마케팅, 명쾌함으로 승부하라

잭 트라우트 지음

비즈니스북스 / 2009년 5월 / 320쪽 / 13,800원

제1장 마케팅, 왜 명쾌해야 하는가?



명쾌함을 찾아서 / 명쾌함을 확인하는 다섯 가지 테스트 / 상식은 당신을 이끌어 주는 안내자내가 읽은 최고의 마케팅 관련 서적은 1916년에 쓰여진 로버트 업디그래프가 쓴 『명확한 애덤스-어느 성공한 사업가 이야기』라는 책인데, 이 책은 나오자마자 큰 성공을 거두었고, 《뉴욕 타임즈》의 서평란에는 '광고업계에서 성공하고 싶은 젊은이들에게 『명확한 애덤스』만 한 입문서는 없다. 꼭 광고 분야가 아니더라도 어떤 분야에서든 성공하고 싶다면, 이 책을 읽어보라. 이 책에서 나온 여러 비즈니스 관점의 통찰력과 상식들이 당신에게 큰 도움이 될 것이다'라는 호평이 실리기도 했다.

한편 내가 이 책을 그토록 좋아하는 이유는 어떤 마케팅 전략이든 결국에는 명쾌해야 하고, 명확성을 추구해야 하기 때문이다. 그런데 재미있는 사실은 내가 기업 고객들에게 단순 명쾌한 전략을 제시하면, 대부분 시큰둥한 반응을 보인다는 사실이다. 업디그래프는 이러한 반응을 예상하고 책에 다음과 같이 썼다. '문제는 명쾌함이란 보통 너무나 단순하고 상식적이어서 굳이 상상력을 동원할 필요가 없다는 데 있다.' 업디그래프가 제시한 명쾌함을 추구하는 가이드라인을 소개하면 다음과 같다.



명쾌함을 확인하는 첫 번째 테스트는 데이톤에 소재한 제너럴 모터스의 연구소에 걸려 있는 케터링의 말에서 가져왔는데, 그것은 '해결하고 보면 문제는 단순하다'이다. 보충 설명하면 명쾌한 해결책은 거의 대부분 너무나 단순해서 가끔은 남녀노소를 불문하고 누구나 안 봐도 뻔히 알 수 있을 정도다. 반대로 어떤 아이디어들은 너무나 번드르르하고 정교하고 복잡한데, 이런 경우엔 오히려 그것들을 의심해 봐야만 한다. 그런 아이디어들은 분명 명쾌하지 않을 테니까 말이다.



명쾌함을 확인하는 두 번째 테스트는 다음과 같은 질문으로 요약할 수 있다. '인간의 보편적 사고방식에 맞는가?' 만약 당신이 당신의 아이디어나 계획을 주변의 모든 사람들에게 이야기하는 데 확신이 서지 않는다면, 즉 이러한 사람들에게까지 당신의 '명쾌한' 아이디어를 설명하기가 왠지 자신이 없다면, 그것은 분명 명쾌하지 않다는 뜻이다. 명쾌함을 확인하는 세 번째 테스트는 다음과 같다. '종이에 적어 보라.' 당신의 아이디어나 계획 또는 프로젝트를 마치 어린 아이에게 설명하듯 쉬운 단어들로 적어 보라. 누구나 이해할 수 있도록 두세 단락으로 짧게 정리할 수 있겠는가? 그렇게 하지 못한다면, 설명은 길고 복잡하고 장황해질 것이고, 그렇게 되면 십중팔구 명쾌하지 않은 것이다.



