게릴라 마케팅

게릴라 마케팅

제이 콘래드 레빈슨 지음

비즈니스북스 / 2009년 4월 / 657쪽 / 25,000원

1부 게릴라 식 접근법



게릴라 마케팅이란

어느 서점 주인이 불행히도 두 대형 서점 사이의 경쟁에 끼게 되었다. 어느 날 주인이 서점에 출근해 보니 오른편의 경쟁자가 다음과 같은 거대한 플래카드를 펼쳐 놓았다. "창립 기념 50% 파격 세일!" 설상가상으로 왼편의 경쟁자는 그보다 더 큰 플래카드를 내다 걸었다. "폭탄 정리 세일! 60% 가격 할인!" 그 플래카드 때문에 그의 서점 입구는 더 작고 초라해 보였다. 그 작은 서점 주인이 한 일은 무엇이었을까? 게릴라 마케터가 된 그는 플래카드를 직접 만들어서 서점 앞에 내다걸었다. 간단히 "입구"라고만 써서 말이다. 이처럼 게릴라 마케터는 거대한 마케팅 자금의 위력에 맹목적으로 의존하지 않는다. 대신 그들은 생생한 상상력이 지닌 무한한 힘에 의지한다.



다음은 게릴라 마케팅과 전통적 마케팅의 대표적인 차이점들이다. ① 전통적인 마케팅은 항상 시장에 적절한 돈을 투자해야 한다고 주장한다. 게릴라 마케팅은 시간, 에너지, 상상력, 정보를 투자할 각오가 되어 있다면 반드시 돈을 투자해야 하는 것은 아니다. ② 전통적인 마케팅은 대기업에 적합하다. 게릴라 마케팅의 영혼과 정신은 소기업이다. ③ 전통적인 마케팅은 판매나 제안에 대한 반응, 웹사이트 방문 고객의 수 또는 상점이 붐비는 정도에 따라 그 성과를 측정한다. 게릴라 마케팅에서 가장 관심을 기울이는 중요한 숫자는 이익의 크기이다. ④ 전통적인 마케팅은 경험과 판단에 기초한다. 게릴라 마케팅은 인간 행동의 법칙인 심리학에 토대를 둔다.



전통적인 마케팅은 중무기(라디오, TV, 신문, 잡지, 인터넷) 등을 주요 무기로 삼지만 게릴라 마케팅은 사용할 수 있는 무기가 200가지나 된다. 중요한 것은 그중 대부분이 공짜라는 것이다. 게릴라 마케팅의 핵심은 선택한 무기들을 유효적절하게 사용하는 것이다. 이 책에서 소개하는 게릴라 마케팅의 기본이 되는 200가지 무기를 인식하고 그 중 많은 것을 이용하고 시험해 보라. 그런 후 대박을 터뜨려 주지 않는 무기는 제거하라. 한 마디로 치명적이면서도 효과가 입증된 무기고를 갖추어야 한다.

게릴라 마케팅이 필요한 이유

게릴라 마케팅은 기업가로서 성공하기 위해 반드시 갖춰야 할 전면적인 마케팅 유형이다. 하지만 게릴라 마케팅은 대기업에서는 활용하지 않고 있다. 대기업에는 막대한 자금이라는 혜택이 있기 때문이다. 하지만 여러분은 효과적이지만 비용이 덜 드는 무언가에 의존해야 한다. 기쁘게도 게릴라 마케팅에 있어서 기업의 작은 규모는 동맹군이다. 만약 여러분이 소기업, 새로운 벤처, 혹은 1인 기업이라면 게릴라 마케팅 전술을 마음껏 이용할 수 있다. 민첩하고 독립적으로 다양한 마케팅 도구를 사용하고, 저렴한 비용으로 최대의 마케팅 노하우를 활용할 수 있다.



