소비자를 유혹하는 마케팅 전략 34

소비자를 유혹하는 마케팅 전략 34

마이클 솔로몬 지음

원앤원북스 / 2007년 6월 / 316쪽 / 14,000원



01 마케터공간을 떠나 소비자공간으로!



마케터공간의 옛 영광은 잊어라 / 브랜드에 사랑의 감정을 구축하라

우리는 마케터의 기획과 의도에 의해 소비자들을 움직일 수 있었던 마케터공간의 벽을 넘어, 이제 브랜드가 현실화된 소비자공간의 세계로 들어가고 있고, 소비자공간에서 우리는 우리가 누구인지, 또 우리가 원하는 것이 무엇인지를 알게 해줄 브랜드를 찾고 있다. 지금까지 마케팅 활동은 주로 마케터공간(marketerspace)에서 이뤄졌는데, 마케터공간이란 '소비자들이 언제, 어디서, 무엇을 구매하는가'에 영향을 끼쳤던 상업적 시스템을 의미한다. 다시 말해 마케터가 할 수 있는, 혹은 잘하는 방법으로 마케팅을 했다고 해도 과언이 아니다. 주로 인구통계학적인 변수로 시장을 세분화했고, 매스미디어 광고를 통해 소비자를 공략했으며, 시장점유율로 관리했다. 하지만 소비자는 움직이는 표적이라, 기업이 정확히 조준해서 발사하도록 기다려주지 않는다.



따라서 기업은 현재 시각에서 소비자를 추적하기보다는 향후 소비자가 움직일 것으로 예상되는 경로를 겨냥하는 편이 훨씬 낫다. 참고로 소비자는 마케팅 커뮤니케이션의 양과 특성을 통제할 수 있기를 원하고, 또 언제 제품 광고와 다른 종류의 마케팅 커뮤니케이션을 수용할 것인지 선택할 수 있기를 바라고 있는데, 이는 사회가 꾸준히 네트워크화 되고 있기 때문이다. 아무튼 소비자들은 온라인과 오프라인에서 다양한 방법으로 열심히 마케팅 게임을 하고 있는데, 점진적으로 힘의 균형이 소비자에게로 이동하고 있는 추세다. 따라서 기업은 제품과 서비스를 구매할 소비자들과 의사결정의 책임을 더욱 공유할 필요가 있다.



02 소비자공간에서 제품은 제품 그 이상이다



소비자와 제품의 유대관계에 주목하라 / 제품이 그들 자신의 일부이게 하라

소비자공간에서 사람들은 어떤 브랜드가 부적합하고, 어떤 브랜드가 좋은지 알고 있다. 한편 제품은 우리의 아이덴티티를 강화시켜주는 비밀담요(security blanket : 어릴 때 들고 다니던 담요와 같이 심리적 안정감을 주는 친밀한 물건)와 같은 역할을 하는데, 특히 익숙하지 않은 상황에서 더욱 그렇다고 한다. 그리고 사람들은 그들 자신과 비슷한 개성을 가진 브랜드를 선호한다고 하는데, 예로 차 소유주들은 차에 대한 개념을 자신의 수준과 연관시키는 경향이 있다고 한다. 가령 폰티악(Pontiac) 운전자는 폭스바겐(Volkswagen) 운전자보다 자신을 더 활동적이고 번뜩이는 사람으로 여기고 있다고 하는데, 이런 현상은 소비자의 자아 이미지(self-image)와 가장 좋아하는 점포의 관계뿐만 아니라, 맥주ㆍ비누ㆍ치약ㆍ담배와 같은 제품에서도 드러난다.



혁신적인 유행선도자를 찾아 나서라 / 쿨해야 평론가나 편집자를 사로잡는다

최첨단 전문가들이 최신 브랜드로 주파수를 맞추면, 그 브랜드는 나머지 사람들에게도 필수품이 되곤 한다. 참고로 사회과학자들은 사람들을 통해 새로운 제품이나 서비스, 혹은 아이디어가 퍼지는 것을 '혁신의 확산(diffusion of innovation)'이라고 말하는데, 제품이 확산되는 속도는 다양하다. 가령 혁신가, 혹은 얼리어답터(early adopter)라고 불리는 약 1/6의 소비자들은 새로운 제품을 빠르게 받아들이고, 반면 느림보(laggard)라고 알려진 또 다른 1/6의 소비자들은 어쩔 수 없을 때만 새로운 것을 시도해본다고 하며, 나머지 2/3는 후기 수용자라고 불리며 소비자공간의 중간 어딘가에 위치하는 소비자들이라 할 수 있다. 한편 마케터는 브랜드에 대해 소비자가 알기 원하는 것을 결정하고, 똑똑한 광고 메시지를 창조한다. 반면 소비자는 매장에 가거나 웹사이트에 접속해 여러 가지 경쟁 대안 중에서 하나를 선택한다. 따라서 결국 가장 매력적인 슬로건과 시선을 사로잡는 패키지를 사용한 회사가 이기게 돼 있다.



