고객처럼 생각하라

제리 애커프, 월리 우드 지음

케이펍 / 2008년 7월 / 264쪽 / 13,000원

Part 01. 올바른 마인드로 시작하라



01. 왜 내 말을 듣지 않는 거죠?

세일즈의 대가인 제프리 지토머(Jeffrey Gittomer)는 자신의 저서 『레드 세일즈북(Little Red Book of Selling』에서 소비를 즐기는 미국인들의 특성을 이렇게 말했다. "미국인은 세일즈의 대상이 되는 것은 싫어하지만, 소비하는 것 자체를 즐긴다." 미국인이 이렇게 된 것은 세일즈맨들에게 문제가 있다. 너무 많은 세일즈맨들이 판매자의 입장에서만 생각할 뿐, 고객의 입장에서 생각하지 않았기 때문이다.

예를 들어 자동차를 사려는 고객은 자신의 마음에 드는 모델을 원하지만, 세일즈맨은 딜러가 주력 판매 모델로 정한 자동차를 판매하려고 애쓴다. TV를 사려는 고객은 32인치 TV를 원하지만, 세일즈맨은 더 높은 수당을 받을 수 있는 42인치 TV를 판매하려고 노력한다. 이러한 세일즈맨의 태도는 고객의 구매 행위에 전혀 도움이 되지 않을 뿐만 아니라, 고객의 입장에서 생각하는 세일즈 방식도 아니다. 이러한 이유 때문에 고객이 판매의 대상이 되는 것을 싫어하게 되는 것이다.



최고의 세일즈 실적을 올리는 것이 목표라면 세일즈맨들이 고객 중심의 마인드를 가져야 하며, 효과적인 세일즈 방법들을 혼합하고, 고객과의 관계를 구축하기 위한 조언자로서의 중요한 역할을 이해해야만 한다. 세일즈맨들이 고객 중심의 마인드를 갖기 위해서는 먼저 고객에게 특정 상품이나 서비스를 판매하는 것에 대해 정확한 정의를 내려야 한다. 그 첫 번째 정의는 '가르치는 것'이다. 가르친다는 것은 정보를 전달하는 것은 물론, 고객을 참여시킴으로써 그들의 생각을 자극하는 것이다. 두 번째 정의는 사람들이 원하는 것을 알아내고 찾는 것을 돕는 것이다. 세일즈맨은 세일즈가 아닌 고객의 구매 행위를 돕는 역할을 해야 한다. 그 다음에는 고객 중심의 마인드를 가져야 한다는 것이다. 고객이 자신의 제안을 이해하도록 도운 다음, 그 제품이 고객의 니즈와 아직 발견하지 못한 욕구를 어떻게 충족시킬 것인가를 미리 준비해서 고객과 커뮤니케이션하는 것이다. 이 커뮤니케이션을 통해 고객으로 하여금 믿음을 갖게 한다면, 고객은 좀 더 구체적인 관계를 맺고 싶어 할 것이다. 결론적으로 세일즈맨으로서 당신은 올바른 마인드, 검증된 세일즈 프로세스, 가치 있는 관계 구축을 위해 중요한 역할을 해야 한다는 것이다. 이 과정을 수식으로 표현한다면 다음과 같다. '고객에 대한 올바른 마인드 + 검증된 세일즈 프로세스 + 가치 있는 비즈니스 관계 구축을 위한 노력 = 위대한 세일즈'

02. 세일즈 의도의 여덟 가지 법칙

솔라나비치(SOLANA BEACH)사의 컨설턴트이자 작가인 브라이언 트레이시(Brian Tracy)는 이렇게 말한다. "마음속에 가장 먼저 채워져야 할 것은 목적이다. 고객은 목적의식에서 비롯된 에너지와 열정에 반응한다." 아주 쉽게 말해, 만약 내 의도가 세일즈라면 나는 자기중심적이다. 하지만 내 의도가 고객을 가르치고 고객이 원하는 것이 무엇인지 알아내어 찾을 수 있도록 돕는 것이라면 나는 타인 지향적이다. 위대한 세일즈는 타인 지향적인 세일을 통해 이루어지는 것이다. 그렇다면 위대한 세일즈의 법칙은 구체적으로 무엇인가?



첫째, 고객에게 감정을 이입하는 것이다. 감정이입을 할 줄 아는 세일즈맨들은 고객의 문제나 어려움, 스트레스 등을 마음속으로 깊이 이해하려고 한다. 세일즈맨이 고객의 문제와 근심들에 대해 더 많은 것을 알수록, 고객은 자신의 문제에 공감하는 세일즈맨에게 마음을 열고 편안하게 구매를 결정하게 된다.