1인 기업가들이 활용할 수 있는 전체적인 마케팅 계획으로는 옐로우 페이지 명부에 회사 이름 게재하기, 웹사이트, 이메일 캠페인, 전단과 명함 발송, 소형 광고 부착, 그리고 프로모션 자료가 발송된 잠재고객에게 후속 관리 통화를 하는 것이다. 이런 여섯 갈래의 노력만 있으면 사업을 시작하고 운영하는데 충분하다. 아마 이렇게 간결하고 단순하며 저렴한 마케팅 계획을 가진 대기업은 없을 것이다.

개인 사업가와 대기업의 가장 큰 차이는 유연성이다. 소기업에는 수많은 경영 계층이나 대규모 판매 조직이 없기 때문에 마케팅 계획과 전략 및 전술을 상황에 맞추어 즉각 변화를 꾀할 수 있다. 예전에 어느 메이저 광고주는 믿을 수 없을 만큼 훌륭한 미디어에 정상가의 몇 분의 일밖에 안 되는 가격으로 광고를 하지 않겠느냐는 제안을 받았다. 그러나 제안은 회사 일정과 맞지 않았고, 결재를 받아야 할 상사가 너무 많았기 때문에 거절되었다. 그러나 한 작은 기업이 이를 재빨리 받아들였다. 슈퍼볼 직전 30초 광고가 세상에 500달러였다! 이처럼 스피드와 유연성은 게릴라 마케팅의 핵심이다.

게릴라 마케팅의 16가지 성공 원칙

첫째, 헌신 또 헌신하라. 마케팅을 효과적으로 만드는 것은 헌신이다. 자금이 부족한 소기업은 마케팅을 테스트해 볼 돈이 없다. 곧바로 진행해야 한다. 헌신이 없는 마케팅은 무기력해 질 수밖에 없다. 둘째, 투자에 대한 성과를 기다려라. 마케팅은 보수적인 투자이다. 인스턴트처럼 즉각 만족할 만한 성과를 눈앞에 펼쳐놓지 않는다. 마케팅이 보수적인 투자라는 사실을 인식하지 못한다면, 마케팅 프로그램에 헌신하기는 어려울 것이다. 셋째, 중단하지 말고 지속하라. 미디어나 메시지를 쉽사리 바꾸지 마라. 정 바꾸고 싶다면 여러분의 제안과 헤드라인, 가격은 바꾸어도 좋다. 하지만 정체성만은 바꾸지 마라. 넷째, 신뢰는 품질과 가격보다 중요하다. 신뢰란 잠재고객이 여러분의 제안을 신뢰하도록 만드는 것이다. 다섯째, 인내하라. 마케팅 프로그램에 헌신하고 투자하라. 인내심을 갖고 마케팅 무기고에 무기들을 추가하라. 여섯째, 다양한 마케팅 무기를 활용하라. 이것들은 여러 가지 새로운 이익과 함께 예상을 초과하는 높은 이익을 창출한다.



일곱째, 결과의 혜택을 누려라. 판매가 이루어진 직후에 실행하는 마케팅이야말로 달콤한 이익을 가져다준다. 새로운 고객에게 제품을 판매하려면 기존 고객보다 6배 이상의 비용이 든다. 새로운 고객을 찾지 말고 기존 고객을 공략하라. 여덟째, 편의를 제공하라. 일주일 내내 상점 문을 열고 고객 편의를 위해 영업시간을 연장하라. 모든 신용카드 결제를 가능하게 하고, 수표를 받고, 할부 구매를 제공하고, 배달은 물론 설치까지 완벽하게 해 주어라.



아홉째, 고객을 감동시켜라. 마케팅은 놀라움과 감동을 불러 일으켜야 한다. 열 번째, 마케팅 효율성을 측정하라. 효율성을 측정하여 제 역할을 하지 못하는 마케팅 무기들을 제거하고 가장 큰 이익을 안겨주는 도구들을 늘려라. 열한 번째, 고객과 결속을 유지하라. 열두 번째, 상호 이익을 위해 의존하라. 열세 번째, 다양한 테크놀로지를 활용하라. 열네 번째, 고객 동의를 얻어내라. 열다섯 번째, 스타일보다는 내용으로 승부하라. 열여섯 번째, 마케팅을 공격적으로 확대하라.



