고객을 유혹하는 마케팅 글쓰기

고객을 유혹하는 마케팅 글쓰기

송숙희 지음

팜파스 / 2008년 3월 / 248쪽 / 12,000원

1일 결정적 순간에 지갑을 열게 하는 마케팅 글쓰기

큰일 났다. 소비자들이 돈 쓰는 법을 잊어버렸다. 웬만하면 그들은 지갑을 열지 않는다. 소비자를 공략하는 전문가들도 막막하긴 마찬가지다. 꿈쩍도 하지 않는 소비자를 움직이기 위해 파는 사람이 할 수 있는 마지막 노력이 마케팅 글쓰기다. 마케팅 글쓰기는 고객의 구매 욕구를 자극하는 단계부터 구매 시점, 구매 후 사용과 애프터서비스, 재구매 등에 이르기까지 소비자의 구매 활동 전반에 걸쳐 적용되는 마케팅 기술이다. 덧붙이면 홍보 인쇄물, 홈페이지, 세일즈 현장의 POP(구매 시점 광고), 다이렉트 메일, 이메일 뉴스레터, 간판이나 명함 등의 세일즈 도구, 상품 소개서, 보도자료 등 다양한 방법으로 소비자의 구매 버튼을 자극하여 지갑을 열게 하는 결정적 신호탄이 마케팅 글쓰기다.



2일 당신의 사업, 이젠 마케팅 글쓰기가 필요하다

고객을 일일이 찾아다니며 눈도장 찍고 상품을 권하고 팔던 판매 방식이 무언가를 쓰는 것으로 대체됐다. 인터넷 전용선을 따라 파는 사람은 쓰고, 사는 사람은 읽음으로써 소통하는 접점이 오프라인의 접점을 능가하고 있다. 그러니 이제 팔고 싶으면 써야 한다. 고객들도 바쁜 시간에 불쑥 들이닥치는 판매원보다 자기가 편한 시간에 열람할 수 있도록, 자료를 미리 챙겨 주고 메시지를 보내주는 디지털 버전의 판매사원에게 더 큰 호감을 느낀다. 이것이 마케팅 글쓰기가 존재해야 하는 이유다.



3일 다윗처럼 성공하는 마케팅 글쓰기의 힘

거대 브랜드로도 공략할 수 없는 것이 있다. 또 돈으로 움직일 수 있는 하드 파워에도 한계가 있어, 소프트 파워로 접근해야만 가능한 것이 있는데, 바로 소비자와의 접점 관리가 그것이다. 고객 접점은 고객이 뭔가를 사기 위해 정보를 탐색하는 과정부터 오프라인 혹은 온라인 매장을 방문한 순간, 그리고 구매를 결정하는 과정, 구매 후 사용하는 기간까지, 고객이 회사나 가게, 판매 사원 등과 접촉하는 순간들을 말하는데, 이 순간 고객들이 갖고 있는 다양하고 긍정적인 경험은 매출로 이어지고 단골 고객으로 확장된다. 그런데 이 접점에 제공되는 매개체는 주로 쓰기 기술을 필요로 한다. 마케팅 커뮤니케이션 채널 중 글쓰기를 강조하는 이유는 비용 효율적이고, 표적 고객을 겨냥하는 STD 전략에 최적이며, 하고 싶은 말을 다 할 수 있고, 거듭 테스트할 수 있고 고쳐 쓰기 수월하기 때문이다

