들이 증가하고 있기 때문이다. 그렇다면 이와 같은 환경에서 생존하고 성장하기 위해 택해야 할 가장 강력한 마케팅 방법은 무엇일까? 고객 한 사람 한 사람이 원하는 바를 모두 충족시켜 주는 것, 즉 1:1 마케팅이다. 그런데 모든 고객을 대상으로 이를 실행하기엔 마케팅 자원, 역량, 효과 면에서 아직 무리가 따른다. 따라서 우선 자사의 VIP 고객과 목표 VIP 고객을 대상으로 VIP 마케팅을 실행할 수 있는 역량을 구축해야 한다. 그런 다음 하위 고객으로 1:1 마케팅 역량을 넓혀 가야 한다.

VIP 마케팅이 반드시 필요한 기업과 개인의 8가지 유형

첫째, 소수 고객이 매출과 수익의 대부분을 만드는 기업과 개인 유형인데, 예로 2080법칙이 적용되고 있는 백화점이나 할인점ㆍ홈쇼핑ㆍ인터넷 쇼핑몰 등의 유통 업체나 은행ㆍ증권ㆍ보험ㆍ신용카드 등의 금융회사는 물론, 의류ㆍ시계 등의 명품 브랜드나 업종 등을 들 수 있다. 둘째, 고객 평생 가치가 큰 기업과 개인 유형인데, 예로 은행ㆍ증권ㆍ보험ㆍ신용카드사처럼 해당 회사의 상품 또는 서비스가 고가이거나 투자 금액이 커 고객 평생 가치를 극대화할 수 있는 비즈니스 모델 등을 들 수 있다. 고객 평생 가치(Life Time Value)는 한 사람의 고객이 특정 기업의 상품이나 서비스를 선택한 후 평생 동안 이탈하지 않고 이용했을 때(또는 그 고객이 이탈할 때까지) 그 기업에 제공하는 가치(매출에서 비용을 뺀 수익)를 현재 가치로 환산한 것을 말한다.

셋째, 고급ㆍ고가제품으로 신시장과 신수요를 창출하려는 기업과 개인 유형인데, 삼성전자와 LG전자가 대표적이다. 국내외 백색 가전 사업에서 항상 소니, GE, 월풀 등에 밀려 만년 2, 3위 그룹에 있던 이들은 파브, 지펠, 디오스 등의 디지털 TV, 양문형 냉장고 등 디지털 가전제품으로 고급화를 꾀했다. 넷째, 부유층을 대상으로 하는 기업과 개인 유형이다. 다섯째, 소비 성향이 귀족화되어가는 고객 기반을 가진 기업과 개인의 유형인데, 골드 키즈 붐 트렌드가 급속하게 확신되는 영ㆍ유아 대상 시장이 대표적이다. 여섯째, 마니아들을 대상으로 하는 기업과 개인 유형인데, 이런 전략으로 성공한 대표적인 회사가 미국의 오토바이 회사인 할리 데이비슨이다. 일곱째, 소수 고객이 매출ㆍ수익의 대부분을 차지하는 기업과 개인의 유형인데, 예로 백화점, 은행, 신용카드, 호텔 등을 들 수 있다.

여덟째, 그밖에 우체국이나 상호 저축은행, 새마을금고, 신용금고 등 다른 금융회사들도 VIP 마케팅을 도입해야 한다. 그리고 중소기업들도 VIP 마케팅 도입을 서둘러야 한다. 왜냐하면 대부분의 중소기업이 직면한 샌드위치 위기를 극복할 가장 유용한 전략 대안이기 때문이다. 또한 농축산 농가와 이를 지원하고 육성해야 할 자치단체도 VIP 마케팅 도입이 시급한 분야라고 볼 수 있다. 병원 역시 VIP 마케팅 역량을 구축해야 한다. 또 변호사나 회계사, 세무사 등 전문직 종사자들, 프로 스포츠 구단, 뮤지컬이나 연극업계도 반드시 필요하다. 그리고 이런 기업들 말고도 고액 연봉을 받고자 하는 영업인들 역시 자신의 생산성 향상과 고부가가치 창출을 위해 VIP 마케팅이 필요하다는 것은 이제 더 이상 강조할 필요가 없을 것이다. 영업인들은 숫자로 말하는데, 그 숫자는 매출과 이익이기 때문이다.

2장 VIP 고객 이해가 VIP 마케팅의 성공 조건!



VIP 고객이란? / VIP 고객 선정과 관리 방법 / VIP 고객의 특성라이프 스타일소비 및 투자 성향사람들은 대개 'VIP 고객 = 부자, 부유층 고객 또는 사회적으로 지위가 높은 고객'으로 생각한다. 그러나 VIP 고객의 정의는 기업이 판매하고자 하는 상품이나 서비스에 따라 조금씩 달라진다. 그렇다면 VIP 고객에 대한 정의가 이처럼 다양한데도 대부분 업종에서 'VIP 고객=부자, 부유층 고객'으로 인식하는 것은 왜일까? 그것은 백화점이나 신용카드 등의 경우처럼 대부분의 업종에서 부유층 고객들이 자사의 최상위 고객, 즉 VIP 고객이 될 확률이 아주 높기 때문이다.