게릴라 마케팅 계획 세우기

공격용 무기나 병기 없이 전투에 나설지언정 간결한 마케팅 계획 없이는 사업에 나서지 마라. 게릴라들은 다음과 같은 핵심 요소들을 포함한 7개의 단순한 문장으로 전략을 만들어낸다. "① 마케팅의 목표(여러분이 잠재고객에게 바라는 물리적 행동들) ② 목표를 이루는 방법 ③ 목표 시장 ④ 사용할 마케팅 무기 ⑤ 틈새 영역과 포지션 ⑥ 비즈니스의 정체성 ⑦ 마케팅 예산"



* 7개의 문장을 활용한 마케팅 계획 작성 사례 : 여러분의 기업이 프리덤 프레스(Freedom Press)라고 가정하자. 동사는 프리랜서 활동에 관한 책을 팔려고 한다. 이 회사의 게릴라 마케팅 전략에 관한 진술은 다음과 같이 표현될 수 있다. "프리덤 프레스의 목표는 사람들에게 온라인이나 메일을 통해서 최저 비용으로 다량의 책을 판매하는 것이다. 이는 책이 가격 이상의 가치를 지니고 있으며 프리랜서들에게는 곡 필요하고 소중한 책이라고 포지셔닝 함으로써 이루어질 수 있다. 우리가 사용하려는 마케팅 도구는 잡지와 신문광고, 온라인, 다이렉트 메일 등이다. 프리덤 프레스의 틈새 영역은 프리랜서들에게 유익한 정보를 제공하는 비즈니스이다. 우리는 전문성, 재미있게 읽을 수 있는 내용 그리고 고객 요구에 대한 빠른 대응을 정체성으로 삼을 것이다. 그리고 판매액의 30%를 마케팅에 할당할 것이다."



창의적인 마케팅 전개하기

게릴라에게 마케팅의 창의성이란 '비즈니스 이익을 발생시키는 어떤 것'을 의미한다. 창의적인 마케팅 전략을 세우는 간단한 법칙이 있다. 게릴라들의 창의적인 전략을 가능한 한 가장 단순하게 전형적인 3개의 문장으로 서술하는 것이다. 아래 사례처럼 3개의 문장에는 창의적인 메시지의 목적, 그 목적을 이루기 위해 강조해야 할 이점, 그리고 브랜드의 성격이 포함되어야 한다.



<사례> 키드-어-라이셔스(Kid-a-Licious) 시리얼 마케팅

① 메시지의 목적: 키드-어-라이셔스(Kid-a-Licious) 아침 식사용 시리얼의 마케팅 목적은 우리의 목표 고객에게 우리 제품이 시장에서 가장 영양가가 풍부하고 건강에 좋은 박스 타입의 시리얼이라는 사실을 설득하는 것이다. ② 목적 달성을 위해 강조해야 할 이점: 이를 위해 구체적인 방법으로 시리얼 한끼 분에 들어있는 비타민과 미네랄을 열거할 것이다. ③ 브랜드의 성격: 광고의 분위기와 어조는 쾌활하고 자연스럽고 정직하며 따스한 느낌이 될 것이다.



전략을 고안하기 위해서는 많은 시간과 생각을 쏟아 부어야 한다. 일단 전략을 완성한 후에야 성공적인 마케팅을 위한 다음 7단계 프로그램을 착수할 수 있다. 단계 1: 여러분의 제안에 내재된 드라마를 발견하라. 여러분의 제안에는 뭔가 흥미로운 요소가 내재되어 있어야 한다. 키드 어 라이셔스 시리얼의 경우 비타민과 미네랄을 강조했다. 단계 2: 그 내재된 드라마를 의미 있는 이점으로 변형시켜라. 어린 아이를 둔 어머니들은 시리얼을 사는 게 아니다. 그들이 구매하는 것은 영양이다. 단계 3: 여러분의 이점을 가능한 믿을 수 있게 서술하라. '이 시리얼 한 그릇이면, 여러분 자녀에게 비타민과 미네랄 정제와 거의 비슷한 영양을 공급할 수 있다'라고 말하라.



