시장을 지배하는 마케팅 철학의 법칙 10

시장을 지배하는 마케팅 철학의 법칙 10

김기찬, 차현주 지음

가산출판사 / 2008년 9월 / 238쪽 / 11,000원



기업 경영은 방향관리와 효율관리가 중요하다. 하지만 여러분의 마케팅이 너무 미시적으로 효율관리와 운영관리에 빠지지는 않았는가? 마케팅 전략에서는 많은 기법들이 사용되고 있는데, 이것은 단지 기계적인 기법일 뿐이다. 그런데 시장은 사람이 움직인다. 따라서 그 사람의 철학과 가치관이 가장 중요한 마케팅 기법이 되고, 마케팅에 성공하기 위해서는 시장에 대한 배려와 책임감이 활동 전체에 스며들어 있어야 한다. 즉 큰 것을 바꾸고 싶으면 철학을 바꾸고, 하던 것을 정교하게 하고 싶으면 제도를 바꾸라는 이야기다. 이제 철학이 담겨 있는 특별한 10가지 마케팅 법칙을 소개하고자 한다. 각각의 철학 법칙은 고유한 CC(핵심역량, Core Competence)를 지향하고 있다.

마케팅 철학 제1법칙 : 들숨날숨의 CC "관계의 마술을 잊지 마라!"

미국 고급 승용차 시장에서 최고 판매실적을 이룩하고 있는 도요타 렉서스의 성공은 그저 품질의 우수성 때문만은 아닌데, 렉서스 딜러들이나 직원들의 고객 사랑을 보면 놀라운 일이 한두 가지가 아니다. 그 사례를 살펴보자. 4만5천 달러에 렉서스를 구입한 고객이 처음 신차를 인도받아 운전을 하고 있었다. 별다른 일도 없고 따분하기도 해서 라디오를 켰는데, 자신이 좋아하는 올드 팝이 흘러나왔다. 두 번째 버튼을 눌렀는데 뉴스 전용 채널에서 뉴스가 나오고 있었고, 세 번째 버튼을 눌렀는데 토크쇼 전용 방송이 흘러나왔다. 네 번째 버튼을 누른 순간 그는 놀라움을 금할 길이 없었는데, 그 이유는 네 번째 채널이 딸이 좋아하는 록 음악 방송 채널이었기 때문이다.



다시 말해 첫 번째부터 네 번째까지 모든 채널이 평소 자신이 자주 듣던 방송이었던 것이다. 어떻게 이런 일이 있을 수 있을까? 단지 우연이라 하기엔 너무 본인의 취향에 맞추어 설정되어 있지 않은가? 답은 렉서스 정비사에게서 나왔다. 정비사는 보상 판매된 그의 중고차에 고정시켜 놓았던 라디오 방송국 채널을 확인하고 이를 렉서스 승용차에 옮겨 놓은 것이다. 렉서스의 철학에는 "고객을 감동시키고 또 감동시킬 때 그는 평생 동안 우리 고객이 된다"는 신념을 담고 있다. 고객관계를 구축하는 것은 그저 메일 서비스를 하고 쿠폰을 보내는 것이 아니다. 진정으로 고객을 알려고 하고 이해하려는 마음과 관심에서 고객관계는 빛을 발하게 된다.



