마케팅은 짧고 서비스는 길다

마케팅은 짧고 서비스는 길다

쿠니토모 류이치 지음

중앙books / 2007년 12월 / 259쪽 / 12,000원



1장 고객의 욕구를 기점으로 회사 전체가 서비스에 집중한다

회사이름이 이미 브랜드화된 기업 뒤에는 수많은 팬들이 존재한다. 이세탄 백화점도 그러한 기업 중 하나다. 이세탄 백화점에 가면 백화점 전체가 고객의 입장에 서서 서비스 향상에 온 정신을 집중시키고 있는 모습을 온몸으로 느낄 수 있다. 왜냐하면 이세탄 백화점은 고객에게 기쁨을 선사하기 위해 자신들의 인생 그 자체를 희생하며, 더 세심한 서비스를 제공하기 위해 모든 에너지를 쏟아 붓고 있기 때문이다.

이세탄 백화점은 모든 가치 기준을 고객의 욕구에 맞추며 고객의 욕구를 정확하게 파악하기 위해 노력한다. 마케팅 리서치를 철저하게 조사하는 것도 이러한 이유에서이다. 일반적으로 대규모 리서치는 대기업의 광고 대행사에 맡긴다. 그러나 이세탄 백화점은 직접 리서치에 나선다. 상권 내에 거주하는 고객과 연락을 취하고, 고객의 집에 방문하는 경우가 많다. 즉, 상품에 대한 고객의 생각과 감성을 파악하려는 것이다. 이러한 리서치를 통해 얻은 자료를 바탕으로 비교 분석하여 고객의 욕구를 파악한다. 고객과의 대화만으로 매력적인 서비스를 제공할 수 있다고 생각해서는 안 된다. 때로는 고객의 집을 방문하여 고객의 욕구를 파악할 수 있을 정도의 적극성이 필요하다.

고객의 욕구를 정확하게 파악하는 일은 고객을 만족시키고, 고객을 감동시키고, 고마움을 느끼게 하기 위한 전제조건이 된다. 이세탄 백화점은 오카이바에서 나눈 고객과의 사소한 대화를 통해 고객의 욕구를 파악하는 것도 중요하게 생각한다. 상품을 판매한 이후부터 고객과의 진정한 관계가 시작된다는 방침 아래 서비스를 제공하고 있는 것이다. 고객과의 커뮤니케이션, 고객의 사소한 행동 등을 통해 얻은 고객 욕구와 힌트를 이세탄 백화점은 '원트 슬립(want slip)'이라는 메모장에 기입하고, MD와 고객응대에 활용하고 있다. 1990년대 후반 '온리 아이'의 일환으로 여성속옷 전문 브랜드 '트라이엄프 인터내셔널'과 함께 중앙에 작은 리본이 부착된 심플한 디자인의 브래지어를 발매하여 대박을 터트린 적이 있다. 이와 같이 이세탄 백화점은 고객의 욕구를 파악하기 위한 여러 도구를 자유자재로 활용하고 있다. 도구를 사용하지 않는 서비스는 마치 칼 없이 무채를 써는 것과 같다. 도구를 사용하고 이를 토대로 서비스 향상에 힘써야 하는 것이다.

'고객 제1주의', '고객만족 100% 추구', '고객 최우선' 등등 업계에선 여러 슬로건들이 난무한다. 같은 기업 내에서조차 이것저것 마구잡이로 골라 혼용되는 경우도 많다. 그러나 이세탄 백화점은 슬로건을 '고객기점(顧客起点)'이라는 용어로 통일하여 사용하고 있다. 즉, 기존 고객의 욕구를 중심으로 이를 기점으로 삼고, 판매와 MD(머천다이징, 상품계획, 상품정책), 인재교육과 재무전략 등을 입안, 실행하고 있다. '기점'이라는 말은 매우 명쾌하고 알기 쉬운 말이다. 무엇을 기준으로 서비스를 입안하고 실행해야 하는지 그 핵심을 명확하게 제시하기 때문이다. 이세탄 백화점이 추구하는 서비스는 고객응대의 또 다른 이름이 아니다. 회사 전체가 '고객기점'에 서서 고객에게 끊임없이 부가가치를 제공하는 것이다. 직원 한 사람 한 사람이 '정성 들여 고객을 대하면 된다'는 생각만으로는 부족하다. 매장과 조직 전체가 한마음이 되어 고객을 위하는 마음이 살아 움직여야 한다.