VIP 고객을 선정하는 기준도 업종, 기업에 따라 조금씩 다르다. 그러나 공통적인 속성은 고객이 제공하는 재무적 가치를 기준으로 삼는다. 그중에서도 가장 기본적인 속성이 매출과 수익에 대한 기여도이다. 그러나 이러한 선정 방법은 진정한 VIP 고객을 가려내지 못한다는 맹점을 갖고 있다. 따라서 과거에 매출과 수익에 지대한 공헌을 했던 고객이나 VIP 고객을 지속적으로 추천해 주는 고객도 VIP 고객으로 선정하거나 준 VIP 고객 예우를 해 줄 필요가 있다. 이 밖에도 VIP 고객을 선정하는 속성으로 거래 기간이나 재구매율, 고객 지갑 점유율, 고객 추천율 등 고객 충성도의 속성을 반영하는 것이 아주 중요하다. 왜냐하면 진정한 VIP 고객은 교차 구매를 통한 지갑 점유율이 높을 뿐 아니라, 주변 사람들을 적극 추천하거나 입소문을 내는 전도사이기 때문이다.

앞서 언급한 것처럼 VIP 마케팅은 1:1 마케팅을 실행할 수 있어야 성공 확률을 높일 수 있는데, 그러기 위해서 우선은 대부분의 업종에서 VIP 고객이 될 확률이 가장 높은 부자, 부유층을 중심으로 그들의 일반적인 성향과 라이프스타일, 소비 및 투자 성향 등에 대해 알아보는 것이 필수다.

먼저 부자들의 일반적인 7가지 성향은 다음과 같다. ① 부지런하다. ② 호기심이 많다. ③ 강한 자부심을 가졌다. ④ 이기적이고 자기중심적이며 까다로운 편이다. ⑤ 돈을 버는 데 탁월한 직감과 판단력이 있다. ⑥ 끊임없이 공부하고 연구한다. ⑦ 선택과 집중에 강하다.

다음, 부자들의 라이프스타일은 다음과 같다. ① 부자들의 주거 형태 : 전통적인 부자들은 평창동이나 가회동, 혜화동, 한남동 등의 지역에서 정원이 딸린 큰 저택에 산다. 물론 자신의 부모나 조부모 등이 살던 곳에서 지역 토박이로 살아가는 이도 있다. 반면 자수성가형 신흥 부자들은 강남의 도곡동, 대치동, 서초동 등 소위 신흥 부촌으로 불리는 지역에서 호텔식 주상 복합 아파트나 고급 아파트, 빌라에 거주하는 비율이 높다. ② 가장 신경을 쓰는 것은 건강이다. ③ 자녀 교육에 대한 열정도 남다르다. ④ 문화ㆍ예술 그리고 나눔에 높은 소양과 관심을 가지고 있다. ⑤ 최상류 커뮤니티에 가입해 활동한다. ⑥ 결혼도 사회적 지위가 비슷한 가문끼리 한다. ⑦ 해외여행을 많이 한다.

부자들의 소비 성향은 다음과 같다. ① 최고를 넘어 희소성이 있는 제품 및 서비스를 선호한다. ② 가격보다 가치가 있는 브랜드를 선호한다. ③ 대우받기를 원한다. ④ 이유 없는 돈을 쓰지 않는다.그리고 VIP 고객의 투자 성향은 다음과 같다. ① 전담 직원과 대면을 통한 1:1 상담을 선호한다. ② 금융 상품에 대해 해박한 정보를 가지고 있다. ③ 매우 까다롭다. ④ 세금에 민감하다. ⑤ 자신의 프라이버시가 존중되기를 원한다. ⑥ 특별하게 대우받기를 원하며 집사와 같은 서비스를 원한다. ⑦ 투자 성향은 절대 안전 선호형, 수익 추구형으로 나뉜다.

VIP 고객의 DNA를 파악하고 관리하라

VIP 고객의 정보라고 하면 이름, 주소, 전화번호, 직업, 가족 관계 등 인구 통계학적 정보를 떠올리는 사람이 대부분이다. 그러나 이들의 마음을 잡는 데 결정적인 역할을 하는 것은 고객 니즈, 선호, 성향 등의 정보이다. 이런 의미에서 필자는 VIP 고객의 DNA 정보를 강조한다. VIP 고객의 DNA는 적절한 상황과 적절한 시기에 고객 설득에 필요한 촉진제 역할을 할 수 있는 VIP 고객의 정보를 말하는데, VIP 고객 DNA 정보는 다음과 같은 세 가지의 형태로 구분하여 파악하고 관리할 수 있다.