단계 4: 사람들의 관심을 끌어라. 사람들은 광고에는 관심이 없다. 오직 그들을 재미있게 해 주는 것에만 관심을 둔다. 단계 5: 대중에게 참여의욕을 불러일으켜라. 대중들에게 상점을 방문하고, 전화를 걸고, 쿠폰에 기입하고, 추가 정보를 요구하고, 여러분의 웹사이트를 방문하고, 무료 시연회에 참석해 달라고 말하라. 단계 6: 여러분의 커뮤니케이션이 명확한지 확인하라. 여러분의 메시지를 고객이 이해할 수 있도록 전력을 다하라. 단계 7: 광고, 커머셜, 편지, 웹사이트, 브로슈어를 완성한 다음에는 여러분의 창의적 전략과 비교하고 측정해 보라. 전략은 여러분의 청사진이다. 마케팅이 전략을 완수하지 못한다면 아무리 마음에 든 다 할지라도 그건 망친 광고에 불과하다.



2부 미니 미디어 마케팅



미니 미디어 마케팅에 관한 진실

게릴라들은 필연적으로 편지 작성, 우편엽서 발송, 텔레마케팅, 전단 배포, 게시판 광고 부착, 옐로우 페이지 활용 같은 미니 미디어 마케팅에 탁월하다. 여러분이 소기업을 운영하고 있다면 가능한 많은 미디어를 활용하길 바란다. 미니 미디어는 제작비용이 저렴하기 때문에 예산에 부담을 주지 않는다. 굳이 상대방의 기선을 제압하려고 들지 않아도 쉽게 지칠 수 있는 맥시 미디어보다 미니 미디어에서 빛을 발할 기회가 더 많을 것이다. 미니 미디어 마케팅에 있어서 여러분의 작은 규모는 불리하기보다는 오히려 강점으로 작용한다.



미니 미디어 마케팅의 사례로 고객의 마음을 움직이는 개별 편지를 한번 살펴보자. 개별 편지는 대량의 편지나 브로슈어가 들어 있는 다이렉트 메일이 아니라 일반우편 혹은 이메일로 발송되는 개인적인 편지를 말한다. 가장 효율적이고, 쉽고, 저렴하지만 흔히 간과되는 마케팅 도구인 개별 편지의 근본적인 가치는 진심으로 개인적 감정을 전달해서 읽는 이의 마음 속 특별한 곳에 도달할 수 있도록 해 준다는 점이다. 예를 들어 이렇게 쓸 수 있다. "애드킨스 여사님! 여사님께서 잘 가꾸신 치자나무와 카네이션이 올해는 더욱 멋지게 보입니다. 하지만 장미에는 약간의 도움이 필요한 것 같군요. 제가 도움을 드리면 여사님의 장미가 빛나는 생기를 되찾을 수 있을 것입니다." 이것은 "친애하는 가정 정원사님. 아마 올해는 댁의 정원이 예전처럼 아름답지 않을 것입니다. 저희는 일체의 정원 관리 장비와 전문가를 파견해 귀하를 도와드릴 수 있습니다"라고 쓰는 것보다 훨씬 개인적이다.



개별 편지를 보낸 후 다음 두 가지를 실행한다면 효과를 배가시킬 수 있다. 2주 안에 개별 편지를 한 번 더 쓰고 잠재고객에게 전화를 하는 것이다. 후속 관리 통화를 할 때에는 여러분이 보냈던 편지를 언급하고, 상대가 그 편지를 읽었는지를 물어보라. 잠재고객에게 크게 어필하는 것이 무엇인지 분명히 알지 못한다면 개별 편지는 아예 쓰지 않는 것이 낫다. 그러나 잠재고객의 마음을 사로잡을 수 있는 것이 무엇인지 알고 있다면 여러분은 개별 편지로 가장 큰 혜택을 누리게 될 것이다.