4일 원하는 대로 팔 수 있다, 마케팅 글쓰기의 유혹

'내가 원하는 것을 얻어내기 위해, 내가 의도하는 대로 상대를 움직이려면 설득력이 필요하다. 따라서 설득의 기술을 익힌다면 당신이 원하는 삶을 살아낼 수 있다.' 여전히 잘 팔리는, 설득에 관한 책들이 쏟아 내는 요점이다. 글쎄 그럴까? 앨런 보레스는 『고품격 세일즈』라는 책에서 "세일즈맨처럼 설득하려 들지 말라. 의사처럼 처신하라. 세일즈맨이 고객을 앉혀 놓고 그를 설득하기 위해 하듯이 의사가 환자 될 사람을 모아 놓고 자신들의 치료 기술에 대해 발표하는 것을 본 적이 있는가? 그들은 자신의 속을 내보이지도 않고 강압적으로 굴지도 않는다. 그들은 그저 질문하고 검사하고 해결책을 처방한다. 단지 그것뿐이지만 환자들은 끊임없이 그들을 찾아간다"라고 말했다. 마케팅 글쓰기를 시도하는 당신도 이것을 기억해야 한다. 고객을 설득하려 들지 말고, 그들을 유혹하라. 『유혹의 기술』의 저자 로버트 그린은 단도직입적으로 "타인의 마음을 사로잡는 가장 강력한 무기는 유혹인데, 모든 유혹은 두 가지 요소를 가지고 있다. 우선은 자신의 어떤 점이 사람들을 유혹할 수 있는지를 파악해야 한다. 둘째는 목표물에 대해 알아야 한다"라고 말했다. 정리하자. 우리는 지금껏 쓰기란 설득 작업이라고 세뇌당해 왔다. 그러나 마케팅 글쓰기는 설득이 아니라 유혹이다.



5일 마케팅 글쓰기의 절대법칙, WIFM

마케팅에서 촉매는 WIFM이다. WIFM은 "What's in it for me?"라는 말의 머리글자이다. 흔히 쓰는 말로 풀면 "그래서 내게 돌아오는 게 뭔데?"다. WIFM은 테니스 라켓이나 야구 방망이의 '스위트 스폿(sweet spot)'이다. 스위트 스폿은 테니스 야구, 골프를 할 때 특별히 힘을 들이지 않고도 공을 맞혀서 가장 멀리 나가게 하는 라켓이나 클럽의 최적의 지점을 말하는데, 마케팅에 있어 스위트 스폿은 큰 노력을 기울이지 않아도 고객들이 알아서 팔아주는 심리적인 타점, 곧 WIFM이다.



6일 마케팅 글쓰기, WIFM 방송국에 주파수를 맞춰라

'내 것을 사야 하는 이유'가 아니라 '내 것을 구매함으로써 돌아가는 이득'에 대해 주장해야 고객을 제대로 유혹할 수 있다. 즉 마케팅 글쓰기의 관건은 읽는 사람, 즉 고객이나 상대방에게 이익을 제안하는 것이다. 내 의도대로 뭔가를 팔고 싶다면, 상대를 움직이고 싶다면 그에게 WIFM을 제안하라.

7일 당신 속의 WIFM을 찾아라

다음과 같은 방법으로 WIFM을 찾아 당신만의 아주 특별한 상품으로 변신시켜 보라. 첫째, FAB 전략: FAB란 Feature(특성), Advantage(장점), Benefit(이점)의 앞머리 글자를 딴 것으로 어떤 상품이 가지고 있는 특성(예 : 연금저축은 소득공제 되는 상품이다)과 그 특성이 제공하는 장점(예 : 저축은 저축대로 절세는 절세대로)이 어떤 특정 소비자에게 어떤 편익을 제공할 수 있는가(예 : 한 푼이 아쉬운 샐러리맨들에게 적합한 소득공제도 받고 저축도 하는 꿩 먹고 알 먹고 상품이다)를 살피는 것이다.

둘째, USP(Unique Selling Proposition) 전략: USP는 어떤 상품이 가지고 있는 차별화된 그리고 경쟁자는 가지고 있지 않은 특장점을 말하는데, USP는 제품이 가지는 기능이나 품질일 수도 있고 가격일 수도 있고, 포장이나 배송 등의 다른 것일 수도 있다. 그러나 그 어떤 것이라 해도 그것이 결정적으로 구매를 유도하는 충분한 힘을 가지고 있어야 한다. 셋째, 포지셔닝 전략: 포지셔닝은 고객의 마음속에 모든 자리가 아닌, 특별한 한 자리를 차지하는 것을 말한다. 예로 글로비는 영어 전문 서점인데, 교보나 영풍 등 대형 서점들이 장악하고 있는 시점에서 글로비가 종합 서점을 지행했다면, 오래 문을 열지 못했을 것이다. 반면 영어 전문 서점에 관한한 글로비는 소비자들이 우선 떠올리는 곳이다. 넷째, SMP 전략: SMP 전략은 고객의 마음속에 절대 거부할 수 없는 단 한 가지를 제안하는 것이다.