둘째, 내가 아닌 고객에게 초점을 맞춰라. 위대한 세일즈맨들은 고객에게 초점을 맞추며, 절대로 자신과 자사의 상품에 초점을 맞추지 않는다. 고객의 입장이나 상황을 이해하지도 않고 곧바로 제안하는 것은 마치 물건을 벽에 던져서 붙으면 다행이고 안 붙으면 그만이라는 식의 세일즈 방식이다. 셋째, 도움을 원하는 고객에게 다가서라. 도움을 원하는 고객에게 다가서는 것, 너무나 당연한 말이다. 고객에게 다가가서 자사의 상품이나 서비스의 필요성을 확인하고 판매하기까지 꾸준한 접근을 시도해야 한다.

넷째, 고객에게 프로페셔널로 인식되도록 하라. 고객은 상품이 비슷할 경우에는 평범한 세일즈맨보다 남다르게 보이는 세일즈맨을 선택한다. 고객에게 특별한 세일즈맨으로 여겨지고 싶다면 남다르게 행동해야 한다.

다섯째, 자기 분야의 전문 지식에 정통하라. 세일즈맨은 자사의 상품이나 서비스에 대한 기본적인 지식 외에, 경쟁사 또는 경쟁하고 있는 것의 전체 또는 가정, 잠재 고객 및 고객의 문제와 어려움, 자신과 다른 사람에게 영향을 미칠 수 있는 커뮤니케이션 방식 등에 대해서도 정통해야 한다.

여섯째, 세일즈를 시도하기 전에 준비하라. 모든 세일즈를 시작하기 전에 올바른 목적을 마음에 두고 미리 준비해야 한다. 완벽한 준비는 성공의 필요조건이다.

일곱째, 고객을 감동시키는 언어를 사용하라. 대화를 이어나가면서 자신의 생각을 제시하고, 상품이나 서비스를 판매하기 위해서는 고객에게 감명을 주는 단어와 언어를 사용해야 한다.

여덟째, 자기 자신을 통제하라. 미국 노스타코타 주립대 교수인 제라드 메킨토시(Gerrardd Macintosh)는 "자기 존중심, 내면을 통제하는 성향, 감정이입 능력이 뛰어난 사람들은 상대적인 시간관을 가지고 있기 때문에, 장기적으로 관계를 구축하려는 목표에 따라 행동할 가능성이 높다"고 말했다.



03. 세일즈맨의 능력은 'KMR'이 결정한다

고객과 마주한 상황에서 나타나는 세일즈맨의 능력은 '지식Knowledge', '메시지 전달Messaging', '관계 구축Relationships'의 세 가지 요소에 따라 달라진다. 세일즈맨은 이러한 세 가지 요소에 능숙해질 수 있도록 필요한 노력을 기울여야 한다.



첫째, 지식에 대한 마인드 - 당신은 무엇을 알고 있는가? 세일즈맨은 상품에 대한 지식을 얻는 것에 더하여 자신을 알아야 하며, 자신의 커뮤니케이션 방식과 개성이 대인 관계에 어떤 영향을 미치는지도 알아야 한다. 성공하기 위해서라면 당신은 세일즈에 필수적인 정보들을 완전히 정복해야 한다. 한 마디로 고객의 환경을 알고 이해할 줄을 아는 폭넓은 지식을 갖춰야 한다. 뿐만 아니라 세일즈맨은 폭넓은 시야를 가지고 고객의 비즈니스에서 발생하는 여러 문제들과 어려움에 대해서도 알아야 하며, 그러한 점들을 고객과의 대화를 통해서 파악할 수 있어야 한다.



둘째, 메시지에 대한 마인드 - 당신은 어떻게 표현하는가? 세일즈 효과를 높이는 두 번째 요소는 당신이 말하는 것과 그것을 전달하는 방법, 즉 '메시징(Messaging)'이다. 소설가 마크 트웨인(Mark Twain)은 이렇게 말했다. "거의 맞는 말과 실제로 맞는 말의 차이는 무시할 수 있을 만큼 작은 게 아니다. 마치 반딧불과 번개의 차이라고 할 수 있다." 메시지를 효과적으로 표현할 수 있는 능력은 당신의 지식과 고객과의 관계에서 나오는 기능이라고 할 수 있다. 효과적인 메시지 전달을 위해서는 고객의 마음에 와 닿는 말을 해야 하는데, 그러기 위해서는 질문을 효과적으로 시용해야 한다. 고객을 만나기 전에 미리 해야 할 질문과 대화를 통해 얻어내고자 하는 것이 무엇인지를 생각해 본다. 당신이 세일즈 의도를 정한 다음 질문과 내용을 미리 계획하고, 믿음과 우호적인 관계로 이끄는 분위기를 조성한다면 고객이 대화하고 싶어지도록 만드는 메시지를 전달할 수 있다. 또한 세일즈맨들은 질문을 통해 정보를 얻어내는 것에만 집중해서는 안 된다. 질문과 동시에 적절한 언어를 사용해서 분위기와 상황, 고객의 감정을 조절하는 것도 고려해야 한다. 긍정적인 느낌, 흐름, 분위기, 상황, 감정을 이끌어 내기 위해서는 올바른 표현을 선택해야 하며, 올바른 표현으로 효과적인 메시지를 전달하기 위해서는 폭넓게 사고하는 습관을 가져야 한다.



