고객에게 사랑받는 브랜드의 51가지 진실

고객에게 사랑받는 브랜드의 51가지 진실

브라이언 틸, 도나 헤클러 지음

시그마북스 / 2009년 9월 / 293쪽 / 13,500원



당신보다 당신의 브랜드를 더 사랑하는 사람은 없다

브랜드를 관리하는 것은 아이를 키우는 것과 같다. 당신은 당신의 브랜드를 아이처럼 보살피고, 자라는 것을 지켜보고, 잘 되기를 바라게 되고, 어려움을 겪을 때는 개입하여 도와주기도 한다. 당신은 브랜드가 튼튼하고 성공적으로 자라나기를 바란다.

부모들이 자신의 자식을 객관적으로 평가할 수 없는 것처럼, 마케팅 관리자가 자신의 브랜드를 객관적으로 보기는 쉽지 않다. 브랜드를 소비자의 입장에서 바라보는 것은 어려운 일이다. 브랜드가 소비자의 생활에서 차지하는 미미한 역할을 인정하기는 쉽지 않다. 미미한 역할이라니, 어떻게 그럴 수가 있는가? 물론 당신의 브랜드는 소비자들에게 매우 중요하고, 당신은 소비자들이 당신의 브랜드를 가장 먼저 떠올릴 수 있도록 최선을 다할 것이다. 하지만 당신의 브랜드를 잠시 뒤로 하고 소비자의 생활을 생각해 보자.

브랜드가 소비자의 생활에서 차지하는 미미한 역할을 인정하기는 쉽지 않다. 몇 년 전 에드 에이지사는 소비자들이 평균적으로 하루 6,000개의 브랜드 메시지를 보게 된다고 보도한 바 있다. 이는 인터넷 상의 브랜드 광고는 포함하지도 않은 숫자이다. 어떻게 그럴 수 있는지 궁금할 것이다. 그렇다면 한번 소비자들의 아침 일상을 떠올려 보자. 소니 알람시계가 울리면, 침대에서 일어나 콜러 샤워기로 샤워를 한다. 아베다 샴푸로 머리를 감고 랄프 로렌 수건으로 물기를 닦는다. 크레스트 치약으로 이를 닦고, 아르마니 양복으로 갈아입는다. 아침식사로 치어리오 시리얼을 먹고, 렉서스 자동차를 타고 사무실로 향한다. 왜 소비자들이 당신의 브랜드를 제일 먼저 떠올리지 않느냐고? 소비자들이 일어나서 처음 한 시간 내에 보게 되는 브랜드 속에 비집고 들어가는 것조차 영광이다!

설상가상으로 마케팅 계획을 설계함에 있어 마케팅 관리자 본인이 아니라 소비자들의 관여도를 반영하는 것도 쉽지 않다. 만일 수천 달러어치의 물건을 사면 우리의 브랜드 로고가 새겨진 가죽 재킷을 공짜로 끼워준다고 해도 과연 소비자들이 물건을 살까? 수백 개의 브랜드와 각종 혜택으로 둘러싸인 소비자들의 입장에서 이를 기대하는 것은 비합리적인 판단이다. 하지만 브랜드 관리자 입장에서는 이렇게 생각하기 쉽다. '재킷을 준다는데 뭔들 마다하겠는가?' 이러한 생각은 브랜드 관리자 당신이 자신의 브랜드를 사랑하기 때문일까, 아니면 소비자들이 진짜로 브랜드를 사랑하기 때문일까?

