Start up! 게릴라 마케팅

Start up! 게릴라 마케팅

제이 콘래드 레빈슨, 지니 레빈슨 지음

비즈니스북스 / 2009년 8월 / 376쪽 / 15,000원



어디에서부터 시작하는 것이 좋을까?



게릴라 마케팅에 관해 두 가지 좋은 소식이 있다. 한 가지는 당신이 이미 이 책을 가지고 출발점에 서 있다는 사실이다. 그리고 한 가지 더 좋은 소식은 당신이 이 책을 한 장 한 장 읽어나가는 동안 게릴라 마케팅이 점점 더 쉬워지고 재미있어진다는 사실이다. 굳건하고 성공적인 게릴라 마케팅 공격은(만약 제대로 실행한다면) 시작과 중간은 있되 결코 끝이 없는 과정이다. 그 시작이란 바로 여기에서, 지금 당장 게릴라의 정신자세를 계발하는 것에서 출발한다. 중간이란 당신의 이익에 도움이 되는 모든 마케팅 전술에 생명을 불어넣는 시기다. 그러나 마케팅은 끝이란 절대 없다. 당신이 비즈니스를 매각하거나 무한한 이익에 싫증을 내지 않는 한 말이다. 그 무한한 이익을 성취하기 위해 당신의 출발점으로 향하길 바란다.

게릴라 마케터들이 갖추어야 할 12가지 성격



게릴라에게 필요한 성격적 특성을 갖고 있지 않다면 게릴라 마케팅 공격은 매우 힘겨운 전투가 될 것이다. 게릴라 마케터들이 갖추어야 할 성격에는 인내심, 상상력, 민감성, 강력한 자아, 마케팅에 대한 공격적인 태도, 변화에 대한 포용력, 관대함, 활기찬 에너지, 끊임없는 학습 본능, 사람들에 대한 정직한 사랑, 비즈니스 초점을 유지하는 능력, 적극적인 실행력 등이 있다. 우리는 당신이 이미 이러한 성격 가운데 몇 가지는 가지고 있다고 확신한다. 하지만 이런 성격적 특성을 모두 갖춰야 할 필요가 있다. 이런 특성을 가지고 있다면 성공하게 된다는 뜻일까? 그렇진 않다. 하지만 확실한 것은 그런 특성을 가지고 있지 않다면 상당히 불리하다는 점이다. 이런 상태로는 절대로 도발적인 게릴라 마케팅을 시도할 수 없다. 지금 당장은 당신에게 없는 이런 성격을 계발하려고 의식적으로 노력한다면, 당신은 물론 자부심 강한 모든 게릴라 마케터들에게 매우 바람직하고 유리한 상황을 만들어낼 수 있다. 당신의 목표는 이 특성을 모두 갖추는 것이다. 여기서는 중요한 3가지 정도를 소개하겠다.

인내심 인내심(Patience)이라는 이 성격적 특성은 다음과 같은 사실들이 연구를 통해 밝혀졌다. 사람들이 당신에게 구매할 각오를 하기까지는 당신의 메시지가 그들의 마음을 9번은 파고들어야 한다. 그것은 좋은 소식이다. 나쁜 소식은 당신이 메시지를 3번 노출시켜야만 그들이 겨우 한 번쯤 관심을 보인다는 사실이다. 당신이 3번의 메시지를 전달할 때 비로소 사람들의 마음을 단 한 번 파고들 수 있다. 이런 방법 - 라디오, 텔레비전, 신문 광고, 전단 광고, 이메일, 간판, 배너 등 - 으로 메시지를 전달하면서 그들의 마음을 계속 파고든다. 그러면 어떤 일이 일어날까? 별로 많은 일이 일어나지는 않는다. 이 지점에서 당신은 좌절감을 느끼기 시작한다. 그러나 명심하라. 마케팅은 훌륭한 일을, 근사한 일을 아주 많이 해낸다. 하지만 당장 효과를 발휘하진 않는다. 진지해져라. 지금까지 해온 마케팅 투자를 저버리고 모든 것을 다시 시작하는 우를 범하지 말라. 당신은 계속해서 마케팅을 하면서 27번째 메시지를 전했다. 드디어 당신은 그들의 마음을 9번 파고들었다. 9번! 그러면 어떤 일이 일어날까? 비로소 그들이 찾아와 당신에게 구매를 한다. 그들은 당신을 오래된 친구처럼 대한다. 당신이 그동안 강력한 친근감을 형성해왔던 덕분이다. 친근감이란 바로 판매를 키우는 요소다. 당신은 어떻게 이 축복받은 상황을 만들어냈는가? 바로 인내심이다.