03 소비자공간의 미래는 10대의 손에 달려 있다



훈련 중인 소비자, 10대의 관심을 알아내라

10대는 소비하는 방법을 훈련하고 있는 사람들인데, 이들의 움직임에 의해 새로운 공간이 만들어지고, 이들의 관심사가 소비 트렌드가 되며, 이들이 사용하는 새로운 통신방법이 소비자공간을 새롭게 만들어가게 된다. 따라서 너무나도 역동적인 10대들의 관심과 소비 경향을 파악하고 대비해야 미래의 소비자공간을 정복할 수 있다. 보다 자세히 살펴보자.



10대는 화장품ㆍ패스트푸드ㆍ귀걸이 등 자기만족제품의 매혹적인 대상인데, 마케터는 이러한 흐름 속에서 일찍부터 브랜드 로열티를 배양할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 그런데 일견 물질만능주의에 물든 것처럼 보이는 Y세대 아이들에게 제품을 파는 것은 쉽지 않다. 왜냐하면 그들은 마케팅 전략에 대해 박식하고, 광고주가 그들을 편의점으로 끌어들이기 위해 무엇이든 할 수 있다는 것을 알고 있기 때문이다. 하지만 10대 시장은 아주 매력적이다. 그래서 도요타는 제니시스그룹이라는 젊은 세대를 위한 특별 마케팅사업부를 만들었고, 젊은 이미지를 지향하는 에코(Echo)라는 모델을 선보이면서 새로운 도요타를 지지하는 첫 캠페인을 시작했다. 아무튼 마케터는 10대를 '훈련 중인 소비자'로 바라봐야 한다. 왜냐하면 브랜드 로열티는 흔히 청소년기에 개발되기 때문이다. 그리고 한 브랜드에 충실한 10대는 향후 몇 년간 계속 그 브랜드를 구매할 가능성이 높다. 역으로 로열티는 브랜드의 진입장벽을 만든다. 그런 이유로 광고주는 청소년기 소비자들을 '움직일 수 없게(lock in)' 하도록 노력해야 한다.

10대의 아이덴티티 이슈에 호소하라 / 쿨 아이콘을 효과적으로 사용하라

젊은 소비자들에게는 더 이상 과거 X세대에 적용했던 단일한 세분시장이 존재하지 않는다. 예로 일부는 전통적인 가치를 크게 생각하고, 성취 지향적인 성향을 가지고 있으며, 또 다른 소수는 익스트림 스포츠와 엽기적인 바디피어싱에 대해 고정관념을 갖고 있기도 한다. 따라서 젊음을 대상으로 하는 마케팅 전략은 이러한 다양성과 차별성으로 정렬된 브랜드 개성의 포트폴리오 개발을 반드시 인지하고 있어야 한다. 한편 쿨(cool)은 젊은이를 대상으로 하는 마케팅에서 신성한 성배와도 같은 개념이다. 참고로 미국과 네덜란드의 젊은이들에게 쿨의 일반적인 특징에 대해 설문한 결과 카리스마, 절제 가능한, 현재진행형 등의 응답이 나왔다. 또한 젊은이들은 쿨한 것이 움직이는 대상이라는 점에 동의하고 있다. 그래서 젊음을 주도하는 기업들은 여전히 쿨 아이콘을 사용하고 있다. 나아가 테니스선수 비너스 윌리엄스나 래퍼 쟈룰처럼 도시적이거나 도시문화에 통하는 이미지를 알리기 위해서는 쿨 아이콘이 더욱 필요하다.



04 소비자공간의 소비자는 피드백을 즐긴다



고객의 피드백을 위한 연결고리를 강화하라 / 일시적 만남이 아닌 지속적 관계여야 한다

소비자공간의 소비자는 과거의 소비자와 달리, 브랜드와 자신의 지속적인 관계를 구축해 가는데, 이러한 소비자를 이해하고 진정으로 원하는 것을 찾기 위해서는 보다 정교한 분석방법을 필요로 한다. 그런데 모든 상황에 다 부합하는 유일한 것은 있을 수 없다. 따라서 개별 소비자의 개인화된 욕구를 만족시켜줄 수 있도록 해야 하며, 그들과 상호작용할 수 있도록 노력해야 한다. 소비자는 자신이 구매하는 제품의 개발에서부터 배송에 이르기까지 관여하고 싶어한다. 참고로 고객의 피드백에 동기를 부여하는 프로모션 활동은 생산에 대한 관여도를 높여주며, 고객과의 관계에 끼어들고자 하는 경쟁사에 강력한 진입장벽으로 작용한다. 한편 소비자는 스스로 무엇인가에 연관되기를 원한다. 그리고 자신이 영향력 있는 존재인지 궁금해하며, 정확한 선택으로 인해 어떤 실효성 있는 결과가 나타나는지도 알고 싶어한다. 따라서 온라인 환경에서는 소비자가 제공받게 될 제품 관련 정보의 양이나 종류를 조정할 수 있도록 해야 한다.