셋째, 관계 구축의 마인드 - 당신이 관계 맺는 방식은? 세일즈맨의 능력을 결정하는 세 번째 요소는 바로 '관계 구축의 마인드'이다. 관계 구축의 최종 목표는 당신이 고객을 이해하고, 신뢰할 수 있는 완벽한 프로페셔널이라는 것을 고객이 믿고 따를 수 있도록 하는 것이다. 따라서 관계 구축의 목표는 당신의 의도대로 다른 사람을 좌우하는 것이 되어서는 안 된다. 관계 구축을 장기적인 투자로 보는 마인드는 단기적으로든 장기적으로든 모두 이익을 가져다준다. 하지만 고객과의 장기적인 관계 구축을 위해 투자하지 않고, 단기적인 성과만을 의도하여 이기적으로 자신에게만 초점을 맞추게 된다면, 상대방의 호감을 얻는 것이 어려울 뿐만 아니라 어떤 효과도 거두지 못하게 될 것이다. 이노비스(INOVIS)의 CEO이자 회장인 숀 피니(Sean Feeney)는 그의 회사에서 성사시키지 못한 거래를 다시 분석해 본다고 한다. 숀은 고객과의 관계 구축에 대해 "우리가 계약을 성사시키지 못하는 이유는 고객이 다른 업체와 더 나은 관계를 맺고 있거나 아니면 우리가 관계를 맺은 적이 없기 때문입니다"라고 피력한 바가 있다. 즉 관계 구축과 성공이 밀접한 관련성이 있음을 말하고 있는 것이다.

Part 02. 델타 세일즈 프로세스를 활용하라



효과적인 세일즈 프로세스가 많이 있지만, 우리는 회사 이름인 'DELTA'의 알파벳 철자를 사용하여 독창적인 세일즈 프로세스를 개발했다. 이 프로세스는 변화를 의미하며, 또한 변화는 모든 세일즈 커뮤니케이션의 궁극적인 목표이기도 하다. 다섯 알파벳 철자로 이루어진 'DELTA'는 각각 'Develop(관계 구축)', 'Engage(고객의 참여)', 'Learn(고객 알기)', 'Tell(말하기)', 'Ask(청하기)'의 5단계를 의미하는데, 구체적인 내용은 다음과 같다.



04. 프로세스 1단계 : 관계의 구축Develop - 고객의 관심을 확장시켜라

첫 만남에서 1분 이내의 짧은 시간에 당신의 첫마디가 고객과의 커뮤니케이션 여부를 결정한다. 그러므로 고객의 관심을 단번에 유발시키기 위한 효과적인 방법을 강구해야 한다.



첫째, 흥미로운 대화 소재를 찾는 것이다. 고객이 모르는 독특하고 흥미로운 소재로 이야기를 시작하는 것이다. 독특한 소재를 선택하되 어느 정도는 고객과 관련 있는 것이어야 한다. 고객이 모르고 있던 것을 언급한 다음 당신의 상품이나 서비스와 관련지으면, 일반적으로 고객들은 그것을 유용하게 받아들인다.

둘째, 편안한 분위기로 대화할 수 있는 멘트를 사용하는 것이다. 대부분의 세일즈 상황에서 어느 정도의 압력이 발생하기 때문에 최대한 편안한 분위기를 만들어야 고객이 부담을 느끼지 않고 당신의 말에 귀를 기울이고, 마음을 열어 제품이나 서비스에 관심을 갖게 될 가능성이 높아진다.

셋째, 고객이 필요로 하는 가치를 전달하라. 고객에게 가치 있는 것을 전달하려면 고객에게 흥미롭기만 한 게 아니라 중요하게 여겨지는 것을 찾아야 한다. 그들에게 중요한 것을 찾으면 그들이 가치 있게 여기는 것이 무엇인지 쉽게 알아낼 수 있다.

넷째, 고객에게 인맥을 소개하는 것이다. 고객에게 사람을 소개시켜 주면서 관심을 불러일으킬 수 도 있다. 고객에게 소개할 수 있는 사람들의 유형은 고객의 성공에 중요한 영향을 미치는 회사 내부의 사람들과 회사 외부의 사람들, 고객의 직업적인 성공에 중요한 영향을 미치는 사람들이 될 것이다. 다섯째, 당신이 알아야 할 것이 무엇인지 분명히 말해야 한다. 세일즈의 상호작용을 성공적으로 이끄는 위대한 세일즈맨이 되고 싶다면 다음 두 가지 사항을 준비할 필요가 있다. 하나는 세일즈를 시도하는 과정에서 '말할 내용'이고, 또 다른 하나는 '분위기'이다. 말할 내용에는 당신이 질문하고 배우고 상의할 준비가 되어 있는 모든 것들이 포함된다. 그리고 분위기는 심리적인 환경 또는 감정적인 상태를 말한다.



