고객의 마음을 읽는 마케팅

고객의 마음을 읽는 마케팅

이방형 지음

21세기북스 / 2009년 9월 / 252쪽 / 13,000원



Prologue_ 왜 고객의 마음을 읽어야 하는가



고객이 진정으로 원하는 것!

"당신은 길에 휴지가 떨어져 있는 것을 보면 줍습니까?"라는 질문에 90% 이상이 "예"라고 대답했다고 한다. 떨어진 휴지를 줍는 것은 합리적인 생각이자 상식적인 행동이기 때문이다. 그러나 실제로 대부분의 사람들은 떨어진 휴지를 줍기보다 그냥 모른 척 지나쳐버린다. 이처럼 사람들은 '합리적인 생각'과 '비합리적인 행동'의 이중성을 가지고 있다. 마찬가지로 상품 구매를 할 때도 합리적 의사 결정 대신 비합리적 의사 결정을 자주 하는 것을 목격할 수 있다. 따라서 '합리적 인간'의 잣대로 고객의 마음을 읽으려고 한다면 마케터는 헛다리를 짚을 가능성이 크다. 고객은 자신이 원하는 것이 무엇인지 정확하게 알고 있는지도 의심스럽지만, 합리적인 구매도 하지 않는다.

고객의 잠재의식과 소통하라

고객은 결코 순진하지 않다. 무조건 떠받들어 준다고 쉽사리 마음을 열지 않을뿐더러, 무시당할 때 가만히 참고 있는 존재는 더더욱 아니다. 결국 고객은 무시의 대상이 아니라, 굳이 표현하지 않더라도 '알아서 채워줘야 하는' 고귀한 존재다. 그렇다면 고객과의 관계 맺기는 어떻게 해야 할까? 무작정 끌려가는 것도 아니고, 막무가내로 따라오라는 식의 관계도 아닌 진정한 고객과의 관계는 어떤 것을 말하는 것일까? 바로 '고객의 입장'에서 무엇을 원하는지 찾아내 시장을 선도하는 마켓 드라이빙(Market-Driving)이 되어야 하는데, 여기서 중요한 것은 '고객의 입장'에서 생각하는 것이다.

이동통신시대는 라이프스타일에 많은 변화를 가져왔다. 그리고 고객이 원하는 통신 수단의 가치 또한 바뀌었다. 물론 고객들은 이를 미리 예측하지 못하고 그저 공상과학에서나 나올 법한 이야기로 알았을 것이다. 그렇기 때문에 이동통신을 도입하기 전에 고객에게 니즈를 물어보는 것 자체가 당시에는 넌센스였던 셈이다. 그러나 마케터라면 이동통신의 기술 발달로 인한 통신문화의 변화를 미리 예측할 수 있어야 한다. 더불어 고객보다 앞서서 그들이 받아들일 만한 솔루션을 제시할 줄도 알아야 한다. 물론 고객이 원하는, 혹은 앞으로 원하게 될 니즈에 근거를 둔 솔루션이어야 한다.

그런데 이러한 솔루션과 니즈를 일치시키기 위해서는 고객들이 표면적으로 얘기하는 요구에만 매달려서는 안 된다. 그렇다면 고객들 스스로도 정확하게 알지 못하는 속마음을 마케터는 읽어낼 줄 알아야 한다는 결론에 이르는데, 이너모스트(Innermost)란 이런 고객의 속마음을 뜻한다. 즉 고객의 속마음을 알고 풍족한 가치를 느끼게 해주는 것이 바로 이너모스트 마케팅(Innermost Marketing)인데, 이는 고객의 속마음을 제대로 볼 수 있는 통찰력 발굴 과정과 그것에 기반해 고객가치를 혁신하는 과정, 그리고 혁신적인 가치를 고객이 직접 체험하는 과정 모두를 포괄한다. 여기에 덧붙여 고객의 속마음에 기초한 혁신을 지속시켜줄 수 있는 고객마인드 확보가 이루어져야 한다.