윈덱스는 수년간 헌신적이고 열성적인 마케팅 인력들이 관리해 온 유명 브랜드이다. 윈덱스의 브랜드 관리자는 본인 생활의 상당 부분을 윈덱스 브랜드에 투자하고 있다. 하지만 정작 사람들은 유리창 청소제에 얼마나 관심이 있을까? 사람들이 윈덱스에 진짜 관심이 있기나 할까? 그들이 윈덱스를 좋아할 수도 있다. 윈덱스를 쓸 수도 있다. 그러나 그들의 일상 생활에서 윈덱스는 전혀 중요하지 않다. 윈덱스 관리자님, 사람들이 윈덱스 TV 광고를 보다가 나가버리거나 '깨끗한 유리창이 만드는 보다 나은 세상'에 대한 광고지를 던져버리거나 윈덱스 홈페이지를 방문하지 않아도 실망하지 마세요. 그들이 윈덱스를 싫어하는 것이 아니라. 당신만큼 윈덱스 브랜드를 사랑하지 않을 뿐이니까! 그렇다면 이 사실은 브랜드 관리자에게 어떤 의미일까? 브랜드 관리자들은 멋지고 흥미로운 브랜드를 만들고 싶은 마음에 브랜드와 광고, 판촉 전략을 자꾸 바꾸게 된다. 브랜드는 간결하고 일관되어야 한다. 당신의 브랜드를 사랑하는 당신은 브랜드를 자꾸 변화시키고 새롭게 만들고 싶겠지만, 이러다 보면 중요한 원칙을 잊게 된다. '당신의 브랜드를 당신보다 더 사랑하는 사람은 없다.'

할인 경쟁은 지뢰밭에서의 전투와 같다

세일, 창고 정리 세일, 연휴맞이 세일, 25% 세일, 반값 세일 등 할인은 끝이 없다. 『광고의 마법사』의 작가 로이 윌리엄스는 지속적인 판촉 행사는 '광고계의 코카인'과 같다고 말한다. 할인은 단기적으로는 매출 증가로 마케팅 부서의 기분을 좋게 하지만 장기적으로는 브랜드 이미지를 저렴하게 만들고 이윤 마진의 폭을 줄여 브랜드의 사멸을 불러온다는 점에서 이는 적절한 비유라고 할 수 있다.

할인의 문제는 가격의 하한선이 없다는 점이다. 경쟁자가 언제 당신보다 낮은 가격을 제시할지 모른다. 이 간단한 사실이 할인 딜레마의 핵심이다. 기업이 몇 퍼센트를 더 할인해야 할지 머리를 쥐어짜고 고민하고 있을 때, 역시 매출을 촉진시키고 점유율을 늘리고자 하는 다른 경쟁자들이 더 큰 폭으로 할인을 하기도 한다. 할인 경쟁은 패할 수밖에 없는 지뢰밭에서의 전투와 같다. 용감하게 최저 가격을 제공한다면 결국 최고의 판매 실적상을 탈 수 있을지 모르지만, 그 과정에서 당신의 브랜드는 훼손된다. 기업에게 가장 소중한 브랜드 자산을 잃는 것이다.

K마트의 열정적인 CEO 찰스 코너웨이는 침체된 기업에 활력을 불어넣고자 월마트, 코카콜라, 시어스와 같은 회사에서 잘 나가는 경영진을 대거 영입했다. 그들이 브랜드를 살리기 위해 택한 전략은 무엇이었을까? 광범위한 할인 정책으로 월마트와 정면으로 경쟁하는 것이었다. 그들은 정말 그렇게 했다. 소비자에게 꾸준히 광고 우편을 보내 가격 할인과 광범위한 고객 판촉을 홍보했다. 그러나 이 전략은 결국 기업의 파산을 부르고 말았고, 코너웨이는 사임하였으며 K마트는 주력 경쟁자인 시어스에 합병되고 말았다.

가격으로 경쟁하는 것은 가장 취약한 경쟁 방식이다. 첫째, 마케팅은 고객들이 당신의 기업을 택하게 만들 가격 외의 이유를 제공해야 한다. 타깃은 이를 이해하는 기업이다. 다른 할인 마트들과 경쟁하면서 타깃은 창의적인 상품 선정과 재미있는 광고를 통해 트렌디한 할인 마트의 이미지를 창조했다. 둘째, 월마트의 저가 집중 전략을 통한 성공은 무자비할 만큼 철저히 효율성을 추구하는 경영 활동이 있었기에 가능했다. 이러한 효율성은 K마트가 쉽게 따라갈 수 없는 것이다. 셋째, 시장 지배자와 정면으로 경쟁해서 성공을 거두기는 거의 불가능하다. 성공적인 브랜드는 모방이 아니라 차별화를 통해 구축된다. K마트가 월마트를 따라하면 월마트를 앞설 수 있을 것이라고 그 누가 믿겠는가?