상상력 여기에서 말하는 상상력(Imagination)이란 창의력이 아니라 당신이 어떻게 현실과 맞서 싸우는지를 일컫는 말이다. 그것은 기발한 헤드라인을 한 개 더 추가한다고 될 일이 아니다. 미디어가 넘쳐나는 세상에서는 그 이상이 필요하다. 잠재고객과 고객이 전에는 한 번도 본 적이 없는 일을 함으로써 그 어떤 경쟁자보다, 그 어디에서보다, 그 어떤 때보다 더 고객의 관심을 사로잡을 수 있는 뭔가를 해야만 한다. DM(Direct Mailing)을 발송하고 있다고 가정해보자. 어떻게 하면 최고가 될까? 봉투에 뭔가 독특한 것을 인쇄해서? 현실을 직시하라. 누구나, 삼척동자까지도 그 정도는 한다. 그러면 방금 출시된 아름다운 기념우표에 투자해야 하는가? 그것도 너무 쉽고, 솔직히 너무 평범하다. 그보다는 우표 값을 가지고 제일 싼 우표를 다량으로 사라. 그것을 봉투에 붙여 발송하라. 그러면 수령인이 그 봉투를 받았을 때 이런 우편물은 평생 처음 받아본다는 사실을 깨닫게 될 것이다. 그 봉투는 맨 먼저 그들의 관심을 사로잡을 것이다. 이렇게 하는 데 더 많은 돈이 들었는가? 아니다. 솔직히 조금 더 많은 시간, 약간의 더 많은 에너지, 병아리 눈물만큼의 정보 그리고 고래 한 마리 분량의 뛰어난 상상력이 필요했을 뿐이다. 그것이 게릴라가 그들의 상상력을 적용하는 방법이다.

민감성 게릴라 마케터라면 평생 자기 자신만을 생각하면서 살 수는 없다. 진정으로 성공한 게릴라들의 주요 특성 가운데 하나는 민감성(Sensitivity)이다. 게릴라는 특히 다음과 같은 상황에 민감해야 한다. 시장 마케팅이 일어나고 있는 시골 혹은 도시 환경 경제 제품이나 서비스가 고객과 함께한 역사 잠재고객 잠재고객의 가족 연중 시기 경쟁자 마케팅하고 있는 순간 잠재고객의 마음속에 무엇이 있는지 역사적 시기 등 게릴라 마케터는 잠재고객이 바로 그 순간 무슨 생각을 하고 있는지, 무엇을 원하고 있는지, 무엇이 결여돼 있고, 신문에서 무엇을 읽고 라디오로 무엇을 듣는지에 관해 민감하다. 시장에 대한 꿈에 민감하게 반응하고 그런 꿈을 실현시키기 위해 힘을 아끼지 않는다. 마케팅은 매스 커뮤니케이션의 한 부분으로서 진화해나가므로 좋든 싫든 모든 사람에게 민감해야 할 의무를 가지고 있다. 그렇지 못한 비非게릴라들은 힘겨운 전투를 벌이게 된다.

게릴라 마케터들의 10가지 속성



게릴라 마케터들의 속성에는 네이밍, 브랜딩, 포지셔닝, 품질, 위치, 비즈니스 업그레이드, 추천 프로그램, 신뢰감, 추천장, 명성 등 10가지 정도의 속성이 있다. 아마 시간이 더 충분했다면 200가지의 속성을 제시했을 것이다. 우리는 당신이 이 속성들에 너무 집중한 나머지 다른 속성들은 거들떠보지도 않게 될까봐 염려스럽다. 여기서는 3가지 정도의 속성을 소개할까 한다.