'오카이바'라는 일본어는 '고객의 입장에 선다'는 고객기점의 자세를 가장 잘 표현하는 용어이다. '오카이바'는 흔히 말하는 '매장'을 다르게 표현한 용어이다. 백화점에서 주인공은 고객이다. 고객이 상품을 고르고, 쇼핑을 하고, 물건을 사는 곳이 바로 백화점이다. 그리고 그 결과의 산물이 바로 판매이다. 따라서 이세탄 백화점은 매장을 오카이바라는 용어로 통일시키고 고객이 주인공이 되어 쇼핑을 즐기는 곳으로 명확하게 구분하고 있다. '얼마나 팔렸나'라는 대화만 오가는 플로어에는 내일이 없다. '고객과 어떠한 대화를 나누었나', '어떠한 고객이 찾아오는지', '고객이 어떤 방식으로 쇼핑하는지' 등의 질문을 통해 고객이 원하는 것을 정확하게 파악하고 앞으로 어떤 상품을 판매할 것인가를 분석할 때 밝은 내일이 찾아온다.

이세탄 백화점은 구매 대리업이다. 즉, 제조회사나 도매업자의 판매대리업이 아니라 고객의 구매 대리업인 것이다. 따라서 물품 판매업이 아니라 서비스업이라는 뜻이다. 지금도 유통업계에선 도매업자에게 잘 팔리는 물건만 가져오라고 지시하는 일이 비일비재하다. 가치를 중시하는 세계에서 우리는 자신이 보고 싶은 현실만 본다. 그러나 보고 싶지 않은 현실에 서서 자세히 들여다보면 '팔리는 상품을 가져와라'는 행동이 구매 대리업 담당자로서의 책임을 내던져버리는 행동임을 알 수 있다. 이세탄 백화점은 고객이 갖고 싶은 상품을, 갖고 싶을 때, 적당한 가격에, 갖고 싶은 만큼 구매할 수 있도록 한다. 고객의 욕구를 잘 파악하고 개발하여 크게 히트한 형상기억 손수건도 1993년 시행된 'Only I' 개혁에 따라 개발된 상품이었다.

고객의 욕구를 기점으로 높은 부가가치 서비스를 제공하는 데 패션은 아주 중요한 개념이다. 오늘날의 소비자들은 의식주 모든 면에 걸쳐 패션성을 추구하고 있다. 편의점과 백화점, 전문점, 전철역 등에서 만들어 파는 도시락만 해도 색의 조화가 다채롭다. 요즘 고객들은 이러한 센스를 지향한다. 디자인, 센스, 감성, 품질, 질감, 모양, 소재가 하나의 패션성으로 결집되지 않으면 고객은 관심도 갖지 않는다. 새롭지 않으면 패션이라 부를 수 없다. 새로움만으로는 패션에 매력을 느낄 수 없다. 새로움 가운데 전통적인 요소를 살림으로써 비로소 진정한 매력을 끌어낼 수 있다.

2장 상황에 맞는 세심한 배려가 고객의 마음을 사로잡는다

고객서비스는 의무적으로 정중하게 행동하는 것만으로는 부족하다. 마음에서 우러나오는 따뜻한 서비스여야 한다. 그러기 위해서는 인간으로서 따뜻한 마음씨를 가져야 한다. 그러나 마음만으로는 서비스 수준이 높아지지 않는다. 고객 서비스 기술을 통해 세심한 배려를 확실히 익혀 서비스 수준을 향상시켜야 한다. 직원은 영역의식을 버려야 한다. 영역의식을 보다 고도로, 보다 넓은 세계로 해방시켜야 한다. '인간으로서의 자기', '조직으로서의 자기'를 실현시키는 상품과 점포구성, 고객응대 서비스를 향상시켜 고객에게 칭찬받아야 한다. 의무감은 우리들 마음에서 따스함을 빼앗아간다. 그러나 책임감은 보다 따뜻한 인간이 될 수 있게 하는 에너지를 낳는다.