우리 사회의 기초는 무엇인가? 사회란 둘 이상이 모여 무엇인가를 서로 주고받는 것에서부터 시작한다. 말을 주고받고, 사랑을 주고받고, 원하는 것을 주고받는다. 간단히 말해 주고받는 과정이 반드시 필요한 것이 사회인데, 시장도 바로 그러하다. 한쪽만의 일방적인 것으로 유지될 수 없는 것이 시장의 생리이다. 이렇게 주고받는 것, 즉 교환이라는 것이 이루어지는 시장을 관리하기 위해서 마케터는 시장을 관계방정식으로 풀어가야 한다. 옆 사람이 내쉬는 날숨이 내가 들이쉬는 들숨이 되듯이, 시장은 들숨과 날숨의 인간생태계로 구성되어 있다. 따라서 마케팅은 인간생태계에서 관계의 고리를 복원시키고 건강하게 만들어가는 사고에서 시작되어야 한다. "관계의 주요성을 소홀히 하는 자, 마케팅을 논할 수 없다"는 말처럼 고객과의 관계성을 무시하고, 공급자와의 관계성을 통한 효과에 귀 기울이지 않는 기업가는 관계의 마술을 경험해 보지 못한 불쌍한 CEO가 되고 말 것이다. 관계성의 핵심인 신뢰가 중심이 되어 고객, 공급자, 종업원 이 세 종류의 원활한 들숨날숨 철학이 기업을 성공으로 이끌 수 있다. 마케팅 철학 제1법칙은 '들숨날숨의 CC'라는 것을 잊지 말라.

마케팅 철학 제2법칙 : 보이지 않는 CC "보이지 않는 것을 팔아라!"

리츠칼튼호텔의 사명은 '고객에게 평생 기억에 남을 좋은 추억을 만들어주는 것'이라고 하는데, 실제 조사에 따르면 투숙한 손님 중 약 95퍼센트가 진실로 기억에 남는 체험을 했다고 응답했다. 놀라운 일이 아닐 수 없다. 그리고 매우 비싼 숙박비에도 불구하고 업계 평균보다도 높은 이용률을 누리고 있는데, 그 이유는 무엇일까? 사명에도 나타난 고객위주의 마인드가 종업원에까지 뿌리내리고 있기 때문이다. 종업원들은 고객의 편의를 위해서 그들 자신의 일상적인 역할 업무 이외에 고객의 일을 할 수 있도록 허용하고 있다.



유명한 일화가 있다. 높은 베개를 싫어하는 투숙객이 언젠가 리츠칼튼호텔에서 종업원에게 낮은 베개를 부탁한 일이 있었다. 그런데 그가 다른 나라에 여행할 때 리츠칼튼호텔의 다른 지점에 묵게 되었는데, 어떻게 알았는지 그의 침대에 낮은 베개가 놓여 있었다고 한다. 그들에게 특별한 대우를 받는다고 느끼게 함으로써 평생 기억에 남을 경험을 하게 하는 것, 그것이 바로 리츠칼튼이 원하는 것이고, 성공의 포인트였던 것이다.



호텔을 눈에 보이는 것으로 정의하면, 단순히 '방을 빌려주는 것'으로 이해할 수밖에 없다. 왜냐하면 눈에 보이는 것은 룸과 침대뿐이기 때문이다. 그러나 호텔을 눈에 보이지 않는 것으로 정의하면 '고객에게 평생 기억에 남을 좋은 추억을 주는 것'이라는 사명으로 설명할 수 있다. 이는 훌륭한 서비스를 제공한 종업원에게 상을 주고, 종업원을 대우해주고 아껴주는 내부 마케팅을 통해 종업원 만족을 이끌어내었기 때문에 가능한 일이었다. 즉 리츠칼튼은 눈에 보이지는 않는 가치 있는 서비스를 고객에게 제공할 수 있도록 종업원에게 동기를 충분히 부여했다는 것이다.



눈에 보이는 것만 팔던 시대는 지났다. 눈으로 확인이 가능하고 눈에 의해 판단되는 것은 이제 큰 의미가 없다. 가치와 비전, 이미지, 컨셉 등 보이지 않는 효익을 팔아야 한다. 왜 사람들은 MBA에 3만 불을 내면서까지 다니려고 하는가? 자판기에서 나오는 커피와 스타벅스 커피는 가격 차이만큼 품질 차이가 나타난다고 생각하는가? 이제 고객은 눈에 보이는 것으로 제품을 판단하기보다는 눈에 보이지 않는 것의 경쟁력에 더 많은 관심을 갖기 시작했다.