개별 편지를 발송하는 목적은 잠재고객이 응답할 필요가 없도록 만들기 위해서다. 편지에는 보내는 사람의 연락처가 들어가지만 서신 응답이나 전화를 요구해서는 안 된다. 하지만 읽은 이의 입맛은 돋워야 한다. 편지를 받는 사람에게 여러분이 약속을 잡기 위해 일주일 안에 전화를 걸겠다고 적어두어야 한다. 편지로 반응 메커니즘을 유보하는 이런 사치는 큰 회사에서는 실행할 수 없다. 하지만 개별 편지는 매스마케터들에 비해 여러분을 우위에 설 수 있게 해 주기 때문에 게릴라 마케팅의 핵심이다.

3부 맥시 미디어 마케팅



게릴라 스타일의 맥시 미디어 마케팅

맥시 미디어 마케팅이란 신문, 잡지, 라디오, TV, 인터넷, 다이렉트 메일 등 매스 마켓 미디어를 이용한 마케팅을 의미한다. 맥시 미디어 마케팅에서 중요한 점은 두 가지이다. 첫째는 판매이고m, 둘째는 강력한 구매 욕구의 창출이다. 또한 맥시 미디어 마케팅은 미니 미디어 마케팅의 성공을 촉진시켜야 한다. 라디오 광고가 길을 밝힐 때 간단한 전단에 대한 반응률이 크게 치솟고, TV 스폿이 사전 광고로 상품 구매 욕구를 불러일으킬 때 텔레마케팅 결과가 향상된다. 게릴라들은 미니와 맥시 무기를 적절히 사용함으로써 마케팅 전투를 수행하고 승리를 거둔다.



오늘날 맥시 마케팅은 아주 작은 기업까지도 감당할 수 있을 만큼 일상화되어 있다. 이것은 역사상 유례가 없는 일이다. 광고 미디어는 급격히 증가하고 있는 소기업에 맞추어 그 어느 때보다 낮은 가격을 제시하면서 비즈니스를 유치하기 위해 비상한 노력을 기울이고 있다. 이제 맥시 미디어는 여러분의 손 안에 있다. 큰돈 들이지 않고도 거물처럼 광고를 할 수 있게 해 주기 때문이다. 오늘날 게릴라들은 대중들의 관심을 얻기 위해 거물 선수들과도 맞서 싸운다. 고객들이 예전처럼 한두 군데 집중적으로 몰려 있지 않고 여기 저기 많이 퍼져 있기 때문이다. 데스크톱 출판, 레이저 출판, 위성 TV, 핸드폰, 음성 사서함, 인터넷이 게릴라 마케터들의 무기이다. 이러한 테크놀로지를 인식하고, 이것을 대기업 보다 먼저 포용하라. 여러분은 유연하고 민첩한 게릴라가 되어야 한다.



게릴라 마케터들이 신문에 효과적으로 광고하는 방법을 살펴보자. 신문에는 다양한 종류(중앙지, 전국지, 지역 신문, 쇼핑 전문지, 안내 광고지, 비즈니스 신문, 주간지, 월간지)가 있으며 이들은 각자 특정 대중을 확보하고 있다. 이 중 어떤 신문, 어떤 대중이 여러분에게 가장 적합한지를 미리 결정해 야 한다. 신문을 선택할 때는 발행 부수를 알아야 한다. 얼마나 많은 사람이 그 신문을 읽는지를 알려면 발행 부수에 곱하기 3을 하면 된다. 신문 광고는 외관이 중요하다. 신문사 광고국 직원들에게 광고 디자인이나 카피를 작성하게 하지 마라. 독자의 관심을 끌려면 여러분의 광고에 차별화된 독특한 스타일을 부여해야 한다. 광고를 멋지게 꾸며줄 프로 아트 디렉터를 고용하라. 그리고 전체적인