명쾌함을 확인하는 네 번째 테스트는 '사람들의 전폭적인 공감을 이끌어 낼 수 있는가?'이다. 당신의 아이디어를 이야기하거나 문제에 대한 해결책을 제시했을 때 또는 당신의 계획이나 프로젝트, 프로그램 등을 설명했을 때, 상대방이 "왜 우리는 전에 저런 생각을 하지 못했을까요?"라고 말한다면, 이는 아마 당신에게 꽤나 큰 격려가 될 것인데, 명쾌한 아이디어들은 이처럼 상대방의 '전폭적인' 호응을 이끌어 낸다. 명쾌함을 확인하는 다섯 번째 테스트는 '시기는 적절한가?'이다. 세상에는 명쾌한 아이디어와 계획들이 많다. 하지만 이것들이 시기에 맞지 않는 경우가 있다. 이런 경우에는 그 아이디어를 버리는 수밖에 없다. 아무튼 적시성은 어떤 계획이나 프로그램의 명쾌함을 확인하는 데 있어 단순해야 한다는 첫 번째 기준 다음으로 중요한 기준이다. 단순하고 상식적이고 명쾌하게 생각하기 위해서는 다음과 같은 네 가지 지침을 따라야 한다. ① 현재 처한 상황 밖으로 나와라. 왜냐하면 어떠한 일을 그 내부에서만 보려고 하면 할수록, 당신은 현실로부터 점점 더 멀어지기 때문이다. ② 지나친 기대를 버려라. ③ 좀 더 경청하라. 상식이란 다른 많은 사람들이 생각하는 방식에 있다. ④ 조금은 냉소적이 되어라. 당신이 당신의 생각대로 일을 진행하려고 억지를 부리면, 종종 원래의 방향과 정반대 방향으로 일이 진행될 수 있기 때문이다.



제2장 무엇이 명쾌함을 방해하는가?

명쾌함을 방해하고 때로는 불가능하게 만드는 요소들이 있는데, 이런 요소들은 외부에도 존재하고 또 우리 내부에도 존재한다. 따라서 이에 대비하기 위해서는 우리는 먼저 이를 알아야 한다.



① 명쾌함의 추구, 시작과 끝은 최고 경영자 : 최고 경영진을 배제한 채 명쾌함을 추구할 수는 없다. CEO로서 밀려드는 정보의 홍수 속에서 올바른 선택을 하기는 매우 어렵다. 그러나 그럴수록 올바른 선택을 해야 하는데, 여기서 살아남는 방법은 당신이 가고자 하는 방향을 확실히 하는 것이다. 왜냐하면 당신이 어디로 가는지 모른다면, 이사회, 회사의 간부들, 사원들까지 아무도 당신을 따를 수 없기 때문이다. 명쾌함을 추구하기 위해 리더들은 '성공 또는 실패는 전적으로 시장의 문제와 기회를 이해하는 데 있고, 또 소비자의 마인드를 읽어내고 이해하는 것에 있다'라는 교훈을 명심해야 한다.

② 마케팅의 골칫거리 - 월스트리트 : 크리스피 크림 도넛은 혜성처럼 나타났다가 굴욕적으로 망했는데, 보도된 바에 따르면 그 원인은 회사의 규모만을 따지는 월스트리트의 기준에 부합하기 위해 '터무니없이' 회계장부를 꾸미는 데에만 급급했기 때문이라고 한다. 이처럼 월스트리트는 오직 성장만 부추기기 때문에 문제점들을 더 커지게 만든다. CEO는 자기 자리를 보전하고 자신의 급여를 늘리기 위해 성장을 추구하고, 월스트리트의 브로커들은 자신의 명성을 유지하고 보수를 늘리기 위해 성장을 추구한다. 하지만 그런 모든 일들이 과연 필요할까? 내 생각에는 별로 그렇지 않다. 오히려 불필요한 성장을 위해 쓸데없는 일을 하게 될 때 회사 브랜드를 망치게 된다.