마케팅 철학 제2법칙은 보이지 않는 마케팅을 위해 마케터가 고민하고 상상하고 실천해야 함을 강조한다. 또한 보이지 않는 것의 경쟁력으로 코틀러의 3C를 제안하고자 한다. 3C란 컨셉, 핵심역량, 연결성을 의미하는데, 눈에 보이지 않는 이 세 가지 요소가 결국 경쟁력의 근본임을 주장하는 것이다. 마케팅 철학 제2법칙은 3C를 바탕으로 경쟁하는 '보이지 않는 CC'라는 것을 명심하라.



마케팅 철학 제3법칙 : 희망과 체험가치의 CC "연애편지를 많이 쓰면 애인이 우체부와 결혼한다!"

어떤 청년이 여자친구에게 2백 통의 연애편지 썼다. 어떻게 되었을까? 2백 통의 연애편지를 보낸 다음날 여자친구에게서 "우체부와 결혼하기로 했다"는 답장을 받았다. 어떻게 이런 일이 생겼을까? 사랑한다는 생각보다, 2백 통의 편지를 전해주면서 "오늘은 얼굴이 핼쑥해 보이시네요", "식사는 하셨는지요"와 같은 따뜻한 만남의 체험이 사람의 마음을 더욱 끌었기 때문이다. 즉 사랑한다고 생각해주는 것보다, 만남 그 자체의 체험이 중요한데, 이것이 체험 마케팅(experiential marketing)이 중요한 이유이다. 체험 성과가 고객이 구매하기 전에 가지고 있었던 기대치나 희망 수준보다 높을 때 반복구매를 이끌어낸다. 그러므로 체험 만족도를 높이기 위해서는 제품의 성능과 품질뿐만 아니라 영업 및 판매 후 서비스 만족도가 높아야 한다.



마케팅은 고객 가치를 최우선으로 하는데, 고객 가치는 3가지 차원으로 구분해 볼 수 있다. 제품 가치, 서비스 가치, 체험 가치가 바로 그것이다. 그리고 마케팅은 제품의 특징과 편익(Feature & Benefit : F&B)을 통해 제1차원의 제품 가치를 높이고자 하는 전통적 마케팅과 제2차원의 서비스 가치와 제3차원의 체험 가치를 높여주는 체험 마케팅을 모두 포괄하고 있는데, 이 3가지 가치 모두에 성공하면 판매량은 저절로 늘어난다.



고객들이 왜 제품을 구매할까? 두 가지 이유가 있다. 첫 번째는 '희망(hope)'을 실현하기 위해서이다. 나의 패션을 바꿔 주지 않을까? 내 건강을 지켜주지 않을까? 우리 집을 멋있게 꾸며주지 않을까? 연인이 나를 더 사랑하지 않을까? 등등 희망을 안고 제품과 서비스를 구매한다. 마케팅에서는 고객들의 최초 구매를 구매시도(trial)라 부르는데, 제품의 특징과 편익이 고객들이 얻고자 하는 기대효익(benefit)과 친할수록 제품의 구매시도 가능성이 높아진다. 이것이 제품 컨셉 효과인데, 전통적인 마케팅에서는 이것을 특히 강조했다. 두 번째는 '희망보다 높았던 체험가치 성과(experience)' 때문에 반복구매(repeat)하는 경우인데, 최초 구매에서 얻었던 체험성과가 높아 그 제품이나 브랜드에 대한 집착이 강해지고 이것이 재구매로 연결된 경우이다.



결국 마케팅이란 고객으로부터 구매시도와 반복구매를 만들어내도록 하는 것인데, 고객의 구매시도를 유인하기 위해서는 '특별해', '이런 것까지'를 느끼게 해주는 제품 컨셉 개발이 필요하고, 그러기 위해서는 제품개발과 연구개발 부문이 핵심 역할을 해야 한다. 다음 반복구매를 위해서는 제품의 성능과 품질과 체험만족도를 높여야 하는데, 이를 위해서는 생산부서, 마케팅, 영업, 서비스 부문의 역할이 중요하다. 그러므로 마케팅에 성공한 회사의 감동은 고객들의 희망(hope) 관리CC와 체험성과 관리CC의 결과라 할 수 있다. 마케팅 철학 제3법칙은 '희망과 체험 가치의 CC'임을 잊지 말라.

