마케팅 없는 영화 없다

마케팅 없는 영화 없다

김혜원 지음

시아출판사/ 2009년 9월 / 312쪽 / 15,900원



날개 꺾인 한국영화



'괴물'의 추락

2000년대 중반까지만 해도 한국영화는 818만 관객을 모은 <친구> 이후 <실미도>(1,108만 명), <태극기 휘날리며>(1,174만 명), <왕의 남자>(1,230만 명)에 이어 2006년 7월 개봉한 <괴물(1,302만 명)에 이르기까지 1,000만 이상 관객을 동원하는 영화가 이어지면서 황금기를 구가하는 듯했다. 2006년에는 108편의 영화가 개봉돼 한국영화는 관객 수(9,791만 명), 극장매출액(5,916억원)에서 63.8%, 63.9%라는 놀라운 시장점유율을 과시했다. 1996년 이래 최고의 기록이었다. 그러나 2007년부터 한국영화 관객 수는 정체되고 해외수출과 부가시장도 침체국면을 맞이하기 시작했다. 더구나 투자자 유인효과를 내는 1,000만 관객 영화가 흔적을 감추었고, 평균 수익성도 낮아지면서 영화계 전반에 암울한 기운이 더욱 짙게 드리워졌다.

영화진흥위원회는 결론적으로 2007년을 '한국영화 위기, 외화 약진'으로 그 상황을 요약하면서 다음과 같이 분석하고 있다. 가장 큰 원인은 작품의 질적 저하, 영화 관련기업간 인수합병과 우회상장이 가져온 부작용이다. 매출규모를 늘리기 위해 기획, 개발이 제대로 되지 않은 작품을 성급히 제작했기 때문이다. 둘째는 취약한 산업구조. 부가시장의 붕괴와 해외수출의 부진으로 추가 수익확보가 어려운 상태에서 매출의 80% 이상을 영화관 수익에 의존하고 있기 때문이다. 제작비가 많은 작품일수록 그 의존도가 더욱 커(85%) 적자비율을 가중시켰다. 이러한 전체적인 부실과 낭비가 경기불황과 맞물리면서 한국영화는 총체적인 난국을 맞은 것은 어쩌면 당연한 결과이다. 한국영화가 난국을 헤쳐 나가기 위해선 영화계 전체의 반성과 함께 내실 있는 기획, 제작, 투자, 마케팅이 필요하며 이를 통해 다시 부활을 시도해야 한다. 아직 미미하지만 그런 기미가 2009년부터 조금씩 나타나고 있다는 것이 그나마 다행이다.

한국영화, 그래도 희망이 있다

작품이 없으니 수익이 없고, 수익이 없으니 투자가 없는 빈곤의 악순환이라는 이런 상황이 한국영화에 전부 독이 되는 것만은 아니다. 한국영화에 낀 그동안의 거품을 걷어내는 역할도 했다. 지나친 제작비, 비합리적인 제작관행, 무차별적인 마케팅, 한류에 편승한 안일한 기획, 스타들의 횡포, 비합리적인 지원정책들을 전반적으로 되짚어 보는 계기를 마련해주었다. 그 결과, 한국영화는 산업합리화라는 새로운 선택을 하게 되었다. 투자는 더욱 투명해졌으며, 영화산업노조의 출범과 단체협약체결로 제작은 효율성을 높이게 됐으며, 작은 영화에 대한 차별적 배급과 개봉 방식을 정착시켰다. 예술전용극장의 확대로 상영의 다양성도 높아졌고, 한국영화를 소비하는 관객들의 태도도 달라졌다.

이런 변화들이 한국영화의 체질을 더욱 튼튼하게 하는데 장기적으로 도움이 될 것이라는 전망은 이미 2009년 한국영화에서 조금씩 발견되고 있다. <킹콩을 들다>, <국가대표>에서 보듯 새로운 소재 개발과 <마더>가 보여준 작품의 완성도 높이기, <해운대>로 증명된 한국형 블록버스터의 지향점 등이 그것이다. 저예산 독립영화 <워낭소리>가 보여준 다양성에 대한 관객들의 수용 자세, 멀티플렉스 극장들이 예술영화 상영으로 눈을 돌린 점도 한국영화의 미래를 긍정적으로 전망하게 하는 요소이다. 영화 마케팅 역시 그 새로운 환경 속에서 존재의 가치를 찾아야 한다.