③ 현대인의 딜레마 - 생각할 시간이 너무 없다 : 우리가 살고 있는 세상의 정치와 경제는 갈수록 복잡해지고 어려워지는데, 사람들은 휴대전화나 블랙베리즈와 같은 이동통신에 고스란히 노출되어 있어 조용히 앉아 생각할 시간이 없어졌다. 그렇다면 이제 우리는 어떻게 해야 할까? 우선 당면한 문제를 직시해야 한다. 경영자들은 자신들이 휴대용 정보기기에 중독되어 있다는 사실을 깨닫고, 생각하는 데 시간을 더 투자해야 한다. 또 넘쳐나는 정보 가운데 정작 중요한 결정에 필요한 정보는 거의 없다는 것도 깨달아야 한다. 한편 넘쳐나는 정보의 홍수에서 살아남기 위해 필요한 것은 우리의 상식이다. 상식을 믿고 사용하라. 당신이 이 충고를 따른다면 문제를 해결하기가 훨씬 수월해진다는 것을 느낄 것이며, 또한 그 해결 방법을 어떻게 구현할지에 대해 생각할 시간을 더 가질 수 있게 될 것이다.

④ 리서치도 명쾌함을 방해한다 : 수십 억 달러에 달하는 마케팅 리서치 산업의 맹점 중의 하나는 간단명료한 것과는 거리가 멀다는 데 있다. 마치 리서치를 한 양에 따라 돈을 많고 적게 받기라도 하는 것 같다. 한편 연구 조사원들은 리서치를 통해 사람들의 생각을 알아낼 수 있다고 약속하지만, 사람들의 태도를 관찰했다고 해서 행동을 예측할 수는 없다. 왜냐하면 사람들은 이렇게 이야기해 놓고 저렇게 행동하는 경우가 많기 때문이다. 아무튼 사람들의 생각이나 진실을 모두 알 필요는 없다. 당신이 알아야 할 것은 사람들의 마음속에 떠오르는 순간순간의 생각들이다. 그 다음에는 당신이 타깃으로 삼고 있는 소비자들의 마음속에 존재하는 경쟁자들의 강점과 약점을 파악해야 한다.



제3장 인터넷은 어떻게 명쾌함을 해치는가?



인터넷과 정보의 범람 / 입소문 마케팅의 허와 실

한 통계자료에 의하면, 오늘날 경영자들이 매주 읽어야 할 정보가 무려 백만 단어에 달한다고 하니 가히 정보에 압도되는 세상이다. 과연 그렇게 많은 정보들을 다 읽을 시간이 있을까? 이와 관련하여 피터 드러커는 다음과 같이 말했다. "경영진은 컴퓨터가 제공하는 자료들에 매혹되어서 외부에 신경 쓸 시간도, 정신도 없다. 그러나 결론은 외부에 존재한다." 정보를 대하는 우리의 태도는 검열관과 같아야 정보 공해로부터 자신을 지킬 수 있다. 자신과 비즈니스를 위해 꼭 필요한 것들만 추려서 먼저 읽도록 하고, 중요하지 않은 것들은 취소하거나 아예 없애 버려라. 그리고 당신의 의사를 전달해야 할 때는 출판, 방송, 이메일 할 것 없이 모두 최대한 간략하게 쓰라.



한편 요즘 들어 갑자기 모든 사람들이 입소문 마케팅에 대해서 이야기하곤 하는데, 입소문 마케팅협회(WOMMA, Word-Of-Mouth Marketing Association)까지 생겼다는 것을 안다면, 일이 조금은 과열되었다는 걸 짐작할 수 있을 것이다. 입소문은 마케팅에서 새로운 것이 아니다. 따라서 WOMMA에서 말하는 '차세대 주자'와는 거리가 멀다. 당신의 제품을 추천해 줄 제3자가 있다는 것은 매우 중요한 일이고, 이것은 당신의 제품을 더 믿을 만한 것으로 만들어 줄 것이다. 하지만 진짜로 어떤 제품에 관해 진지하게 이야기하는 사람이 얼마나 될까? 내가 알기로는 명품을 가지고 있는 사람들조차 그 상품에 대해 그리 떠들어대지는 않는다. 그저 그 명품을 사용하는 모습을 다른 사람이 봐주기만을 원할 뿐이다. 입소문 마케팅은 그저 당신이 사용할 수 있는 도구 중 하나일 뿐이다.