1. 인구 통계적 정보: ① 고객 프로필 정보 - 이름, 주소(우편, 이메일), 전화번호(집, 사무실, H/P, FAX), 직장명, 부서명, 직위(최종 승진일), 출신 학교, 기념일(생일, 결혼기념일 등), 기타 ② 관계 정보 - 가족 관계(배우자/자녀 프로필 정보 : 고객 프로필 정보와 동일), 친한 친구, 가입 커뮤니티(커뮤니티 멤버와 주요 프로필), 고객 소개 정보(소개해 준 고객 수 및 주요 프로필), 기타 관계 정보

2. 고객 가치 및 재무적 정보: ① 고객 분류 등급 - 자신의 고객 분류 기준 (5등급으로 분류 시 : S, A, B, C, D) ② 계약 정보 - 구(가)입 상품명/시기, 구(가)입 빈도 및 횟수, 금액, 고객 평생 가치(LTV : Life Time Value), 고객 지갑 점유율, 매출 채권 관련 ③ 구매력 정보 - 소득 수준과 소득의 원천, 소득 변화 추이, 재산 상태, 기타

3. 고객 니즈 및 선호, 성향 정보: ① 고객 니즈 정보 - 상품에 대한 니즈(선호하는 브랜드나 상품, 디자인, 색상 등) ② 고객 선호, 성향 정보 - 취미, 특기(수준, 취미 생활을 즐기는 방법, 가입 동호회), 기호(술, 담배, 음식, 의상), 성격, 커뮤니케이션 스타일, 의사 결정 스타일, 문화ㆍ예술적 소양

목표 VIP 고객의 니즈, 선호, 성향을 파악하기 위한 방법으로는 다음과 같은 두 가지가 있다. 첫째, 접근성이 용이한 경우에는 VIP 고객과 대화를 할 때 고객의 참여를 유도하는 질문을 많이 하거나 설문을 받는 방법이 좋다. 둘째, 접근이 어려운 경우에는 다음과 같은 방법들이 있다. ① 하우스 홀딩 분석 방법 : 이 방법은 목표 VIP 고객을 자사 VIP 고객들과 비슷한 직업이나 성향을 가진 그룹으로 분류하고 이들의 니즈, 선호, 성향이 기존 VIP 고객들과 비슷하다고 간주하는 방법이다. ② 소그룹 FGI(Focus Group Interview) : 일반 고객의 니즈를 파악할 때 가장 많이 활용되는 방법으로 정성조사와 정량조사가 있다. ③ 개별 심층 인터뷰 : 목표 VIP 고객을 니즈, 성향 등에 의해 몇 개 그룹으로 분류한 후, 이들 그룹에 해당되는 목표 VIP 고객 중 일부를 개별적으로 심층 인터뷰하는 방법이다. ④ 2차 자료 분석 방법 : 목표 VIP 고객이 선정되면 제휴업체나 통계연감 등의 자료를 통해서 이들의 니즈, 선호, 성향 등을 파악하는 방법이다.

명품업체들의 경우에는 그들이 관리하는 VIP 고객 수가 적기 때문에 접점에 있는 매니저나 담당자의 머릿속이나 수첩 등에 메모처럼 DNA 정보를 관리하는 경우가 많은데, 문제는 이들이 회사를 그만두거나 순환 보직 등으로 자리를 뜨는 경우에 발생한다. 따라서 고객의 DNA 정보 관리 시스템을 구축해야 한다. 그러나 문제는 VIP 고객의 DNA 정보를 접하는 마케터들이 이를 입력하려 하지 않는다는 것이다. 그 이유는 귀찮고, VIP 고객들에 대한 오너십 약화가 두렵기 때문이다. 그러면 어떻게 해야 마케터들이 꼭꼭 숨겨 놓은 VIP 고객의 DNA 정보를 끄집어낼 수 있을까? 첫 번째는 CEO의 강력한 의지이다. 두 번째는 당근과 채찍 전략이다. 세 번째는 정기적으로 'VIP 고객의 DNA 정보 활용 사례 경진 대회' 같은 캠페인을 전개하는 방법이다. 단, 어떠한 경우라도 VIP 고객의 DNA 정보가 절대로 외부로 유출되지 않도록 보안 시스템을 구축해야 한다.

3장 신규 VIP 고객 유치 전략



신규 VIP 고객 선정과 유치를 위한 4단계 프로세스

당연한 이야기지만 VIP 고객을 창출하기 위한 두 가지 과제는 신규 VIP 고객을 유치하고, 기존 VIP 고객을 유지하고 성장시키는 것이다. 먼저 신규 VIP 고객을 유치하기 위한 프로세스를 정리해 보면 다음과 같다. 첫째, 목표 VIP 고객(군) 선정하라. 둘째, 목표 VIP 고객(군)의 요구ㆍ선호ㆍ성향 파악하라. 셋째, 목표 VIP 고객(군) 발굴 및 접근하라. 넷째, 목표 VIP 고객(군)에게 새로운 가치로 제안하라.