이너모스트 마케팅, 고객의 마음에 다다르는 길

항상 고객의 마음을 헤아리며 마케팅 메시지를 전한다는 것이 말처럼 쉽지는 않다. 왜냐하면 시장에서의 경쟁이 치열해지면 기술력과 자본 등 비즈니스적인 요소에 매몰되어 고객을 시야에서 놓치거나 단순히 제품과 서비스를 구매하는 대상으로만 여기는 경우가 많기 때문이다. 정리하면 이너모스트 마케팅은 '고객통찰력에 기반한 고객가치의 혁신'과 '혁신의 효과를 키울 수 있는 고객 경험의 풍부화', '지속적인 고객 마인드 확보'라는 요소를 프로세스로 정립하여 마케팅을 실행한 것인데, 그 프로세스를 정리하면 다음과 같다.

첫 번째, 고객통찰력을 갖추어라. 이는 '고객이 원하는 것이 진정 무엇일까?'라는 고민과 더불어 어떻게 하면 비합리적이기까지 한 고객의 행동에 부응할 수 있는지를 알기 위한 노력의 과정이다. 두 번째, 고객가치의 혁신을 추구하라. 이는 고객통찰력을 통해 발굴해낸 속마음을 만족시켜 주더라도 기존과는 다른 고객가치 혁신을 이루어내야 한다는 것이다.

세 번째, 고객 경험을 풍부하게 하라. 이는 속마음에 기반한 혁신의 효과를 극대화할 수 있도록 혁신과 관련된 고객 경험을 풍부화 시켜주는 과정이다. 네 번째, 지속적으로 고객의 마음을 얻을 수 있도록 노력하라. 이러한 이너모스트 마케팅 프로세스는 일종의 연애이자 커뮤니케이션의 과정이다. 그러나 단 한 번의 이벤트로 호감을 얻는 것이 아니라 꾸준히 사랑의 감정을 느낄 수 있는 연인의 관계를 추구해야 한다.

Part 1 고객통찰력(Customer Insight) : 잠재의식을 끄집어내라



느끼는 것이 먼저다

"대체 이게 무슨 광고야?" 느닷없이 어항이 깨지고 물고기가 날아다니는 광고가 TV에 나오자 사람들의 반응은 황당함 그 자체였다. 무엇을 광고하는지, 어떤 것을 말하는지 알 수가 없었다. 그런데 몽환적인 분위기의 영상은 그 자체로 매력적이었지만 이해하기 어렵다는 단점을 가지고 있었다. 그러나 20대 초반의 젊은 소비자들은 이 광고에 열광했고, 마치 그들만의 비밀스런 문화를 공유하는 듯 광고에 대해 이야기를 하기 시작했다. 모호한 영상과 정확한 메시지가 없이 단지 'TTL'이란 단어만 제시된 이 광고는 오히려 보는 이로 하여금 갖가지 해석을 불러일으켰던 것이다.

TTL처럼 전혀 다른, 기존의 관념과 충돌하는 마케팅은 많은 반발을 불러일으키는 법인데, 이런 벽을 건너뛸 수 있는 방법은 고객의 정서를 함께 공유하는 것이다. 고객의 정서를 공유한다는 것은 '똑같은 눈높이로 바라보며, 속마음이 어떤지 알 수 있는 친구와도 같은 관계'를 유지하는 것을 말한다. 또한 멘토링을 할 수 있는 멘토의 역할도 되어줄 수 있어야 한다. 즉 '고객의 잠재욕구를 파악하는 능력'이란 뜻의 고객통찰력을 갖추라는 것이다. 이게 바로 고객가치경영의 핵심이자 마케팅의 시작이다. 그런데 고객통찰력은 마케팅 서적과 통계 조사 데이터 정도로는 결코 얻을 수 없다. 현장 경험과 지식이 쌓여야 하고, 무엇보다 늘 고객의 입장에서 생각하는 태도가 몸에 배어야 얻을 수 있는 능력이다. 이너모스트 마케팅의 핵심인 고객통찰력은 새로운 상품의 성공률이 낮은 시장 상황일수록 더욱 필요하다.