영화 마케팅 환경부터 이해하자



뉴미디어 세상이다

영화 총제작비의 상승과 함께 마케팅 비용의 상승은 영화의 수익성을 약화시키는 부정적 요인으로 작용했다. 그러나 다른 시각으로 보면 영화산업 안에서 영화 마케팅 시장을 급성장시키는 결과를 가져왔다. 인터넷 발달은 영화 마케팅의 산업적 구조뿐 아니라 영화 마케팅 방식의 변화를 가져왔다. 고비용의 4대 매체(신문, TV, 라디오, 잡지) 중심의 광고와 홍보 방식을 벗어버리고 점차 인터넷 중심 마케팅을 전개하게 되었다. 따라서 한국영화의 불황기에 제작비 및 마케팅비를 절감하여 영화의 수익성을 극대화시키는 데 인터넷이 지금보다 더욱 중요한 역할을 하게 될 것은 자명하다. 인터넷이라는 가상공간은 영화의 주관람층이 접근하기 쉬운 매체일 뿐만 아니라 영화를 선택하는 데 가장 많이 고려되는 '주변의 권유', 즉 정보탐색 시 인적정보원에 의한 구전 커뮤니케이션을 더욱더 확대시키는 역할을 하게 되었다. 특히 온라인 마케팅 중에서 온라인 구전은 영화흥행은 물론 마케팅비의 상승을 가라앉혀 영화의 수익성을 높이는 데 기여할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

영화는 특별한 상품이다

영화산업은 1895년 프랑스의 뤼미에르 형제가 시네마토 그라프라는 촬영기와 영사기를 발명하여 여러 사람이 함께 보기 시작해 오늘날 문화산업의 대명사로 성장했다. 영화 역시 하나의 상품으로서 여러 가지 특성을 가지고 있다.

상품으로서의 영화의 특징은? - 첫째, 영화는 문화상품의 특성을 지닌다. 문화산업이란 말 그대로 '문화'와 '산업'의 결합을 의미한다. 문화예술영역의 프로그램을 상품화하여 대량생산 체제를 갖추고 대량소비 단계에 이른 상품 부문으로 파악할 수 있다. 둘째, 영화는 영상상품이다. 영상산업은 영화, 텔레비전 방송, 케이블 방송, 비디오 게임, 멀티미디어 등 영상소프트를 제작, 유통, 이용하는 산업을 말한다. 영화는 여러 미디어의 소프트 공급원이 될 수 있다는 점에서 매우 중요한 역할을 한다. 셋째, 영화는 엔터테인먼트 상품이다. 엔터테인먼트란 '즐거움과 만족스런 경험을 제공하는 것'으로 정의할 수 있다. 따라서 여가시간을 즐기는 모든 활동이 엔터테인먼트 산업이 될 수 있다. 그러므로 엔터테인먼트 상품으로서 영화는 고객의 경험적 즐거움과 재미를 그 목적으로 한다. 넷째, 영화는 서비스 상품이다. 영화는 필름상태로 생산되고 제조과정을 거쳐서 복제된다는 점에서 제조업에 속한다. 그러나 필름 자체로서는 사용가치가 없으며, 극장에서 상영되어야만 상품가치가 발휘된다는 점에서 서비스 산업에 포함될 수 있다. 일반적인 물리적 제품처럼 실체가 있어서 만지거나 맛보거나 냄새를 맡을 수 있는 상품이 아니라, 무형적인 성격이 강한 서비스 상품인 것이다.