참고로 돈을 적게 들인 인터넷 광고를 통해서 당신네 제품을 사는 몇몇 사람들이 있을 수 있고, 어느 정도 제품을 알리는 효과를 얻을 수도 있다. 그러나 당신이 지불한 꼭 그만큼만 얻게 될 것이다. 예로 영화《스네이크 온 어 플레인》의 경우를 살펴보자. 이 영화는 인터넷에서 적극적인 마케팅을 펼쳤다. 왜냐하면 인터넷에서 사람들의 관심을 폭발적으로 불러일으킬 수 있다면, 그들이 이 영화의 팬이 되어 극장을 찾을 거라고 생각했기 때문이다. 그런데 인터넷에서 화젯거리는 되었지만, 결국 흥행에는 실패했다. 아무튼 인터넷에서 화젯거리가 되었다고 해서 반드시 흥행으로 이어지는 것은 아니며, 인터넷을 이용한 소비자들과의 교류는 전통적인 미디어를 함께 이용해야 효과를 볼 수 있다.

제4장 마케팅을 망치는 광고와 광고인들



영화를 닮아 가는 광고들 / '감성'이라는 덫 / '창의성'이라는 덫 / 광고를 바꾸는 단계별 전략지난 수년간 나는 슈퍼볼 경기에 붙는 30초짜리 광고들에 대한 문제를 제기해 왔다. 왜냐하면 그런 광고들은 무려 270만 달러라는 엄청난 돈을 쏟아 부으면서도, 막상 판매에 대한 메시지는 거의 담고 있지 않기 때문이다. 하나같이 돈을 낭비하고 있는 것이다. 이렇게 말하면 분명 펄쩍 뛰며 내가 너무 구닥다리라고 이야기하는 사람들이 있을 것이다. 그들은 사람들이 광고를 좋아하면 그 상품도 좋아하게 될 것이고, 그러면 그 상품을 구매하게 될 것이라고 자신들의 행동을 옹호할 것이다. 하지만 독자들이여, 지금까지의 마케팅 역사는 이러한 전제가 틀렸음을 보여 주고 있다. 맥주 업계를 생각해 보자. 앤호이저 부시만큼 슈퍼볼 광고에 많은 돈을 쏟아 부은 회사도 없다. 이것이 맥주 판매에 도움이 되었을까? 맥주 업계가 수년 동안 불황과 하락세를 겪고 있는 것을 보면 별로 그런 것 같지도 않다. 콜라 업계 역시 마찬가지다. 왜 이런 일이 벌어지는지에 대해 생각해보자. 우선은 미디어의 요인을 생각해 볼 수 있다. 모든 미디어들이 광고에 대해 끊임없이 글을 써대고 있다. 그들은 광고가 재미있었는지, 특정 인물을 공격하지는 않았는지, 자기 독자들이 그 광고를 좋아했는지 등을 기준 삼아, 마치 영화나 연극을 평하듯 광고를 평한다. 하지만 그 광고가 구매해야 하는 이유를 제대로 제시했는지에 대해서는 결코 논하지 않는다. 그러한 평을 하면 지루하다고 여긴다. 그러니 호평을 받으려면, 광고사들이 어떻게 해야 하겠는가? 더 유쾌하거나 기묘하게 만들 수밖에 없다.



다음으로는 입소문 요인을 생각해 볼 수 있다. 인터넷이 생겨나면서 모든 기업들은 웹을 기반으로 한 캠페인을 통해 자신의 광고에 대한 사람들의 평을 실시간으로 듣고 싶어 한다. 하지만 사람들은 어떤 얘기를 하는가? 상품에 대한 이야기나 그 상품이 다른 상품들과 어떻게 다른지에 대한 이야기는 하지 않는다. 그저 광고 속 개그에 대한 이야기만 할 뿐이다.