공감하고 또 공감하라

SK텔레콤의 성공적인 마케팅에는 숨은 공신이 있는데, 신천지를 찾아다니는 조직인 HCI(Human Centered Innovation)팀이다. HCI팀은 막연히 책상 앞에 앉아 상상의 나래를 펼치지 않고, 고객으로부터 '직접' 방법을 찾는데, 실제로 HCI팀의 현장은 사무실이 아니라 고객들의 집이나 일터이다. 어떤 특정 문화를 파악하려면 겉으로 드러난 모습만 가지고서는 판단할 수 없다. 그래서 직접 현장에 참여하여 생활양식 전반을 관찰하는 문화인류학적인 방법을 동원하는데, HIC팀 역시 이러한 관찰 조사를 직접 제품에 적용하여 활용하고 있다. HCI팀이 발굴한 것 가운데 하나가 인터넷 쇼핑몰인 '11번가'를 다른 인터넷 쇼핑몰과 차별화시켜 주는 '채핑' 기능이다. 채핑이란 채팅과 쇼핑을 합한 말이다. 즉 멀리 떨어져 있는 친구들과 11번가 쇼핑몰에서 만나 채팅을 하며 온라인 쇼핑을 하거나 혹은 동일한 상품을 사러 11번가로 온 네티즌끼리 채팅을 하며 상품에 대한 의견을 나누는 것이다. 이 또한 온라인 쇼핑을 즐기는 네티즌의 행동을 직접 몇 시간 동안 함께 있으면서 얻어낸 아이디어의 산물인데, 이런 마케팅 방식은 쉽게 모방할 수가 없다.

타이밍을 놓치지 마라

고객통찰력이 뛰어나다고 해서 항상 마케팅이 성공하지는 않는다. 기업이 새로운 것을 시도하다 보면 낯선 것을 받아들여야 하는 고객의 불편과 상충되는 면이 없지 않은데, 이러한 불편을 참지 못하는 고객은 아무리 뛰어난 제품과 서비스가 나오더라도 일단은 외면부터 하는 경향이 강하다. 따라서 뛰어난 고객통찰력으로 고객이 원하는 것을 찾아냈다면, 그들 속으로 파고들 수 있는 가장 효과적인 시기를 포착하는 것이 중요하다.

SK마케팅앤컴퍼니와 SK텔레콤이 공동으로 제공하는 '기프티콘' 서비스라는 것이 있다. 기프티콘은 네이트온 메신저와 유무선 네이트 홈페이지를 통해 소액의 선물을 주고받을 수 있는 모바일 전자 상거래형 메시지 서비스인데, 메신저와 홈페이지에서 선물을 고른 뒤에 결제를 하면 상대방에게 가까운 매장에서 선물을 받을 수 있도록 바코드가 전송이 되는 시스템이다.

약 20여 개의 제품으로 서비스를 시작한 기프티콘은 '선물주기'뿐만 아니라 '답례하기'와 '선물조르기' 기능까지 추가하여 더욱 재미를 느낄 수 있도록 하였는데, 이 서비스는 고객통찰력과 더불어 적절한 서비스 시행 '타이밍'의 조화로 성공할 수 있었다. 즉 만약 고객들이 모바일을 이용한 서비스에 익숙하지 않았더라면, 전송받은 바코드를 매장에 가서 휴대폰 바탕화면에 띄워 점원에게 보여주는 상황 자체를 낯설어할 수 있고, 결국 서비스가 제대로 이용되지 못한 상황이 되어, 마케터는 '좋은 아이디어였는데 왜 이용을 안 할까?'하며 어이없게도 고객의 무지만을 탓하며 투덜댈 수도 있었을 것이다.

Part 2 고객가치 : 플러스 알파의 혁신을 추구하라



시장의 룰을 바꿔라

기존 시장의 구도가 나에게 불리하거나 혹은 시장 자체가 혼전의 양상을 띠고 있을 때 어떻게 하면 두각을 나타내고 고객의 선택을 받을 수 있을까? 방법은 나에게 불리한 승부의 틀을 깨는 것이다. 승부의 틀을 깬다는 것은 새로운 경쟁규칙을 만든다는 의미이다. 예로 다윗은 칼과 창의 싸움이 아니라 먼 거리에서 싸울 수 있는 돌팔매로 골리앗을 쓰러뜨릴 수가 있었다.