건전지 생산 기업들의 전쟁 역시 가격 측면에서 흥미로운 관찰 대상이다. 듀라셀은 에너자이저보다 시장점유율이 약간 높으며, 레이오백은 한참 뒤처진 3위이다. 레이오백은 주요 국산 브랜드 중에 가장 저렴한 매장 가격에 판매된다. 시장 1위인 듀라셀은 에너자이저보다 5센트에서 10센트 가량 높은 가격에 팔리고 있다. 듀라셀은 높은 가격이 시장 1위, 또 품질과 성능 1위로서의 위상을 나타낸다는 점을 이해하고 있는 것이다 듀라셀의 모든 브랜드 특성은 경쟁자 에너자이저에 대한 5~10센트 남짓의 가격 우위에 반영되고 있다. 에너자이저의 판매 담당자는 마케팅 책임자에게 듀라셀보다 5센트 할인된 가격에 계약을 맺었다고 자랑스럽게 얘기할 것이다. 판매 부서는 단기 매출량이 증가할 것이라며 기뻐하겠지만, 마케팅 임원은 불평할 것이다. 매장 판매 가격을 높게 설정한 듀라셀이 시장 리더로 포지셔닝되기 때문이다.

마케팅 담당자들은 할인은 이번 한 번뿐이라는 다짐을 너무 자주 한다. 어떤 식료품 상점은 일시적 가격 할인 정책을 시행한다. 주변 주택가에 상당한 액수의 쿠폰을 뿌리기도 한다. 대량 구매자에게는 특별히 1+1 혜택을 주기도 한다. 이러다 보면 소비자들은 할인을 기다리는 것에 익숙해진다. 당신의 브랜드가 권장가격보다 더 싸게 팔린다고 소문이 났다면, 이미 브랜드 침식이 어느 정도 진행된 것이다. 할인 정책은 마치 언제 폭발할지 모르는 지뢰밭처럼 언제 당신의 뒤통수를 칠지 모른다. 소비자들이 할인 특가에 익숙해져서 세일을 하지 않으면 상품을 사지 않게 될 시점은 언제일까? 경쟁자들이 당신의 매출을 빼앗기 위한 절박한 마음에 가격을 파격적으로 인하하는 시점은 언제일까? 강력한 브랜드 자산이 없거나 당신의 브랜드 자산이 가격 할인으로 인해 위축되고 있다면 당신의 브랜드가 그러한 가격 공격을 견뎌낼 수 있을까? 할인을 통한 단기 수익 창출과 장기적인 브랜드 구축으로 인해 입게 되는 영향 간 균형을 유지하는 것이 마치 아슬아슬한 줄타기와 같다는 것은 두말할 필요가 없다. 과도한 판촉과 할인을 주의하라. 그 지뢰밭에 들어간 K마트는 결국 파산 법정에 서게 되었다.

기업의 진가를 알릴 수 있는 결정적 순간!

사실, 안 좋은 일들을 막을 수는 없다. 품질 관리를 깜빡하거나, 대장균이나 납 중독 사고가 일어나기도 한다. 브랜드에게 최악의 악몽이 갑자기 중대한 현실이 된 것이다. 브랜드와 기업들은 공포에 빠져 '노 코멘트'라는 끔찍한 두 마디를 중얼거릴 뿐이다. 지금은 일어날 수 있는 최악의 상황을 브랜드의 진가를 알리는 결정적인 기회로 탈바꿈시킬 때다.

물론 성공적인 PR 스토리들은 매일 들려오며, 이를 통한 제3자 인증(제품이나 서비스의 생산자나 판매자가 아닌 소비자, 전문가 등이 추천)의 가치는 엄청나다. 그러나 브랜드 관리자들의 고뇌는 위기 상황에 대처하는 것에 있다. 부정적인 상황은 보통 브랜드 생명에 심각한 위협을 끼칠 수도 있다고 생각되며, 두려움의 대상이 된다. 그러나 위기를 브랜드 가치 측면에서 바라본다면, 이는 기업을 향후 항로를 바꿔놓는 결정적 순간이 될 수도 있다. 브랜드가 위기에 빠졌을 때 아주 간단하게 말하자면 두 가지 선택이 주어진다. 상황을 정면 돌파하거나 회피하는 것이다. 미디어를 집중시키는 위기 상황은 종종 법률 팀의 개입을 필요로 한다. 회사를 보호하는 임무를 맡은 법률 팀은 보통 상황에 대해 공개적으로 언급하지 않는 것을 추천한다. 하지만 이러한 경우 미디어가 상황에 대한 독자적인 의견을 조성하게 되므로 브랜드 입장에서 이는 매우 위험하다.