고객이 들어왔는지 나갔는지조차 눈치 채지 못하는 고객 서비스는 빵점짜리 서비스이다. 또한 고객을 보자마자 인사한 후 곧바로 고객에게 다가가는 행동은 고객이 직원을 거추장스럽게 느낄 수 있으니 좋지 못하다. 그렇다고 고객을 보고서도 못 본 척 무시한다면 고객은 '자신을 업신여겼다'는 기분이 들고 말 것이다. 고객을 보고 가볍게 눈빛으로 인사한다. 그런대로 좋은 서비스이다. 하지만 이보다는 고객을 미소로 반기며 '어서 오십시오'라고 인사하는 행동이 가장 좋다. 다른 일을 하면서 고객의 존재를 마음에 담아두고 고객이 '도와주었으면 좋겠다'는 행동을 보이면 부담스럽지 않게 고객을 배려하며 다가가야 한다. 고객은 자신의 영역을 스스로 개방하기 전까지 직원에게 침해받고 싶어 하지 않는다. 또한 가격만 묻고 사지 않는 고객도 미래의 고객이 될 수 있다는 기본적인 자세로 대해야 한다. 고객을 물건 살 고객, 안 살 고객으로 나누는 것은 올바른 것이 아니다.

고객은 멋진 상품을 샀다는 것만으로 만족하지 않는다. 쇼핑 그 자체를 즐기고 세련된 분위기 속에서 시간을 보내고 싶어한다. 직원과 대화를 나누며 자신이 환영받고 대우받는다는 사실을 직접 느끼고 확인하고 싶어한다. '고객응대서비스'는 고객의 커뮤니케이션을 통해 고객의 움직임과 표정, 고객의 말과 속마음, 고객 스스로도 미처 몰랐던, 다시 말해 말로 표현하기 힘든 욕구까지 파악하여 그 욕구를 형태 있는 상품으로 코디네이션하는 것을 뜻한다.

요즘 소비자들은 상품을 통해 새로운 자신과 만나며 지금까지 숨어있던 자신의 매력을 이끌어낸다. 이제까지 없었던 새로운 라이프스타일이 탄생한 것이다. 고객의 마음속에 들어가 고객 자신조차 의식하지 못했던 욕구, 바람, 인간성을 파헤쳐 본다. 고객에게 매력적이고 새로운 자신을 발견할 수 있는 기회를 많이 만들어주려고 노력한다. 고객이 마음에 들어 한다고 무조건 그 상품을 추천해서는 안 된다. 객관적으로 고객의 개성과 매력을 이끌어낼 수 있는 상품을 추천하는 일이 가장 중요하다.

이세탄 백화점에서는 각 사이즈의 오카이바에서 그 사이즈에 맞는 직원을 배치하고 있다. 몸집이 작은 사람이나 키가 작은 사람, 몸집이 큰 사람은 콤플렉스를 갖고 있는 경우가 많다. 그래서 쇼핑할 때 고객이 불편한 기분이 들지 않도록 직원들을 효율적으로 배치하고 있다. 팔려는 의식이 강하면 고객이 이에 민감하게 반응한다. 오카이바의 주역은 어디까지나 고객이다. 직원은 투명인간이 되어야 한다. 고객이 기분 좋게 쇼핑하고 마음에 드는 상품을 고를 수 있도록 마치 자신의 가족을 대하듯 자상하게 도와주어야 한다.

고객이 기다리는 시간을 줄이자. 신속함이란 민첩하고 재빠르게 움직이며 효율적이라는 뜻이다. 친절, 신속, 정확함은 2명 이상의 고객을 응대할 때 더욱 중요하다. 다음은 1967년 작성된 '판매력 강화 지도요강'에 실린 내용으로 이세탄 백화점에서는 여덟 항목에 따라 직원을 교육하고 있다.