8일 마케팅 글쓰기를 구성하는 두 가지 축

마케팅 글쓰기는 '무엇을 쓸까' 하는 메시지를 도출하는 단계와, 도출된 메시지를 '어떻게 표현할까' 하는 스타일링 단계로 구성된다. 마케팅 글쓰기를 할 때는 홈쇼핑에서 물건 팔듯이 내용을 만들고, 영화 포스터처럼 보는 사람이 바로 인식하도록 표현해야 한다. 그런데 '영화 포스터처럼'이라는 말의 핵심은 '읽는 게 아니라 본다'라는 개념이다. '읽히는' 것이 아니라 '보게 만드는' 마케팅 글쓰기를 하려면 다음 몇 가지 구색을 갖추어 써야 한다. 첫째, 순간 인식되게 써야 한다. 즉 고객이 당신의 마케팅 글쓰기를 보는 순간 인식되어야 한다는 것이다. 둘째, 고객 수준에 맞게 써야 한다. 셋째, 완벽하게 써야 하는데, 최소한 틀린 글자나 빠진 글은 없어야 한다.



9일 마케팅 글쓰기는 창의적인 생각 기술

마케팅 글쓰기는 읽히는 게 목적이 아니다. 읽고 나서 행동하게 하는 것, 내가 쓴 목적대로 행동하도록 만드는 것이 목적이다. 따라서 마케팅 글쓰기를 구성하는 전 요소에 대한 종합적인 안목으로 먼저 생각하고, 방향을 잡고 전 과정을 관리해야만 한다. 그러기 위해서는 사진ㆍ디자인ㆍ매체에 대한 상식과 지식, 마케팅 마인드 등을 갖추는 것이 쓰는 것만큼 중요하다.



10일 마케팅 글쓰기의 7가지 체크 포인트 - 성공하는 마케팅 글쓰기 훈련 1

마케팅 글쓰기는 고객에게 당신의 상품이 제공하는 이익이나 가치, 즉 WIFM을 제안하여 고객이 사도록 만드는, 청구서 쓰기와 같다. 따라서 다음에 설명하는 '성공하는 마케팅 글쓰기 훈련의 체크 포인트'를 이해하고 실행한다면, 당신의 마케팅 글쓰기는 더욱 탁월한 효과를 낼 것이다. 체크포인트 1: 단순명료한가? 체크포인트 2: 누가 사서 누가 쓰는가? 체크포인트 3: 쉽게 썼는가? 체크포인트 4: 스캐닝 되는가? 당신이 마케팅 글쓰기를 할 때는 포스터처럼 한 번에, 전보처럼 짧게 쓰라는 것이다. 그러면 독자는 당신의 글을 스캐닝하게 된다.



체크포인트 5: 단도직입적인가? 예를 들어 보자. "투표하는 당신이 아름답습니다. 아름다운 유혹. 내가 참여한 한 표가 희망의 정치를 만듭니다." 투표를 유도하는 선거관리위원회에서 전하는 메시지들이다. 말인즉 하나 어려울 게 없다. 하지만 야외로 놀러 나가던 당신이 이 메시지가 적힌 현수막을 보고 발길을 돌려 투표 장소로 향하겠는가? 멋도 좋고 폼도 좋지만 마케팅 글쓰기는 단도직입적이어야 한다. "투표부터 하고 봅시다. 투표용지마다 한 번씩만 찍어 주세요." 체크포인트 6: 테스트하고 고쳐 써라. 체크포인트 7: 총알을 쏘았는가? 아무리 잘 쓴 글도 막판에 총알을 쏘지 않으면 쓴 목적을 이루기 힘들다. 자, 다음과 같이 총알을 쏴라. 추천합니다. 홈페이지로 들어와 회원가입 하세요, 지금 전화주세요, 여기 클릭하세요, 지금 바로 구입하세요.