이런 것들이 영화 흥행에 영향을 미친다

영화가 흥행하려면 어떻게 해야 할까? 흥행에 성공하는 필수 조건에는 무엇이 있을까? 어떻게 하면 대박이 날까? 여러 질문을 했지만, 모두 같은 얘기다. 만일 이것에 어떠한 원칙이라도 정해져있다면 망하는 영화는 없을 것이고, 돈벼락을 맞지 않을 영화도 없을 것이다. 충무로에서 귀가 따갑게 들은 얘기는 '영화는 도박이다'라는 말이다. 영화가 도박인 이유는 아마도 그만큼 성공을 가늠할 수 없고, 성공 공식이 없는 고위험 고수익(High risk, High return) 상품이기 때문일 것이다.영화흥행의 결정 요인들 - 마케팅적인 관점에서 영화흥행에 성공한 영화들의 공통점을 찾아 분류해 보자. 영화흥행을 결정하는 요인을 창조영역, 유통영역, 마케팅영역으로 구분한다. 창조영역은 영화 자체의 내용적 특징을 말하는 것으로서 영화의 장르, 상영등급, 스타 출연 여부, 제작비의 규모 등을 포함한다. 영화 장르나 상영등급은 그 자체가 시장에서 영화흥행에 영향을 미치는 요인이고, 제작비의 규모는 영화에 투입되는 스타나 감독 등의 인적 요소와 물적 투입요소의 질과 상관관계가 있다. 유통영역은 메이저급 배급사 또는 독립배급사 등의 유형1, 상영 시기, 상영관의 수 등이 포함된다. 좋은 상영 시기에 위치가 좋은 극장을 확보하고 보다 많은 스크린 수를 확보하면 영화흥행의 확률은 높아진다. 마케팅 영역에는 영화제의 수상여부, 전문가, 인터넷, 친구나 가족 등의 비평이 있으며 영화홍보 업무가 있다. 이 요소들 중 제작비, 비평, 장르, 개봉 시기, 수상경력의 중요성이 거론된다.

영화 마케팅은 특별하다



영화 마케팅의 ABC

마케팅의 요소를 4P라고 하는데 4P는 제품(Product), 유통(Place), 가격결정(Price), 촉진(Promotion)을 일컫고 촉진(Promotion)에는 광고(Advertising), 홍보(Public Relations), 인적판매(Personal Sales), 판매촉진(Sales Promotion)이 포함된다. 한마디로 마케팅은 소비자의 필요와 요구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동을 말한다.

영화 마케팅이란? - 관객의 욕구충족을 위해 관객들이 영화를 선택하도록 하는 일련의 활동을 영화 마케팅이라 할 수 있다. 즉 영화제품, 영화의 가격결정, 영화 배급, 촉진활동 등을 모두 영화 마케팅이라 부른다. 제품(Product)은 영화 자체다. 관객들이 어떤 영화를 원하는지에 대한 소비자의 니즈(Needs)에 맞는 컨셉트로 영화를 제작하고 그 영화를 어떠한 컨셉트로 마케팅할 것인지에 대한 것이 제품이다. 그리고 그 영화를 어떠한 가격(Price)에 관람하게 하고 다른 연관산업(DVD, VIDEO, TV 등)과 해외에 얼마에 판매할 것인지에 대한 것은 4P 중 가격결정에 해당된다. 유통(Place)은 영화의 극장 배급이라 할 수 있다. 최근 영화흥행에 영향을 미치는 요인들 중에 극장 배급이 매우 중요한 역할을 하고 있다. 많은 스크린에서 개봉한다고 다 흥행하지는 않지만, 영화가 흥행하려면 기본적으로 초기 상영관 수가 확보되어야만 한다. 마지막으로 4P 중 프로모션(Promotion)은 홍보, 판촉, 광고, 인적판매로서 영화 홍보 마케터들은 홍보와 판촉의 업무에 책임이 있다. 영화광고는 광고대행사가 진행한다. 하지만 기본적으로 광고의 커뮤니케이션 메시지를 정하고 광고제작을 진행하고, 그리고 광고 집행시기에 맞춰 광고물들을 광고대행사에 전달해주는 것은 영화 마케터의 일이다.

