런던, 나의 마케팅 성지순례기

런던, 나의 마케팅 성지순례기

권민 지음

고즈윈 / 2008년 7월 / 384쪽 / 15,500원

1. 아직 여행지를 결정하지 않았다면

신혼여행을 어디로 가면 좋겠느냐고 물어보는 예비부부에게 이렇게 말한다. "방해받지 않는 두 사람만의 달콤한 시간을 원한다면 발리, 인생의 추억과 배움을 위해서라면 런던." 사표 내고 생각을 정리하기 위해서 배낭여행을 다녀오겠다는 후배가 어디로 가면 좋겠느냐고 물어보면 이렇게 말한다. "인생을 정리(?)하고 싶으면 뉴델리, 인생을 새롭게 설계하고 싶다면 런던." 정리해고, 명예퇴직을 당한 사람이 머리를 식히기 위해서 어디로 가면 좋겠느냐고 물어보면 이렇게 말한다. "강제 휴업으로 인한 정신적 휴식이 필요하면 뉴질랜드, 새로운 삶을 위해 창업을 구상하고 싶다면 런던." 브랜드를 론칭하기 위해서 어느 나라에 가는 것이 좋겠느냐고 클라이언트가 물어보면 이렇게 말한다. "500억 매출을 원한다면 하라주쿠, 1,000억 매출 브랜드를 원한다면 런던." 첫 번째 해외여행이라면 런던, 창업을 위한 사업 아이디어를 얻기 위한 첫 번째 여행지를 고르라면 런던, 배낭여행의 경험을 나중에 회사에 들어가서 자신이 본 것으로 회사 생활에 도움을 받으려면 단연 런던 여행이다. 또한 세계 일주를 하면서 견문을 넓히고 싶은데 일주일밖에 시간이 없다면 런던이다.



런던으로 여행지를 정했다면 : 런던은 세계의 수도라 할 만큼 많은 인종과 문화가 결집되어 있다. 막연하게 런던을 이층버스와 신사의 나라라고만 떠올리면 그것은 1970년대 이야기다. 런던은 세계의 모든 수도가 벤치마킹하는 곳이며, 지금도 역사와 문화, 첨단기술이 융합하면서 진화와 진보를 거듭하는 도시다. 두바이처럼 사막에 빌딩을 세워 판타지를 만드는 것이 아니다. 수백 년 동안 이어져 온 자신의 과거를 토대로 끊임없이 새로운 변화를 주도하고 있는 도시다. 셰익스피어가 걸었던 좁은 거리를 걸으며, 2차 세계대전의 잔재가 남아 있는 지하철을 타면서, 처칠이 공습이 끝난 저녁에 산책했던 뒷길을 따라 걸으며 시간과 공간의 의미가 무엇인지 느낄 수 있는 공간이다.

런던을 여행지로 결정했다는 것은 새로운 '라이프(Life)'를 얻은 것이다. 여기서 Life는 생명, 삶의 의미가 아니라 Learning Innovation For Evolution의 약자다. 진화를 위해 혁신을 배우는 것. 무언가를 배워서 능숙하고 탁월해지기 위해서는 연습이 필요하다. 연습을 통해 우리는 성과를 만들어낼 기술을 터득한다. 그것을 노하우 또는 비법이라 한다. 협상의 기술, 설득의 기술, 대화의 기술이 성공적인 삶을 위해 필요하듯이 최고의 여행을 위해서도 연습과 기술이 필요하다. 런던 여행에 앞서 가 봐야 할 곳들을 체크하기 전에 여행에서 더 많은 것을 남기는 기술을 익혔으면 한다. 더 많이 고민할수록 더 많이 남고, 더 많이 생각할수록 더 많이 볼 수 있다.