① 작업 하나하나 재빠르게 처리한다. ② 어떤 고객에게라도 상품을 보여준다. ③ 고객에게 보여주는 상품의 수를 추린다. ④ 상품 설명은 간결하게 한다. ⑤ 한 사람의 고객을 대할 때에도 다른 고객을 잊어서는 안 된다. ⑥ 정해진 순서에 따른다. 아직 결정하지 못한 고객에게는 양해를 구한 후 카운터로 이동한다. ⑦ 2명 이상의 고객이 동시에 상품을 결정하고 계산을 부탁하였을 때는 상품이 서로 뒤바뀌지 않도록 주의한다. 상품 포장 시 테이프를 다르게 붙여 상품이 헷갈리지 않도록 표시한다. ⑧ 각 고객의 특징을 잘 파악하여 상품을 건넬 때 주의한다. 신속한 대응의 벽을 돌파하기 위해서는 머리와 도구를 이용하자.

고객의 욕구는 점점 변화한다. 고객이 원하는 가치에는 상품의 가치, 상품 종류, 가격, 고객 응대, QR(Quick Response), 환경 이렇게 6가지가 있다. 고객이 원하는 수준은 점점 높아지고 있으며, 6가지 모두 동일한 수준으로 높아야지만 고객들이 만족한다. 오카이바에서는 항상 고객을 의식해야 한다. 매장은 오카이바이며 이 공간은 어디까지나 고객의 영역이기 때문이다.

이세탄 백화점이 고객의 입장에 서서 서비스를 제공하는 것은 다음과 같은 이유에서이다. 첫째, 욕구와 바람을 확인해야 한다. 둘째, 숨어 있는 욕구를 끌어낸다. 셋째, 애매모호한 욕구를 형태로 만든다. 즉, 고객 자신도 자신이 무엇을 원하는지 몰라 답답함을 느낀다. 이런 답답한 기분을 직원은 상품을 제시하여 말끔히 해결해줄 수 있어야 한다. 앞의 3가지 중 어떠한 경우라도 고객은 지금까지 경험해보지 못한 새로운 자신과 만나게 될 것이다. 고객에게 정중하게 설명만 해선 안 된다. '어떻게 하면 고객의 개성과 매력을 이끌어낼 수 있는지', '매력을 더 돋보이게 할 수 있는지'에 대해 도움을 줄 수 있도록 서비스해야 한다. 그러기 위해서는 평소 자신의 감성과 인간성을 닦아야 한다. 그러면 고객의 개성과 매력이 눈에 보이게 될 것이다.

3장 수준 높은 서비스는 팀플레이를 통해 가능하다

고객은 직원의 거울이다. 일본 최고의 서비스를 위해 회사 전체가 조직적으로 움직이는 대표적인 예가 이세탄 백화점의 '직장의 약속'이다. 목표는 추구하는 것이다. 그러나 약속은 지켜야 하는 것이다. '직장의 약속' 과연 누구와의 약속인 것일까? 이는 다른 팀에 대한 약속이다. 이를 통해 직원끼리의 인간적인 유대와 신뢰관계를 중시하는 이세탄 백화점의 인간중심적 관점을 엿볼 수 있다. 이세탄 백화점은 '직장의 약속' 운동과 콘테스트를 통하여 사내조직이 서로 연계되어 노하우와 수행과정을 공유한다. 또한 이를 통해 노하우를 축적해나가고 있다. 기업 비전의 '고객과는 감성과 과학을 공유하자'라는 말처럼 감성을 닦아 과학적인 방법을 이용하여 '직장의 약속'을 지키려 노력하고 있다.

이세탄 백화점의 '직장의 약속'과 '회사 전체의 약속'은 고객과의 약속을 지키기 위한 것이다. 고객을 만족시키고 기쁨을 선사하며 고마움을 느끼게 하고 감동시킨다. 그 결과 고객은 이세탄 백화점의 서비스를 그리워하고 다시 만나고 싶어한다. 따라서 이세탄은 고객의 불만에 대해 성심성의껏 대처한다. 때로는 고객의 집에 방문하여 고객의 자세한 사정을 듣기도 한다. 특히 고객 불만의 대부분은 전화응대에서 시작된다. 고객의 전화를 소홀히 처리한 행동이 나중에 고객의 불만으로 이어지게 된다. 그래서 이세탄은 고객에게 확실한 답변을 할 수 없는 경우, 대충 답하지 말고 정확히 알아보고 확인한 후 '백화점 쪽에서 다시 전화드리겠습니다' 하고 전화를 끊도록 지도하고 있다. 여기서 유념해야 할 것은 고객에게 다시 전화를 걸 때는 30분 이내에 하고, 폐점 후 경비원이 전화를 받게 될 경우를 대비하여 경비원에게도 전화 매너를 지도해야 한다는 점이다.