한편 새로운 룰을 만들 때 반드시 고려해야 하는 것이 있다. 바로 고객들의 니즈, 즉 잠재욕구를 정확히 아는 것이다. 예로 사우스웨스트 항공사가 대형 항공사들 틈에서 살아남고, 성공을 거둘 수 있었던 것은 여행객들의 니즈를 철저히 분석한 덕분이었다. 즉 대도시 지방 공항 직항 노선, 선착순 좌석제, 티켓자판기 발권, 15분 이내 탑승 완료 등으로 가격의 절감을 꾀하였고, 더블 마일리지와 펀(fun) 경영 같은 서비스 등으로 고객들에게 높은 만족감을 제공하였다. 고객이 뭘 원하는지 알고자 할 때 사용하는 방법으로 다양한 고객들을 체험단과 평가단으로 모집하여 운영하기도 하는데, 프로듀서(Producer) 혹은 전문가(Professional)와 컨슈머(Consumer)의 합성어인 '프로슈머(Prosumer)', 즉 생산적 소비자 또는 참여적 소비자가 주목 받는 것도 같은 맥락이다.

남의 둥지에 알을 낳아라

경쟁자와 차별되는 새로운 게임의 규칙을 찾아내 성공하였다 하더라도, 수성(守城)을 하지 못하면 헛일이다. 즉 달콤한 성공의 열매를 계속 맛보려면 내가 내세운 새로운 게임의 규칙을 업계 표준으로 만들어야 한다는 것이다. 이제는 회사원이나 어린 학생이나 인스턴트 메신저를 사용하는 것이 전혀 낯설지 않은 풍경이 되었는데, 이 시장은 초기만 하더라도 마이크로소프트의 MSN 메신저가 대세였다. 그러던 와중, 2001년에 SK커뮤니케이션즈에서 인스턴트 메신저 네이트온을 내놓게 된다.

서비스 초기만 하더라도 시장의 선점과 독점적인 지배를 하고 있던 MSN의 철옹성을 보면 그다지 성공 확률이 높아 보이지는 않았다. 그런데 네이트온 서비스는 계란으로 무모하게 바위를 치는 것이 아니라 이미 균열이 난 틈을 공략했다. 즉 MSN은 외국 사용자들만 휴대폰으로 문자메시지를 보낼 수 있었고 한국은 불가능했다. 바로 이 문제를 해결한 것이 초반부터 MSN을 맹렬히 추격할 수 있는 발판이 되었는데, 그것이 바로 '무료 문자 100건 서비스'의 제공이다.

이 서비스를 제공하자 국내의 많은 메신저 이용자들이 MSN을 사용하면서 동시에 네이트온도 접속하는 상황이 벌어졌다. 그런데 점차 '이중 메신저 사용'이 늘어나면서 사용자들은 불편함을 느끼게 되었고, 해외에 아는 사람들이 많다면야 모르겠지만 국내의 주변 사람들과 네트워크를 형성하는 데 굳이 MSN을 고집할 이유는 없었다. 그러다 보니 국내 사용자들의 이용 패턴에 최대한 접목한 네이트온의 단독 사용이 늘기 시작했다. 그 결과, 2005년에는 드디어 네이트온이 MSN 메신저를 누르고 국내 인스턴트 메신저 시장 1위를 차지하게 되었다.

이제 네이트온은 기존의 경쟁규칙에서 약한 고리를 찾아내 끊어버리는 것이 아니라, 메인 규칙으로 시장을 계속 지켜나가야 했다. 그래서 스스로 진화의 길을 모색했고, 당시 국내 인터넷 커뮤니티로 큰 인기를 모으던 싸이월드를 연계시켰다. 즉 별도로 로그인을 하지 않고 네이트온만 접속하고 있다면 수시로 싸이월드에 들어갈 수가 있게 한 것이다. 또한 메신저의 실시간 기능을 활용하여 누군가 방문하여 글을 남기면 바로 메신저에서 메시지가 뜨기 때문에 빨리 확인할 수 있다는 장점도 있었다. 이러한 네이트온의 진화는 당연히 싸이월드 이용자들의 환영을 받았고, 그 결과 사용자 수가 점점 증가하는 성과를 거두어 냈다. 즉 시장에 제일 먼저 진입한 것은 아니지만, 인스턴트 메신저 사용자들이 원하는 욕구를 적절히 읽어내어 이를 충족시켜 줌으로써 시장 1위 자리를 굳힌 것이다.