위기를 정면 돌파하기가 어렵다면, 이를 인정하고 시장에서 대응책을 취하라. 그것이 효과적이다. 수십 년간 언급되고 있는 대표적인 사례가 타이레놀이다. 타이레놀은 독극물 주입 사건을 공식적으로 인정했기 때문에 장기적으로 대단히 존경받는 기업이 될 수 있었다.

타코 벨은 심각한 대장균 사태를 겪은 바 있다. 많은 매장이 대장균에 오염된 음식을 판매했고, 타코 벨은 며칠 안에 아홉 군데의 매장을 폐쇄했다. 또한 문제가 해결되어 다시 안전하게 영업할 수 있을 때까지 휴점조치를 취했다. 조치가 취해지는 동안 대중들에게 여러 번의 리포트를 통해 최신 소식이 전달되었다. 타코 벨의 신속한 대처는 해결 기간 동안 FDA의 음식 안전과 응용 영양학 센터 최고의료책임자의 칭찬을 받았다. 타코 벨이 재개장하자, 고객들은 돌아왔다. 타코 벨이 브랜드를 통해 구축한 믿음은 소비자들에게 문제가 해결되고 음식이 다시 안전해졌다는 신뢰감을 심어 주었다. 이는 적절한 행동을 통해 최악의 상황을 브랜드의 진가를 알리는 결정적인 순간으로 바꾼 훌륭한 사례이다.

나쁜 상황이 발생할 수는 있다. 이는 회사 자체의 잘못일 수도 있고 유통업체, 하청업체들의 실수일 수도 있다. 위기 상황이 발생했을 경우, 이를 통해 브랜드의 진가를 알릴 수 있는 결정적인 순간의 기회를 포착해야 한다. 브랜드의 가치를 보호하고 적절한 대응을 통해 브랜드 가치를 시장에 알려라. 발생한 사건 때문이 아니라, 소비자를 위해 옳은 행동을 취하고 브랜드 가치를 수호함으로써 브랜드를 알릴 수 있는 기회를 창출하라.

마케팅은 전쟁이 아니라 구애이다

마케팅은 종종 전쟁에 비유된다. '텍사스는 트럭 전쟁의 주무대이다' 또는 '익스프레스제트는 게릴라 마케팅을 도입했다'와 같은 비즈니스 언론의 헤드라인을 흔히 접할 수 있다. 『마케팅 전쟁』과 같은 제목의 책들은 마케팅이 전쟁이라고 지속적으로 강조하며, '우회 작전' 또는 '정면 공격'에 대해 논하고 있다.

이러한 사고방식은 필연적으로 소비자보다는 경쟁자에 초점을 맞추고 있다. 결국 전쟁은 기본적으로 경쟁자를 파괴시키거나 복종시키기 위한 것이다. 경쟁자 위주의 전략은 모방 상품이나 전략 베끼기, 그리고 과도한 할인으로 이어진다. 경쟁 위주의 사고는 수익성보다는 대중의 눈에 띄는 수치인 시장점유율과 매출량에 대한 근시안적인 집착을 조장한다. 이처럼 전투 지향적인 사고는 서구 사회의 경쟁적인 특성, 또는 경쟁을 강조하는 비즈니스 스쿨의 사고방식, 또는 자신을 다른 사람들과 비교하려는 자연스러운 경향에서 비롯된다. 하지만 이러한 전투의 최종 판결자는 소비자들이다. '투표'는 소비자들이 한다. 투표를 자신에게 유리한 쪽으로 이끌기 위해서는 소비자를 만족시키는 데 집중해야 한다.

싸브 밀러는 안호이저 부시와 접전을 벌이고 있다. 밀러는 안호이저 부시를 직접적인 대상으로 한 유머러스한 광고 시리즈를 내보냈다. 한 광고에서, 클라이데스데일즈 말(안호이저 부시를 상징하는 대형 말)이 끄는 마차에 달마시안 한 마리가 타고 있다. "밀러 라이트는 버드와이저 라이트보다 맛이 좋습니다"라고 적힌 밀러의 맥주 트럭이 옆에 멈추자, 마차에 앉아 있던 달마시안은 밀러 트럭의 운전석으로 껑충 뛰어들어간다. 이러한 광고들은 매우 재미있기는 한데, 이는 소비자보다는 경쟁자를 타깃으로 한 것이다.