이 모든 것이 영화 마케팅이다. 그러나 영화 홍보 마케팅사의 대행 업무는 주로 프로모션에 한정된다. 영화 마케팅의 요소 4가지 중의 제품, 가격, 배급은 투자사, 대행사, 배급사, 제작사에서 주로 담당한다면 프로모션은 대체로 홍보 마케팅 대행사와 광고 대행사에서 맡는다. 물론 이 모두가 어우러져 한 편의 영화가 만들어지고, 관객들로 하여금 영화를 보러 극장으로 발걸음을 옮기도록 만든다.

어느 단계부터 개입하면 좋을까? - 영화제작과정은 기획(Development), 제작 전(Pre-Production), 제작(Production), 후반작업(Post-Production), 배급(Distribution), 개봉(Release)으로 나뉜다. 기획단계에서는 영화 제작 아이템 개발을 비롯하여 시나리오 개발, 판권 계약, 시나리오 완성 등의 과정이 진행된다. 이 과정에서 감독이 정해질 수 있다. 제작 전 단계에서는 감독과의 계약을 체결하고 촬영, 조명 등의 다른 스태프를 구성한다. 배우 캐스팅이 진행되고 완성된 시나리오의 콘티를 짜고 촬영 스케줄을 계획한다. 크랭크 인(촬영 시작)을 하면 제작단계가 시작된다. 이 단계는 말 그대로 영화촬영이 진행되고 현장에서 1차 편집을 동시에 하기도 한다. 크랭크 업(촬영 종료)을 하고나면 후반작업이 시작된다. 편집과 색보정 및 사운드 믹싱을 하고 A프린트를 만든다. A프린트는 네거티브로 이를 복제하면 포지티브 필름이 되고 극장배급을 하고 프린트 벌수를 정해서 복사한다. 물론 디지털 영화는 프린트 작업이 없다.

이렇게 한국영화의 제작이 진행되는 가운데 영화 홍보 마케팅 대행사는 언제 개입이 되는가? "그때그때 달라요"가 정답이다. <구세주>, <사랑>은 시나리오 수정단계에서 작품의뢰를 받아 시나리오 모니터링 내용을 감독에게 전달하고, 그것을 부분적으로 반영하는 수정되는 단계를 거쳐 완성돼 캐스팅까지 진행되는 것을 지켜본 작품이다. 이러한 경험을 통해 나는 마케팅이 개입되어야 할 시기는 기획단계부터라는 생각을 하게 되었다. 1차적으로 기획단계에서 제작에 들어가려는 아이템이 영화시장에서의 반응은 어떠할 것인지에 대한 예측에서부터 정확한 타겟에 얼마만큼 적합한지에 대한 조사에 이르기까지, 마케팅적인 컨셉트가 영화 기획안에 들어가야 한다. 사실 마케팅하기 쉽다고 해서 흥행에 성공하는 것은 아니며, 마케팅이 어려운 작품이라고 모두 흥행에 실패하지는 않는다. 얼마만큼 문제점을 인식하고 이를 보완하려는 노력을 기울이느냐에 성패가 달려있다.

<우리 생애 최고의 순간>은 스포츠 영화에다 아줌마들의 끈기를 다룬 작품이어서 흥행요소들이 많지 않았다. <말아톤>도 장애인 영화, 스포츠 영화에 이렇다 할 스타도 없었던 작품이다. 특히 <그놈 목소리>는 너무 무거운 소재라서 그다지 크게 성공하기 힘든 아이템이라 할 수 있다. 그러나 이 영화들은 보란 듯이 흥행에 홈런을 날렸다. 제작사에서 이런 영화들의 마케팅을 주관하면서 기획단계부터 그 많은 약점과 위협요소들을 인식하고 있었을 것이고, 그 문제점들을 처음부터 고민하면서 극복 방안들을 준비했었을 것이란 얘기다. 이 영화들의 공통점은 제작사 대표가 모두 마케터 출신이라는 것이다. 마케팅적 마인드가 기획하고 시나리오를 쓰기 시작하는 시점부터 적용이 된다면, 흥행결과는 그렇지 못한 작품에 비해 더 긍정적으로 나타날 것이다.