11일 제목의 마력을 활용하라 - 성공하는 마케팅 글쓰기 훈련 2

평이하고 상식적인 제목은 그 누구의 호기심도 자극하지 못하고, 아무도 읽어 주지 않는다. 따라서 왜 쓰는가, 어디에 쓰는가, 무엇을 바라는가를 염두에 두고 제목을 뽑아야 한다. 제목의 활자 크기와 서체 또한 눈길을 사로잡을 수 있게 꾸며야 한다. 즉 독자가 꼭 알아야 할 것을, 에두르지 말고 단도직입적으로 콕 집어서, 늘어지지 않고 쫀쫀하게, 또 정확하게 질러가야 탁월한 제목을 뽑을 수 있다.

12일 당신의 사업철학을 써서 알려라 - 마케팅 글쓰기의 기술 1

당신이 무엇을 하는 사람인지 명확해지면, 당신이 팔아야 할 것이 무엇인지도 분명해진다. 따라서 고객과 직원과 그 외 많은 사람들이 알도록 당신의 사업철학을 써서 알려라. 그리고 회사 홈페이지, 개인 블로그에도 당신의 생각을 써서 알려라.



13일 처음부터 브랜드를 팔아라 - 마케팅 글쓰기의 기술 2

규모가 작고 자본금이 적다하더라도 내 사업인 이상 대기업 거대 브랜드 못지않은 열정으로 이름을 짓고 가꾸자. 브랜드를 힘있게 만들어 주는 조건은 다양하지만, 그중에서도 디자인적인 요소는 가장 빠르고 가장 저렴하게 브랜드 아이덴티티 확립에 도움을 준다. 또 브랜드는 동사처럼 쓸 수 있는 이름으로, 발음하기 쉬운 이름으로, 트렌디하게, 받아들이기 쉽게, 스타일리시하게 지어야 한다.

14일 당신 자신부터 팔아라 - 마케팅 글쓰기의 기술 3

세무사 한성욱 씨는 '코리아인터넷닷컴'에 '세무 실무 따라잡기'라는 칼럼을 연재한다. 뿐만 아니라 경리, 회계 실무 정보 제공 사이트 '이지분개'를 만들어 운영하고 있다. 또 세무회계 지식 사이트 택스모아(www.taxmoa.co.kr), 잡코리아에서 운영하는 비즈몬(www.bizmon.com)에서 세무회계 지식 전문가로 활동하고, 온라인 금융 전문 학원 와우패스 경리 실무 과정 상임강사로도 활동중이다. 즉 한성욱 세무사는 상품이나 서비스를 팔기 전 자신을 먼저 파는 아이콘 브랜드라 할 수 있다.



아이콘 브랜드란 특정 분야의 대표 선수를 말하는데, 대표 선수는 참 편하다. 왜냐하면 제품과 마케팅 홍수에 신물 난 소비자들은 맨 먼저 생각나는 브랜드 하나만 찾기 때문이다. 당신은 어느 분야의 아이콘인가? 상품이건 서비스건 잘 팔려면 당신이 그 분야 최고 전문가임을 소비자들이 인식하게 해야 한다. 따라서 할 수 있다면 중앙 언론은 물론 지역사회 소식지, 업계 전문지 등 매체에 자주 등장하여 신뢰와 전문성을 쌓아 두어야 한다.



15일 내부 고객과 수다스럽게 소통하라 - 마케팅 글쓰기의 기술 4

경영자라면 규모를 막론하고 조직의 소통에 큰 관심을 쏟아야 하는데, 다행히 요즘엔 인터넷과 IT 기술이 다양하고 저렴하게 보급되어 소통 수단에 대한 부담은 없다. 다만 그 메시지를 어떻게 쓰느냐에 따라 결과의 차이는 큰데, 조직 내부에서 필요한 마케팅 글쓰기는 다음 단계를 따르는 것이 좋다.