한편 사람들은 제품과도 다양한 종류의 관계를 형성한다. 따라서 마케터는 소비자와 제품의 역학관계를 이해해야 한다. 즉 단기적 관계인지 장기적 관계인지, 공유하는 관계인지 지배적ㆍ순종적 관계인지 등을 파악해야 소비자와 커뮤니케이션할 수 있다는 것이다. 수많은 마케팅 전문가들이 고객과의 관계를 강화하는 방안으로 CRM(Customer Relationship Management)을 강조하고 있는데, CRM의 가장 큰 장점은 기업과 개별 고객 간의 대화를 가능하게 하고, 각각의 마케팅믹스에 대한 고객 반응에 따라 이를 조정할 수 있다는 점이다.



개인화 전략으로 고객 욕구를 충족시켜라 / 먼저 다가오는 소비자를 뜨겁게 환영하라

모방된 제품과 서비스가 판치는 세상에서 개인화 방식은 경쟁으로부터 차별화할 수 있는 핵심 요소인데, 이러한 전략은 2가지 목표를 달성할 수 있게 한다. 즉 개인화는 이용자들로 하여금 자신의 특성에 맞게 여러 상황을 조절할 수 있도록 하고, 서비스 제공자에게는 이용자와의 끈끈한 관계를 구축할 수 있도록 한다. 참고로 개인화의 한 방식은 최종 제품을 고객맞춤화(customization)하는 것인데, 최근의 한 조사에서 미국 성인의 75%는 개인에게 맞춰진 서비스를 원하고 있으며, 그 중 70%가 이러한 서비스에 추가비용을 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다고 한다.



그리고 소비자공간의 특징 중 하나는 생산자로서의 소비자가 대두되면서 마케팅에서의 전형적인 역할관계가 바뀌고 있다는 점이다. 즉 구매하는 소비자 역시 능동적으로 거래의 주도권을 가지고 자발적으로 거래를 이끌어내기도 한다는 것이다. 이러한 소비자들은 기업이 먼저 다가오기만을 기다리지 않는다. 아무튼 소비자공간에서 소비자들은 미숙한 판매 상인이자 예술가이며, 기업의 수익을 위해 아이디어를 뽑아내는 신제품 개발자이기도 하다. 자발적이든 아니든 간에 상업적 이익을 위해 스스로를 이용하는 사람을 '소비되는 소비자(consumed consumer)'라고 일컬을 수 있다.

05 소비자공간의 소비자는 인질이 아니라 파트너다



소비자를 제품개발 단계에 참여시켜라 / 자신만의 유일한 제품을 구성할 수 있게 하라

제품을 개발하는 기업 입장에서는 다소 고통이 따르겠지만, 제품개발 초기 단계에 기업이 감당할 수 있는 만큼 있는 그대로 고객에게 공개하는 것은 의미 있는 일이다. 왜냐하면 소비자는 기업과의 지속적인 커뮤니케이션에 참여함으로써 자신이 원하는 제품과 서비스를 선택할 수 있다는 확신을 얻고 싶어하기 때문이다. 이는 일부 혁신적인 사용자들이 생각하는 최신 제품에 국한된 것만은 아니다. 특히 소비재 생산기업들은 '고객 주도'를 구체화한 하이테크 기업의 방식을 적용할 필요가 있다.



사람들은 저마다 자신만의 개성을 표현할 수 있는 독특한 제품을 갈망한다. 심리학자들은 이를 '유일성의 욕구(need for uniqueness)'라 칭하기도 하는데, 이러한 욕구는 소비자가 구매하는 것과 똑같은 제품이 이 세상 어디에도 없다는 확신을 보장해주는 기업에 많은 기회를 제공하게 된다. 예로 오늘날 고객들은 델(Dell)의 컴퓨터, 리바이스의 디자이너진, 〈월스트리트저널(Wall Street Journal)〉의 맞춤뉴스처럼 자신만의 제품을 구성할 수 있다.