컨셉트 및 크리에이티브 전략을 세워라

컨셉트에는 마케팅, 제품, 광고, 크리에이티브 컨셉트 등이 있다. 마케팅 컨셉트는 경쟁상황, 소비자 니즈, 시장의 틈새, 트랜드 등으로 결정한다. 제품 컨셉트는 기술, 아이디어, 물리적 또는 화학적 특성, 기술적 뒷받침으로 만들어진다. 광고 컨셉트는 제품이 소비자에게 제공하는 편익 정도로 만들어지고 크리에이티브 컨셉트는 마케팅, 제품, 광고 컨셉트에 의해 만들어지는 창조적인 아이디어다. 영화 기획서상에는 한줄 컨셉트를 비롯하여 내용컨셉트, 토탈컨셉트, 톤 & 매너, 키워드, 태그, 카피, 스토리라인, 캐릭터 컨셉트, 비주얼 컨셉트 등이 포함된다. 다른 어떤 영역보다 마케터의 크리에이티브가 강하게 요구되는 영역이다.

하이 컨셉트 - 컨셉트는 기능적, 사회적, 심리적, 그리고 기타, 다른 필요와 욕구를 만족시켜주는 실용적이고 상징적인 가치들로서 제품에 대한 소비자의 인식을 말한다. 또한 광고인들이 광고전략을 개발할 때 사용되는 크리에이티브 믹스의 한 요소로 광고인들이 소비자에게 제공하는 제품의 가치들을 말한다. 간단히 한 단어로 표현하면 개념, 구상, 발상이라고도 할 수 있다. 영화에서 컨셉트는 그 영화가 지니고 있는 장점과 특성, 그리고 영화의 영역을 알기 쉽게 개념화한 것이라 할 수 있다. 여기서 관객들에게 쉽게 영화의 가치와 편익을 알려주면서 영화를 선택하는 핵심요소를 하이 컨셉트라고 할 수 있다. 하이 컨셉트는 독창성을 간단명료하게 전달할 수 있는 아이디어를 기술하기 위해 사용하기 시작했다. 한국영화에서 하이 컨셉트 영화로는 어떠한 것이 있을까? 필자는 <괴물>이 대표적인 하이 컨셉트 영화라고 생각한다. "한강에 출몰한 돌연변이 괴물과 일가족의 목숨 건 사투". 일곱 단어로 이루어진 이 컨셉트만 들어도 <괴물>이 어떤 영화인지, 어떠한 재미를 주려는 것인지 알 수 있다. 불행하게도 개인적으로 영화 마케팅 20년 동안 하이 컨셉트 영화를 거의 만나지 못했다.

영화에 따라서 공간 컨셉트가 매우 중요한 경우가 있다. 영화 제목에 공간이 들어가는 작품은 반드시 이를 설정해야 한다. 가장 쉬운 예로 <웰컴투 동막골>, <시실리 2km>, <극락도 살인사건> 같은 영화가 그렇다. 동막골, 시실리, 극락도는 어떤 공간인가를 설정해야 영화의 전체 마케팅 방향과 분위기가 결정된다. 내가 마케팅한 영화들 중에 공간 컨셉트가 꼭 필요했던 영화는 <마파도>와 <1번가의 기적>, <중천>이었다. '마파도란 무슨 섬일까''1번가는 어떤 마을일까'또는 '중천은?'. 이 공간들은 이 영화들을 설명해주는 가장 기본적인 설정이다. 마파도나 1번가, 그리고 중천이 어떠한 곳인지 모르겠다면 영화에 대한 호기심 혹은 관심을 모으는 데는 실패다. 영화의 제목이기 때문이다. 따라서 이 공간에 대한 컨셉트가 잡혀야 영화의 전체 분위기와 내용을 알 수 있다.