네이밍 게릴라 마케팅을 시작하는 첫걸음부터 걸려 넘어지지 않도록 조심하라. 그 첫걸음은 바로 회사 이름을 결정하는 일이다. 많은 기업들이 처음부터 비틀거리는 이유는 엉뚱하고 오해의 소지가 있는 이름을 짓기 때문이다. 출발부터 머뭇거리지 않으려면 다음과 같은 사항들을 필수적으로 고려해야 한다. 규칙을 깨라: 어디에도 쉽게 들어맞는 이름은 쉽게 잊히는 이름이다. 회사 이름은 반드시 처음부터 주의를 끌고, 비즈니스가 지속되는 내내 그런 관심을 유지시켜야 한다. 경쟁자를 움츠려들게 하라: 강력한 이름을 등록해서 반드시 경쟁자의 마음을 불편하게 하라. 만약 경쟁자를 위축시키고 그들이 쉽게 모방할 수 없는 이름을 등록한다면, 당신은 네이밍에 있어서 최고의 업무를 수행한 것이다. 약속이나 스토리를 드러내는 이름을 지어라: 진정 좋은 이름은 철자 하나하나, 단어 하나하나, 소리 하나하나가 다른 것들과 어울려 메시지를 전달해야만 한다. 올바른 이름은 고객이 당신의 비즈니스에 관심을 갖도록 만들어줄 것이다. 특징과 혜택을 제시하라: 당신이 제공하는 가장 강력한 혜택이 무엇인지 생각해보고 그걸 중심으로 이름을 지어라. 고객들은 이름을 보고 당신이 무엇을 제공하는지 분명히 알게 될 것이다. 자신을 궁지로 몰아넣는 이름을 짓지 마라: 회사의 이름이 확장, 다양화 혹은 성장에 방해가 되지 않게 하라. 사업 도중에 이름을 바꾸는 건 생니를 뽑는 거나 마찬가지다. 아니, 그보다 더 아프다.

이름은 당신에게 유리하게 작용할 수도, 불리하게 작용할 수도 있다. 또는 아무런 작용도 하지 않을 수 있다. 첫인상을 만들 수 있는 기회가 단 한 번뿐이듯 시작 단계에서 회사 이름을 지을 수 있는 기회도 단 한 번뿐이다. 비즈니스를 하는 동안 가장 많은 사람들에게 가장 많이 사용되는 것이 무엇인지 추측해보라. 바로 당신 회사의 이름이다.

브랜딩 사람들의 신뢰를 받기 위해 당신에게 필요한 것이 브랜딩이다. 그것은 바로 '당신의 이름을 전혀 들어본 적이 없다'와 '당신과 당장 이야기를 나누고 싶다'사이에 놓인 장벽을 부수게 될 것이다. 당신의 제품이나 서비스는 일개 제품이나 서비스 그 이상이 될 수 있다. 이 말은 사람들이 당신에 대해서 더 많이 믿고, 당신이 판매하는 것을 구매하기 위해 더 많은 돈을 쓸 수 있다는 걸 의미한다. 분명 브랜드는 하룻밤 사이에 만들어지지 않는다. 대부분 위대한 마케팅이 그렇듯이 브랜드를 구축하는 데에는 시간이 필요하다. 그리고 헌신과 지속성이 필요하다. 지속성이 없다면 브랜드는 존재할 수 없다. 사람들의 무의식에 브랜드를 각인시켜서 그들이 구매상황에 있을 때 행동에 뛰어들도록 만들어주는 것은 바로 반복적 노출이다. 인쇄 매체, 전자 매체, 인터넷, 입소문, 게시판 등 할 수 있는 모든 곳에 브랜드 네임을 알려라. 하지만 되도록 빨리 서둘러라. 브랜딩의 반대말은 '지체하는 것'이다.