2. 성지순례와 시장조사, 그리고 관광

어떤 여행자가 될 것인가. 여행의 또 다른 시작은 여행지에 선 자신의 모습을 선택하면서 이루어진다. 중세 때 세워진 거룩하고 웅장한 성전 앞에 선 순례자, 마케터, 관광객의 반응은 확연히 다를 것이다. 순례자는 천장과 벽에 그려진 성스런 예술작품 앞에서 경외감에 가득 찬 눈으로 기도와 찬송에 빠져들고, 마케터는 이걸 어떻게 상품화해서 더 많은 사람에게 팔 수 있을 것인가를 궁리할 것이다. 관광객은 옆 사람에게 "죄송하지만 사진 좀 찍어주시겠어요" 하고 말을 건넬 것이다. 목적이 다르면 반응이 다르고, 반응이 다르면 결과도 달라진다. 성인의 탄생과 기적, 순교가 있었던 성지에 머물며 자신의 신앙을 위로 받고, 지금까지 믿음으로만 상상했던 그곳을 두 눈으로 확인하는 성지순례자들의 여행은 과거로 돌아가는 여행이다. 반면 시장조사 여행은 새로운 기회를 얻기 위해 앞으로 펼쳐질 시장을 미리 훔쳐보는 미래로의 여행이다. 관광은 바로 지금 펼쳐진 풍경을 바라보는 현재로의 여행이라 할 수 있다.



여행의 마일리지, 인생의 마일리지 : 삶과 여행을 통해 배운 하나가 있다면, 그것은 목적이 있으면 그 목적에 따라 배움이 누적된다는 것이다. 특히 시장조사 여행에서는 더욱 견고한 하나의 목적을 갖는 것이 필요하다. 신발만 본다, 치마만 본다, 컬러만 본다, 모자만 본다 식으로, 그렇게 하나를 보려고 하면 그것들이 쌓여 그 밖의 다른 것들이 보이고 주변이 보이고, 구조가 보인다. 목적이 없으면 삶의 많은 것들은 우연에 그치지만, 목적이 있으면 우리는 그것을 숙명으로 맞이할 수 있다. 낭만적인 여행을 위해 우연과 판타지 소설 같은 상황을 기대하지만, 이것의 성공률은 도박의 성공률처럼 희박할 수밖에 없다. 다시 한 번 묻는다. 당신의 이번 여행의 목적은 무엇인가? 인생의 목적과 여행의 목적이 연동되어야 하는 이유는 비록 아주 가끔이지만, 비로소 여행지에서 삶을 정확히 바라볼 때가 있기 때문이다. 여행에서 분명한 목적을 가지고 있으면 여행기간의 모든 일들이 인생에 누적된다. 여행은 인생의 마일리지를 축적하는 것이 되어야 한다.



순례자의 발견 - 런던 디자인의 정수, 택시 : 돈이 되는 곳에는 최고들이 모인다. 관광의 나라 런던에서 관광객들은 대부분 길거리에서 시간을 보낸다. 따라서 길거리 광고매체들은 런던뿐만 아니라 세계를 대상으로 한다. 대표적인 매체는 바로 택시와 버스. 그중에서 택시는 단연 최고의 디자인을 보여준다. 런던의 택시는 디자인 교과서다.

3. 런던으로 떠나기 전날 밤

끊임없이 무언가가 나오는 곳이 런던이다. 그곳에는 18세기의 모습과 2020년의 모습이 공존하고 있다. 역사와 트렌드, 영국적인 것과 세계적인 것이 뒤섞여 있어 도시 자체가 세계의 박물관처럼 느껴진다. 마케터는 자신이 만들고 싶은 미래 시장, 수년 안에 다가올 자신의 시장이 미리 펼쳐져 있는 곳에 가고 싶어한다. 미래를 훔쳐보고 싶기 때문이다. 그래서 마케터는 과거와 현재의 '관광'이 아니라, 미래를 '상상'하기 위해서 여행을 떠난다. 그런 마케터에게 런던은 상상으로 떠나는 세계의 몇 안 되는 마케터를 위한 '성지'다. 영감 · 정보 · 방향 · 검증 · 샘플 · 창조를 위한 공간이다. 마케터에게 끊임없이 탐험을 종용하는 유혹의 보물섬이다. 성공적인 여행을 위해서는 모든 것이 심플하고 명쾌하게 정리된 상태에서 떠나야 한다. 떠나는 목적이 분명해야 한다.