마케팅 철학 제4법칙 : 졸도시키는 CC "고객의 지갑을 닫게 하고 마음을 열게 해라!"

민들레영토는 어떻게 성공할 수 있었을까? 성공의 핵심은 '어머니처럼, 어머니만큼'이라는 철학이다. 만일 철학이 아니라 시스템이 성공의 이유였다면, 벌써 제2의, 제3의 민들레영토가 등장했을 것이다. 민들레영토를 처음 연 지승룡 사장의 강의를 들어보면, 무릎이 불편해서 다리를 저시는 어머니께서 사무실에 오실 때면 두 손에 든 함밥을 지 사장에게 주시며 먹으라고 하셨단다. 그만 가지고 오시라고 해도 어머니는 항상 넉넉히 자식이 먹을 음식을 준비해 오셨단다. 그런 밥을 먹다가 지 사장은 어머니와 같은 사랑이야말로 고객을 사로잡는 진심의 마케팅이란 것을 깨닫게 된다. 그래서 '어머니처럼 내가 고객에게 다가간다면 고객이 우리를 어떻게 잊을 수 있겠는가?, 혼자서도 눈치 보지 않고 쉴 수 있는 공간을 만들자, 힘들고 지친 사람에게 좋은 이야기를 하는 주인아저씨가 있는 곳을 만들자'라는 감성적 사고로 카페를 열었고, 철저히 고객의 입장에서 생각하려고 노력했다고 한다.



현대 마케팅은 고객이 원하는 것을 충족시켜주는 수동적 고객만족으로 성공할 수 없다. 고객들에게 감동을 넘어 그 이상 졸도하는 상황을 위한 마케팅 상상이 필요하다. 즉 기업이 고객에게 최대한의 감동, 졸도할 만큼의 감동을 선사하기 위한 철학을 가진다면, 이것이야말로 최대 핵심역량이 될 것이고, 고객들의 충성도는 더욱 높아지게 될 것이라는 것이다. 한편 마케팅은 광고를 바꾸는 것이 아니라, 제품과 서비스와 정신을 바꾸는 것이다. 그러므로 그저 다르게만 광고를 만드는 것은 의미가 없고, 놀부의 생각보다 흥부의 마음으로 문제를 풀어가야만 한다. 다시 말해서 고객이 만족하고 감동하는 것을 뛰어넘어 졸도하는 상황까지 만들 수 있는 철학을 가져야 한다. 마케팅 철학 제4법칙은 고객을 '졸도시키는 CC'라는 것을 명심하라.



마케팅 철학 제5법칙 : 고객가치의 CC "싼 제품은 과연 가치가 없는가?"

화장품은 원가가 비싸기 때문이 아니라, 이미지를 파는 문화상품의 성격을 지녔기 때문에 고가인 경우가 대부분인데, 국내에 유통되는 화장품들의 대부분이 외국의 고가 명품 브랜드와 국내의 대기업이 주류였던 2000년, 서영철 사장은 에이블 C&C를 설립하고 화장품 브랜드 '미샤'를 출시하였다. 미샤는 모든 사업구조를 쓸데없는 경비를 줄이는 데 초점을 맞추었으며, 제품 생산의 80퍼센트를 16개 외부 공장에 맡기는 아웃소싱 형태를 취했다. 그리고 온라인에서 오프라인으로 유통라인을 확장할 때도 그는 기존 화장품 시장의 유통-방문판매, 백화점 판매 등-경로를 택하지 않고, 과감히 단일 브랜드 매장을 택하여 가격 거품을 과감히 제거했고, 또 온라인으로 주문, 선입금 등 대리점 관리 및 영업현황 정보를 통합 관리함으로써 대리점 관리비용도 최소화하였다.