제품설계 과정에 고객을 참여시켜라 / 온라인 피드백을 적극적으로 이용하라

소비자의 요구사항을 제품설계와 판매의사결정에 반영할 수 있을까? 사용자 중심의 설계가 이 같은 의문에 해답을 제시해줄 수 있는데, 이러한 방식은 제품설계 초기 단계에서 사용자에 대한 현재의 지식을 반영하고, 초기 제품원형(prototype)에 대해 사용자와 지속적으로 의사소통함으로써 수시로 제품을 재설계하는 것이다. 그러면 제품설계 단계에 고객을 참여시킬 수 있는 더 좋은 방법은 무엇일까? 전사적 품질관리(TQM)에서 광범위하게 사용되는 품질기능전개(QFD)는 제품설계 과정에서 공식적으로 고객의 소리가 반영되는 단계를 포함하고 있는데, 여기서는 현장에서 수집된 데이터가 신제품 개발에 관한 의사결정을 위해 기술적 가능성 등과 결합된다.



한편 웹 기반 형태로 피드백을 수집하는 일은 많은 이점이 있다. 우선 고객은 자신의 집에서 편안하게 피드백을 제공할 수 있기 때문에 응답시간이 최소화되고, 또한 조사도구를 변경해 다수의 실험 모형을 만들어낼 수 있으며, 보다 큰 규모의 다양한 사용자그룹에 접근해 웹의 익명성에 근거한 진실된 피드백을 얻을 수도 있다. 그리고 데이터가 자동적으로 수집되고 코딩에러는 제거되기 때문에 전통적인 조사방법보다 비용이 훨씬 적게 든다. 아무튼 인터넷을 통한 소비자조사는 우편이나 전화, 면접을 통한 방법에 비해 여러 장점을 가지고 있는데, 적시성, 대규모 표본의 접근성, 비용의 효율성뿐만 아니라, 소규모의 정성적 반응을 비롯해 통계적으로 비슷한 관찰 결과까지 수집할 수 있다.



06 가상의 온라인에서 소비자 공간 구축하기



온라인에서의 브랜드 커뮤니티를 활용하라 / 하이프와 버즈 커뮤니티를 구분하라 / 순수한 버즈 커뮤니티를 구축하라

전 세계를 실시간으로 연결하는 온라인은 매우 중요한 소비자공간이 되고 있으며, 여기에서는 무엇보다도 브랜드 커뮤니티를 적극적으로 활용해야 한다. 또한 호의적인 말을 확산할 수 있는 바이러스 마케팅 혹은 버즈 마케팅을 통해 브랜드와의 관계를 호의적으로 구축하도록 해야 한다. 자세히 살펴보자. 기업이 소비자공간에 투영한 가상현실은 핵심적인 브랜딩 구성요소인데, 많은 회사들이 매끈한 홈페이지를 만드는 데 상당한 돈을 들이고 있으나, 아이덴티티를 제대로 전달하기 위해서는 가상공간에 들어간 소비자들이 사이트를 돌아다니며 선택하는 것을 보다 쉽게 하도록 해야 한다. 한편 기업은 소비자를 매혹시킬 수 있는 온라인공간을 만들기 위해 많은 돈을 쓰고 있지만, 브랜드 인식과 선호를 일으키는 보다 효과적인 공간은 일반 대중의 공간인데, 영국의 마케팅연구가 데이비드 루이스는 버즈(buzz)와 하이프(hype)를 구별하면서 유사한 내용을 지적하고 있다. 참고로 버즈는 진정성을 갖고 있고 소비자에 의해 발생된 것으로 간주되는 일종의 입소문이고, 하이프는 진정성 없이 다른 속셈을 가지고 기업에 의해 이식된 광고다.



* 커뮤니티와 기업의 후원 연속



순수한 하이프 하이브리드 순수한 버즈<------------------------------------------------------ 공공연한 마케터 참여 진실성 ----------------------------------------------------------------->

그림 왼쪽 맨 끝은 순수하게 소비자가 시작한 커뮤니티이고, 반대쪽은 노골적으로 기업의 후원을 받는 곳을 의미하는데, 소비자공간에서 양자는 모두 중요한 역할을 하고 있다. 그런데 하이프가 끝나는 곳인지, 아니면 버즈가 시작되는 곳인지 명확하지 않은 이 연속체의 중간은 정말 흥미로운 부분이다. 참고로 스폰서에게 과도하게 연결되지 않은 커뮤니티들이 상업적으로 보이는 이유를 함께 생각해보자. 아무튼 소비자에 의해 생산된 입소문은 유료광고보다 훨씬 더 강력하다. 그리고 순수한 버즈 커뮤니티는 풍부한 정보의 원천이다. 왜냐하면 모든 커뮤니티들 중에서도 연출 요소가 가장 적기 때문