신대륙을 향하여 : 콜럼버스의 여행은 관광이 아니었다. '발견'이었다. 나의 런던 여행은 순례고 배움이다. 여기서 배우는 가장 핵심적인 것은 '역사와 전통'이나 '첨단과 문명'이 아니라, 이것들의 '조화와 융합' 또는 '공존과 공유'다. 서로 같지만 다르고, 다르지만 같은 것을 배우는 '런던'이다. 나는 이런 '차이'에서 '차원'이 다른 것을 배우고 겸손한 마음으로 런던을 상상한다. 이 책에서 독자는 여행의 낭만보다는 기술, 기술보다는 전략을 보게 될 것이다. 시장조사와 시장 창조를 위해 생산적인 여행을 꿈꾸는 활동적인 여행자는 공감할 만한 것이 있을 것이다. 그렇다고 해서 '비즈니스 샘플 구입에 관한 1,000가지 아이디어' 같은 내용은 없다. 최적의 쇼핑 코스도 없다. 런던에서 꼭 찾아가야 할 100곳에 대한 정보도 없다. 대신 이 책은 그 방법을 말할 것이다. 런던에서 무엇을 볼까는 중요하지 않다. '무엇'은 너무나도 많다. 그 '무엇'을 정하는 것은 여행자의 자유고 몫이다. 무엇을 '어떻게' 보는가가 중요하다. 이 책은 '어떻게 볼까'에 관한 책이다.



순례자의 발견 - 전시능력 : 무엇을 말하는가도 중요하지만 어떻게 말하는가도 중요하다. 런던의 매장과 거리를 보면 그들은 어떻게 말할 것인가를 정확히 알고 있는 사람들 같다. 거리를 갤러리처럼 만들고 윈도우를 통해 상품을 작품처럼 설명하는 그들의 전시 능력은 가공할 만하다. 그들의 의도와 목적을 해석하려는 노력이 필요하다. 물론 만든 사람의 생각을 온전히 알 수는 없지만, 우리가 배우고자 하는 것은 '무엇'보다는 '어떻게'에 있기에 큰 문제는 없다.

4. 거룩한 여행, 시장조사

시장조사는 우리가 딛고 있는 현실과 밀접하게 맞닿아 있다. 마케팅과 브랜딩, 전략의 시작점이 시장조사와 맞닿아 있기 때문이다. 마케팅에서 빼놓을 수 없는 핵심 기술이라 해도 지나치지 않다. 시장조사에서 시장은 정말로 남대문 시장 · 동대문 시장 같은 시장을 조사하는 것이 아니라, 어떤 대상의 삶과 가치, 세계관을 연구하는 것이다. 이 같은 무형적인 자산이 유형적인 자산으로 전환되어 상품 혹은 서비스로 탄생하는 곳이 바로 시장이니까. 라이프 스타일 탐구 여행이라고도 할 수 있는 런던에서의 시장조사는 엄밀하게 말하면 '시장' 조사가 아니라, '사회' 혹은 '문화' 탐사이기도 하다. 마케터의 거룩한 여행, 시장조사는 말 그대로 문화에 대한 이해를 통해 사회를 해석하고, 그 결과로 살아가는 방식과 상징을 연구하는 것이라 할 수 있다.



시장에서 팔고 있는 각종 브랜드는 욕구의 상징이기 때문에 시장조사는 상징의 해석 여행이라고 할 수 있다. 시장은 사람들이 살아가는 커뮤니케이션과 교환 활동이기 때문에 시장조사는 사회와 문화 구조를 이해하는 여행이라고 할 수 있다. 시장에 있는 모든 것들은 사람의 마음 안에 있는 모든 욕망과 소망의 구체화다. 따라서 시장조사는 인간을 해석하는 여행이기도 하다. 상징은 브랜드가 되어 시장에 나타난다. 버버리는 영국의 상징이고, 셀프리지 백화점은 런던 트렌드의 상징이다. 어느 도시 어느 나라의 가치가 어떻게 상징되었는가를 연구하는 것은 마케터의 몫이다.