'직장의 약속'을 지키기 위해 이세탄 백화점은 유치하다고 여겨지기 쉬운 서비스의 기본 중의 기본을 추구하며, 인간다운 따뜻한 마음과 상품 지식을 숙지하려는 노력을 게을리하지 않는다. 인재육성의 일환으로 사원교육에 힘쓰고 있으며, 직원의 자발적인 자기계발도 상당히 활발하게 이루어지고 있다. 이세탄 백화점에는 3가지 규칙이 있다. '인사', '전화응대', '환경미화' 이 3가지 모두 기본 중의 기본으로 아주 기초적인 내용을 담고 있다. 화려한 연출도 기본적인 서비스를 통해 그 빛을 발휘하게 된다. 높은 수준의 서비스는 기본이 그 반석을 이루고 있기 때문에 가능한 것이다. 기본도 아닐뿐더러 유치하다고 생각될지 모르는 일을 철저하게 수행하며 노력한다. 어떠한 일에도 타협하지 않는다. 이를 회사 전체가 조직적으로 도구를 이용하여 가설, 실행, 검증해나간다. 이것들이 바로 이세탄 백화점의 독특한 서비스를 만들어내고 있는 것이다. 깨끗함, 매장유지, 에티켓 등의 '환경미화의 규칙'도 인사의 규칙과 마찬가지이다.

이세탄 백화점은 '판매인사 담당'이라는 지위가 있을 정도로 판매를 중시한다. 판매인사 담당이란 판매 부분을 전문으로 담당하는 사람이다. 또한 판매력을 개발하는 직위도 있다. 이미 40년 전부터 판매력을 개발해야 한다는 깊은 안목을 갖고 있었던 것이다. 또한 판매 인사가 제안한 것 중 하나가 '교차조회'이다. 조회는 매너리즘에 빠지기 쉬우며 단순한 보고회가 되기 쉽다. 이러한 문제점을 타파하기 위해 다른 매장의 매니저가 나와 조회를 하거나, 매니저가 다른 매장에 가서 조회를 하는 등 적극적으로 교차조회를 추진하고 있다. 이러한 노력이 사각지대 없는, 매우 독특한 서비스가 가능하도록 만든다.

이세탄 백화점의 '금배지 제도'는 이세탄의 3대 사장인 고스게 탄지가 제창한 제도로서, 1966년 시작되었다. 오카이바에서 높은 수준의 서비스를 제공하기 위해서는 그때그때의 상황에 맞는 서비스를 최우선으로 하며, 이를 유지하는 데 매니지먼트가 가장 중요한 포인트가 된다는 사실을 깨닫게 됨으로 비롯되었다. 금배지를 단 디렉터는 적절한 지시를 내린다. 판매지휘를 비롯하여 매장환경조성, 상품관리, 바이어와의 협력, 판매계획의 중요한 업무를 수행한다. 한 사람 한 사람의 '개인플레이'는 판매가 아니다. 개인플레이를 하나로 합쳐 '팀플레이'로 서비스를 제공하는 것이 중요하다. 그러기 위해서는 '금배지 제도'와 같은 능숙한 디렉터와 판매시스템이 필요한 것이다.

커스터머 어텐던트(Customer Attendant)는 플로어 차원을 넘는 수준 높은 서비스를 제공하려는 자세가 하나의 체제로 결실을 맺은 것이다. 이는 주로 남성관을 대상으로 하지만, 플로어 차원이 아니라 백화점 전체를 고객 옆에서 상세히 안내하는 것이다. 어떤 플로어, 어떤 코너에서든 베스트 상품을 추천할 수 있는 안내자가 없으면 고객에게 큰 감동을 선사할 수 없는 것이다. 이세탄 백화점의 오카이바에는 고객의 눈에 보이지 않는 정보망이 종횡으로 깔려 있다.