05. 프로세스 2단계 : 고객의 참여Engage - 의미 있는 대화에 고객을 참여시켜라

델타 프로세스의 단계는 고객을 참여시켜서 그들의 상황을 배우는 것이다. 고객을 참여시키기 위해서는 고객과의 의미 있는 대화를 나누어야 한다. 그렇다면 고객을 의미 있는 대화로 이끌기 위한 원칙은 무엇인가?



첫째, 미리 준비하는 것보다 더 중요한 것은 없다. 고객과 미팅을 갖기 전에 미리 고객의 사업, 비즈니스, 문제들에 대해 가능한 한 많은 것을 알아두어야 한다. 당신이 말하고자 하는 것에 고객이 흥미를 갖게 하려면 고객의 관심사와 연관된 진지한 질문을 던지고, 고객의 대답을 적극적으로 수용하는 것이다.

둘째, 나의 문제가 아닌 고객의 문제에 집중하라. 의미 있는 대화를 촉진하는 가장 좋은 방법은 상대방에게 초점을 맞추는 것이다. 상대방에 대해 진정한 관심이 있다면 진지하게 질문을 건네고, 상대방의 대답을 주의 깊게 들으면 대부분의 사람들과 대화를 이어나갈 수 있다.

셋째, 편안한 분위기를 만들어라. 편안한 환경은 당신이 사용하는 언어에 의해 조성된다. 이 때 당신의 목표는 세일즈가 아니라 배우기 위한 것이고, 처방이 아니라 진단이 되어야 한다. 언어를 사용할 때는 반드시 감정과 논리를 절묘하게 섞을 줄 알아야 한다.

넷째, 모든 대화는 즉흥적이다. 모든 대화는 즉흥적으로 이루어지기 때문에 유능한 세일즈맨은 대화를 엮어가기 위해 상호 작용이 이루어지도록 최소 25~30퍼센트 정도는 고객이 말하도록 해야 한다. 이 과정에서 고객의 흥미를 자아내는 것이 핵심이다.

다섯째, 의미 있는 대화는 의도와 함께 시작된다. 당신의 의도가 오늘 당장 뭔가를 팔겠다는 것이 아니라면, 의미 있는 대화를 나눌 수 있는 가능성이 훨씬 더 높아진다는 것을 기억하라. 왜냐하면 대화의 분위기와 내용을 관리하는 데 있어서 '의도'가 가장 중요한 역할을 하기 때문이다.



06. 프로세스 3단계 : 고객 알기Learn - 고객의 모든 것을 파악하라

고객의 상황을 제대로 탐색하기 위해서는 고객과의 인연이나 대화의 출발점이 될 비즈니스 관련 지식, 그리고 고객의 현재 상황에 대한 구체적인 이해가 필요하다. 그렇게 하기 위해서는 고객에게 유익한 질문을 해야 한다.



첫째, 유익한 질문은 고객의 생각을 자극한다. 고객의 관심을 유발하거나 질문을 제시할 수 있는 모든 사건을 유인책이라고 한다. 잘 구성된 유인책은 고객의 관심을 끌어내거나 고객으로 하여금 당신의 질문을 듣고 그에 관해 진실한 답변을 하도록 만들 수 있다. 질문을 할 때는 다음과 같은 세 가지 개념에 초점을 맞춰야 한다. 먼저는 의도이다. '내가 왜 이 질문을 하는가?' 질문의 목적은 고객과 세일즈맨 양자의 이해를 강화하는 데 있기 때문에 의도가 분명해야 한다. 다음은 내용이다. '내가 알아야 하는 것은 정확히 무엇인가?' 보통 상대적인 중요성, 긴급성 혹은 이 두 가지 모두에 대한 사실이나 심층적인 이해를 필요로 한다. 마지막으로 필요조건이다. 세일즈 대화의 필요조건이 진실임을 이해시킬 때 진실의 교환이 이루어지고 고객은 마음을 열 것이다.



둘째, 유익한 질문으로 대화를 촉진한다. 고객과의 대화에서 개방형 질문은 대화를 촉진한다. 개방형 질문을 던지면 "예!" 또는 "아니요!" 하는 식의 패쇄형으로 대답할 수 없다. "근무하지 않는 때는 무슨 일을 하시죠?" 혹은 "사업에서 가장 큰 문제는 무엇입니까?" 등과 같은 질문은 개방형 질문이다.