포지셔닝 당신의 비즈니스는 왜 존재하는가? 그 질문에 대한 대답이 당신의 포지션(Position)이다. 포지션이 다른 사람의 필요를 충분히 충족시킬수록 당신은 그만큼 성공할 준비가 많이 되어 있는 것이다. 어떤 비즈니스든지 목표 시장이 있다. 구체적으로 당신의 시장은 어디인가? 또한 당신에게는 경쟁자가 있거나 곧 생길 것이다. 당신 포지션의 어떤 부분이 경쟁자의 고객을 당신의 고객 리스트로 불러들일 것인가? 강력한 포지션을 구축하기 위해 당신에게 필요한 것은 전부 세 가지다. 첫째, 독특하다. 둘째, 매력이 있다. 셋째, 믿음직스럽다. 이 세 가지를 갖추고 있다면 강력한 포지션, 강력한 브랜드의 토대를 가진 것이다. 그렇다면 포지션과 브랜드의 차이는 무엇인가? 포지셔닝은 사람과 관계가 있다. 그리고 그 사람들이 당신을 어떻게 인식하느냐와 관련되어 있다. 그러나 브랜딩은 제품이나 서비스와 관계가 있다. 포지션은 당신의 브랜드를 창조하고, 당신이 걸어갈 방향과 자발적인 고객 집단을 만들어준다. 분명한 포지션을 가지고 있으면 브랜드를 만들어내기가 한결 쉽다. 모든 사람을 만족시키는 모든 것이 될 수는 없다. 그러니 당신은 무엇이 되고 싶은가? 그리고 누구에게 그렇게 되고 싶은가? 사람들은 당신에 대해 알고 싶어 한다. 그들은 매력적인 브랜드를 알아본다. 그리고 그들의 욕구를 채워주는 포지션을 알아본다. 당신 자신을 포지션할 수 있는 능력은 당신의 수익, 브랜드 그리고 성공을 좌우할 것이다.

게릴라 마케팅에 관한 정의



게릴라 마케팅이란?

게릴라 마케팅이란 자유로운 수단을 사용해서 정해진 목표를 추구한다는 뜻이다. 이 말은 돈보다는 주로 시간, 에너지, 상상력, 정보를 투자해야 한다는 뜻이다. 만약 당신이 돈을 투자하길 원한다면 투자해도 좋다. 하지만 원하지 않는다면 반드시 돈을 투자해야 하는 건 아니다.

게릴라 마케팅에서 투자해야 할 것들: 게릴라 마케팅은 돈보다는 오히려 시간, 에너지, 상상력 그리고 정보를 투자해야 한다고 조언한다. 또한 게릴라 마케팅은 다른 마케팅 학파와는 다른 방식으로 마케팅을 명확하고 단순하게 만든다. 비록 게릴라 마케팅이 1인 기업이나 재택 비즈니스를 하는 작은 회사에 초점을 맞추고 있지만, 점점 더 많은 대기업들이 게릴라 마케팅의 지혜를 받아들이고 있다. 사실 게릴라 마케팅은 모든 비즈니스의 마케팅 비용을 감소시켜 마케팅 투자 효과를 극대화시킬 수 있도록 돕는다.

게릴라는 무엇을 측정하는가: 게릴라 마케팅은 성과를 측정할 때 예전의 방식이 아닌 새로운 척도를 사용한다. 판매나 고객의 숫자, 웹사이트의 방문 횟수, 총매출액보다는 첫째도 이익, 둘째도 이익, 셋째도 이익에 집중한다. 판매고는 기록적으로 경신하면서 그 과정에서 손해를 보는 비즈니스 오너들을 우리는 적잖이 알고 있다. 매출액이 중요한 게 아니다. 관건은 이익이다. 그것은 게릴라 마케팅 공격을 감행하고 날로 진화하는 경쟁자들의 공격으로부터 당신을 지키기 위한 토대의 일부분이다. 자, 게임은 시작되었다. 이 게임을 하려면 전에는 당신에게 필요하지 않았던 기술이 필요하다. 당신에게 필요한 기술 가운데 특히 포착하기 힘든 특성은 이익이 있는지 없는지를 감지해내는 능력이다.