때때로 나는 광고 산업이 광고의 의미를 점점 잊어가고 있는 것 아닌가 하는 의구심이 든다. 사전에서 광고라는 용어를 찾아보면, '판매를 위해 대중의 주의를 끌어들임'이라고 적혀 있다. 바로 거기에 적힌 것처럼 광고의 역할은 판매를 하는 것이지, 사람들을 즐겁게 하는 것이 아니다. 웃기지 않으면 소비자들의 주의를 끌 수 없다는 주장의 포로가 되지 말라. 흥미로운 특징이나 꼭 사야만 하는 좋은 이유가 있다면, 사람들은 당연히 멈춰 서서 당신의 말을 들을 것이다. 자신들은 광고가 아니라 영화를 만들고 있다고 생각하는 사람들이야말로 장기적으로 볼 때 이 산업에 가장 큰 피해를 주는 요인이다. 아무튼 광고와 마케팅이 해야 하는 일이란 경쟁자의 상품 대신 당신의 상품을 사야 하는 명확한 이유를 소비자들에게 알려 주는 것이라는 것을 명심하라.



제5장 마케팅 담당자는 어떻게 명쾌함을 해치는가?



나는 지금까지 오랫동안 마케팅과 관련된 일을 해왔지만, 마케팅 담당자가 새로운 과제에 착수한 뒤 이를 검토하고 나서 "현재 상황이 매우 훌륭하다. 아무것도 손대지 말자."라고 말하는 것을 단 한 번도 들어본 적이 없다. 모두들 의욕에 넘쳐 뭔가를 개선하고 싶어 한다. 자신의 흔적을 남기고 싶어 하는 것이다. 따라서 회사에 마케팅 담당자들이 많아지면, 브랜드는 끊임없이 어설픈 변화를 겪게 된다. 이런 식으로 그들은 자신의 지루함을 달래는 것이다. 그런 예는 수도 없이 많다. 예로 프렐(Prell) 샴푸의 한 브랜드 담당자는 "녹색 프렐 말고 파란색 프렐도 만들어 보는 건 어떨까?"라고 말한다. 이는 녹색이 아니면, 프렐이 아니라고 생각하는 소비자들의 인식을 무시한 것이다. 이처럼 많은 마케팅 담당자들이 자리에 앉아 '훌륭한' 아이디어와는 거리가 먼 '새로운' 아이디어를 꾸며내느라 시간을 보내고, 또 이런 쓸데없는 시도를 좀처럼 그만두려고 하지 않는데, 이것은 잘못된 생각이다.



제6장 명쾌한 마케팅 프로세스 만드는 법



시장에서 살아남고 싶다면, CEO들은 회계 상의 대차대조표만 쳐다보고 있을 것이 아니라, 성공을 위해 어느 방향으로 가야 할지 알아내야 한다. 마케팅 전쟁의 흥망성쇠는 소비자의 마음에 달린 것이므로, 당신은 그 안에서 영감을 얻어야만 하는데, 이를 위한 4가지 실천단계는 다음과 같다.



1단계 - 맥락에서 의미를 찾아라 : 당신의 메시지는 해당 영역의 맥락 가운데에서 의미를 찾아야 한다. 즉 당신이 가장 먼저 해야 할 일은 소비자들의 마음을 빠르게 파악하는 것이고, 그 다음으로는 목표 그룹이 되는 소비자의 마음속에 담긴 당신과 경쟁자의 강점과 약점을 파악해야 한다.



2단계 - 차별화된 아이디어를 찾아내라 : 차별화시킬 수 있는 무엇인가를 찾을 때, 그 차별화 요소가 꼭 제품과 관련될 필요는 없다. 말을 생각해 보자. 말들은 경주용, 사냥용, 산책용, 승마용 등 그 용도에 따라 크게 구별된다. 그리고 또 이런 그룹들은 다시 혈통, 성적, 소속 마굿간, 조련사 등에 따라 세세하게 구별된다. 사업 역시 상품뿐만 아니라, 다른 여러 가지 방법으로 구별할 수 있다.

3단계 - 차별화 요소를 객관적으로 증명하라 : 당신의 회사나 제품을 차별화시키는 요소는 여러 가지가 있다. 당신은 그 중 하나를 찾아내서 소비자들의 마음을 빼앗아야 하는데, 이때 증거 없이 차이