아울러 미샤는 인터넷을 통한 초저가 판매 전략을 세우고 화장품 용기와 포장비용, 그리고 유통비용을 절감시켜 판매 가격을 대폭 낮추었다. 미샤를 처음 접한 고객들은 "3,300원짜리가 별거 있겠어?", "싼 게 비지떡이겠지", "정말 써도 괜찮을까?"와 같은 반응을 보였지만, 얼마 되지 않아 고가의 명품 화장품만 판매되던 화장품 시장에 비즈니스 모델 혁신을 이루었고, 싼 게 비지떡이 아니라는 발상의 전환을 통해 마케팅 전략을 실행함으로써 성공했다. 서 사장은 말한다 "남들이 화장품을 패션 품목이라고 생각할 때, 우리는 생활필수품으로 봤습니다."



고객이 제품을 구매했다는 것은 그 제품이 어떻게든 그에게 있어 가치가 있기 때문이다. 가치가 없는 제품을 왜 돈을 주고 구입하겠는가? 그러나 마치 가치가 있는 제품은 비싼 것이라고 이해하려는 사람이 많다. 특히 자신의 제품을 판매하는 데 있어 가격이 낮다고 해서 가치 없는 것으로 이해하려는 한심한 기업가 또는 마케터도 있다. 자신조차도 제품에 대해 가치를 느끼지 못하는데, 어떤 고객이 자사제품을 보고 가치를 느낄 수 있단 말인가? 고객 가치 지향의 마케팅을 만들어가야 하고, 비싸면 무조건 가치가 있다고 믿는 일반적인 상식에서 벗어나게 해야 한다.



그렇다면 가치를 높이기 위해 기업은 어떠한 노력을 해야 하는가? 그것은 사실 단순한 일이다. 가격을 낮추거나 혜익 또는 혜택을 높이면 되기 때문이다. 그러나 이렇게 단순한 것 같지만 쉬운 일은 아니다. 왜냐하면 혜익이 같은 상황에서 가격을 경쟁업체보다 낮추기 위해서는 품질의 변화를 주지 않으면서도 원가를 절감하는 노력을 해야하기 때문이다. 원가 절감은 마이클 포터가 언급한 본원적 전략 중에서 매우 중요한 전략임에는 틀림없으나 원가 절감을 위해서는 비용을 감소시키기 위한 통합적 기업 운영이 필요하다. 이는 부품업체나 공급업체와의 관계성을 통해 공급사슬관리를 이룩해야 하며 규모의 경제성을 달성해야만 가능하다. 반대로 혜익을 높이는 것은 어떠한가?



혜익에는 눈에 보이는 혜익과 보이지 않는 혜익이 동시에 작용해야 한다. 예를 들면 사람들이 명품에 열광하는 것은 명품이 품질만 우수해서가 아니다. 눈에 보이거나 평가되지 않지만 명품을 착용함으로써 나의 위치를 상승시키고 존경과 사회성을 동시에 평가받을 수 있기 때문에 명품을 사고 싶어 하는 것이다. 이처럼 가치는 가격을 낮추면서, 또는 혜익을 높이면서 나타나는데, 이때 철학이 중요하게 작용해야 한다. 마케팅 철학 제5법칙은 '고객가치의 CC'임을 명심하라.



마케팅 철학 제6법칙 : 차별화의 CC "누구나 다 할 수 있는 일은 필요 없다!"

우리나라의 '서민형 국민술' 하면 소주가 떠오른다. 데킬라는 멕시코의 국민술이다. 이런 위치에 있는 러시아의 국민술이 바로 보드카이다. 대단할 것도 없고 평범한 보드카가 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까? 앱솔루트 보드카(Absolute Vodka)는 1980년대부터 다양한 상품구성을 통해 소비자의 입맛을 사로잡기 시작했다. 레몬, 오렌지, 바닐라, 자몽, 배 맛 등을 선보이면서 다양한 고객의 욕구에 다가