선점보다 리딩의 가치를 보여라

고객은 자신들의 충족되지 않은 욕구를 채워주는 것은 물론이고, 더 나아가 자신이 미처 알지 못하는 잠재된 욕구까지 찾아내어 만족시켜 줄 것이라 기대되는 기업의 제품을 선택한다. 하지만 여기에 더 추가되는 것이 이왕이면 내가 사용하는 제품이 해당 시장 선도 기업, 즉 1등 기업의 제품이기를 바란다는 것이다. 왜냐하면 선도 기업은 고객에게 우수한 제품과 서비스를 제공한다는 믿음을 줄 뿐만 아니라, 그런 우수한 기업의 제품을 사용하는 자신 역시 높은 수준의 고객이라는 만족감을 갖게 해주기 때문이다.

요즈음 편의점 유리창에서, 슈퍼마켓에 진열된 제품들의 포장에서, 혹은 온라인 쇼핑몰 배너에서 지갑 속 신용카드 겉면에 있는 것과 같은 마크를 볼 수 있다. 바로 OK캐쉬백 마크인데, OK캐쉬백이 처음 등장하였을 때만 하여도 SK주유소와 SK텔레콤을 제외하고는 OK캐쉬백 포인트를 적립할 수 있는 곳이 그리 많지 않았다. 하지만 그룹 차원의 지원을 바탕으로 담당자들은 직접 발로 뛰며 가맹점을 확보하려 노력했다.

그 결과, 사업 론칭 1년 반 만에 이마트와 같은 대형 유통업체를 가맹점에 가입시킬 수 있었다. 그리고 크라운베이커리, 버거킹, KFC와 같은 외식업체들까지 OK캐쉬백 가맹점으로 확보할 수 있게 되었다. 이러한 가맹점 확대는 OK캐쉬백 고객의 확보는 물론이고, 가맹점과의 제휴에 따른 수수료 이익까지 가져왔다. 또한 가맹점은 단골 고객의 정보를 파악하여 고객 개개인에게 맞춘 판촉 방법을 마련할 수 있게 되었다. 그 결과 SK, 가맹점, 고객 모두 윈-윈 할 수 있는 제휴 마케팅의 퍼즐이 완성되어 갔다.

OK캐쉬백의 시작은 단순한 포인트 적립이었지만, 그 속에는 고객의 욕구를 헤아린 플러스 알파의 혁신적인 고객 가치가 숨어 있었다. 즉 포인트 수치의 이면에 있는 각각의 고객 행동과 패턴 등을 분석하여, 어떤 잠재적인 욕구가 있는지 파악한 고객관계 관리의 시스템이 있었던 것이다. 이를 계기로 경쟁사들은 단일 마일리지 프로그램을 포기하고 통합 마일리지 프로그램을 속속 도입하게 되었다. 고객들이 미처 인지하지 못했던 통합 마일리지 프로그램에 대한 잠재욕구를 발견하여 이를 시장의 규칙으로 확립한 이 사례에서는 시장 선점에 그치지 않고 선도하려는 노력을 엿볼 수 있다.

Part 3 고객경험 : 보고, 듣고, 말하고, 느끼게 하라



스토리에 빠져들게 하라

다양한 고객과의 접점에서 강렬한 이미지를 일관되게 유지하려면 고객이 제품과 서비스의 차별적인 가치를 느낄 수 있어야 하는데, 그렇게 하기 위해서는 전달하고자 하는 메시지를 구구절절 설명하기 보다는 고객의 마음에 닿을 수 있는 이야기로 만들어 전달하는 것이 좋다.