1단계, 쓰는 이유를 먼저 생각해야 한다. 다음 체크 리스트를 참고하면 쓰는 이유를 쉽게 찾을 수 있다. ① WHY(이 일을 왜 해야 하는가? 이 일의 목표는 무엇인가?) ② WHO(이 일을 누가 해야 하나? 이 일과 관련된 사람은 누구인가?) ③ WHAT(이 일은 결국 무슨 일인가?) ④ WHEN(이 일은 언제까지 끝내야 하나?) ⑤ HOW (이 일에 필요한 절차는 무엇인가?)



2단계, 당신이 설정한 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 가장 적절한 매체는 무엇인지 생각해야 한다. 그리고 꼭 써야 하는지, 전화로 하면 안 되는지조차도 매체 선택의 범위에 포함해야 한다. 3단계, 어떻게 쓸 것인가를 고민해야 한다. 먼저 메신저로 정확하게 소통하기 위해서는 짧게 쓰고, 수다 떨지 말고, 알기 쉬운 대화명을 사용해야 한다. 다음 메일로 업무보고를 할 때는 한눈에 내용 파악 되도록 요점만 빠짐없이 써야 하고, 문제점을 지적할 때는 대처 방안까지 모색하여 제안해야 한다. 아울러 한 통의 메일에 여러 가지 업무를 한꺼번에 보고하지 말고, 마우스를 움직이지 않고 한 번에 읽을 수 있을 만큼만 보고하는 것이 좋다. 다음 게시판에 글을 쓸 때는 제목으로 승부하고, 공공의 이익을 대변하고, 재미있고 말맛 나게 써야 한다.



16일 눈을 확 끄는 DM 쓰기 - 마케팅 글쓰기의 기술 5

당신의 고객은 어디에 있는가? 찾아오지 않으면 당신이 찾아나서야 하는데, 이 과정에서 당신의 마케팅 글쓰기 기술을 접목할 곳이 있다. 바로 눈에 확 끌리는 DM(다이렉트 판매용 메일)을 쓰는 것인데, DM을 잘 쓰는 방법은 다음과 같다. 첫째, 겉봉투 그대로 휴지통에 직행하는 불행을 막으려면, 포장부터 아이디어를 동원해야 한다. 둘째, 봉투 글은 손수 써라. 메시지도 손수 쓰면 더욱 좋다. 셋째, 당신의 회사가, 가게가, 사업이 얼마나 믿을 만한지 객관적으로 증명하는 내용을 써라. 넷째. 불특정 다수를 겨냥한 우편물은 효과가 별로 없다. 당신이 대상으로 하는 타깃이 누구인지 그 사람의 이름을 알아내어 봉투에 써야 한다. 다섯째, 별납우편은 보내는 입장에선 수월하겠지만, 받는 쪽에선 수많은 사람들에게 보낸 우편물 중의 하나라는 확인만 해줄 뿐이다. DM을 보내고 싶다면 번거롭더라도 일일이 우표를 붙이는 게 낫다. 여섯째, 보기 쉽게 써라. 읽히고 싶은 내용을 읽기 쉬운 글자체로 쓰고, 중요한 내용은 강조하라. 일곱째, 도입부에서 주의를 끌어라. 여덜째, 2인칭으로, 개인적인 관심사인 WIFM을 강조하라. 아홉째, 추신을 달아 한 번 더 강조하라. 열째, DM에 대한 고객들의 반응을 체크하여 고쳐 쓸 것은 고쳐 써라.



17일 듬직한 믿음을 주려면 이렇게 써라 - 마케팅 글쓰기의 기술 6

품질이 좋다고 고객과의 믿음이 자연스럽게 형성되는 것은 아니다. 첫 거래부터 단골 고객으로 만들