마케팅의 보다 적절한 비유로 데이트를 들면 어떨까. 데이트에서 중요한 것은 경쟁자를 때려눕히는 것이 아니라, 관심을 가진 상대방이 다른 사람이 아닌 나를 선택할 수 있도록 자신이 보다(신체적, 감정적, 지적으로) 매력적인 사람이 되는 것이다. 효과적인 데이트를 하려면 상대방을 파악해야 한다. 효과적인 데이트는 당신의 성격과 장점, 특히 상대방이 원하는 바와 잘 맞을 만한 부분들을 강조하는 시간이 되어야 한다. 만일 상대방이 문화생활을 즐긴다면, 로데오 경기보다는 교향악 초대권을 가져가는 쪽이 상대방의 열렬한 호응을 얻을 수 있을 것이다. 이는 당신의 경쟁자들과는 전혀 상관 없는 문제다. 당신이 어떤 사람인지, 그리고 당신이 상대방과 얼마나 잘 어울릴 수 있는지가 문제다.

당신의 브랜드 역시 그래야 한다. 당신의 목표 소비자를 고려하라. 시장조사를 통해 소비자들이 필요로 하는 것, 그리고 소비자들이 당신의 브랜드를 어떻게 생각하는지에 대해 알 수 있다. 어떻게 당신의 브랜드를 보다 매력적으로 만들 수 있는가? 광고, 가격, 포장, 유통 채널, 대인판매, 선전, 판촉, 제품 또는 서비스 특성 등 모든 것을 통해 목표 소비자의 마음을 얻어낼 수 있다.

미니 쿠퍼의 경우처럼, 광고는 브랜드에 매력적인 개성을 부여할 수 있다. 어떤 유통업체를 통해 상품을 판매할 것인가와 같은 결정이 브랜드의 매력도를 향상시킬 수 있다. 브랜드가 노드스트롬(최고의 고객 서비스로 유명한 백화점 체인)에서 판매되는지 아니면 월마트에서 판매되는지에 따라 브랜드의 매력도는 달라진다. 양쪽 모두 적합할 수 있는데, 그 선택은 브랜드가 어떤 소비자들에게 다가가려 하는지에 달렸다. 경쟁자의 존재를 무시하지는 말라. 하지만 무엇보다도 먼저, 고객에게 시선을 돌려라. 당신의 브랜드를 보다 매력적으로 만든다면, 시장 수요가 당신에게 움직일 것이다. 이는 당신이 경쟁자에게 취한 행동의 결과가 아니라, 소비자를 위해 했던 일들의 결과이다. 마케팅은 전쟁이 아니라 구애이다.

모방은 경쟁자에 대한 아첨에 불과하다

모든 사람이 성공을 사랑한다. 그리고 사람들은 성공적인 이들을 모방하길 좋아한다. 사람들은 가장 좋아하는 카레이서와 같은 차종을 모는 것, 유명 농구 선수와 같은 운동화를 신는 것, 유명 여배우의 헤어스타일을 따라하는 것을 즐긴다. 경영인들은 잭 웰치의 『잭 웰치: 끝없는 도전과 용기』와 같은 책을 읽으면서 그의 성공적인 리더십을 따라하고자 한다.

흔히 사용되는 벤치마킹은 실상 모방의 변형일 뿐이다. 벤치마킹이란 특정 측면에 관련된 경쟁자들의 성과를 측정해서 그들의 성과치를 따라가는, 아니면 근소하게 능가하는 것이다. 이는 모방적인 점진주의라고 보아도 좋다. 벤치마킹은 경쟁자와 똑같아지는 것이다. 이러한 벤치마킹 전략은 강력한 브랜드를 형성하기는커녕, 회사측만 의미 있는 차별점이 있다고 생각할 뿐 소비자들이 보기엔 별반 차이가 없는 미투(me too) 브랜드들을 양산할 뿐이다.