순례자의 발견 - 미래의 브랜드를 찾아라 : 미래를 알고 싶을 때는 다양한 방법을 사용한다. 상상, 예감, 예측, 직관, 추측 등이다. 상상은 과거의 경험과 지식으로 하는 것이 아니라, 전혀 다른 감각과 지식을 통해서 펼치고 있는 인간 고유의 능력이다. 상상력으로 상대성 우주론을 만들었던 아인슈타인을 비롯해서 상상력으로 그림을 그린 피카소까지, 우리가 흔히 말하는 천재들은 상상력을 사용하는 사람들이다. 시장조사 여행자의 궁극적 목표는 조사를 통해서 앞으로 벌어질 시장을 상상하는 것이다. 지금 보고 있는 사진은 앞으로 만나게 될 새로운 트렌드나 브랜드가 될 수 있는 단초이다.

이 사진은 빅토리아 시대에나 볼 수 있었던 여성의 속옷 콘셉트를 캐주얼로 변화시켜서 입은 사람이다. 추측하기로 5만 명 중 한 명이 볼까 말까 한 미래의 코드로, 10일 동안 영국과 일본에서 본 사람들이다. 과연 이것이 한국에서 트렌드가 될 수 있을까.



5. 도시의 여신의 자궁, 런던 속으로

내게 런던은 '도시 여신의 자궁'이다. 중심 도시, 수도라는 뜻의 메트로폴리스(metropolice)는 두 개의 단어로 나눌 수 있다. 그 하나인 지하철, 도시라는 뜻의 메트로(metro)는 자궁이라는 의미도 있다. 폴리스(polis)의 어원이라 할 수 있는 폴리에우스(polieus)는 도시의 여신이다. 그래서 메트로폴리스는 '도시 여신의 자궁'이라 해석된다. 나는 런던이야말로 진정한 메트로폴리스, 도시 여신의 자궁이라 믿는다. 엘리자베스 여왕 때문만이 아니다. 런던을 숭배해서도 아니다. 그것은 내게 런던이 끊임없이 무언가가 만들어지고 탄생하는 곳으로 인식되어 있고 내 머릿속에 무언가를 만들어 집어넣는 곳으로 기억되기 때문이다. 총리에 의해서가 아니라, 750만 명을 차지하는 어마어마한 외국인 거주자들에 의해 런던에서는 문화와 상품, 상징과 이야기들이 끊임없이 쏟아져 나오고 있다. 마치 여신이 끊임없이 지식을 생산해내듯, 런던에서는 무언가 가장 새로운 것이 계속 태어나고 있다.