고객이 원하는 것을 하라: 이러한 능력을 키우기 위해서는 사람들이 진정 무엇을 필요로 하고 원하는지 그리고 어떻게 그들의 행동으로 이익을 얻을 수 있는지를 알아야 한다. 잠재고객에게 무슨 말을 해야 할지 아는 것이 얼마나 도움이 될까? 그것은 그들이 구매를 하고 난 뒤에 어떻게 느끼는지를 보면 알 수 있다. 그들이 원하고 들어야 할 필요가 있는 것에 대해 말하라. 잠재고객에게 특징을 설명할 때는 논리적으로 접근하고, 그들의 감정에 대해서는 정서적으로 속삭여라.

게릴라들의 성장 방식: 자신의 재능에 충실하면서 적은 비용으로 현명하게 성장해나가도록 노력하라. 특히 다음과 같은 측면에서 거래규모를 확대하라. 서비스 계약 고급 테크놀로지 고급 형 버전 판매 중인 동반 제품

월간 클리닝 판매 시점에서 고객이 필요로 할지도 모르는 모든 것

이 의미심장한 순간을 이용하는 데 드는 비용은 전혀 없다. 그러나 보답은 크다. 특히 당신이 우리가 생각하는 것만큼 상상력이 넘치는 사람이라면 그 보답은 더욱 클 것이다. 그러므로 그들과 영원히 지속적으로 접촉하라. 그러면 서로 영원히 혜택을 입을 것이다. 바로 이런 고객들이 네트워크의 중심이다. 그 고객들은 각각 가족, 친구, 비즈니스 협력자, 이웃, 클럽 멤버 그리고 골프나 낚시 동호회라는 네트워크의 중심이다. 그들 하나하나는 그들과 매우 비슷한 사람들을 연결해주는 강력한 고리다. 또 새로 연결된 사람들 역시 또 다른 사람들과 연결된다. 게릴라 마케팅 공격을 시작한다는 것은 출발 단계에서 사람을 추천받고 정기적으로 그런 리스트를 구축한다는 뜻이다.

게릴라 마케팅 무기를 선택하라



게릴라 마케팅 전략이 마케팅 프로그램의 두뇌라면, 게릴라 마케팅의 무기는 근육이다. 당신은 여기서 제시하는 무기들이 전부 필요하진 않을 것이다. 하지만 그 어떤 것도 등한시할 수는 없을 것이다. 시대는 변한다. 게릴라 마케팅 공격은 전방위적 공습이다. 당신은 이제 막 게릴라 마케팅을 시작하고 있는 마케터로서 지금이 무기와 그 풍부함에 대해서 그리고 무기의 잠재력과 경제성에 대해서 배워야할 최적기라는 사실을 분명히 발견할 것이다. 우리는 당신에게 그 선택의 폭을 알려주는 것만으로도 안도의 숨을 쉴 수 있다. 가장 효과적인 마법의 공식을 만들어냈다면, 그 가치를 충분히 입증하지 못하는 무기는 모두 가차 없이 베어버려야 한다. 이때 중요한 것은 '치명적인 조합'을 만들어내는 것이다. 이 조합은 모든 경쟁자들을 알고, 패자는 제거하고, 승자는 두 배로 늘림으로써 얻어낸 것이다.

미니 미디어 일부 무기들은 '미니 미디어(Mini-media)' 카테고리에 포함된다. 이는 분명 메이저 미디어는 아니지만 주요한 미디어임에 틀림이 없다. 미니 미디어만 가지고도 거대한 회사를 세운 사람들이 있다. 미니 미디어에는 다음과 같은 무기들이 포함된다. 마케팅 계획 마케팅 캘린더 정체성 명함 문구류 개별 편지 텔레마케팅 수신자 부담 전화 글자식 전화번호 전화번호부 광고 우편엽서 안내 광고

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