런던 코드 : '런던' 하면 떠오르는 여섯 개의 이미지가 있다. 첫째는 '유머'다. 런던은 지루하지 않다. 도시의 건물은 한 시간 정도 보면 외관이 비슷비슷하기 때문에 지루할 수 있지만 지하철, 버스, 매장의 윈도우, 알림판들을 보다 보면 그들의 표현 방식과 아이디어가 재미있어 절로 기분이 유쾌해진다. 두 번째는 '전통'이다. 전통은 런던이 절대로 양보하지 않을 그들만의 보루와 같은 것이다. 빨간 우체통처럼 런던에는 절대 변화하지 않는 것이 있다. 세 번째로 '런던' 하면 떠오르는 이미지는 '혼혈'이다. 이 단어는 혼혈민족이 많다는 의미만이 아니다. 말 그대로 '피가 섞였다'는 의미다. 이주민들은 런던스럽지 않은 자신의 특이점을 런던화된 특이점으로 발전시킴으로써 런던에 귀착하려고 한다. 네 번째로 런던은 '공사 중'이다. 런던은 100미터 건너 공사 중이고 건물마다 공사 중이다. 그들 대다수 공사의 목표는 복원인 듯 하다. 10년 전부터 계속 고쳐왔지만, 무엇을 고쳤는지 쉽게 파악되지 않는 런던은 지금도 공사 중이다. 다섯 번째로 '컬렉션'은 런던의 힘이다. 매장마다 자신의 상품에 걸맞은 다른 상품을 모아 두고 있다. 옷가게 안에 작은 서점이 있거나, 식당 안에 장난감이 놓여 있다. 일단 호율성은 따지고 보는 우리 입장에서는 팔리지 않을 것 같은 상품을 왜 전시했을까 하는 안타까움이 들 정도지만, 이것이 런던의 브랜딩의 원천이다. 그들의 컬렉션은 작은 박물관과 갤러리 같다는 느낌을 준다. 여섯 번째는 '착란'이다. 일본처럼 좌우가 바뀌었다. 뉴욕이나 서울보다야 심하지 않지만 간혹 런던의 험악한 운전자들에게 좌우를 분별하지 못하고 길을 건너다가 욕을 먹어서 영국에 대한 이미지가 그날로 반감될 수 있다. 영국의 멋진 남성도 '남성'으로만 여겨서는 안 된다. 런던에는 남성, 여성, 중성, 이렇게 세 성이 공존하고 있다고 봐야 할 정도로 게이가 많다.



런던의 느낌을 콘셉트화해 보는 것은 런던을 몇 가지로 정형화시키거나 자신만의 틀로 빠르게 보기 위한 것이 아니다. 런던을 결(wave)을 따라 바라봄으로써 보다 빠르게 효과적으로 보려는 것뿐이다. 시장조사 여행은 도시의 결, 시장의 결, 욕망의 결을 읽는 것이다. 런던에는 다양한 결들이 생동감 있게 움직이고 있다.



6. 코스별로 떠나는 성지순례

마케터의 여행 코스는 효율성, 교통비, 시간 등을 고려하지만, 그 모든 것은 결국 목적 달성을 위해 재설계된다. 같은 곳에 이미 세 번을 갔더라도 테마와 목적이 다르다면 다시 간다. 각각의 관찰 포인트가 섞이지 않도록 하기 위함이다. 여행지에 도착하면 여행자의 몸은 힘들게 마련이다. 배고프고, 졸리고, 피곤하다. 당연히 한번 가는 김에 몇 가지 테를 묶어서 탐사하고 싶어진다. 택시로 움직이거나 볼 것만 보고 싶어진다. 그러나 이것은 코스 요리를 시켜 놓고서 배고픈 김에 먼저 나온 빵으로 잔뜩 배를 불려 버리는 격이다. 코스 요리를 즐기듯 시장조사 코스도 맛을 음미해야 한다. 하지만 처음부터 그 맛을 음미하기란 쉽지 않다. 한꺼번에 다가오는 수많은 것들 앞에서 당황하게 된다. 이런 때는 방향을 잘 잡아야 한다. 삶에서도 속도보다 방향이 더 중요한 것처럼 마케터의 여행에서도 코스(방향) 결정이 중요하다.



몇 가지 코스

1번 : 박물관 갤러리 백화점 거리 상점 시장 / 2번 : 시장 거리 상점 백화점 갤러리 박물관 / 3번 : 런던 브랜드에서 글로벌 브랜드로 / 4번 : 글로벌 브랜드에서 런던 브랜드로 / 5번 : 명품에서 저가로 / 6번 : 거리 조사 / 7번 : 서점 조사



7번 조사를 제외하고 여섯 개 코스 모두 이 여행의 두 가지 목적을 염두에 두고 짠 것이다. 첫째는 런던의 패션(시장의 특이점, 질서, 문화, 트렌드)을 읽기 위한 것이다. 순수에서 상업, 럭셔리에서 길